Transcript Znaczenie promocji dla rozwoju lecznictwa uzdrowiskowego

DOC. DR HAB. MIROSŁAW
BORUSZCZAK
Wyższa Szkoła Turystyki i Hotelarstwa
Temat:
„ZNACZENIE PROMOCJI W ROZWOJU
TURYSTYKI ZDROWOTNEJ”
Sopot 20 – 22.05.2010
Stanowi zespół sprężonych ze sobą środków, za pomocą których
firma komunikuje się ze swoim otoczeniem.
Podstawową
rozwiązywać
DOTARCIE
sprawą,
która zmierza
przez system promocji,
Z
INFORMACJĄ
O
się
jest
PRODUKCIE
do pożądanego segmentu rynku, nakłonienie
potencjalnych nabywców do zakupu towaru
o jednocześnie wywołanie sprzyjającego klimatu
wokół producenta i sprzedawcy.
Promocja jest integralnym elementem strategii marketingowej.
Istnieje jednak wiele różnych definicji, pomiędzy, którymi są pewne
rozbieżności.
Według jednej z nich „Promocja to różne środki taktyczne
i strategiczne mające na celu bezpośrednie
o pośrednie umacnianie na rynku pozycji
przedsiębiorstwa, oferowanych przez nie
produktów oraz aktywizację sprzedaży tych
produktów”.
Powyższa definicja obejmuje wszelkie środki, które zarówno
w najbliższym czasie, jak i w odleglejszej perspektywie mogą
przyczynić się do zwiększenia popytu na nasze produkty.
Na promocję w rozumieniu przyjętej definicji składają
się działania w zakresie:
reklamy,
Public Relations,
sprzedaży osobistej,
innych działań promocyjnych.
Do innych działań promocyjnych można zaliczyć
PROMOCJĘ SPRZEDAŻY,
która określana jest również jako metoda wspomagania sprzedaży.
Polega
na
przez
stosowanie
i
zwykle
aktywizacji
sprzedaży
bezpośrednich
krótkotrwałych
działań
i zachęt skłaniających nabywcę do
szybkiego podjęcia decyzji o nabyciu
produktu
ilości.
lub
zakupu
większych
Stosuje się dość liczne i zróżnicowane
środki.
Do specyficznych środków, stosowanych
w ramach promocji sprzedaży wobec
nabywców, konsumentów, należą na
przykład:
przeprowadzanie demonstracji i degustacji
środków
udzielanie premii i bonifikaty przy
zakupie
premie i upusty dla stałych klientów
Stosuje się również premie w postaci
Formy udzielania premii i bonifikaty
są bardzo różne. Jedną z form są
KUPONY wydawane w sklepie,
wysyłane
do
konsumentów lub dołączone do
ogłoszeń w prasie.
„Kupony są instrumentem promocji
upoważniającym posiadacza do zakupu
po cenie obniżonej o wartości
uwidoczniona na kuponie.”
DODATKÓW
innych
artykułów
BEZPŁATNYCH
przy
zakupie
promowanych lub premie jednorazowym zakupie
większych ilości towarów, które w tym wypadku
mogą mieć charakter zbliżony do rabatu ilościowego.
„Działają one szybko i wywierają silny wpływ na
wzrost sprzedaży premiowanych produktów.”
PREMIE dla stałych klientów przyznawane są w formie pieniężnej lub innej, np. w postaci uprawnienia
do bezpłatnego nabycia pewnej ilości produktów. Mają one formę nagrody za stałe zakupy określonych
produktów lub usług, co skłania konsumentów do jeszcze większego związania się z tymi produktami.
Praktyczne przyznawanie premii dla stałych klientów może opierać się na bonach wydawanych przy zakupie,
na których określona jest wartość zakupu lub odpowiadająca jej liczba punktów, po uzyskaniu której klient
otrzymuje premię.
Bezpłatne dodanie pewnej ilości tego samego towaru ponad ilość
zakupioną jest często stosowane przy wyprzedaży.
Oprócz omówionych instrumentów promocji sprzedaży jest jeszcze
wiele innych form działania stosowanych do aktywizacji sprzedaży
produktów uzdrowiskowych. Takimi formami są wystawy, targi
mające na celu zapoznać konsumentów z produktem, przybliżyć im
produkt i zachęcić do zakupu.
Nie wystarczy wytworzyć produkt (usługę), by go sprzedać.
Należy uświadomić potencjalnemu nabywcy fakt istnienia danego
produktu, jego zaletach, oraz przekonać go o słuszności jego
nabycia.
Temu właśnie służą działania promocyjne.
