Transcript Pazarlama İlkeleri IV


Hazırlayan: Öğr.Gör.Funda YORULMAZ
Pazarlama, tüketici gruplarının ihtiyaçlarına
uygun malların uygun yerlerde, uygun
fiyatlarla satılmasından başka işlerin de
yapılmasını gerektirir. Pazarlamanın talep
yaratıcı işlevi, mallara ve tüketimi
özendirmeye ilişkin mesajların uygun
kanallarla hedef tüketicilere iletilmesi ile
yerine getirilir. Bunu sağlayan pazarlama
işlevi ise, tutundurmadır.
Tutundurma; bir işletmenin, bir kurumun, bir
kişinin kendine yada ürettiklerine ilişkin
bilgileri işletmelere, kitlelere, hedef gruplara
yada bireylere arzulanan biçimde ulaştıran bir
çok elemandan oluşan bir haberleşme
sürecidir.
İşletmelerdeki tutundurma faaliyetleri temelde
dört değişik yöntemle yürütülür. Bunlar :
• Reklam
• Satışa özendirme
•Halkla ilişkiler
•Kişisel satış
Bir ürün yada hizmetin, bir kurumun, bir kişinin
yada fikrin kimliği belli sorumlusunca tarifesi
önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek yığınsal
iletişim araçları ile, kamuya olumlu bir biçimde
tanıtılıp benimsetilmesine reklam denir. Burada
reklam, reklam yapmak anlamında
kullanılmaktadır. Reklamın isim olarak ifade ettiği
anlamsa mesajdır. Reklamda, propagandanın
tersine kaynak açıkça bellidir. Propagandada ise,
kaynak belli değildir.
Reklam kamuoyunda çok tartışılan bir konudur. Kimileri
reklamın maliyet artışına neden olduğunu, dolayısıyla,
fiyatları yükselttiğini ileri sürerek, reklama karşı çıkarlar.
Bazıları da reklamın talebi teşvik ettiğini ve bu yüzden
fiyatların yükseldiğini ileri sürerler.
Reklam; coğrafik, kapsam, hedef kitle, kullanılan mesaj
ve amaç bakımından sınıflandırılabilir :
1.Reklamı yapanlar açısından
a)Üretici reklamları
b)Aracı reklamları
c)Hizmet işletmesi reklamları
2. Hedef Pazar açısından
a)Tüketicilere yönelik reklamlar
b)Aracılara yönelik reklamlar
3. Amaçlar açısından
a)Birincil talebi yaratmak
b)Seçici talebi yaratmak
4. İşlenen konu açısından
a)Doğrudan davranış yaratan reklam
b)Dolaylı davranış yaratan reklam
5. Mesaj açısından
a)Mal reklamı
b)Kurum reklamı
6. Ödeme açısından
a)Bireysel reklam
b)Ortaklaşa reklam
7. Coğrafik açıdan
a)Yerel reklam
b)Ulusal reklam
Reklamın amaçları ile işlevleri bazen birbirine
karıştırılır. Bunun nedeni, çoğu kez işlevle amaç
ve görevin eşanlamlı kullanılmalarıdır. Reklamın
temelde şu işlevleri vardır :
1.Bilgilendirme işlevi,
2.Hatırlama işlevi,
3.İkna etme işlevi,
4.Değer katma işlevi,
5.Örgütün diğer fonksiyonlarına yardımcı olma
işlevi .
1.Bilgilendirme işlevi
Bilgilendirme; yeni ürünler hakkında bilgi
vermeyi, birincil talebi oluşturmayı, ürünün
başka kullanım alanlarını tanıtmayı, yeni ödeme
koşullarını bildirmeyi ya da hemen satın almanın
yararlarını açıklamayı hedefler.
2. İkna etme işlevi
İkna etme; rekabetin yoğun olduğu ortamlarda marka
tercihi geliştirmeye, rakip markalara olan tutumu
değiştirmeye, ürün algılamalarına geliştirme ve
değiştirmeye markanın denenmesini sağlamaya
yöneliktir.
