Transcript küresel pazarlama bölüm 2-8

STRATEJİK KÜRESEL PAZARLAMA
Prof. Dr. Necdet TİMUR
Yrd. Doç. Dr. Alpaslan ÖZMEN
Eflatun Yayınevi - 2009
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
1
KISIM 1
KÜRESEL PAZARLAMA
KAVRAMI
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
2
bölüm 2
KÜRESEL EKONOMİNİN GENEL
ÖZELLİKLERİ
Yrd. Doç. Dr. Harun ÖZTÜRKLER
Afyon Kocatepe Üniversitesi
Doç. Dr. İbrahim BAKIRTAŞ
Dumlupınar Üniversitesi
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
3
Amaçlar
KÜRESEL EKONOMİYE GİRİŞ
KÜRESEL ÜRETİM
KÜRESEL HARCAMA BİLEŞENLERİ
KÜRESEL İSTİHDAM
KÜRESEL GELİR DAĞILIMI
KÜRESEL TİCARET
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
4
GİRİŞ
1980’lerden başlayarak firmaların uluslararası piyasalara ne
zaman, nasıl ve hangi coğrafyadan gireceği sorularıyla
yoğun şekilde ilgilenmeye başladıkları gözlenmektedir.
Firmaların kendi ülkelerinin dışında başka ülkelerde
ekonomik faaliyetlerde bulunmalarının çok çeşitli
nedenleri vardır.
Firmaların kuruluş amaçları, faaliyet alanları, faaliyette
bulundukları dönemde ulusal ve uluslararası ekonomik
koşullar farklılaştığında, bu nedenler, doğal olarak,
firmadan firmaya göre değişik olacaktır.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
5
Bu nedenle Uluslararası Pazarlara giriş nedenleri;
 yeni kazanım amaçlı nedenler ve
 koruma amaçlı nedenler olarak iki başlık
halinde kategorize edilebilir.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
6
Firmaların uluslararası piyasalara YENİ KAZANIM
amaçlı giriş nedenlerinden bazıları şunlardır:

 Uzun dönem büyüme ve kar olasılıklarını arttırma,
 Toplam satış hacimlerini arttırma,
 Ölçek ekonomilerinden yararlanma ve
 Pazar durumlarını tamamıyla geliştirme çabası.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
7
KORUMA amaçlı nedenlerden bazıları ise şunlardır:
 Sahip oldukları uzmanlıklarıyla yabancı ülke
firmalarıyla rekabet etme,
Diğer ülkelerde geliştirilen teknolojik yenilikleri
kullanma,
Ülkeler arasındaki önemli işlem maliyetleri nedeniyle
ortaya çıkacak avantajları elde etme,
Rakiplerin küresel hareketlerini önceden kavrama,
Gelecekte yükselecek pazarların dışında kalmama çabası.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
8
Küresel pazarlarda yer almak isteyen firmaların bu
süreçte karşılaşacağı pek çok sorun vardır:
Küresel pazarlara girişin önündeki bu engeller;
kültürel yanlış anlamalar,
politik belirsizlik,
ithalat kısıtlamaları,
döviz kuru kontrolleri
mülkiyet haklarına ilişkin yetersiz düzenlemeler
ekonomik koşullardır.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
9
Bu engeller nedeniyle firmaların küresel pazarlama
girişimlerini çok iyi programlamaları gerekmektedir.
Bu programlama da öncelikli olarak küresel pazarın
araştırılması gerekir.
Bu araştırmada pazarın nüfus özellikleri, pazardaki
potansiyel tüketicilerin satın alma güçleri, mala
ilişkin satın alma istekleri ve kültürel unsurlar iyice
belirlenmelidir.
Bu aşamadan sonra ancak firmalar küresel ürün
stratejilerini, küresel dağıtım stratejilerini, küresel
fiyatlama stratejilerini, küresel anlamda reklam,
tutundurma gibi fiyat dışı rekabet unsurlarını
belirleyebilirler.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
10
Bu bağlamda burada, küresel pazarlama programlarının
ilk aşaması olan küresel pazarın araştırılması
temelinde dünya ticaretinin genel görünümü hakkında
bilgi verilecektir.
Küresel Üretim,
Küresel Harcama Bileşenleri,
Küresel İstihdam,
Küresel Gelir Dağılımı,
Küresel Ticaret.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
11
KÜRESEL ÜRETİM
Dünya üretim düzeyi ortalama olarak her yıl bir öncekine
göre büyümektedir.
1950’lerin başında dünya üretim düzeyi yaklaşık olarak 7
trilyon dolar iken, bu değer 2000 yılında 32 trilyon
doları, 2008 yılında ise 60 trilyon doları aşmıştır.
Dünyanın ortalama üretim büyüme hızı dünyadaki
ekonomik, sosyal, politik ve teknolojik gelişmelere
paralel olarak dalgalanmalar göstermektedir.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
12
Örneğin, 2004 yılı dünyanın 1970’lerin sonundan itibaren
en büyük büyüme rakamını elde ettiği yıldır.
2004 yılı için dünya büyüme oranı % 4.0’dir.
2005 yılında bu oran %3.5 olarak gerçekleşirken,
2007 yılında %3.8 ve 2008 yılında ise %2.5 olarak
gerçekleşmiştir.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
13
2009 yılındaki büyüme oranının diğer yıllara oranla küçük
olmasının nedeni 2007 yılının ikinci yarısından
başlayarak ortaya çıkan küresel finansal krizdir.
Dünya ekonomisi İkinci Dünya Savaşı’ndan bu yana en
ciddi finansal ekonomik krizi derinlemesine
yaşamaktadır.
Artan etkileriyle kriz, dünya ekonomik ve sosyal gelişimini
ciddi anlamda etkilemektedir.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
14
Üretim düzeyindeki ortalama artış hızı tüm dünya ülkeleri
için aynı değildir.
Bazı ülke grupları üretimde daha büyük büyüme rakamları
yakalarken, diğerleri için bu rakamlar daha düşük hatta
negatif olabilmektedir.
Ayrıca, bir ülke grubu içinde yer alan ülkelerin
üretimlerinin büyüme oranları da hem bir bilerinden
hem
de
zaman
içerisinde
büyük
ölçüde
farklılaşabilmektedir.
2008 yılı rakamlarıyla ülke örnekleri bu ifadeyi
doğrulamaktadır.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
15
2008 yılı için Birleşmiş Milletler (BM)’in kısmi tahminlerine
göre üretimdeki büyüme oranı Çin için % 11.9, Hindistan
için % 8.9 ve Brezilya için %5.4’dir.
Bu büyüme hızları tahmin edilen dünya büyüme hızının
üzerindedir.
2008 yılı için kısmi olarak tahmin edilen üretim büyüme hızı
Fransa için % 0.4, Birleşik Krallık için % 0.7 ve Almanya
için % 1.3 olup, ortalamanın altında ama pozitiftir.
