Transcript MENGUMPULKAN INFORMASI DAN MENGUKUR PERMINTAAN KULIAH KE IV, 6 DESEMBER 2008 5-1 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

MENGUMPULKAN INFORMASI
DAN MENGUKUR
PERMINTAAN
KULIAH KE IV, 6 DESEMBER 2008
5-1
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Kotler on
Marketing
Pemasaran menjadi
peparangan yang
didasarkan kepada
informasi daripada
tenaga penjual.
5-2
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Chapter Objectives




Memahami apa komponen sistem
informasi pemasaran modern
Mengetahui kegiatan riset pemasaran
Bagaimana kegiatan pemasaran
mendukung sistem pengambilan
keputusan yang lebih baik.
Bagaimana mengukur permintaan lebih
baik.
5-3
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
SEBUTKAN PERSUAHAAN
YANG MENGGUNAKAN SURAT
UNTUK MEMPROMOSIKAN
PRODUK.
5-4
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
PENTINGNYA PENELITIAN
PEMASARAN
Pesatnya kebutuhan informasi mengharuskan
perusahaan mengetahui kebutuhan satu
wilayah atau negara. Perusahaan dapat
mengetahui negara mana mengkonsumsi
barang dan jasa terbesar, negara mana yang
mengkonsumsi rokok paling banyak
(Australia), konsumsi teh paling besar
(Irlandia), sampai kepada konsumsi tisu
terbesar.
5-5
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
KOMPONEN SISTEM PEMASARAN
Berbagai Keputusan Harian.
1) Keputusan apa yang secara regular dilakukan
2) Informasi apa yang dibutuhkan untuk itu
3) Informasi apa yang secara regular anda peroleh
4) Studi apa yang secara reguler anda butuhkan
5) Informasi apa yang anda butuhkan tapi tidak anda peroleh
sekarang ini
6) Informasi apa yang anda butuhkan secara harian, mingguan,
bulanan atau tahunan
7) Majalah atau laporan apa yang anda akan lihat sebagai dasar
8) Topik apa yang anda inginkan terus diinformasikan
9) Program analisis data apa yang anda butuhkan
10) Perbaikan apa yang paling membantu yang dapat dihasilkan
dengan sistem informasi pemasaran sekarang
5-6
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
PENCATATAN INTERNAL: SUMBER INFORMASI
The Order-to-Payment Cycle. Pencatatan order
penjualan, faktur penjualan, misalnya untuk
kenderaan bermotor ada di Kepolisian.
Sales Information Systems. Informasi yang
didatangkan oleh satuan penjual.
Databases, Data Warehouses And Data-Mining:
Database yang disusun oleh perusahaan mulai
dari: pelanggan, database produk, penjual, dan
lain-lain; dan mereka mulai mengkombinasikan
satu sumber terhadap sumber lainnya.
5-7
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Sistem Intelijen Pemasaran
Sistem intelijen pemasaran adalah sekumpulan
prosedur dan sumber yang digunakan oleh
manajer untuk memperoleh informasi harian
tentang perkembangan lingkungan pemasaran.
Dengan membaca buku, koran, publikasi
perdagangan, berbicara dengan pelanggan,
pemasok, dan distributor dapat dihasilkan
informasi sesuai dengan kebutuhan manajer.
5-8
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Ada beberapa cara untuk menghasilkan
sistem intelijen pemasaran:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Melatih satuan penjual yang bermotivasi.
Mendorong agen penjualan dan perwakilan untuk
menjadi pengumpul informasi yang sesuai dengan
kebutuhan manajer,
Perusahaan membeli produk saingan, menghadiri open
house, trade house, laporan pesaing, menghadiri
pertemuan dengan stakeholder pesaing, berbicara
dengan karyawan, dealer, distributor, pemasok dan
agen untuk mendapat informasi yang sesuai dengan
kebutuhan manajemen.
Perusahaan membentuk badan penasehat pelanggan
(costumer advisory)
Perusahaan membeli informasi dari eksternal
Perusahaan dapat menggunakan sirkulasi informasi
yang dikeluarkan oleh perusahaan saingan kemudian
dikumpulkan hingga diperleh informasi yang relevan
dengan manajemen.
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
5-9
SISTEM INFORMASI
5-10
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
DATA SEKUNDER
1)
2)
3)
4)
DATA INTERNAL PERUSAHAAN
PUBLIKASI PEMERINTAH
BUKU TERBITAN PERIODIK
DATA KOMERSIAL
5-11
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
SISTEM PENELITIAN PEMASARAN
Riset pemasaran didefinisikan sebagai
rancangan sistematis dari mengumpulkan,
analisis dan pelaporan data yang relevan
kepada situasi pemasaran spesifik.