3. Hatırlama işlevi
Bu işlev, bir örgütü ya da onun mal ve hizmetlerine
tüketici belleğinde sürekli canlı tutmayı, mal ya da
hizmetin unutulmuş bir özelliğini, bu özelliğin sağladığı
yararı hatırlatmayı hedefler.
4. Destekleme işlevi
Tüketiciler, yaptıkları satın almalarının en iyi satın alma
olup olmadığı konusunda her zaman şüphe duyabilirler.
Tüketicileri, yaptıkları satın almanın en iyi satın alma
olduğuna inandırmaya yönelik reklamlar onları
desteklemeyi amaçlar.
5. Değer katma işlevi
Reklam bir ürüne, hizmete ya da örgüte değer
katar. Ona bir kimlik ve prestij kazandırır. Bu,
öğrenmenin pekişmesi sonucu oluşur.
Öğrenilen bir şey öğrenilmeyene göre daha
değerlidir.
Başarılı bir reklam kampanyası, reklam
sürecinde yürütülmesi gereken faaliyetlerin
tam ve doğru olarak yerine getirilmesi ile
mümkündür. Reklam bir süreç olarak ele
alınacak olursa, reklama ilişkin kararlar
aşağıdaki gibidir :
1. Reklamın amacı
2. Reklamın bütçesi
3. Reklamın mesajı
4. Reklam araçlarının seçimi
1.
Reklamın amacı
İşletmelerin sundukları mal ve hizmetlere
karşı tüketicilerin olumlu tepki
göstermelerini sağlamak, yani işlevlerini
yerine getirmektir. Reklam, bir haberleşme
yöntemi olarak bilgi verir, hatırlatır ya da bir
konu da hedef kitleyi ikna eder. Reklamın
asıl amacı budur.
Reklam, tüketiciyi öteki pazarlama bileşenlerine
hazırlayan bir araç olarak düşünülebilir.
Ancak reklamın başka alt amaçları da vardır.
Bu amaçlar şöyle sıralanabilir :







Bir mal ya da hizmeti, kurumu, işletmeyi,
kişiyi ya da bir fikri veya düşünceyi haber
vermek, hatırlatmak, ya da ikna etmek,
Satışları arttırmak,
İşletme, kurum ya da marka imajı yaratmak,
Pazarı geliştirmek,
Satış gücünü ya da aracıları desteklemek,
Öğrenme düzeyini korumak,
Ön yargıları ortadan kaldırmak,
Aşağıda, bir araştırmanın sonuçlarına göre, bir
sanayi dalının reklam amaçları
sıralanmaktadır:
Doğrudan satışları arttırmak için;
1. Tüketicileri
dağıtım kurumlarına çekmek,
2. Özel satış koşullarını açıklamak,
3. İşletmeye yeni aracılar kazandırmak,
4. Uzman kişilerin malı önermelerini sağlamak.
Malı tanıtmak için;
1. Tüketicileri malın niteliklerine bildirmek için,
2. Yeni malların varlığını bildirmek için,
3. Malın kullanımından sağlanan yararları bildirmek,
4. Malı, rakip mallarla karşılaştırmak,
5. Tüketicilere değişik konularda bilgi vermek,
6. Malın neden satın alınması gerektiğini göstermek,
7. Malın nasıl kullanıldığını göstermek,
8. Malın niteliklerini ya da değişikliklerini anlatmak,
9. Yeni marka simgesini ya da ismini bildirmek.
Reklam kuşkusuz, tüketicileri etkilemekte, talep
yaratmakta hatta talebi bir markadan başka bir
markaya kaydırabilmektir. Reklam ya başarısız
olur ya da gereksiz yere reklam yapılmış olur.