Aynı yıl Japonya’nın kısmi olarak tahmin edilen büyüme hızı
ise %-0.7’dir.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
16
Üretim düzeyindeki artış dünya refahındaki artışı
gösteren en kaba göstergelerden biridir.
Dünya üretimi temelinde refahın bir başka genel
göstergesi de, tüketiminde önemli bir belirleyici olan,
kişi başına Reel Gayri Safi Yurtiçi Hasıla
(GSYİH)’daki büyüme hızıdır.
Dünya üzerindeki bölgelerin ve/veya ülkelerin üretim
büyüme hızı nasıl ki farklılık gösteriyorsa, aynı durum
kişi başına reel GSYİH’daki büyüme hızları için de
geçerlidir.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
17
Kişi başına reel GSYİH’nın dünya ortalaması 1990’ların
başında 950 dolar civarındayken, 2000 yılında 1,417
dolara yükselmiştir.
Gelişmiş ülkelerde ise 1990’ların başında 20,397 dolardan
30,557 dolara yükselmiştir.
Bölgesel olarak ülkeler incelendiğinde, 1980-2000
döneminde üretim düzeyi ve kişi başına reel GSYİH
anlamında en yüksek gelişme gösteren bölge, kişi başına
GSYİH düzeyini iki kattan daha fazla arttıran Doğu Asya
ve Pasifik’tir (United Nations, 2004).
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
18
Gelişmekte olan ekonomilerin 2000’li yıllarla birlikte
ekonomik performanslarında nispi olarak bir artış
meydana gelmiştir.
Bu güçlü performansın ortaya çıkmasındaki en önemli
neden, bu gruptaki ülkelerin çoğundaki ekonomik
reformlardır.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
19
Bu dönemde gelişmekte olan ülkelerde uygulamaya konulan
makroekonomik politikalarla düşük ve istikrarlı bir
enflasyon, ticaretin liberalizasyonu, esnek bir döviz kuru
rejimi ve düşük ve sürdürülebilir mali açıklar
amaçlanmıştır.
Bu amaçlara yönelik olarak uygulamaya konulan politikalar,
bu ülkelere yönelik uluslararası piyasalardaki (özellikle
finansal piyasalardaki) ülke belirsizlik düzeylerini azaltmış
ve bunun sonucu olarak bu ülkelerde yatırımların
artmasını sağlamıştır (World Bank, 2006).
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
20
Dünya ekonomisinin bir alt ekonomi kategorisi azgelişmiş ülkelerdir.
Bu gruptaki ülkeler ile gelişmiş ülkeler arasında ekonomik refah
düzeyi anlamında çok önemli bir fark söz konusudur.
Az gelişmiş ülkeler incelenen dönemde ortalama olarak daha yüksek
üretim büyüme hızına sahip olmalarına rağmen, gelişmiş ülkelerin
refah düzeyine ulaşmalarının oldukça zor olduğu ve uzun bir
süreci gerektireceği görülmektedir.
Bu ülke grubundaki ülkelerde var olan ekonomik, sosyal ve siyasal
yapı ile ilgili sorunlar bu sürecin neden zor ve uzun olduğunu
açıklamaktadır.
Bu sorunların başında bu ülkelerin sahip oldukları kaynakların ve
teknoloji düzeyinin yetersizliği ile, sahip olunan kaynakları en
etkin oldukları üretim sektörlerine yöneltecek bir ekonomik
örgütlenmenin olmamasıdır.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
21
Bu yapı, bu ülkelerde var olan diğer ekonomik ve sosyal
sorunlara kaynaklık etmektedir.
Bu sorunlardan birisi bu ülkelerdeki gelir dağılımı
bozukluğudur.
Gelir dağılımı, yalnızca mal ve hizmetlere yönelik mevcut
talep düzeyi ve yapısını belirlemekle kalmamaktadır.
Ülkenin tasarruf düzeyini, buradan da fiziki ve insan
sermayesi yatırımlarının düzeyini etkileyerek, ülkenin
gelecekteki ekonomik yapısını, gelir düzeyini, gelirin
dağılımını ve mal ve hizmetlere yönelik gelecek talep
düzeyi yapısını belirlemektedir.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
22
Az gelişmiş ülke ekonomilerinin sahip olduğu
örgütlenme yapısının ortaya çıkardığı bir diğer
sorun;
bu
ülkelerin
ihracatının
ithalatlarını
karşılayamamasından
dolayı
ödemeler
bilânçolarının sürekli açık vermesi ve bunun sonucu
olarak bu ülkelerin dış borçlarının hızlı bir şekilde
artmasıdır.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
23
Bu ülkeleri karakterize eden bir diğer önemli sorun
ise, ekonomik, sosyal ve politik belirsizlikler ve
istikrarsızlıklar nedeniyle reel faiz oranlarının
dünya faiz oranlarının üzerinde olmasıdır.
Belirsiz ve istikrarsız bir ekonomik ve siyasi yapı ile
yüksek reel faiz oranlarının geçerli olduğu bu
ortamda doğal olarak yatırımlar ve dolayısıyla
istihdamda artış yetersiz kalmaktadır (World
Bank, 2006).
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
24
Bir ekonomideki üretim düzeyini belirleyen temel
üretim faktörlerinden birisi işgücüdür. İşgücünün
istihdam düzeyi ve üretim düzeyindeki konjonktürel
dalgalanmalar bir birleri ile doğru yönlü ilişki
içersindedirler.
Ancak, istihdam düzeyi ve üretim düzeyi
dalgalanmaları arasında var olan bu ilişki küresel ve
bölgesel düzeyde ve farklı ülke grupları için önemli
farklılıklar gösterebilmektedir.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
25
İktisadın en temel önermelerinden birisi üretim faktörlerinin
verimliliklerinin üretim faktörlerinin üretimde kullanılan
miktarlarındaki değişmeye bağlı olduğudur.
Diğer üretim faktörlerinin istihdam düzeyleri veri iken, bir
üretim faktörünün istihdam düzeyindeki değişme, o üretim
faktörünün marjinal verimliliğini etkiler. Bu çerçevede,
dünyada
işgücünün
istihdamındaki
dalgalanmalar
beraberinde işgücü verimliliğinde de dalgalanmalara neden
olmaktadır. İşgücü verimliliğindeki bu dalgalanmalar ise
üretim düzeyinde dalgalanmalara yol açar.
Makro ekonomik anlamda işgücü verimliliğinin en iyi
göstergelerinden birisi çalışan başına GSYİH büyüklüğüdür.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
26
Dünya üretiminin ekonomik faaliyet dalı bakımından
analizi, küresel pazarlamada rekabetin yoğunlaştığı
genel sektörler hakkında bilgi vermektedir.
Dünya reel GSYİH’sının sektör bileşenleri açısından
analizi, hizmet sektörünün dünya çapında öneminin
ortalama olarak her yıl arttığını göstermektedir.
