Transcript Pemasaran Internasional Pertemuan 12 - EMP914

Keputusan-keputusan
Penetapan Harga
5-1
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Tiga Faktor Penentu Batas-batas Harga
1. Biaya produk yang menentukan harga dasar
atau harga minimum


Penetapan harga tidak mungkin lebih rendah dari
biaya rata-rata.
Penetapan harga memungkinkan lebih rendah
dari biaya rata-rata jika perusahaan memperoleh
subsidi.
2. Harga produk setara buatan pesaing yang
menentukan harga tertinggi.


Kompetisi global hampir selalu menekan harga
perusahaan domestik
Pengaruh yg meluas dari dari perdagangan
internasional adalah menurunkan harga
5-2
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Tiga Faktor Penentu Batas-batas
harga
 Harga optimum, merupakan fungsi
permintaan akan produk yg ditentukan
oleh kemauan dan kemampuan
pelanggan
5-3
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Strategi Penetapan Harga Global
yg Berorientasi Pelanggan
1. Market Skimming


Tujuan : memaksimumkan pendapatan pada
volume yg terbatas, menyesuaikan permintaan
dengan penawaran yg tersedia, dan
memperkuat persepsi pelanggan mengenai
nilai produk yg tinggi
Merupakan usaha secara sistimatis untuk
menjangkau dan melayani segmen pasar yg
bersedia membayar harga premium (harga
mahal) untuk suatu produk (Sony
mengeluarkan Betamax VCR dengan harga
premium)
5-4
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Strategi Penetapan Harga Global
yg Berorientasi Pelanggan
1. Market Skimming
 Biasanya strategi ini diterapkan dalam tahap
pengenalan pada siklus hidup produk
2. Penetrasi Harga



Menggunakan harga sebagai senjata bersaing guna
meraih posisi pasar.
Pabrik yg berskala efisien dan rendahnya upah
tenaga kerja memungkinkan perusahaan merebut
pangsa pasar.
Contoh : Sony mengembangkan pemutar compact
disk (portable) pada pertengahan tahun 1980-an
dengan harga yg cukup murah
5-5
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Strategi Penetapan Harga Global
yg Berorientasi Pelanggan
3. Market Holding/Mempertahankan Pasar
 Banyak diterapkan oleh perusahaan yg ingin
mempertahankan pangsa pasarnya, misalnya
melakukan outsourching dan perjanjian
lisensi
 Strategi ini sering diikuti dengan merespon
setiap perubahan harga (manaikkan atau
menurunkan).
5-6
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Strategi Penetapan Harga Global
yg Berorientasi Pelanggan
4. Cost Plus/Price escalation

Cost Plus : menjumlahkan semua biaya yg
diperlukan agar produk sampai ke tempat tujuan,
ditambah biaya pengiriman dan biaya tambahan
lainnya, serta persentase laba.



Keuntungan : Kemudahan perhitungan dan penentuan
harga
Kelemahan : Pendekatan ini mengabaikan permintaan
dan situasi persaingan
Price escalation : Kenaikan harga produk karena
adanya tambahan biaya transportasi, bea masuk,
dan margin distributor
5-7
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Strategi Penetapan Harga Lainnya
 Strategic Sourcing
 Low-wage strategy : mengalihkan fasilitas
produksinya ke negara-negara yg berpendapatan
lebih rendah dan tingkat upahnya lebih rendah.
 Outsourching atas produk jadi di dekat atau di
dalam pasar lokal, seperti lisensi, usaha patungan
dan transfer tekonologi.
 Audit komprehensif dan menyeluruh terhadap
struktur distribusi di pasar sasaran seperti
rasionalisasi pemilihan perantara baru, dan
pengembangan operasi pemasaran langsung.
5-8
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Dumping
 Kode anti dumping dari GATT yg disyahkan
tahun 1979 menetapkan dumping sebagai
penjualan produk impor dengan harga yg lebih
rendah dari pada harga yg biasa dikenakannya
pada produk yg sama di pasar domestik atau
negara asal.
 Praktek diskriminasi harga yg menjual produk
impor dengan harga yg lebih rendah dari pada
biaya produksinya.
5-9
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Tiga Kelompok Dumping
 Dumping Sporadis :
 Dumping yg dilakukan secara temporer dengan tujuan
utama mengatasi masalah kelebihan kapasitas.
 Misalnya : Ketika panen raya produk pertania, dari
pada bususk diekspor dengan harga murah.
 Dumping Predatoris :
 Menjual produk secara merugi dengan tujuan
mendapatkan akses ke suatu pasar dan menyingkirkan
para pesaing.
 Dumping Persisten
 Perusahaan secara konsisten menjual produknya dengan
hargalebih rendah di suatu pasar di bandingkan di pasar
lainnya.
5-10
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Pengaruh Faktor Lingkungan terhadap
Penetapan Kebijakan Harga
1. Fluktuasi Nilai Mata Uang