Reklamın başarısı şu koşulların varlığına
bağlıdır:
1. Tüketicilerin
mal ya da marka hakkındaki
bilgileri az ise,
2. Endüstri satışları yükselme eğilimi gösteriyorsa,
3. Mal ya da hizmet, normal durumda, tüketici
tarafından algılanmayan özellikler taşıyorsa,
4. Mal farklılaştırılması için güçlü gerekçeler
varsa,
5. Birincil talep güçlü ise,
6. Ürün güçlü duygusal güdülerle satın
alınıyorsa,
7. Rakip ürünün marka bağlılığı yüksekse,
8. Mal için otomatik satın alma davranışı
geçerli ise,
Reklam bütçesi, reklama ayrılacak kaynakların
ve bunların değişik reklam vasıtaları arasında
ve onların maliyeti esasına göre tahsisisini
gösteren bir plan olarak tanımlanabilir.
Reklama ne kadar kaynak ayrılacağı,
kaynakların pazarlama bileşenleri arasında
bölüşmesi mantığı ile ele alınabilir. Bazı
reklam bütçesini belirleme yöntemleri
aşağıdaki gibidir:
Maksimum harcama modeli
Bu yöntemin en zayıf yönü, reklam
harcamalarının ne olması gerektiğini değil de,
en fazla ne olabileceğini dikkate almasıdır. Bu
mantıkla ele alınan bir bütçe yetersiz
olabileceği gibi, gerekenin üstünde de olabilir.
Satış yüzdesi yöntemi
Bu yöntemin üstün yönü, yöneticilerin satış ile
reklam arasındaki parasal ilişkiyi sürekli göz
önünde tutmalarıdır. Bir başka üstünlüğü ise,
işletmelerin reklam savaşlarına girmelerini
belirli ölçüde engellemesidir. Bu yöntem nakit
akışı konusunda hassas olan yöneticileri daha
kolay ikna eder.
Rakipleri izleme yöntemi
İşletmeler pazar paylarına, malların Pazar konumuna
bağlı olarak, rakiplerin reklam bütçelerine veri alan
bir yaklaşımla kendi reklam bütçelerini belirlerler.
Böyle hareket etmenin amacı, rekabet dengesini
korumak ve gereksiz reklam savaşını önlemektir.
Hedef yönetimi
Bu yönetimin esası, yöneticilerin amaçladıkları
hedeflere göre reklam bütçesini belirlemeye dayanır.
Bunun için şu işlemlerin yapılması gerekir:
1. Reklam hedeflerine olabildiğince sayısal olarak
tanıtmak,
2. Bu hedeflere ulaşmak için gerekli görevlerin neler
olduğunu belirlemek,
3. Bu görevler için gerekli olan giderleri tahmin etmek.
Kantitatif yöntemler
Son zamanlarda matematik ve istatistik
analizlerden yararlanılarak en iyi reklam
bütçesinin ne olması gerektiği sorusuna yanıt
verecek teknikler geliştirilmiştir. Bu
modellerden en önemli olanı satış tepkisi
modelidir.
Reklam amaçlarının gerçekleşebilmesi kaynak
sorunundan başka sorunların da çözülmesine bağlıdır.
Aynı kaynakları kullanan iki işletmeden biri, ötekine göre
reklamda daha başarılı olabilir.
Reklam mesajının hazırlanmasında, genellikle şu
alanlarda sorunlarla karşılaşılır:
1.Bazen sanatsal bir eser yaratma arzusu, asıl amacı ikinci plana iter.
2.Ortaya çıkan reklam eseri, bir film yarışmasında dereceye girebilir,
ama amaca hizmet etmez.
3.Ajansla müşteri arasında paranın hep önde gitmesi, yararlı
ürünlerin ortaya çıkmasını engelleyebilir.
4.Reklam, amatör bir yaklaşımla yürümez. Profesyonel bir iştir.