Örneğin; CIA World Factbook (2007) istatistiklerine göre
2006 yılında dünya GSYİH’sının sektör bileşenleri yüzde
olarak şu şekilde tahmin edilmiştir: Tarım sektörü %
11.8, sanayi sektörü %30.2, hizmetler sektörü % 58.1.
Aynı kurumun resmi sitesinde 2008 yılı için tahmin
edilen dağılım ise şu şekildedir: Tarım sektörü % 4,
sanayi sektörü % 32, hizmetler sektörü % 64’tür.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
27
Ekonomik yapının sektörel değişiminde hizmetler
sektörünün payının artması yönündeki bu eğilim
gelişmiş ülkelerde daha çok göze çarpmaktadır.
Bu gelişme ile birlikte, gelişmekte olan ülkelerin çoğunda
yapısal değişimde önceliğin sanayileşmeye verilmesi
tarım sektörünün payının önemli ölçüde artması,
sanayi sektörünün payını koruması ve hizmetler
sektörünün payını önemli ölçüde artırması biçiminde
ortaya çıkan zaman içindeki sektör yapı değişimini
açıklamaktadır.
Küresel anlamda bu değişimin ülkeler ve bölgeler bazında
nasıl değiştiği, özellikle uluslararası şirketlerin yatırım,
üretim ve pazarlama kararlarını etkilemekte ve
belirlemektedir.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
28
Teknolojik gelişmelerin ortaya çıkardığı en önemli
sonuçlardan birisi, üretim ve pazarlama aşamalarındaki
karar alma süreçlerini kısaltmasıdır.
Üretim ve pazarlama aşamalarındaki karar alma süreçleri
ise faaliyet alanına ilişkin yerel ve uluslararası düzeyde
bu süreçleri etkileyen bilgilerin ucuza ve çok hızlı bir
biçimde elde edilmesini gerektirmektedir.
Bilişim teknolojilerindeki gelişmeler bu tür bilgilerin elde
edilmesini kolaylaştırarak pazarlama alanında verimliliği
artırarak hem üretici hem de tüketici için yararlı
sonuçlar meydana getirmiştir.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
29
KÜRESEL HARCAMA BİLEŞENLERİ
GSYİH harcama bileşenleri açısından, tüketim harcamaları,
yatırım harcamaları, hükümetlerin mal ve hizmet
harcamaları ile net ihracat olarak adlandırılan yabancıların
ulusal mallara yönelik harcamaları ile yurtiçinde yerleşiklerin
yabancı mallara yaptığı harcamalar arasındaki farktan oluşur.
GSYİH’nın bu bileşenleri içerisinde en büyük pay tüketim
harcamalarına aittir. Hükümet harcamalarının düzeyini,
ekonomik yapının da önemli bir belirleyicisi olan devletin
ekonomideki payıdır. Net ihracatın düzeyini ise, ithalat ve
ihracatın bilinen belirleyicileri ile birlikte, ekonominin tasarruf ve
yatırım düzeyi ile dışa açıklık düzeyi belirler.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
30
Ülkelerin talep yapısı GSYİH’nın bu harcama bileşenleri
temelinde açıklanır. Aynı yöntem küresel ve bölgesel
olarak talep yapısının analizinde de kullanılabilir. Bu
bağlamda, küresel talebin de dört önemli bileşeni
vardır.
Bunlar; yatırım, tüketim, kamu harcamaları ve net
ihracattır.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
31
Dünya GSYİH’sı içerisinde en büyük payı
harcamaları almaktadır.
nihai tüketim
En az gelişmiş ülkeler en yüksek özel tüketim payına sahip
ülkelerdir.
Kamu harcamalarının payını ise gelişmiş ülkelerde gelişmekte olan
ülkelerden daha fazladır.
Dünya GSYİH’sından yatırımın aldığı pay ve bölgelere göre bu
payın büyüklüğü de değişmektedir.
Harcama yöntemiyle hesaplanan dünya GSYİH düzeyinin yatırım
bileşeni 2008 yılı için incelendiğinde, yatırım en büyük paya
sahip olduğu coğrafya Doğu Asya ve Pasifik bölgesidir. Bu
payın en düşük olduğu bölgeler ise Gelişmiş Ekonomiler ve
Euro Bölgesi’dir.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
32
Dünya GSYİH bileşenleri içerisinde en büyük değişim dış ticaret
(ithalat ve ihracat) bileşeninde meydana gelmiştir.
Gelişmiş ülkelerde dış ticaretin GSYİH içerisindeki payı ciddi bir
değişim göstermemesine karşın, son çeyrek yüzyıldaki
küreselleşmedeki ve buna bağlı olarak dışa açılma sürecindeki
hızlanmanın da bir sonucu olarak, gelişmekte olan ülkelerde
hatırı sayılır bir değişim gözlenmiştir.
Örneğin; gelişmekte olan ülkelerde ihracatın GSYİH
içerisindeki payı 1980’de %26 düzeylerindeyken, bu oran
2008’de % 40’lara yükselmiştir.
Benzer değişim ithalatta da kendini göstermektedir. 1980’de
ihracatın gelişmekte olan ülkelerin GSYİH’sı içerisindeki
payı ortalama olarak %22 iken bu oran 2008’de % 40 düzeylerine
yükselmiştir.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
33
Bu gelişme, 1980 sonrasında gelişmekte olan
ülkelerin pek çoğunda gündeme gelen
liberalizasyon politikalarının doğal bir
sonucu olarak düşünülebilir.
1980 sonrasında, toplam harcama bileşeninin
dışa açıklık göstergesi olan ithalat ve
ihracatın GSYİH’daki paylarında en büyük
değişimin yaşandığı coğrafya, Güney ve
Doğu Asya olmuştur.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
34
KÜRESEL İSTİHDAM
Küresel pazarlama, yerleşik ülke dışında, küresel müşteri
isteklerini belirlemek ve küresel pazar şartlarını
değerlendirerek firmaya rekabet avantajı sağlamak
amacıyla
yürütülen
uyumlaştırılmış
pazarlama
faaliyetlerinin tümünü ifade eder.
Bu tanım veri alındığında, öncelikli olarak küresel
müşterilerin, bu müşterilerin faaliyette bulundukları
ekonomilerin özelliklerinin ve bu özelliklerin belirlediği
satın alma olanaklarının ve bu müşterilerin isteklerinin
belirlenmesi gerekmektedir.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
35
Bireyin müşteri olabilmesi için isteklerini talebe
dönüştürebilme yeteneğine sahip olması gerekir.
İstek ancak satın alma gücüyle desteklendiğinde talebe
dönüşebilmektedir.
Satın
alma
gücünün
belirleyicileri ise, bireyin cari ve beklenen geliri,
serveti ve borçlanma olanaklarıdır.
Satın alma gücünün belirleyicilerinden servet stok bir
değişkendir.
