Transcript Fiyat Farklılaştırması

EKO205: Mikroiktisat
Ders 14
Tekel Gücü ve Fiyatlandırma
Tartışılacak Konular

Tüketici Rantını Ele Geçirme (rant
kollama)

Fiyat Farklılaştırması (Price
Discrimination)

Dönemler arası fiyat farklılaştırması ve
Peak-Load Pricing
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 2
Tartışılacak Konular

İki taraflı tarife (Two-Part Tariff)

Çapraz satış (Bundling)

Reklam (Advertising)
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 3
Giriş

Tekel gücü yokken (tam rekabet
koşullarında) fiyatlandırma arz ve talep
güçlerince belirlenir.

Bireysel olarak üretici piyasanın
durumunu tahmin edebilmesi ve
üretimin (maliyetler) yönetimine
odaklanarak karlarını maksimize etmesi
gerekir.
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 4
Giriş

Tekel gücü olması durumunda (aksak
rekabet; imperfect competition) üretici
sadece üretimin (maliyet) yönetimiyle
ilgilenmekle kalmaz, ürettiği ürüne olan
talebin özellikleri hakkında ayrıntılı
bilgilere sahip olması gerekir.
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 5
Tüketici Rantını Ele Geçirme
$/Q
Pmax
A
0 ile Q* arasında tüketiciler
P*- düzeyinden daha çok öderler
-tüketici rantı (A).
P1
P*
B
PC tam rekabet koşullarında
ortaya çıkan dengedir
P2
MC
PC
Fiyat P*,düzeyinin üzerine
çıkarsa firmanın satışları
düşer ve kar kaybına uğrar.
D
Q*,düzeyini aşan üretim
düzeylerinde, ancak fiyatlar
düşerse tüketici rantı(B) elde
edilir.
MR
Q*
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Miktar
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 6
Tüketici Rantını Ele Geçirme
$/Q
•P*Q*: denge P ve Q @ MC=MR
•A: fiyat P* iken tüketici rantı
•B: P>MC ve tüketici daha düşük
fiyattan alabiliyor
•P1: daha satış ve kar
•P2 : satış artıyor, gelir ve kar düşüyor
•PC: tam rekabet dengesi
Pmax
A
P1
P*
B
P2
MC
PC
D
MR
Q*
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Miktar
Slide 7
Tüketici Rantını Ele Geçirme
$/Q
Pmax
Soru
Firma A’daki tüketici rantını
ele geçirip karlı bir biçimde
B’de satış yapabilir mi?
A
P1
P*
B
P2
PC
Yanıt evet
Fiyat farklılaştırması
İki taraflı tarifeler
MC
Çapraz Satış
D
MR
Q*
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Miktar
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 8
Tüketici Rantını Ele Geçirme

Fiyat Farklılaştırması (Price
discrimination) benzer veya aynı
ürünleri farklı tüketicilere farklı
fiyatlardan satmaktır.
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 9
Fiyat Farklılaştırması

