Transcript 2012060654079281

*3.4.3
测量表设计

1．量表的概念与分类

量表是指测量调查单位某一特征的测
量工具。亦即在计量水准既定的条件下，进
一步规定询问的语句形式、列出所有的分类
项目，并用数字或其他符号来表示这些分类
项目，就是测量表。

量表一般具有计量水准、询问语句、
备选答案、项目编号等基本要素。一般来说，
同一计量水准往往可以设计出不同的量表
（见例）。

测量表按照计量水准不同可分为列名
• 例如，计量水准为酒店的“服务态度”，而
量表则有下列几种形式可供选择。
•
A．您认为本酒店的服务态度属于下列哪
种状态
①非常好□
②好□
③一般□
④较差□
⑤很差□
•
B．您对本酒店的服务态度的满意程度是
①非常满意□ ②满意□ ③一般满意□
④不太满意□
⑤很不满意□
• C.您认为本酒店的服务态度可评为下列哪
（1）一维量表和多维量表
量表按照使用的计量水准的多少可分为一维
量表和多维量表。

一维量表又称单变量量表，是指使用一
种计量水准以测量
受访者或调查单位的单一特性的量表.

例如，上例测量酒店“服务态度”的测
量表就是一维量表。

多维量表又称多变量量表，是指使用多
种计量水准以测量
受访者或调查单位的多方面特性的量表，
（2）直接量表和间接量表
量表按照语句及答案设计形式不同可分为直
接量表和间接
量表。

直接量表是调研者事先设计好与与计量水
准有关的各种语
句及答案，可用于直接询问受访者的量表，受访
者可直接选择
量表中的答案。直接量表是语句答案的事前分组，
主要有评比
量表、等级顺序量表、Q分类量表、配对比较量
表、固定总数
量表、语意差别量表、中心量表等。

（3）强迫性量表和非强迫性量表

量表按照语句答案设计是否具有强迫
性可分为强迫性量表和非强迫性量表。

强迫性量表的语句答案具有强迫性，
受访者只能在给定的答案中做出选择，而不
能选择题外的判断作答。

非强迫性量表的语句答案不具有强迫
性，即语句答除了包括必要的答案选项外，
还加上“其他”、“无答案”、“难以回答”
等备用选项，从而使无法作出正确选择的某
些受访者也能有所选择。非强迫性量表对提
高受访者答案的准确性具有一定的优势。
（4）平衡量表和非平衡量表

量表按照语句答案相反的数量是否
相等可分为平
衡量表和非平衡量表。

平衡量表是指语句答案相反的数量
相等的量表。
采用平衡量表时，受访者回答的选项分布
往往具有客
观性。

非平衡量表是指语句答案相反的数
量不相等的量
（5）接近量表和遥远量表
量表按照量表尺度与语句设置的距离的远
近可分为接近量
表和遥远量表。
 接近量表是指量表尺度设置在同一语句下，
若有n条语句就
有对应的n个量表尺度，并且各语句量表尺度的
性质设计是相同
的。例如，请指出A品牌下列售后服务方面的满
意度（圈出答
案，1=完全不满意、10=完全满意）：

遥远量表是指n条语句只共用同一个
量表尺度，
量表尺度设置在各语句的最前面。例如，
请指出A
品牌下列售后服务方面的满意度（答案
请写在语句
的后面）：
 完全不满意
12 3 4 5 6 7 8 9
10
完全满意

① 员工态度
□

② 处理询问
□

③ 送货及时性 □


2．量表的具体形式
（1）二项选择量表

又称是否量表或真伪量表，是列名水准
的简单应用。在询
问语句下只提出是或否，对或错、有或没有，
喜欢或不喜欢，
需要或不需要两个答案，受访者必须二者择一，
因而是一种强
迫性量表。
 优点: 可求得明确的判断，并在短暂的
时间内求得受访者
的回答，并使持中立意见者偏向一方；条目简
单，易于统计。
 (2) 多项选择量表

在询问语句下，事先列出两个以上的答案，
受访者可任选其
中一项或几项作答。语句答案的设计可以是强迫
性的, 也可以是
非强迫性，一般采用非强迫性设计。

优点: 可以避免二项选择量表必须二者择
一的缺点，也较便于
统计。

缺点: 答案较多，归类工作量较大。

例如,现有下列几种品牌的彩色电视机,
您准备买哪种品牌彩
电?（可多选）
 ①TCL ②熊猫 ③海信 ④厦华 ⑤海
（3） 列举评比量表

以属性水准为依据,列出评价性的询问
语句和备选答案的量表,其答案按不同程度给出,
备选答案相反的数量一般采用相等设计（对称量
表）；被调查者可能选择其中一种答案。其答案
没有对或错的选择，只有不同程度的选择。
例如，常见的产品测试的量表尺度的形式主要有