Satın alma gücünün bir diğer belirleyicisi borçlanma
olanağı ise hem servetin hem de gelirin düzeyine
bağlıdır.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
36
Gelir düzeyi
etkilemektedir.
ile
servet
ise
birbirlerini
Yüksek gelir düzeyi yüksek servet birikimine
olanak tanırken, yüksek servet düzeyi de yüksek
gelir düzeyi elde edilmesine olanak tanır.
Ancak buradaki amacımız açısından vurgulanması
gereken bir nokta iki stok değişken olan servet
ve borçlanma olanağının gelire bağlı oluşu,
gelir düzeyinin ise istihdam düzeyinin doğrudan
bir fonksiyonu olduğudur.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
37
İstihdam edilen kişiler belirli bir gelir elde
edeceklerinden, istihdamın niteliği ve sürekliliği
gelirin düzeyini ve istikrarını ve buradan satın
alma
gücünün
düzeyini
ve
istikrarını
belirleyecektir.
Bu nedenle de pazarlama stratejisinin önemli bir
unsuru potansiyel pazarlarda yer alan
müşterilerin istihdam biçimleridir.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
38
KÜRESEL GELİR DAĞILIMI
Kotler (1986) pazarlamayı, mübadele sürecinde insan isteklerini
ve ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelik insani faaliyet olarak
tanımlamaktadır.
Tanım, gelir dağılımıyla ilişkilendirildiğinde, kişi başına milli gelir
arttıkça ve bu gelirin dağılımı mutlak eşitlik düzeyine
yaklaştıkça kişilerin istekleri ve ihtiyaçlarını karşılama
konusundaki ekonomik güçleri de artacaktır.
Satın alma gücünün büyüklüğü ve istikrarlı oluşu anlamında
büyük ve istikrarlı bir pazara mal ve hizmet sunan firmaların, bu
tür piyasalarda yer alan müşterilerin talep ettikleri nitelikteki
mal ve hizmet sunma yönündeki gayretleri de artacaktır.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
39
Bu durumda pazarlama stratejisi talep yaratmaktan
ziyade, talebin niteliğini belirleme ve/veya talebi
yönlendirme biçiminde olacaktır.
Öte yandan gelir eşitsizliği söz konusu olduğunda, farklı
gelir düzeylerinde talebin gelir ve fiyat esneklikleri
farklılaşacağından, pazarlama stratejileri sunulan mal ve
hizmetin niteliğinden çok fiyat faklılaştırması ve bu yolla
mümkün en çok tüketici rantının elde edilmesine yönelik
olacaktır.
Bu bağlamda düşünüldüğünde, küresel gelir dağılımının
firmaların küresel pazarlama stratejilerini şekillendirmede
rehberlik eden en önemli faktörlerden biri olduğu
görülecektir.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
40
KÜRESEL TİCARET
Küreselleşme, küresel ticaret yoluyla uluslararası ekonomik entegrasyon
sonucu doğurduğu için, iktisadi analizler uluslararası ekonomik ilişkileri
analize katmak zorundadır.
Uluslararası ekonomik ilişkilerin temel nedenleri kabaca, ülkelerin
sahip oldukları doğal kaynakların ve üretim faktörlerinin miktar ve
niteliğindeki farklılıklar ile teknoloji düzeyindeki farklılıklardır.
Bu faktörlerin miktar ve nitelikleri zaman içerisinde değiştiğinden,
uluslararası ekonomik ilişkiler dinamik bir karaktere sahiptir.
Öte yandan, küreselleşme üretim faktörlerinin ve teknolojinin uluslararası
hareketliliğini artırmıştır.
Bunun doğal bir sonucu olarak üretim ve tüketim uluslararası bir nitelik
kazanmıştır. Üretim ve tüketimin uluslararası niteliği ise, pazarlama
stratejilerinin küresel bir nitelik kazanması anlamına gelir.
Ticaretin küreselleşmesinin tek boyutu belirli malların küresel ticarete
konu olması olmayıp, bir ülkede üretilen mal ve hizmetlerin giderek daha
çoğunun dış ticarete konu olmasıdır.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
41
Harigan ve Zakrajsek (2000)’inde vurguladığı gibi, uluslararası
iktisat kuramının temel önermelerinden birisi;
ülkelerin karşılaştırmalı olarak üstünlüğe sahip olduğu mal ve
hizmetlerin üretiminde uzmanlaşmalarıdır. Bu kurama göre
ülkelerin karşılaştırmalı üstünlüklerini belirleyen temel faktör,
üretim faktörleri arzları arasındaki göreli farklılıklardır. Sahip
olunan teknolojiler arasındaki farklar da, verimlilik düzeylerinin
farklılaşmasına neden olarak uzmanlaşmayı etkilemesidir.
Harigan ve Zakrajsek (2000) bu teorinin temel eksikliğinin
alternatif bir hipotez sunmaması olduğunu ifade etmekte ve
gelişmişlik düzeyinin uzmanlaşmayı belirlediği biçiminde
alternatif bir hipotezi ileri sürmektedirler.
Biz de burada daha başka bir hipotez ileri sürebiliriz: bir
ülkenin firmalarının geliştirdikleri küresel pazarlama
stratejileri, o ülkenin uluslararası uzmanlaşmasını etkiler.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
42
Küreselleşme hareketlerinin iyice hızlandığı 1980 sonrası dönemde
dünya ticaret hacminde, dünya ticaretinin yapısında ve
uluslararası ticaretin kurallarını belirleyen aktörlerde değişmeler
olmuştur. Bunların en önemlilerinden birisi, yirminci yüzyılın
son çeyreği ile birlikte dünya ticaretini büyük uluslararası
şirketlerin şekillendirmeye başlamış olmasıdır.
Politik Araştırmalar Enstitüsü’nün 1996 yılındaki bir araştırmasına
göre, küresel anlamdaki tüm ekonomik hareketlerin yüzde
25’inden daha fazlasını kontrol altında tutan 20 dev
holding vardır ve bunların birçoğunun parasal büyüklüğü
birçok ulusal ekonominin büyüklüğünü aşmaktadır.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
43
Bu holdingler uluslararası anlamda üretim, tüketim ve finans
alanlarında bir ağ kurmuştur.
Bu ağ dünyanın üçte birine ekonomik fayda sağlamasına karşın, geri
kalan üçte ikilik kısmı, yani zengin ülkelerde en alttaki yüzde
yirmilik dilim ve fakir ülkelerin yer aldığı alttan seksenlik dilim ya
bu ağın dışındadır ya da zarar görmektedir.
Bu bağlamda küresel ekonomi düşünüldüğünde, küresel pazarlara
girmenin kurallarını da büyük holdinglerin belirlediği ileri
sürülebilir. Dolayısıyla pazar girişin önünde ölçek ekonomileri,
alan ekonomileri, kritik malların sahipliği ve hükümet ayrıcalıkları
gibi pek çok engel çıkma olasılığı vardır.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
44
Buradan görülmektedir ki, geçen yüzyılın son çeyreğinde
ortaya çıkan ekonomik faaliyetlerin küreselleşmesinin
pazarlama stratejilerini nasıl etkileyebileceğini, küresel
üretim, küresel harcama bileşenleri, küresel
istihdam, küresel gelir dağılımı ve küresel ticaret
bağlamında değerlendirmektedir.