Birinci Derece Fiyat Farklılaştırması

Her bir tüketiciye farklı bir fiyat
uygulanabiliyorsa, başka bir değişle
tüketicilerin ödemeye razı oldukları
maksimum fiyatla (reservation price) satış
yapılıyorsa birinci derece fiyat
farklılaştırması söz konusudur.
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 10
Tam Fiyat Farklılaştırmasından (Birinci
Derece) Kazanılan Ek Karlar
$/Q
Pmax
Fiyat farklılaştırması yoksa,
çıktı Q* ve fiyat P*.
Kar sarı renkte verilen ve
Değişen MC ve MR arasıdır.
Tüketici rantıP* denge fiyatının
üstünde ve talep eğrisinin
altında kalan alandır.
MC
P*
Tam fiyat farklılaştırması ile
her tüketici ödemeye razı
olacağı en yüksek fiyatı öder.
PC
D = AR
ÇıktıQ** düzeyine yükselir ve fiyat
PC düzeyine; MC = MR = AR = D olduğu
noktaya gelir. Karlar eski MR eğrisinin
üzerinde ve D eğrisinin altında (aynı
zamanda MC eğrisinin üzerinde) kalan
mor renkli alan kadar artmıştır.
MR
Q*
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Q**
Miktar
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 11
Tam Fiyat Farklılaştırmasından (Birinci
Derece) Kazanılan Ek Karlar
$/Q
Pmax
Tek fiyat (P*) uygulandığında
tüketici rantı.
Mükemmel farklılaştırma ile,
• Her tüketici ödemeye razı
olduğu en yüksek fiyatı öder
•Karlar yükselir
Tek fiyat (P*) uygulandığında
değişen karlar.
MC
P*
Tam fiyat farklılaştırmasından
kaynaklanan ek karlar
PC
D = AR
MR
Q*
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Q**
Miktar
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 12
Tam Fiyat Farklılaştırmasından (Birinci
Derece) Kazanılan Ek Karlar

Soru:


Üreticiler birinci derece fiyat farklılaştırmasını
neden uygulamada zorluklarla karşılaşırlar?
Yanıt:
1) Çok sayıda tüketici olduğu için pratik değildir
2) Her tüketici için ödemeye razı olduğu en yüksek
fiyatı (reservation price) tahmin etmek imkansızdır
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 13
Fiyat Farklılaştırması

Birinci Derece Fiyat Farklılaştırması

Model belli ölçülerde fiyat farklılaştırmasına
gitmenin sağlayabileceği potansiyel kar
artışlarını göstermektedir.
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 14
Fiyat Farklılaştırması

Birinci Derece Fiyat Farklılaştırması

Gerçek hayatta mükemmel fiyat
farklılaştırması sağlanamaz. Ancak belli
derecelerde farklı fiyatlar uygulanabilir.
Örnekler:

Avukatlar, hekimler, muhasebeciler

Özel Okullar ve Üniversiteler
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 15
Birinci Derece Fiyat Faklılaştırması
Tek fiyat P*4, yerine altı farklı fiyat
uygulanmış ve kar artmıştır.
$/Q
P1
P2
P3
MC
P*4
P5
P6
D
MR
Q
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Miktar
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 16
İkinci Derece Fiyat Farklılaştırması
İkinci-derece fiyat farklılaştırması
tüketilen miktarın büyüklüğüne
bağlı olarak yapılır. (grup, blok)
$/Q
P1
Tek fiyat uygulandığında: P = P0
ve Q = Q0. 2. Derece fiyat
farklılaştırması durumunda üç fiyat
P1, P2, ve P3. ortaya çıkmaktadır
(ör. Elektrik, ev, tarım, sanayi)
P0
P2
AC
P3
MC
D
MR
Q1
1. blok
Q0
2. blok
Q2
Q3
3. blok
Miktar
İkinci Derece Fiyat Farklılaştırması
$/Q
Ölçek Ekonomileri:
•Tüketici refahının artmasına
•Daha yüksek karlara
olanak verebilir.
P1
P0
P2
AC
P3
MC
D
MR
Q1
1. blok
Q0
2. blok
Q2
Q3
3. blok
Miktar
Fiyat Farklılaştırması

Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması
1) Pazarı iki gruba ayırır.
2) Her grubun kendi talep eğrisi
mevcuttur.
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 19
Fiyat Farklılaştırması

Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması
3) En yaygın kullanılan fiyat
farklılaştırması türüdür.