质量： 非常好
比较好
一般
比
较差 非常差
 式样： 非常时尚 比较时尚 一般 不
时尚
很不时尚

价格： 非常贵
比较贵
一般 不
太贵
很便宜
（4）图示评比量表

以计量水准为依据, 在评价性的询
问语句下，用一个有两个固定端点的图示连
续谱来刻划备选答案或差距的量表。
这种量表可分辨出受访者微小的差别。属性
水准和数量水准都可采用这种量表的设计形
式。
例如: 您认为B品牌沙发的舒服度怎样？请
（5）语义差距量表

以计量水准为依据,运用若干
语义相反的极端形容词或短语作为计量
尺度的两个固定端点, 中间标出差距相
等的位置刻度, 并设定最不好的位置记
1分, 其次不好的位置记2分, 依此类推,
直到标出最好位置的记分值。
•
或语义差异测量是针对某一事物
或现象，使用许多语义分析量尺（以描
述该事物或现象的形容语词）来分析受
访者态度的方法。
• 它针对某个概念设计出一系列双向形容
词量表，请被测者根据对词或概念的感
受、理解，在量表上选定相应的位置。
•
这种量表可使受访者在计量尺
度中标出每个测量项目的评价定位，有
利于调研者事后统计出全部受访者的平
均值，以便对测量项目进行定位和排序。
例如：
请您对A、B、C三种品牌的
汽车的不同项目的特性作出评价定位。
（A品牌用实线“—”连接您的定位，B
品牌用虚线“…”连接您的定位，C品
牌用间断线“— —”连接您的定位）。
式样落后
马力太小
车身不耐磨
配置不齐
舒适度差
色彩度差
平稳性差
式样新颖
马力强劲
车身耐磨
配置齐备
舒适度好
色彩度好
平稳性强
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
（6）配对比较量表

运用配对比较法依次列出两个
对比项目，由受
访者根据自己的看法作出对比结果的一
种量表，一般
用于了解受访者对不同产品质量、使用
功能等方面的
例如：请您逐一比较下列各组不同牌号
的洗衣机质量，
在您认为质量好的牌子后面打“√”：

① 三星牌□ 三洋牌□
② 三星牌
□ 美菱牌□

③ 三星牌□ 小天鹅牌□ ④ 三洋牌
□ 美菱牌□

⑤ 三洋牌□ 小天鹅牌□ ⑥ 美菱牌
□ 小天鹅牌□
 请您逐一比较下列洗衣粉的特性，您认为
每一组中哪一
（7）固定总数量表

固定总数量表是根据各个特性的
重要程度将一个给定的分数（通常为
100分），由受访者根据自己的看法在
两个或多个特性间进行分数分配。

受访者分给每个选项的分数能表明
受访者认可的相对等级。
也有利于调研者事后统计出全部受访者
对每个选项的平均分值，以便对测量项
目进行定位和排序。
例如：请您对男性运动鞋的7个特性的
相对重要程度进行
分数分配，最重要的特性项目的分数应高一
些，不太重要的
特性项目的分数应低一些，全部特性项目的
分数加总起来应
为100分。

运动鞋的7个特性
分
数

穿着舒
适
———

耐
用
———

知名品
牌
———
（8）瑟斯顿量表

瑟斯顿量表是一种间接量表，调
研者事先只拟
定与态度测量有关的若干语句，而不给
定答案，由
选定的一批受访者对提供的若干语句做
出自己的判
断和选择，调研者进行事后分组处理，
以得出调研
结论。这种量表也可用于探测性市场调
研，可为正
例如：请您对下列电视广告的提法做出自
己的判断和选择，在您认可的语句后面打
“√”
 ① 多数电视广告都有趣味性。
②
多数电视广告枯燥乏味。
 ③ 多数电视广告具有真实性。
④
多数电视广告具有欺骗性。
 ⑤ 电视广告能帮助厂商促销。
⑥
电视广告有助消费者选择产品。
 ⑦ 电视广告可有可无。
⑧
我对电视广告没有特别的看法
 ⑨ 看电视广告是一种享受。 ⑩ 看电
• 其次，将以上量表提供给一组受访者
或评判人员，
请他们阅览全部语句，并对自己认可的语
句做出判断
和选择。
• 最后，调研者可对全部受访者或评判
人员的选择
进行语句频数和频率统计，并可用众数语
句来反映受
访者或评判人员态度的集中程度。亦可将
全部评判结
（9）利克特量表

利克特量表是一种间接量表，也称
为加总量表，调研者事先拟定与态度测量有关
的若干正负态度的语句，并对每条语句规定不
同状态的回答选项和记分标准，根据受访者对
各道题回答分数的总加可得出一个总分，这个
总分能说明他的态度强弱或他在这一量表上的
不同状态。通过对全部受访者回答的分类汇总
就可以描述样本总体或子总体的态度测量的分
布状态，从而得出调研结论。