Küreselleşme, üretim, tüketim, yatırım, finansal işlemler ve
pazarlama gibi karar alma süreçlerinin uluslararası karar
birimlerinin davranışlarına bağımlı hale gelmesine neden
olmuştur. Bu süreçte, dünya ülkelerinin ekonomilerinin
reel ve finansal pazarları birbirlerine entegre olmuştur.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
45
Küresel üretim, küresel harcama bileşenleri, küresel
istihdam ve küresel gelir dağılımı küresel ticareti
etkilemektedir.
Ayrıca, küreselleşmenin birlikte getirdiği dış ticaret
liberalizasyonu, hemen her ülkede dış ticarete konu
olan malların ve hizmetlerin sayısını artırarak dış ticaret
hacminin önemli ölçüde büyümesine neden olmuştur.
Bugün her ekonomide hemen her mal ve hizmet dış
ticarete konu olduğundan, dış rekabete de konu
olmaktadır. Dolayısıyla, bugün her mal ve hizmetin
pazarlama stratejisi küresel düzeyde dizayn edilmek
durumundadır.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
46
bölüm 8
KÜRESEL PAZARLAMA BİLGİ
SİSTEMLERİ VE PAZARLAMA
PLANLAMASI
Prof. Dr. Sezer KORKMAZ
Gazi Üniversitesi
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
47
Amaçlar
KÜRESEL PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİ
PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİ VE PAZARLAMA
PLANLAMASI İLİŞKİSİ
KÜRESEL PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİ
KÜRESEL PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİNİN
OLUŞTURULMASI
KÜRESEL PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
48
KÜRESEL PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİ
Günümüzde değişim kavramı, üzerinde en çok durulan
konulardan biri haline gelmiştir ve çok hızlı bir
değişim süreci yaşanmaktadır.
İletişim ve bilgi teknolojisindeki gelişmeler bilgi
toplumu adı verilen yeni bir toplumsal yapılanmayı
gündeme getirmiştir.
Ayrıca, bilgi toplumuna geçiş ile birlikte, yeni kurum ve
kurallar ortaya çıkmış ve bilgi toplumunun dinamikleri
oluşmaya başlamıştır
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
49
Küreselleşme
ve
bilişim
teknolojilerindeki
gelişmelerle birlikte oluşan değişim ve belirsizlik
ortamında tek güvenilir rekabetçi avantaj
kaynağının bilgi olduğu yaygın olarak kabul
görmektedir.
Artan değişim ve belirsizlik karşısında, değişime
daha çok cevap verebilecek ve uyum sağlayabilecek
sistem ve yapıların geliştirilmesi bilimsel
araştırmacı ve uygulamacılar için temel soru
olmuştur.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
50
Bilgi ve bilginin kullanımıyla biçimlenen yeni ekonomik
ortamda, işletme ve pazarlama stratejilerinde de
değişiklikler olmuştur.
İşletme iç ve dış çevresindeki gelişmeler nedeniyle mal ve
hizmetlerin üretimi, bunların
verimli biçimde
pazarlanması ve sunumu eskiye oranla daha fazla bilgiye
dayalıdır.
Bilginin daha fazla kullanılması, işletme ve pazarlama
stratejilerinin müşteri yönlü geliştirilmesini olanaklı
kılmıştır.
Bu değişim sürecinde işletmeler, bilginin kullanımıyla
sağlanan
rekabet
üstünlükleri
üzerine
yoğunlaşmışlardır.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
51
Rekabetçi pazar ortamında müşteriler, rekabetçi
sunumların daha fazla farkındadırlar, gereksinimleri
sürekli olarak değişmektedir ve fiyata karşı daha
duyarlıdırlar ve fiyat konusunda eskiden satıcılar
belirleyici durumunda iken günümüzde fiyatı müşteriler
belirler duruma gelmişlerdir.
Pazarlamanın tarihsel süreci içinde önceleri kitlesel pazar
hedef alınırken, günümüzde işletmeler tek tek her
olasılığı değerlendirmekte ve buna göre hedef pazar
belirleyebilmektedirler.
İşletmeler, eskiden oldukça uzun yaşam döngüsü olan
ürünler üretirlerken, günümüzde her ürünü alıcıların
arzularına göre şekillendirmeye çalışmaktadırlar.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
52
PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİ VE
PAZARLAMA PLANLAMASI İLİŞKİSİ
Küreselleşme sürecinde pazarlama yöneticilerinin
öncelikle stratejik planlama sürecini iyi anlamaları
gerekmektedir.
Uluslararası pazarlarda faaliyetlerini sürdüren pek çok
büyük ölçekli işletmede, planlama çalışmaları,
örgütsel yapı içinde çok aşamalı bir süreç içinde
gerçekleştirilmektedir.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
53
Bir işletme, doğru kararlar almak, bunları
başarılı bir şekilde uygulamak, pazarlama
dış çevresini tanımak, kendi güçlü ve zayıf
yönleri ile pazardaki mevcut fırsat ve
tehditleri kendine en çok faydayı sağlayacak
şekilde ilişkilendirebilmek için yeterli
derecede
pazarlama
bilgisine
sahip
olmalıdır.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
54
İşletmelerin ulusal ya da uluslar arası ölçeğe
ulaşmaları, alıcıların artan gelirleri bu
doğrultuda seçici olmaları, satıcıların daha
karmaşık pazarlama teknikleri uygulamaları
ve karşı karşıya oldukları artan rekabet ile
günümüzün çabuk değişen çevresel
dinamikleri işletmelerin daha çok ve daha
iyi bilgi ihtiyacını arttıran etmenleri
oluşturmaktadır
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
55
Bütün bu faktörler, pazarlama bilgi sistemi ve pazarlama
araştırmasının önemini artırmaktadır.
Örneğin, geçtiğimiz yıllarda Ukrayna’daki kişisel bakım
ürünleri pazarının %70’ine sahip olan EVYAP,
Türkiye’de Arko traş köpüğü için kullandığı reklam
sloganlarını aynı şekilde Ukrayna’da kullanınca
satışların hızla düştüğü görülmüştür.
Bunun en büyük nedeni ise Ukrayna pazarındaki
erkeğin
rolünün
araştırılarak
sloganların
oluşturulmamasıdır.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
56
Diğer taraftan, Nivea’nın farklı kıtalarda altı
ülkede gerçekleştirdiği “Kadın ve Güzellik”
araştırmasına göre kadınların genel olarak
güzellik kavramına bakışlarının aynı olduğu
ortaya çıkmıştır.