Przygotowanie programu promocji, czyli zespołu działań służącego
pokazaniu przedsiębiorstwa i jego produktu na rynku, obejmuje
kilka etapów, są to:
 identyfikacja odbiorcy,
 określenie celów promocji,
 ustalenie budżetu promocyjnego,
 przygotowanie przekazu,
 pomiar wyników promocji.
W PROMOCJI TURYSTYKI UZDROWISKOWEJ,
należy zwłaszcza mieć na uwadze zjawiska i procesy związane
z turystyką występującą na Świecie, Europie i Polsce, a do
głównych zaliczyć można na pierwszym miejscu zagadnienia
związane ze:
 starzeniem się społeczeństw europejskich
wzrostu poziomu życia w krajach rozwijających się m.in.
Brazylii, Rosji, Chin i Indii
„Zmian klimatycznych”.
Nasz rynek krajowych usług uzdrowisk, zwarzywszy na fakt coraz
szybszego starzenia się społeczeństw europejskich, staje się bardzo
atrakcyjną destynacją dla turystyki zdrowotnej.
Głównymi odbiorcami tej oferty jest przede wszystkim segment
ludzi starszych, poszukujących także nowych, interesujących
produktów.
„Posiadanie przez Polskę wysokich wartości klimatycznych, staje się
magnesem przyciągającym turystów, tworząc i oferując im z roku na rok
coraz szerszy wachlarz usług zdrowotnych, wykorzystując coraz lepsze
zaplecze techniczne, medyczne, a także infrastrukturę regionów
i miejscowości.
Podróże w celu poprawy zdrowia to pobyty dłuższe (uzdrowiska) lub
w ośrodkach SPA i Wellness (o różnej długości), to wiążą się one stosunkowo
wysokimi wydatkami ze strony turystów. Daje to duże możliwości o walorach
zdrowotnych”.
Źródło: J. Olszewski, Promocja turystyki zdrowotnej, s. 375. Turystyka uzdrowiskowa – stan i perspektywy.
Wyższa Szkoła Turystyki i Hotelarstwa w Gdańsku.
Wzrost popytu na usługi uzdrowiskowe jest trendem korzystnym dla Polski,
ten fakt w promocji powinno się wykorzystać ze względu na sąsiedztwo
Niemiec (największy rynek generujący, starzejące się społeczeństwo) i różnice
cenowe.
Jednak należy stwarzać dla nich różne oferty produktowe (konieczne jest
podnoszenie jakości usług w kurortach sanatoryjnych i typu SPA). Obecnie
niewiele polskich ośrodków sanatoryjno – wypoczynkowych znajduje się w
zagranicznej ofercie katalogowej największych niemieckich kas chorych,
podczas gdy z innych krajów Europy Środkowej jest ich po kilkanaście.
Bardzo ważnym elementem, który należy
brać pod uwagę podejmując wszelkie
działania
promujące
ten
produkt
turystyczny, zwłaszcza na rynki zewnętrzne,
jest fakt, że turystyka uzdrowiskowa w
niewielkim stopniu podlega sezonowości, co
stanowić może o jej istotnej roli w rozwoju
całej oferty turystyki krajowej.
Jednocześnie
potwierdzeniem
w/w
prognoz
są
zapisy
w
dokumencie
Ministerstwa
Sportu
i Turystyki pn. „Turystyka w strukturach Unii Europejskiej”, gdzie wskazano, iż do głównych wyzwań
stojących przed turystyką europejską należą:
1.
Zmiany w strukturze demograficznej Europy – (systematyczny wzrost liczby w podeszłym wieku –
od 65 lat wzwyż), cieszących się coraz lepszym zdrowiem i co spowoduje wzrost liczby podróżujących
w wieku powyżej 50 lat;
2.
Zmiany w strukturze popytu na usługi turystyczne – oczekuje się, że najbardziej znaczący wzrost
osiągnie właśnie turystyka zdrowotna i turystyka związana z dziedzictwem kulturowym
i przyrodniczym;
3.
Wzrost konkurencji na światowym rynku turystycznym – Europa jest wprawdzie nadal najbardziej
odwiedzanym regionem świata, jednak liczba przybywających turystów międzynarodowych rośnie
w wolniejszym tempie niż średnia światowa.
Pojawiają się i rozwijają nowe, konkurencyjne cele podróży turystycznych, dysponujące innowacyjnymi
produktami i usługami, co jeszcze bardziej nasila konkurencję, z jaką styka się UE w skali globalnej
(w tym przypadku oferty związane z turystyką zdrowotną mogą stać się znakomitą „europejską
specjalnością”)
Duże walory uzdrowiskowo – zdrowotne naszego kraju, stanowią
o wysokim potencjale produktowym, na tle innych ofert. Jego analizę
oparto na informacjach uzyskanych od Regionalnych Organizacji
Turystycznych, a następnie usystematyzowano go w układzie rangowym.