Informasi dari hasil riset pemasaran ini
digunakan untuk mengetahui dan
menentukan peluang serta masalah
pemasaran guna memantau kinerja
pemasaran dan memperbaiki pemahaman
mengenai proses pemasaran.
5-12
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
PEMASOK PENELITIAN PEMASARAN
KEGIATAN MANDIRI
 KERJASAMA DENGAN MAHASISWA
ATAU PROFESSOR
 MENGGUNAKAN INTERNET
 MEMERIKSA SAINGAN
5-13
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
BERBAGAI PEMASOK PENELITIAN
PEMASARAN
1) Syndicated-service research firms. Perusahaan
mengumpulkan informasi atau hasil penelitian
lalu menjualnya untuk mendapat fee.
2) Costum marketing research frims. Perusahaan
mengumpulkan informasi kemudian
melapoprkan temuannya.
3) Specialty-line marketing research firms.
Perusahaan seperti ini mengkhususkan diri
untuk bidang tertentu kemudian menjualnya
kepada kelompok perusahaan yang berminat.
5-14
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
PROSES PENELTIAN PEMASARAN
5-15
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Mendefinisikan Persoalan dan Tujuan Riset
Persoalan Tidak Boleh Terlalu Luas Atau
Terlalu Sempit
Contoh : American Airlines (AA) menambah jasa pelayanan
Internet dengan harapan akan menambah preferensi
pelanggan memakai jasa penerbangan. Sebelum dilakukan
riset ada berbagai pertanyaan yang layak diajukan: 1)
Akankah AA menambah koneksi Internet, 2) jika demikian
apakah harus ditawarkan kepada pelanggan kelas satu saja,
3) berapa harga yang harus dikenakan, 4) pada bentuk
pesawat apa dan jarak perjalanan berapa jauh Internet akan
dipasang.
5-16
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Mendefinisikan Persoalan dan Tujuan Riset
RUMUSAN MASALAH
1) Tipe pesawat kelas utama seperti apa yang tanggap terhadap
penambahan koneksi Internet.
2) Berapa persen penumpang yang akan mau dan mampu
membayar harga lebih atas adanya tambahan Internet.
3) Berapa banyak penumpang kelas utama yang mau bergeser ke
AA dengan adanya fasilitas ini
4) Bagaimana image perusahaan akan bertambah dengan adanya
fasilitas ini
5) Seberapa penting tambahan Internet bagi penumpang kelas
utama dibanding dengan fasilitas lain, misalnya seperti fasilitas
hiburan lain.
5-17
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
TUJUAN PENELITIAN: AKADEMIS
1.
2.
3.
Penelitian eksploratory : Manajer berupaya mengumpulkan
informasi untuk merumuskan permasalahan dan mengajukan
hipotesis. Penelitian seperti ini sering dilakukan karena peneliti
belum memahami betul bidang maupun masalah yang terkait, oleh
karena itu dia hanya bertujuan merumuskan masalah atau
mengajukan hipotesis tanpa harus melakukan kegiatan menjawab
permasalahan, maupun menguji hipotesis.
Penelitian deskriptif : Manajer mendeskripsikan permasalahan
pemasaran, situasi, atau pasar, potensi pasar sesuai dengan kondisi
demografi dan sikap pelanggan secara lebih jelas. Sehubungan
dengan itu, kegiatan penelitian harus mampu memberikan
gambaran ataupun penjelasan bahwkan sampai kepada ramalan
apa yang akan terjadi dari kondisi yang sedang dihadapi.
Penelitian kausalitas : Riset pemasaran melakukan pengujian atas
hipotesis, tentang hubungan penyebab dan akibat. Dalam kegiatan
seperti ini di bidang pemasaran biasanya dilakukan dengan cara
mengidentifikasi kondisi sehingga dapat menentukan mana
penyebab dan akibat. Lebih dariitu dapat pula dinyatakan faktor
yang dikendalikan.
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
5-18
MENGEMBANGKAN RENCANA PENELITIAN
1) Sumber informasi (Populasi)
2) Pengumpulan data secara efisien
3) Menyajikan kepada manajemen
Selanjutnya:
1) Sumber data
2) Pendekatan penelitian
3) Instrumen penelitian
4) Rancangan sampling: 1) sampling unit (siapa yang akan menjadi
sumber informasi), 2) sample size (berapa banyak sampel), 3)
sampling procedure (bagaimana caranya responden dipilih).