Marka bu araştırmadan hareketle “bütünsel
güzellik” üstünde durduğu “güzellik
Nivea’dır” kampanyasını başlatmış ve
başarılı olmuştur.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
57
Bütün bu örnekler pazarlama araştırmalarının,
stratejik pazarlama planlamasının çekirdeği
olduğunun da göstergesidir.
Çünkü pazarlama araştırmaları ile işletmelerin
karşılaştığı özel bir pazarlama sorunu için verilerin
ve bulguların sistematik olarak dizayn edilmesi,
toplanması, analizi ve raporlanması mümkün
olabilecektir.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
58
KÜRESEL PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİ
Dijital tabanlı günümüz ekonomisinde
pazarlama bilgi sistemi, işletmeler için büyük
önem taşır.
Çünkü işletmeler, hızla değişen dinamik pazar
ortamını denetim altına alıp karşılaştıkları
belirsizlik ortamını daraltmak isterler.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
59
İşletmecilikte veri, birbiriyle ilişkilendirilmemiş ham
kayıtlardır.
Enformasyon işlenmiş veya anlam kazanmış verilerdir.
Bilgi ise değer kazanmış enformasyondur.
Dolayısıyla pazarlama bilgi sistemlerinin amacı verileri
işlenmiş ve anlam kazanmış hale getirerek, işletme
yönetimi için kullanılabilir değerli bilgiler ortaya
çıkarmaktır.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
60
Özellikle
küresel
pazarlama
sürecinde,
spesifik
problemleri araştıran pazarlama araştırmaları tek başına
yeterli olmamaktadır.
Bilginin önemi şüphesiz ki, hem yerel hem uluslararası
işletmelerde büyüktür.
Ancak, özellikle uluslararası işletmeler için bilginin değeri
çok daha fazladır.
Çünkü küresel pazarlarda komple bir pazarlama bilgi
sisteminin kurulmasını gerektiren, sayısız çevresel güç ve
etkinin varlığı söz konusudur.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
61
Küresel pazarlarda yerel işletmelerle uluslararası
işletmeler arasında bilginin öneminde farklılığa
neden olan değişkenler çeşitlidir.
İşletmelerin küresel pazarlarda faaliyet çeşitlerine
göre değişkenlerin boyuta farklılık gösterecektir.
Örneğin işletme ihracat yapabilir, ürünlerinin
lisansını verebilir, joint-venture ortaklığı içine
girebilir veya yabancı pazarlarda direkt yatırımda
bulunabilir.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
62
İşletmelerin küresel pazarlardaki bu faaliyetlerine göre vergiler,
yabancı para birimleri ve bunların değerindeki değişimler,
yeni bir bürokratik yapı ve dağıtım sistemi farklılık
gösterecektir.
Ayrıca, girilecek olan uluslararası pazarın kültürü, sosyal yapısı,
politik ve hukuk sistemi ve rekabetin boyutu farklılık
gösterecektir.
Farklılıklar ne olursa olsun, uluslararası pazar konusunda bilgi
toplamada temel amaç; işletme yöneticilerine dış pazara
girilip girilmeyeceği, hangi pazarlara girileceği, girilecek
pazarda ürün, dağıtım, tutundurma ve fiyat politikaları
hakkında karar vermelerinde yardımcı olacak bilgileri
sağlamaktır .
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
63
Küresel pazarlarda pazarlama çabalarının başarısına ve
yöneticilerin karar vermelerine yardımcı olan
pazarlama bilgi sistemi;
pazarlama karar alıcı ve yöneticileri tarafından
pazarlama programlarının yürütülmesi ve
kontrollerinin gerçekleştirilmesini sağlamak
üzere doğru bilginin zamanında toplanması,
tasnif
edilmesi,
analiz
edilmesi
ve
değerlendirilmesi için insan, makine ve
prosedürleri kapsayan bir süreçtir.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
64
Pazarlama bilgi sistemi pazarlama
yöneticileri, işletme çalışanları ve iş
ortakları gibi iç ve dış ortaklar ve
pazarlama bilgisine ihtiyaç duyan kişi
ve kurumlar gibi değişik pazarlama
bilgi kullanıcıları ile başlar ve bu
kullanıcılarla biter.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
65
Pazarlama bilgi sistemi öncelikle işletmenin pazarlama
ve diğer fonksiyonel birim yöneticilerine hizmet eder.
Bununla birlikte pazarlama bilgi sistemi, tedarikçiler,
aracılar, lojistik hizmeti sağlayanlar gibi diğer dış
ortaklara da hizmet eder.
Örneğin ABD’nin tanınmış perakende zinciri olan
Wal-Mart, temel konumda bulunan tedarikçilerine
tüketicilerin satın alma biçimleri ve mağaza stok
düzeyleri hakkında bilgiye ulaşma imkanı tanımıştır.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
66
Aynı şekilde, bir bilgisayar markası olan Dell geniş
bir tüketici kitlesi için ürün dizaynı, sipariş
durumu ve ürün destek ve servis bilgilerini içeren
kapsamlı bir web sayfası hazırlamıştır.
Burada göz önünde bulundurulması gereken en
önemli nokta, pazarlama bilgi sisteminin dizaynın
da işletmelerin öncelikle bu bilgiyi kullanacak
olanların
ihtiyaçlarını
göz
önünde
bulundurmalarıdır.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
67
KÜRESEL PAZARLARDA PAZARLAMA BİLGİ
SİSTEMİNİN OLUŞTURULMASI
Pazarlama ile ilgili uluslararası çevrede ortaya çıkan
trendler pazarlama bilgi sistemini oluşturan karşılıklı
bağımlı ve etkileşimli alt sistemler kanalıyla analiz
edilir.
(1) İşletme içi raporlama sistemi
(2) Pazarlama istihbarat sistemi
(3) Bilgi analizi sistemi ve
(4) Pazarlama araştırması sistemidir.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
68
İŞLETME İÇİ RAPORLAMA SİSTEMİ
Bir işletmede ulaşılması en kolay ve maliyeti en düşük
olan bilgi kaynağı işletme içi kayıtlardır.
Pazarlama faaliyetlerini uluslararası boyutta sürdüren
işletmelerde muhasebe ve uluslararası pazarlama
departmanlarından sağlanan, siparişler, satışlar,
fatura ve sevk irsaliyeleri, nakit akışları, ödenecek
borç ve alacaklar, müşteri şikayetleri, satılan
malların iadesi gibi bilgileri içeren raporlar iç kayıt
sistemini oluşturur.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
69
İşletme içi raporlama sistemi aynı zamanda
mevcut
durumun
ve
performansın
ölçülmesine de yardımcı olur.
Ancak, işletme içi kayıtlar diğer alt
sistemlerden elde edilen bilgilere nazaran
daha hızlı ve ucuz olmasına rağmen
kullanımlarında
bazı
problemlerle
karşılaşılmaktadır.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
70
PAZARLAMA İSTİHBARAT SİSTEMİ
Pazarlama istihbarat sistemi, yöneticilerin dış çevredeki
gelişmeler ve özellikle pazarlama evrenindeki sorunlar
ve fırsatlarla ilgili günlük bilgileri elde etmeleri için
kullandıkları
yöntemleri
belirginleştiren
ve
gruplandıran sistemdir.