Klausul nilai tukar : mengatur kesepakatan antara
penjual dan pembeli pada harga yg disepakati dalam
mata uang negara masing-masing perusahaan.
Klausul nilai tukar mengevaluasi nilai tukar secara
periodeik (bulanan atau kuartal).
Strategi jika mata uang domestik lemah



Mengeksploitasi peluang ekspor diseluruh pasar
Memperluas lini produk
Strategi jika mata uang domestik menguat


Mengalihkan sourcing dan manufaktur ke pasar LN
Meningkatkan produktivitas dan berusaha menurunkan
biaya.
5-11
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Pengaruh Faktor Lingkungan terhadap
Penetapan Kebijakan Harga
2. Penetapan Harga Dalam Situasi Inflasi
 Tujuannya : mempertahankan margin laba
operasi
 Praktik accounting yg lebih tepat bila terjadinya
inflasi adalah
 LIFO (last-in, first-out) yaitu yang menggunakan
harga bahan baku yang dibeli paling akhir untuk
menetapkan biaya produk yg dijual atau
 NIFO (next-in, first-out) yaitu mengestimasi harga
dimasa depan yg harus dibayarkan untuk bahan baku
dan komponen lainnya untuk menetapkan biaya
produk yg dijual.
5-12
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Pengaruh Faktor Lingkungan terhadap
Penetapan Kebijakan Harga
3. Kendali dan Subsidi
•
•
Kendali bisa berupa transfer laba yang
membatasi pengalihan atau pengiriman laba dari
negara bersangkutan ke home country
Subsidi, misalnya pemerintah memberikan
subsidi kepada sektor pertanian didalam
negerinya
4. Perilaku Pesaing
•
Keputusan harga dipengaruhi oleh tindakan
peasing. Jika peasing menurunkan harga, maka
perusahaan juga harus menurunkan harga
5-13
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Pengaruh Faktor Lingkungan terhadap
Penetapan Kebijakan Harga
 Permintaan pasar
 Perusahaan harus mencermati pengaruh
penyesuaian harga terhadap permintaan
produknya.
5-14
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Penetapan Harga Transfer
 Penentuan harga barang dan jasa yg
dijual belikan oleh unit operasi atau
divisi dalam satu perusahaan atau
 Transaksi antara penjual dan pembeli yg
bernaung dibawah perusahaan induk yg
sama.
5-15
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
3 Pendekatan Dalam Menentukan Harga
Transfer
 Penetapan Harga Transfer Berdasarkan
Biaya
 Pendekatannya adalah cost-plus pricing, yaitu
laba harus diperoleh untuk semua produk atau
jasa pada setiap pemindahan.
 Misalnya harga transfer dapat ditetapkan
sebesar persentase tertentu dari biaya tetap,
misalnya 110 persen dari biaya.
5-16
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
3 Pendekatan Dalam Menentukan Harga
Transfer
 Penetapan Harga Transfer Berdasarkan
Pada Pasar
 Dihitung dari harga yg diperlukan agar bisa
bersaing di pasar internasional.
 Jika perusahaan memasuki pasar baru yg
terlalu kecil untuk mendukung
manufacturing lokal, maka sourcing dari
negara ke tiga mungkin diperlukan,
misalnya perusahaan mengembangkan
nama atau waralabanya.
5-17
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
3 Pendekatan Dalam Menentukan
Harga Transfer
 Menegosiasi Harga Transfer
 Cabang-cabang perusahaan diperkenankan
menegosiasikan sendiri harga transfer
diantara mereka.
 Standard pokok harga transfer negosiasi
adalah arm’s length price, yaitu harga yg
dinegosiasikan dua entitas independen yg
tidak saling berkaitan.
5-18
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Penetapan Harga Global-Tiga
Alternatif Kebijakan
 Kebijakan penetapan harga
perluasan/etnosentris
 Kebijakan ini mengharuskan harga suatu barang
sama diseluruh dunia dan pengimpor menanggung
ongkos kirim dan bea masuk impor.
 Kelebihan : tidak memerlukan informasi mengenai
persaingan
 Kekurangan : tidak dapat memaksimumkan laba
5-19
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Penetapan Harga Global-Tiga
Alternatif Kebijakan
 Kebijakan Penetapan harga
adaptasi/polisentrik
 Mengijinkan manajer anak perusahaan atau afiliasi
menetapkan berapapun harga yg mereka rasa
paling cocok untuk situasi yg mereka hadapi.
 Kebijakan Penetapan Harga Penemuan
Baru/Geosentris
 Perusahaan tidak menetapkan satu harga untuk
diberlakukan diseluruh dunia dan tidak juga
menyerahkan keputusan penetapan harga kepada
anak perusahaan.
5-20
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.