•Bir reklam mesajı tüketicinin neler istediklerini, hangi
doyuma ulaşmayı arzuladıklarını göz önünde
bulundurmak zorundadır. Bir reklamcı bu konuda şunları
söylemektedir:
1. Başarılı bir reklam yaratmak yetenek işidir.
2. Sattırmak yerine, eğlendirmeye yöneltmek zararlıdır.
3. Mesajı üretmeden önce, ürün iyice incelenmelidir.
4. Başarının anahtarı, tüketiciye bir yarar sunmakta
yatar.
5. Reklam mesajı evrenseldir.
Güçlü bir mesaj, güçlü bir metin demektir. Bir
reklamcı metin için şu önerilerde bulunmaktadır:
1. Başlık bir reklamda en önemli unsurdur.
•
2. Başlığa duygusal sözler katmak yararlıdır.
3. Ne söyleyecekseniz hemen söyleyin.
4. Metinde her zaman tanık kullanın.
Reklam mesajında bulunması gereken özellikler:
• Mesaj açık, akıcı ve düzgün olmalıdır.
• Değişik ve ilginç olmalı.
• Kolayca anlaşılmalı ve hatırlanmalı.
• Korku yaratmamalı.
• Malla uyumlu olmalı.
• Reklam ortamı ile uyumlu olmalı.
• İnandırıcı olmalıdır.
Reklam Mesajı Stratejileri
•Reklam mesajı yaratmada değişik stratejiler uygulanır.
Bunlar dört başlık altında işlenir :
1. Erken Davranma Stratejisi
Rakip markalar arasında önemli farklılıklar yoksa, erken
davranan işletmenin vereceği mesaj geç kalanlara
söylenecek söz bırakmaz.
2. Satış Önerisi Stratejisi
Ürünün ayırt edici özelliklerini temel alan, vurguyu bu
temel özelliklere ve onların sağladıkları üstünlüklere
yönelten bir stratejidir.
3. Marka İmajı Stratejisi
Bu strateji farklılıkların ve psikolojik faktörlerin üzerinde
durur. Böylece, ürüne farklı bir kimlik kazandırmaya
çalışılır.
4. Konumlandırma stratejisi
Temeli markayı tüketici belleğinde öteki markalara
nazaran daha yüksek bir Pazar konumuna ulaştırmaya
dayanır.
Reklam araçlarının seçimlerinde şu aşamalara
dikkat edilmelidir :
1. Ulaşılmak istenen kitlenin hacmi ne olmalıdır
ve mesaj kaç kez duyurulmalıdır,
2. Kullanılabilir uygun araçlar nelerdir,
3. Uygun zaman ne zamandır,
4. Medyanın seçimi.
Satışta özendirmenin değişik araçları şöyle
sıralanabilir:
 Yeni müşterileri çekmek,
 Yeni ürünler tanıtmak ve satışlarını geliştirmek,
 Rakiplerin rekabetini aşmak,
 Rakip marka bağlılıklarını yıkmak,
 Daha çok müşteri çekmek,
 Eski müşterileri daha çok kullanmaya
özendirmek.
Alış-veriş yapan tüketici ya da alıcılara,
reklamla yada elden ele verilen ve yapılan
alış-verişi kanıtlayan bir nevi belgedir.
Kupon uygulamaları şu yararların sağlanmasını
hedefler:
 Yeni ya da geliştirilmiş mal ve hizmetlerin
denenmesini sağlamak,
 Marka bağlılığı yaratmak,
 Fiyat indirimlerini gizleyerek rakiplerin
tepkisinden uzak kalmak,
 Seçici talep yaratmak,
Armağanlar tüketici ya da alıcıların yaptıkları
satın almalar için ticari işletmeler tarafından
kendilerine verilen hediyelerdir.
Gösteriler
Malların tanıtılmalarını ve denenmelerini
sağlamak, tüketimlerini özendirmek amacıyla
düzenlenirler.
Yeni bir ürünün denenmesini sağlamak, sunuş
aşamasında satış hacmini arttırmak ve değişik
Pazar bölümlerine yayılmasını
gerçekleştirmek için, ürün bedava dağıtılır.