Pazarlama yöneticileri, gerek yayınlar ve periyodikleri
takip ederek, gerek müşteriler, işletme dışı kişiler ve
satın alma görevlileri ile görüşerek, haber alma ve bilgi
toplama işlevini gerçekleştirirler
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
71
BİLGİ ANALİZİ SİSTEMİ
Bilgi analiz sistemi, problemlerin karmaşık
analizlerini üstlenebilen analitik bir pazarlama
sistemidir.
Analitik pazarlama sistemi, bir takım istatistiksel
yöntemleri ve matematiksel modelleri içerir.
Bu yöntemler ve modeller, yöneticilerin daha iyi
pazarlama kararlarını almalarına yardımcı olur ve
karar destek mekanizmasını oluşturur.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
72
PAZARLAMA ARAŞTIRMA SİSTEMİ
Pazarlama bilgi sisteminin tümünü besleyen ve
harekete geçiren önemli bir alt sistemi olarak
pazarlama araştırma alt sistemi karşımıza
çıkmaktadır.
Özellikle pazarlama yöneticileri için son derece önem
taşıyan stratejik pazarlama planlaması sürecinde,
kullanılacak veri ve bilgilerin güvenilir olmasının
sağlanmasında pazarlama araştırması alt sistemine
önemli görevler düşmektedir.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
73
 Pazarlama araştırması, küresel işletmelerin karşılaştığı
kendine özgü pazarlama durumları ile ilgili verilerin
sistematik olarak dizayn edilmesi, toplanması, analiz
ve rapor edilmesi sürecidir
 Ulusal pazarlama araştırmalarına benzerlik
göstermekle birlikte, uluslararası çevre boyutlarının
farklılığı nedeni ile uluslararası pazarlama
araştırmalarının geçerlilik ve güvenilirliği boyutlarının
farklı olduğu görülmektedir.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
74
Dolayısı ile uluslararası pazarlama araştırması
sürecinin bu farklılıklar dikkate alınarak
incelenmesinde fayda vardır.
Uluslararası pazarlarda faaliyetlerini sürdüren
işletmeler, pazarlama araştırmasını çok geniş
bir
alan
ve
çeşitli
durumlar
için
kullanmaktadırlar.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
75
KÜRESEL PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ
Küresel pazarlarda, rekabet, çevresel faktörlerin çok
boyutlu ve değişken yapısı uluslararası pazarlama
faaliyetlerine katılan işletmeleri sürekli güvenilir ve
bol bilgi toplamaya yöneltmektedir.
Bu doğrultuda uluslararası pazarlamada etkin bir
stratejik planlamanın yanı sıra etkin bir kontrolde
ancak güvenilir ve analiz edilebilir bilgilere sahip
olunması halinde gerçekleşebilir.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
76
Girilecek olan dış pazarlarda hedef pazarın
belirlenmesine yardımcı olacak demografik, coğrafik,
sosyo-ekonomik
ve
kültürel,
teknolojik
ve
endüstriyel, politik ve hukuki faktörlerin yanı sıra dış
pazarlara satılacak veya hedef pazarda üretimi
gerçekleştirilecek olan ürün ile ilgili verilere, ürünü
girilecek olan dış pazarda üreten veya ithal eden veya
ihraç eden rakipler ve dağıtım kanalları ile ilgili
verilere, rakiplerin reklam ve diğer tutundurma
yöntemleri ve satış koşulları ile ilgili verilere, rakip
işletmelerce kullanılan bakım ve onarım hizmetleri ve
tüketicilerin bu hizmetler karşısında tutumları gibi
çok sayıda faktörün dikkate alınması gerekmektedir.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
77
Küresel Pazarlama Araştırma Süreci şu aşamalardan
oluşmaktadır:
1-Problemin ve araştırma amaçlarının tanımlanması
2-Araştırma Planının Geliştirilmesi
3-Verilerin Toplanması
4-Verilerin Tasnifi, Analizi ve Yorumu
5-Araştırma Raporunun Hazırlanması
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
78
1- PROBLEMİN VE ARAŞTIRMA AMAÇLARININ
TANIMLANMASI
İşletmelerin küresel pazarlarda karşılaştıkları
problemler, genel olarak beş gruba ayrılarak
incelenebilir:
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
79
(1) Kriz anında ortaya çıkan problemler,
(2) Geçmiş yılların birikimlerinden ortaya çıkan
problemler,
(3) Geçmişte fark edilmeyen fırsatların yarattığı
problemler,
(4) Mevcut durumun ve fırsatların
değerlendirilememesinden dolayı ortaya çıkan
problemler,
(5) Vizyon eksikliğinden kaynaklanan yakın
gelecekteki değişimleri öngörememekten doğan
problemlerdir.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
80
2-ARAŞTIRMA PLANININ GELİŞTİRİLMESİ
Araştırma probleminin ortaya konulması ve buna bağlı
olarak araştırma amaçlarının belirlenmesinden sonra
araştırmacılar öncelikle ne tür bilgilere ihtiyaç
olduğunu belirlemeli ve bu bilgileri etkin şekilde
toplamak üzere bir plan oluşturmalıdırlar.
Dolayısıyla bir araştırma planı, araştırma çalışmasının
tasarlanması, yürütülmesi ve izlenmesi için bir
taslaktır.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
81
3-VERİLERİN TOPLANMASI
İKİNCİL VERİ KAYNAKLARI
BİRİNCİL VERİ KAYNAKLARI
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
82
A)İKİNCİL VERİ KAYNAKLARI
 Uluslararası Kuruluşlar
 Devlet Organları veya Kamu Kuruluşları
 Veri Tabanları
 Özel Kuruluşlar
 Diğer Kaynaklar (Dış Ticaret Hizmet Örgütleri,
Uluslararası Danışmanlık Firmaları gibi.)
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
83
B) BİRİNCİL VERİ KAYNAKLARI
1-GÖZLEM YÖNTEMİ
2-SORGULAMA YÖNTEMİ
a) Odak Grup Görüşmesi
b) Derinlemesine Görüşme
c) Delphi Tekniği
d) Anket Yöntemi
e) Deney Yöntemi
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
84
GÖZLEM YÖNTEMİ
Gözlem yöntemi, pazarlama problemlerini çözmeye
yönelik olarak insanlar veya olayların iletişim
kurmaksızın gözlenmesi veya elektronik araçla
izlenmesi ve kaydedilmesini içeren sistematik bir
süreçtir.