Örnekler: havayolu şirketleri,
öğrencilere ve emeklilere sağlanan
indirimler vs.
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 20
Fiyat Farklılaştırması

Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması
4) Üçüncü derece fiyat
farklılaştırmasının uygulanabilmesi için
piyasanın iki farklı gruba bölünebilmesi
ve her bir grubun talep esnekliklerinin
farklı olması gerekir. (ör. İş için uçanlar
ile tatil amacıyla uçanlar)
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 21
Fiyat Farklılaştırması

Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması

Amaçlar

MR1 = MR2

MC1 = MR1 ve MC2 = MR2

MR1 = MR2 = MC
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 22
Fiyat Farklılaştırması

Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması

P1: birinci gruba uygulanan fiyat

P2: ikinci gruba uygulanan fiyat

C(Qr) = toplam maliyet QT = Q1 + Q2

Kar
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
( ) = P1Q1 + P2Q2 - C(Qr)
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 23
Fiyat Farklılaştırması

Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması

1. gruba satışlar için
arttırılırsa

yavaşça

( P1Q1) C



0
Q1
Q1
Q1

( P1Q1 )
C
 MR1 
 MC
Q1
Q1
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 24
Fiyat Farklılaştırması

Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması

İkinci gruptaki tüketiciler: MR2 = MC

MR1 = MR2 = MC
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 25
Fiyat Farklılaştırması

Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması


Göreli fiyatların belirlenmesi (formülü
hatırlayalım)
MR  P1  1 Ed 
MR1  P1 (1  1 E1 )  MR2  P2 (1  1 E2 )
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 26
Fiyat Farklılaştırması

Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması



Göreli fiyatların belirlenmesi
P1 (1  1 E 2 )
ve :

P2
(1  1 E1 )
Fiyatlandırma: düşük talep esnekliğine
sahip gruba daha yüksek bir fiyatla satış
yapılır.
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 27
Fiyat Farklılaştırması

Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması



Örnek: E1 = -2 & E2 = -4
P1 (1  1 4)

 3 4 1 2  1.5
P2 (1  1 2)
P1 en az P2 ‘nin 1,5 katıdır.
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 28
Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması
$/Q
Tüketiciler 2 gruba bölünür, ve
her bir grup farklı talep eğrisine
sahiptir.
MRT = MR1 + MR2
D2 = AR2
MRT
MR2
MR1
D1 = AR1
Miktar
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 29
Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması
$/Q
Q1 ve P1 de MC = MR1
P1
•QT: MC = MRT
•1. Grup: P1Q1 ; daha esnek
•2. Grup: P2Q2; daha katı
•MR1 = MR2 = MC
•QT control MC
MC
P2
D2 = AR2
MRT
MR2
D1 = AR1
MR1
Q1
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Q2
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
QT
Miktar
Slide 30
Küçük Pazara Satış Yapmama
Üçüncü derece fiyat farklılaştırması uygulanabilir
olsa bile, her iki gruba satış yapmak, marjinal
maliyet artıyorsa karlı olmayabilir.
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 31
Küçük Gruba Satış Yapılmaması
$/Q
MC
1. Grup, talep D1, iken fiyat
farklılaştırmasına gitmek
karlı olmayabilir.
P*
D2
MR2
D1
MR1
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Q*
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Miktar
Slide 32
Kupon ve İndirim (Coupons and Rebates)
Fiyat Farklılaştırması

Talep esnekliği daha yüksek olan
tüketiciler (talep esnekliği düşük
olanlara kıyasla) kupon/iskonto olayını
daha çok kullanma eğilimi taşırlar.

Kupon ve indirim programları firmalara
fiyat farklılaştırmasına gitme şansı
verirler.
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 33
Kupon Toplayanlar ile Toplamayanların
Talep (fiyat) Esneklikleri
Fiyat Esnekliği
Ürün
Kullanmayanlar Kullananlar
Tuvalet Kağıdı
-0.60
-0.66
Giyim/Kuşam
-0.71
-0.96
Şampuan
-0.84
-1.04
Peynir/Zeytin
-1.22
-1.32
Fast Food
-0.88
-1.09
Kek/Pasta
-0.21
-0.43
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 34
Kupon Toplayanlar ile Toplamayanların
Talep (fiyat) Esneklikleri
Fiyat Esnekliği
Ürünler
Kullanmayan
Kullanan
Jelatin
-0.97
-1.25
Soslar
-1.65
-1.81
Çorba
-1.05
-1.22
Hot dogs
-0.59
-0.77
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 35
Havayolu Şirketlerinde Fiyatlar

Esnekliklerin farklı olması, farklı tüketicilere
farklı fiyatlar uygulanabilmesine olanak verir.