Yarışmalar
Gösterilere benzer bir uygulamada tüketici yarışmaları
düzenlemektir. Amacı tüketicinin başarılı olduğu bir
konuda kendilerini kanıtlamalarına imkan sağlamak ve
bu yolla mala ya da markaya dikkat çekmektir.
Satışa özendirme yöntemlerini kullanırken,
dikkat edilmesi gereken hususlardan biri,
tüketicilerin olumsuz algılamalarına meydan
vermemektir. Dikkatli davranılmadığı
zaman, tüketiciler satışa özendirmeyi
negatif yönlü olarak algılayabilirler. Bu
nedenle dikkatli olunması gerekmektedir.
Bir kurumun yada bir fikrin tarifesi önceden
belirlenmiş bir bedeli olmaksızın sorumlusu
belli olmadan, iletişim araçları ile kamuya
olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesi
için, gerekli olan faaliyet ve politikaların
belirlenip yürütülmesidir.
Halkla ilişkilerde amaç, ürünü tanıtmak ya da
satışını attırmak değil; kurumu tanıtmak,
kurum lehine kamuoyu yaratmaktır.
Halkla ilişkiler bir yandan iç ve dış müşterileri,
diğer yandan işletme ile ilgili öteki menfaat
gruplarını ve uluslar arası pazarları hedef alır.
Kişisel Satış
Satış yapmak amacıyla, bir ya da daha çok satın
alıcı ile konuşarak sözel sonuçta bulunmak olarak
tanımlanabilir.
Satış gücünün gerçekleştireceği hedefler
şunlardır:
 Yeni müşteriler bulmak,
 İşletmeyi, ürünlerini ve hizmetlerini tanıtmak,
 Satış yapmak,
 Hizmetleri gerçekleştirmek,
 Bilgi toplamak ve yaymak.
Satış gücünün stratejileri şu şekilde sıralanabilir:
 Doğrudan tüketici ile ilişki kurmak,
 Tüketici grupları ile ilişki kurmak,
 Satış timinin tüketici grupları ile ilişki kurması,
 Tüketicilerle konferans tipi ilişki kurmak
 Aracılarla ilişki kurmak,
 Hizmet işletmeleri ile ilişki kurmak.
Satış gücü, pazarlama bölümünün örgütleniş
tarzı ile tutarlı olacak ve satış hedeflerini
gerçekleştirebilecek bir yapıda olmalıdır. Bu
yapı, bir yandan hedefleri gerçekleştirmek
için yürütülmesi gereken faaliyetleri
eksiksiz bir biçimde yürütmeye, öte yandan
da denetime uygun olmalıdır.
Satış gücü, ne gerektiğinden büyük, ne de
küçük olmalıdır. Optimum bir büyüklük için
de şu soruları yanıtlanması gerekir :
 Hedefler için, yürütülmesi gereken faaliyetler
nelerdir ?
 Her bir faaliyet için iş tanımları nedir ?
 Her bir faaliyetin iş gerekleri nelerdir ?
 Bu faaliyetlerin yürütülmesi için gerekli
personel sayısı ne olmalıdır ?
Çağdaş işletmecilikte, işletme başarısının
büyük ölçüde insan kaynaklarında yattığı
kabul edilmektedir. Bu da örgüt çalışanlarının
sürekli eğitim yoluyla geliştirilmeleri anlamına
gelir.
Satış gücünün devşirilmesi ve
ücretlendirilmesi
İyi bir satış gücünün oluşturulması; iyi satışçıların ya da
satışçı potansiyeline sahip elemanların işletmeye
çekilmesi, onların güdülendirilmesi ve elde tutulması
için gerçekleşir.
Satışçılık, başkalarına satın almayı öğretmek ya
da satın almalarına yardım etmek sanatı; mal
ve hizmet satın almaları için insanlara tesir
etmek ve ikna etmek ile ilgili liderlik işi olarak
tanımlanabilir. İster kendi hesabına ister
başkaları adına çalışsın, her satışçının yaptığı
iş, kendinde olan mal ve hizmetleri bunlara
sahip olmayanlara satmaktır.