5-19
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
SAMPLING: PROBABILITY AND NON
PROBABILITY SAMPLING
PROBABILITY SAMPLING: ADA
DAFTAR UNIT POPULASI:
JENISNYA: Simple random sampling,
stratified random sampling, dan
cluster.
NON PROBABILTY SAMPLING:
convinience, judgment dan quota sampling.
5-20
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
METODE KONTAK
5-21
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
PERTIMBANGAN
5-22
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
MENGUMPUL INFORMASI
Dalam survei ada 4 alasan yang
mengakibatkan adanya kesalahan;
1) responden tidak berada dirumah
ketika hendak dicacah sehingga harus
dikontak lagi,
2) sebahagian responden menolak
bekerjasama,
3) responden memberi informasi bias,
4) peneliti melakukan bias informasi.
5-23
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
MENGANALISIS
Pada langkah ini digunakan berbagai alat analisis agar
data yang telah ditabulasi dapat diekstrak sehingga
dapat menunjukkan hasil yang paling bermakna bagi
kepentingan manajemen. Pekerjaan utama dalam
analisis adalah menguraikan dan melihat hubungan
antar satu variabel terhadap variabel lainnya dalam
penelitian sehingga dapat dilihat arah. Selain itu,
analisis biasanya mampu memberikan prediksi. Bila
pada kasus AA misalnya, ditambah fasilitas internet
apa yang dapat diprediksi terhadap pangsa pasar.
5-24
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
MENYAJIKAN TEMUAN
KASUS PEMASANGAN INTERNET DI PESAWAT :
TEMUAN PENTING
1) Alasan utama penumpang menggunakan fasilitas internet
selama penerbangan adalah untuk mengirimkan kabar kepada
keluarga dan sekolah. Diharapkan biaya ini termasuk ke dalam
biaya tiket dan dibayarkan oleh perusahaan. Artinya
penumpang tidak ingin memberikan bayaran khusus atas
pemakaian internet.
2) Diketahui bahwa dengan memasang internet, untuk
penumpang khusus setiap kali melakukan penerbangan akan
ada tambahan penerimaan sebesar US$ 45,625. Dengan biaya
investasi US$ 90,000 maka dibutuhkan waktu 2 tahun untuk
dapat kembali pokok (BEP).
3) Penawaran internet dalam AA akan meningkatkan image
5-25
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
MEMBUAT KEPUTUSAN
1) keyakinannya rendah terhadap hasil penelitian
sehingga menolak untuk memasang
2) keyakinannya tinggi sehingga menerima dan
melakukan investasi. Pihak manajemen dapat
memberikan perhatian lebih mendalam lagi
terhadap temuan itu.
5-26
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Berbagai kelemahan yang didapat dalam
penelitian pemasaran
1) Konsepsi penelitian yang sempit. Pihak
manajemen meyakini bahwa para peneliti
kurang berkompetensi dalam melakukan
tugasnya.
2) Miskin dalam kerangka. Pengalaman pemasar
untuk New Coke yang dianggap gagal dalam
merumuskan hasil penelitian karena hasil
penelitian tidak dibuat dalam kerangka
pemasaran. Terbukti kemudian bahwa
pelanggan lebih melihat Cocacola sebagai
merek, bukan rasa; sehingga ketika namanya
berubah permasalahan bagi konsumen adalah
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
5-27
Berbagai kelemahan yang didapat dalam
penelitian pemasaran
3) Miskin dalam kerangka. Pengalaman pemasar untuk
New Coke yang dianggap gagal dalam merumuskan
hasil penelitian karena hasil penelitian tidak dibuat
dalam kerangka pemasaran. Terbukti kemudian bahwa
pelanggan lebih melihat Cocacola sebagai merek,
bukan rasa; sehingga ketika namanya berubah
permasalahan bagi konsumen adalah adanya perubahan
permintaan, kegagalan New Coke.
4) Terlambat dan mahal. Manajemen merasa bahwa apa
yang akan disampaikan oleh peneliti terlambat dan
memakan biaya terlalu banyak, sebaliknya para peneliti
merasa bahwa riset pemasaran membutuhkan waktu
5-28
yang lebih banyak yang sudah tentu bertentangan
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
penelitian pemasaran: kriteria yang baik
5-29
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.