İş için seyahat edenler daha az seçeneğe
sahip olduklarından; talep esneklikleri daha
katıdır.

Diğer yolcular ise daha çok esnekliğe sahip
ve talep esneklikleri yüksektir.
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 36
Havayolu Şirketlerinin
Fiyatlandırmasına Örnek
Ücret Kategorisi
Esneklik
First-Class
Economy
İndirimli
Fiyat
-0.3
-0.4
-0.9
Gelir
1.2
1.2
1.8
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 37
Havayolu Ücretleri

Havayolu firmaları biletlere değişik
kısıtlamalar getirerek piyasayı
bölümlemektedirler.

Pahalı olmayan: haber verilecek, hafta
sonu kalınacak, geri ödeme yok

En pahalısı: kısıtlama yok
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 38
Dönemler Arası Fiyat Farklılaştırması ve
Peak-Load Fiyatlandırma

Piyasayı Zaman Dilimine Göre Bölme

Ürün ilk piyasaya çıktığında, talep esnek
değildir:

Kitap

Sinema

Bilgisayar
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 39
Dönemler Arası Fiyat Farklılaştırması ve
Peak-Load Fiyatlandırma

Piyasayı Zaman Dilimine Göre Bölme

Bu piyasa elde edebileceği maksimum karı
elde edince, firmalar fiyatı düşürüp daha
geniş bir kitleye (talep esnekliği daha
yüksek) hitap etmeyi tercih ederler.

Kitabın daha ucuz baskısı

Sinema günleri

İndirimli bilgisayar kampanyaları
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 40
Piyasayı Zaman Dilimine Göre Bölme
Tüketiciler zaman içinde
gruplara ayrılmış olur.
Başlangıçta, talep oldukça
katı ve fiyat P1 düzeyinde
oluşur.
$/Q
P1
Zaman içinde, talep daha esnek
hale gelir ve fiyat daha geniş
kitlelere hitap edecek düzeye
düşer.
P2
D2 = AR2
AC = MC
MR1
Q1
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
MR2
D1 = AR1
Q2
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Miktar
Slide 41
Dönemler Arası Farklılaştırma ve
Peak-Load Pricing
Peak-Load Pricing

Belli dönemlerde belli ürünlere olan
talep tavan yapabilir.

Trafiğin yoğun olduğu saatler

Yazın Sıcak Günlerinde Elektrik Talebi

Hafta Sonları Kayak Rezervasyonları
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 42
Dönemler Arası Farklılaştırma ve
Peak-Load Pricing
Peak-Load Pricing

Kapasite kısıtları da marjinal maliyetleri
(MC) yükseltir.

Artan MR ve MC daha yüksek fiyat
anlamına gelir.
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 43
Dönemler Arası Farklılaştırma ve
Peak-Load Pricing
Peak-Load Pricing

Her bir piyasa için marjinal hasıla (MR)
eşit değildir çünkü bir piyasa diğerini
etkilememektedir.
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 44
Peak-Load Pricing
$/Q
MC
Peak-load
price = P1 .
P1
D1 = AR1
Off- load
price = P2 .
P2
MR1
D2 = AR2
MR2
Q2
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Q1
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Miktar
Slide 45
İki Taraflı Tarife

Bazı ürünleri ve hizmetleri satın almak
iki karara bağlı olabilir; dolayısıyla iki
fiyat söz konusu olur.
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 46
İki Taraflı Tarif (Two-Part Tariff)