Bir satışçı olarak pazara çıkmadan önce, işletme
hakkında nelerin bilindiği dikkate alınmalıdır.
Ayrıca, işletme hakkında neler bilindiği,
satışçının o işletmeye gösterdiği ilgiye bağlıdır.
Satışçılık faaliyetlerinin planlanması şu konuları
içerir :
1. İşletmeyi, satılan malları, pazarı ve kendini
tanımak,
2. Olası müşterileri belirlemek,
3. İşleri planlamak,
4. Taktimi planlamak.
Hiçbir satışçıyı dört gözle bekleyen müşteri yoktur.
Hatta satışçının müşterisi ile görüşmesini
engelleyen pek çok kişi ve faktör vardır.
Bir satış planı 6 safhada uygulanır. Bunlar :
1. Görüşmeye
2. Görüşme
3. İlgi
hazırlık
yaratma
4. Arzulandırma ve güven sağlama
5. İtirazları karşılama
6. Satışı kapatmak
Bir satışçı dikkat ve ilgiyi çekebilmek için :
Ses tonunu, konuşma hızını değiştirmeli ve
vurguyu önemli ayrıntılar üzerinde
yoğunlaştırmalıdır.
Konuşmanın odak noktası kâr, maliyet, zarar
ve tasarruf gibi konular olmalıdır,
Müşterinin ilgi duyabileceği konulara ağırlık
vermelidir,
Daima yeniliklere yönelmelidir,
Herhangi bir yerde, ölçülebilir bir karşılık ya da
ticari bir işlem meydana getirmek için, birden
çok medya aracını kullanarak yürütülen
pazarlama tekniğine doğrudan pazarlama
denir.
Doğrudan pazarlamada başarı sağlayabilmek
için; gelişmiş, güncellenmiş ve kullanışlı bir
veri tabanına ihtiyaç vardır. Bazıları müşteri
ve tüketicilerin adres, telefon ve meslek
bilgilerinin veri tabanı için yeterli olacağını
sanır.
Oysa müşteri veri tabanı denince çok geniş
bir bilgi ağı akla gelmeli ve müşterilerle
ilgili şu tür bilgiler içermelidir:
 Müşterilerin
demografik profilleri
 Psikolojik özellikleri
 Yaşam tarzı özellikleri
 Alış-veriş alışkanlıkları
 Sosyal ve referans grupları
 Rekabetçi tutum ve davranışları
 Üyesi olduğu kuruluşlar
İnternette satış giderek yaygınlaşıyor. Bunu
teşvik eden nedenlerden biri, eğitilmiş genç
bir nüfusu internet kullanımına yönelmesi
ve malların giderek standartlaşması ile
birlikte insanların zamana verdikleri önemin
artmasıdır.
Tüketiciler mağazalara girip gezmek yerine,
web sayfalarından şu bilgileri rahatlıkla elde
edebilmektedirler:
 Değişik markaların satış fiyatlarını,
ambalajlarını, mal özelliklerini,
 Ödeme ve teslim koşullarını, öteki satışta
özendirme tekliflerini ,
 Markaları karşılaştıracak objektif bilgileri,
 Garantileri ve öteki hizmetleri.
Ancak internet yoluyla yapılan pazarlamanın bazı
zorlukları da var. Bu zorluklar şöyle sıralanabilir :
 Alt
yapının yetersizliği,
 Güven eksikliği,
 Dolandırıcılığın önüne geçilemeyişi,
 Web sitesinin tasarım zorlukları,
 İnternet kullanıcıların sabırsızlıkları,
 Tüketici sırlarının ifşası,
İnternette ticaret küçük işletmeler içinde avantaj
oluşturuyor örneğin küçük işletmeler bir araya gelip
ihtiyaçlarının toplamını topluca satın alabilirler.

Kaynak: PAZARLAMA İLKELERİ
Ahmet Hamdi İSLAMOĞLU