这种量表也可用于探测性市场调研，
可为正式调研提供依据或指明方向。

利克特量表与瑟斯顿量表的区别在
利克特量表实施步骤如下。

首先，根据态度测量的内容,
拟定一组正负态度语句、规定语句回答
选项和计分标准。

初步量表的语句：一般为10-30
个语句；

每条语句回答的选项可分为2、
3、5、7个等级；

计分标准：两极回答可用0和1
或1和2计分,五级回答可用0-4或1-5计

其次，进行试调查，检查每条
语句的分辨力来识别语句有无问题。分
辨力是指一条语句是否能区分出人们的
不同态度或不同程度。

分辨力系数= 得分最高的25%的
平均得分--得分最低的25%的平均得分

分辨力系数越小就越说明这条
语句的分辨力越低，应删除这条语句。

最后，设计正式量表。可删除
表3-3
电视广告态度测量表
请您对下列电视广告的提法的等
级做出自己的判断和选择，用“√”表
示您认可的语句等级。
课堂测验

轿车经销商A在C市从事轿车代理经
销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名
度较高。但近两年来，C市又新成立了几家轿
车经销商,对经销商A的经营造成了一定的冲击，
轿车销售量下降。为了应对市场竞争，经销商
A急需了解销售量下降的原因是什么? 有下列
备选原因:

居民私家车的市场普及率?

经销商A的知名度?

经销商A广告效果?

经销汽车品牌的不同项目的特性?

经销商之间的市场竞争 (价格、成本、
服务) ?

汽车促销效果 ？
（10）其他询问技术
•
在市场调查中，除了使用量表进行测
量被调查者的基本
特征、个人行为、态度、动机和有关情况之外，
也可使用一些
其他询问技术进行测量。
•
1）自由回答法。只根据调查项目提出问
题，不事先拟定
答案，被调查者可以不受任何约束，自由发表
意见。例如
•
您喜欢什么牌号的洗发水? 为什么?
•
您认为海尔冰箱质量如何? 为什么?
•
2）顺位法。首先列出若干项目，让被调
查者按照自己对
 3）填充法。是将所要调查的有关项目设计
成填充的形式，以便按规定的项目和格式填
写的一种方法。填充法一般用于调查基本情
况和有关基础性数据资料。例如您家的基本
情况是: 家庭人口 就业人口 住房间数
住房面积

4）过滤法。是指调查者最初提出离调查
问题较远，内容较广泛的一般性问题，然后
根据对方回答的情况，逐步缩小提问范围，
有目的地引向所要调查的某个专门的具体问
题，使被调查者能够很自然回答的一种技巧。
3、量表设计要点

量表一般具有计量水准、询问语句、
备选答案、项目编号等基本要素。因此，量
表设计应注意这些基本要素的设计。

（1）计量水准的选择

① 应根据统计研究的目的选择计量水
准。 ② 应选择能够反映事物本质和主要特
征的计量水准。 ③ 属性水准与数量水准应
结合应用。 ④ 应考虑数据处理的特点和要
求。

列名水准只能计算类别的比率和众数
选项，顺序水准可计算类别比率，可用众数
选项或中位选项来反映测量的集中趋势；间
 （2）询问语句设计。

询问语句设计应注意亲切、简明、精
炼，并应说明量表填答的方式和要求。

不同语句的排序要合理，具有一定的
逻辑性。

（3）备选答案设计。

备选答案的用语要简明精炼，备选答
案的数目设置应尽可能采用奇数（平衡量
表），备选答案的类型应尽可能采用非强
迫性量表， 不同语句备选答案的排序应
注意方向的一致性。
 （4）项目编号设计。询问语句和备选
答案编号的设计应尽可能适应数据处理的
3.4.4 问卷设计

问卷是指有详细问题和备选
答案的调查测试和记录的清单。 问
卷是调查表、各种量表和其他要素的
综合运用和体现。
1、问卷的类型
结构型问卷
（标准化问卷或控
制式问卷）
非结构型问卷
• 封闭式问卷
• 开放式问卷
• 半封闭式问卷（兼顾封闭式问卷
和开放式问卷的优点，克服其局限性）
• 可发现新情况，可用于探索性
调查，也可用于检验结构型问
卷的准确性。
• 但所需人力、物力较多，花费
的时间较长，只适用于小样本
调查。
2、问卷的基本结构
问卷
附注
说明
词
问卷主
体
课堂问卷案例分析

某市居民家庭冰箱拥有量和需
求量的调查问卷,见教材（P66）。
分析要点:

①说明词有何特点?

②问卷中包括哪些具体量
表?

③问卷是属于哪种类型?

④问卷主体包括哪些调查
内容?