Örnekler:
1) Lunapark

Parka giriş ücreti

Çarpışan oto vs. için ayrı ödeme
2) Tenis Kulübü

Üyelik ücreti

Oynamak için ödeme
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 47
İki Taraflı Tarife (Two-Part Tariff)

Örnekler
3) Traş bıçağı
5)

Traş Makinası

Traş bıçağı
Polaroid Film

Fotoğraf makinası

Film
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 48
İki Taraflı Tarife(Two-Part Tariff)

Fiyat belirleme kararı (1) giriş ücretini
(T) ve (2) kullanım fiyatını (P) belirleme

Serbest giriş, yüksek kullanım fiyatı ya
da yüksek giriş ücreti düşük kullanım
ücreti arasında seçim (trade-off)
yapmak zorunludur.
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 49
İki Taraflı Tarife

Çok sayıda tüketicinin durumunda iki
taraflı tarife

P* ve T* düzeylerini belirlemenin kesin bir
yolu yoktur.

Karar verici giriş ücreti T* ve kullanım
ücreti P* arasındaki değişime bakacaktır.

Karları maksimize edecek T* ve P*
değerleri seçilmelidir.
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 50
İki Taraflı Tarife

Kaba bir kural geliştirilecek olursa:

Talep benzer ise: P marjinal maliyete (MC)
yakın seçilirken, T yüksek seçilmelidir.

Talep benzer değilse: yüksek P ve düşük T
değerleri tercih edilmelidir.

Soru: Neden? (ödev).
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 51
Polaroid Fotoğraf Mak.

1971 Yılında Polaroid firması SX-70
kodlu fotoğraf makinesini piyasaya
sürmüştür.

Siz olsaydınız fotoğraf makinesi ve filmi
nasıl fiyatlandırırdınız?
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 52
Cep Telefonu Hizmetleri

Soru
 Cep
telefonu şirketleri: bir erişim (sabit)
ücreti ve konuşulan süre için ücret alma
biçiminde tek bir iki taraflı (two part tariff)
tarife planı uygulamak yerine; Neden çok
değişik fiyatlandırma planları (kampus,
memur, öğretmen aile vs.) uygularlar?
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 53
Çapraz Satış (Bundling)

Çapraz satış: fiyatlandırma avantajı sağlamak
için iki veya daha fazla ürünün paket olarak
satışa sunulmasıdır.

Çapraz Satış için Gerekli Şartlar

Heterojen tüketici kitlesi

Fiyat Farklılaşması Olanaksız Olmalıdır

Talepler Arasında Negatif Korelasyon Olmalıdır
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 54
Çapraz Satış (Bundling)

Örnek: “Rüzgar gibi geçti filmi ile Temel
İçgüdü Filmini” birlikte satışa sunmak:

Her Sinema Salonu ve Film İçin ödemeye
razı olunan max. Fiyat (reservation prices):
Rüzgar Gibi Geçti
Temel İçgüdü
Salon A
$12,000
$3,000
Salon B
$10,000
$4,000
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 55
Çapraz Satış (Bundling)


Filmleri ayrı ayrı kiralamak:

Max. Fiyat Rüzgar = $10,000

Max. Fiyat İçgüdü = $3,000
Toplam Hasıla = $26,000
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 56
Çapraz Satış (Bundling)


Filmler Çapraz Satışa Sunulursa:

Salon A = $15,000 (her iki film)

Salon B = $14,000 (her iki film)
Eğer her biri en düşük fiyatı uygularsa,
toplam hasıla $28,000 olacaktır.
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 57
Çapraz Satış (Bundling)
Nisbi Değerleme

Negatif korelasyon varsa: birlikte satış
karlıdır
 Birey
A Rüzgar filmi için ($12,000) Birey
B’den daha fazla ödemeye razı($10,000).
ise Temel İçgüdü ($4,000) için A’dan
daha fazla ($3,000) ödemeye razıdır.
B
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 58
Ürünler Paket Olarak Satışa
Sunulduğunda Tüketim Kararları