Örneğin, bir banka yeni açacağı bir şubesinin yerine karar
vermek amacıyla trafik düzenini, o çevrenin şartlarını ve
rakip banka şubelerinin yerleşkelerini inceleyip
gözlemleyebilir. Bu yöntem ön fikirler ve düşünceler
elde etmek, karar problemini tespit etmek ve model
kurmak için kullanılabilir.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
85
SORGULAMA YÖNTEMİ
 ODAK GRUP GÖRÜŞMESİ
 DERİNLEMESİNE GÖRÜŞME
 DELPHİ TEKNİĞİ
 ANKET YÖNTEMİ
 DENEY YÖNTEMİ
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
86
ODAK GRUP GÖRÜŞMESİ
Kalitatif araştırmada birincil veri toplamada doğrudan
yöntem olarak en yaygın kullanılan yöntemlerden biri
odak grup görüşmesidir.
Odak grup görüşmesi, araştırılacak konunun hedef grubu
içerisinden seçilen az sayıda bir grup katılımcının bir
araya gelerek, önceden belirlenmiş bir konu üzerinde,
yapılandırılmamış ve doğal bir ortamda tartışmalarının
sağlandığı süreçtir.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
87
DERİNLEMESİNE GÖRÜŞME
Yeni bir ürünün mevcut veya yeni uluslararası pazar
dilimine sunumunda, hedef tüketici konumunda olan
cevaplayıcılarla bireysel ve nispeten uzun süreli yapılan
görüşmeleri içeren, odak gruplar gibi yapılandırılmamış
doğrudan bilgi alma ve veri toplama yöntemine
derinlemesine görüşme denilmektedir.
Bu yöntemde temel amaç, kantitatif araştırmaların yapısı
gereği elde edilemeyecek hassasiyetteki görüşülen kişinin
ilgili konu hakkındaki gizli olan duygu, düşünce ve
tutumunu ortaya çıkarmaya çalışmaktır.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
88
DELPHİ TEKNİĞİ
Bir diğer kalitatif veri elde etme yöntemi de Delphi
tekniğidir.
Özünde görüşme yattığı içinde bu noktada bu teknikten
bahsetmek yararlı olacaktır. Uzlaşma sağlama aracı olarak
da ifade edilen Delphi, bir problem durumuna ilişkin
uzman görüşlerinin sistematik bir şekilde elde edildiği
tekniktir.
Delphi tekniği kullanılarak bir problem durumuna farklı
açılardan bakan bireylerin ve grupların yüz yüze
gelmeden uzlaşmaları amaçlanmaktadır.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
89
Delphi tekniği ile katılımcıların farklı bakış
açılarının yanında yaratıcılıklarından da
yararlanılması amaçlanmaktadır.
Bu teknik, uluslararası pazarlama sürecinde,
uluslararası çevrenin geleceğe yönelik gelişimi
ve değişimi ile ilgili veya yeni bir ürünün
uluslararası pazara sunumu ile ilgili uzun
vadeli öngörülerin yapılması sürecinde
kullanılabilir.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
90
Bu karar verme tekniğinde önce konunun uzmanı kişilere
sorunlara bakış açıları ve çözüm önerileri hakkında yazılı
bir form gönderilir.
Formlar uzman kişiler tarafından doldurulduktan sonra
iade edilir.
Tüm grup üyelerinin veya uzmanların görüş ve önerileri
sınıflandırılır ve tekrar yazılı olarak kendilerine geri
gönderilir.
Bu işlem karar alınıncaya ve uzlaşma gerçekleşinceye kadar
devam eder.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
91
ANKET YÖNTEMİ
Anket yöntemi, tanımlayıcı bilgilerin toplanması
için en uygun olan ve çok kullanılan birincil veri
toplama yöntemlerinden biridir.
İşletme yönetimleri, genelde hedef kitleden seçilen
örneğe dahil kişilerin, davranışlarını, seçim veya
satın alma eğilimlerini, demografik özelliklerini ve
bilgi düzeylerini yazılı soru sorma yolu ile sağlama
yoluna giderler.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
92
Anket yöntemi yüz yüze, mektupla, telefonla veya
internet üzerinden gerçekleştirilebilir.
Uluslararası pazarlarda hangi yöntemin seçileceği ise
ilgili uluslararası hedef pazar dilimindeki alt yapı
olanakları, cevaplayıcının demografik özellikleri,
araştırma yapılacak pazarın kültürel ve sosyal
koşulları ve seçilecek yöntemin maliyeti gibi pek çok
değişkene bağlı olarak şekillenecektir.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
93
DENEY YÖNTEMİ
Gözlem yöntemi, keşifsel araştırmalar, anket yöntemi
betimsel araştırmalar için en uygun yöntem olarak
karşımıza çıkmaktadır.
Deneysel araştırmalar ise, rastgele bilgilere ulaşmak için en
uygun yöntemdir.
Deneysel araştırmalar, seçilmiş subjektif ve birbiriyle
eşleşmiş grupları, bunlara uygulanmış değişik
yöntemleri, birbiriyle bağlantısı olmayan faktörlerin
kontrolünü, ve her bir gözlem grubundaki tepkilerin
farklılıklarının incelenmesini içerir. Böylelikle, deneysel
araştırma ile sebep-sonuç ilişkisi açıklanmaya çalışılır.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
94
4-VERİLERİN TASNİFİ, ANALİZİ VE YORUMU
Geliştirilen Araştırma planının uygulanması ve veri toplama
sürecinin gerçekleştirilmesinden sonra, elde edilen
bulguların tasnifi, analizi ve yorumlanması gerekmektedir.
Pazarlama araştırma sürecinde hedef cevaplayıcılardan elde
edilen veri ve bilgilerin analiz edilebilmesi için, tüm
verilerin sayısallaştırılarak kodlanmalıdır.
Kodlama süreci tamamlanan ve girişi yapılarak elektronik
ortama geçirilen veri setinin hatalardan arındırılması
amacıyla bu süreçte gerekli kontrollerin yapılması da
unutulmaması gereken bir diğer işlemdir.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
95
5-ARAŞTIRMA RAPORUNUN HAZIRLANMASI
Pazarlama araştırmalarında araştırma sürecinin doğru bir
şekilde tasarlanması, verinin toplanması ve analizinin
yapılması yeterli değildir.
Aynı zamanda analizi yapılmış olan verinin doğru bir şekilde
veri ile ilgilenen hedef kitleye aktarılması gerekmektedir.
Araştırma sonuçlarının araştırma muhatabına yazılı ve/veya
sözlü aktarılması sırasında yanlış bir yöntem seçimi, karar
verici konumundaki yöneticinin de yanılmasına neden
olacaktır.
O halde, hazırlanacak olan araştırma raporunun, muhatabı olan
yönetici ile pazarlama araştırmacısı arasında en iyi iletişimi
kuracak şekilde tasarlanması gerekmektedir.
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
96
KAYNAKLAR
STRATEJİK KÜRESEL PAZARLAMA
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
97
DİNLEDİĞİNİZ İÇİN
TEŞEKKÜR EDERİM
ALPARSLAN ÖZMEN
13.04.2015
Necdet Timur-Alparslan Özmen
98