W tym zestawianiu turystykę zdrowotną podzielono na dwa typy:
I.
Turystykę uzdrowiskową
II.
Turystykę medyczną, Wellness i SPA
Otrzymane dane wskazują, że najwięcej wskazań dotyczyło turystyki:
aktywnej i rekreacyjnej (piesza);
 specjalistycznej (rowerowa i jeździecka);
 miejskiej i kulturowej;
 na terenach wiejskich (agroturystyka)
Najmniej wskazanych jest produktów w zakresie turystyki aktywnej
i rekreacyjnej („słońce i plaża”) oraz specjalistycznej (wspinaczka
w górach) – tylko 2.
Największy potencjał produktowy posiadają województwa :
 pomorskie
 dolnośląskie
 małopolskie (odpowiednio po 20),
Najmniejszy:
 wielkopolskie (14)
 kujawsko – pomorskie (13)
 lubuskie (12)
Wykorzystywane mocne strony:
Bogate i
stosunkowo dobrze zachowane Brak
środowisko
kreowania
mogące
być
produktów
podstawą
dla między
partnerami
współpracy
publicznymi
produktów oraz tworzeniu oferty turystycznej.
Wykorzystywane szanse:
zainteresowania
wypracowanego modelu
turystycznych i prywatnymi przy opracowaniu nowych
unikatowych w skali europejskiej.
Wzrost
Przezwyciężane słabe strony:
ofertą
Przezwyciężane zagrożenia:
turystyki Ograniczony dostęp do źródeł finansowania
prozdrowotnej oraz turystyka miejska
turystyki,
nieproporcjonalnie
mały
w stosunku do potrzeb rozwojowych turystyki
i kreowania nowych produktów.
Degradacja
zasobów
naturalnych
powodowana rozwojem cywilizacyjnym.
Pomorskie „strategie Rozwoju Turystyki
w Woj. Pomorskim na lata 2004 - 2013”
Wskazano segmenty docelowe dla tego typu turystyki:
1.
„SPA & Wellness” : „klasa średnia” i „klasa wyższa” (rynek krajowy) oraz rynek rosyjski i
skandynawski;
2.
„pobyty w uzdrowiskach, turystyka prozdrowotna, rehabilitacyjna” : segment krajowy –
„seniorzy”, „osoby niepełnosprawne” z całego kraju oraz rynek niemiecki – analogicznie
Podnoszenie konkurencyjności rynkowej regionu w zakresie wypoczynku aktywnego, oferty
uzdrowiskowej i zdrowotnej oraz promowanie prośrodowiskowych form turystyki, tj.:
przyrodnicza, uzdrowiskowa, wiejska.
„Klimat morski”
– kreowanie produktów turystyki zdrowotnej, opartej na walorach
uzdrowiskowych klimatu morskiego zarówno w gminach uzdrowiskowych (Ustka, Sopot),
jak i innych miejscowościach nadmorskich, predestynowanych klimatycznie ze względu na
położenie. Wspieranie rozwoju bazy uzupełniającej, w tym rekreacyjnej, głównie dla
turystyki aktywnej i zdrowotnej.
Wnioski
1.
Polska posiada bardzo duży i zróżnicowany potencjał turystyki zdrowotnej, ale
niestety nie jest on na razie doceniany przez krajowy rynek usług (należy podjąć
działania w kierunku zmiany tego niekorzystnego stanu – zwłaszcza
w odniesieniu do biur zrzeszonych w FTP);
2.
Dotychczasowe działania promocyjne turystyki zdrowotnej podejmowane przez
różne struktury są niewystarczające ze strony turystów (biorąc pod uwagę
zainteresowanie ze strony turystów);
3.
Potrzebne jest podjęcie działań w celu stworzenia atrakcyjnej i nowoczesnej
oferty zdrowotnej przez nasz kraj, biorąc pod uwagę bardzo silną konkurencję
ze strony np. Węgier, Czech, Słowacji;
4.
Istnieje potrzeba podejmowania działań w celu tworzenia nowych produktów
turystycznych turystyki zdrowotnej np. „Certyfikowany Produkt Turystyczny”
5.
Należy zastanowić się nad
ujednoliceniem terminologii
uzdrowiskami stosowanej potocznie jak i w literaturze fachowej.
związanej z
DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ !!!