Çapraz Satışların Etkinliği iki talep
arasındaki negatif korelasyonun
derecesine bağlıdır.
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 59
Ödemeye Razı Olunan En Yüksek Fiyat
İki talep tam pozitif
bir korelasyona sahipse,
firma çapraz satışla
kazancını arttıramaz.
Malları ayrı ayrı sattığı
durumla aynı karı
elde eder.
r2
P2
P1
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
r1
Slide 60
Ödemeye Razı Olunan En Yüksek Fiyat
r2
Talepler mükemmel bir negatif
korelasyona sahipse,
çapraz satış en ideal stratejidir.
--tüm tüketici rantı ele geçirilebilir
ve daha yüksek kar elde edilebilir
r1
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 61
Çapraz Satış

Karma Çapraz Satış (Mixed Bundling)


Ürünlerin hem tek tek hem de birlikte satışı
Saf Çapraz Satış (Pure Bundling)

Sadece paket olarak satış
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 62
Çapraz Satış (Bundling)

Bağlama (Tying)

Tüketicinin bir malı satın alması için diğer
bir malı satın almasını gerektirecek
uygulamalara gitmek.

Örneğin


Yazıcı satmak, ve kartuş satın almak
zorunda bırakmak
Windows ve Office
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 63
Reklam (Advertising)

Varsayımlar

Firma tek bir fiyat belirler

Firma Q(P,A) fonksiyonunu bilmektedir

Yani talep edilen miktarın hangi biçimde
fiyat ve reklama bağlı olduğunu
bilmektedir.
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 64
Reklamın Etkileri
Reklam yapılmaması durumunda
AR ve MR ortalama ve
marjinal hasılatı göstermektedir
Reklam yapılması durumunda,
AR ve MR hasıla eğrileri
sağa doğru kayar
-- ortalama maliyetler artar,
fakat marjinal maliyetler
aynı kalır
1
$/Q
MC
P1
AC’
P0
AR’
AC
0
MR’
AR
MR
Q0
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Q1
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Miktar
Slide 65
Reklam

Fiyat ve Reklam Harcama Düzeylerini
Belirlemek
  PQ( P, A)  C (Q)  A
Q
Q
MRAds  P
 1  MC
 rekla min tam MCsi.
A
A
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 66
Reklam

Reklam İçin Kaba Bir Kural
( P  MC ) / P  1 / EP fiyatlandi rma için
Q
1
A
P  MC  A Q 
A

 reklem - satis orani


P
 Q A  PQ
( P-MC )
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 67
Reklam

Sağduyu Kuralı
( A Q)(Q A)  E A  talebinreklamesnekli
( P  MC) P   1 EP
A PQ  ( E A E P )  kural
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 68
Reklam (Advertising)

Sağduyu Kuralı

Karları Maksimize etmek için, firmanın
reklam/satış oranı; talebin reklam
esnekliğinin talebin fiyat esnekliğine
oranının negatifine eşit olmalıdır
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 69
Reklam (Advertising)

Bir Örnek

R(Q) = $1 milyon/yıl

Reklam bütçesi $10,000 (A, gelirin % 1’i)

EA = .2 (reklam bütçesini $20,000
çıkarınca, satışlar % 20 artıyor)

EP = -4 (markup oranı oldukça büyük)
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 70
Reklam (Advertising)

Soru
 Bu
durumda firma reklam harcamalarını
arttırmalı mıdır?
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 71
Reklam (Advertising)

Yanıt Evet Olacaktır, Çünkü:

A/PQ = -(2/-.4) = 5%

Bütçeyi $50,000 çıkarır.
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 72
Reklam (Advertising)

Sorular

EA büyük ise, ne kadar reklam yaparsınız?
Daha çok? Daha az?

EP büyük ise, ne kadar reklam yaparsınız?
Daha çok? Daha az?
Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat
Bölüm 8
Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma
Slide 73