Transcript Pemasaran Internasional Pertemuan 14 - EMP914

Promosi dan
Periklanan Global
5-1
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Periklanan Global
 Periklanan
 Sebagai pesan yg disponsori, yg
ditempatkan dlm media massa dgn
bayaran tertentu.
 Periklanan global
 Pemakaian imbauan periklanan, pesan,
seni, naskah, foto, cerita, dan potongan
vidio serta film dalam pasar berbagai
negara.
5-2
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Empat Kesulitan Utama Perusahaan
U/ Berkomunikasi dgn Pelanggan

Pesan tdk sampai pada penonton sasaran.


Pesan mungkin mencapai penonton sasaran, tetapi
mungkin tidak dipahami atau disalah artikan.


Contoh : efektivitas TV sebagai medium untuk mencapai
penonton dlm jumlah banyak bervariasi sebanding dgn sejauh
mana kebiasaan menonton TV dinegara tsb.
Contoh : pemahaman yg kurang mengenai tingkat
kecanggihan para penonton sasaran, seperti iklan product
placement
Pesan mungkin mencapai penonton sasaran dan
dipahami, tetapi mesih belum berhasil menggerakkan
mereka untuk mengambil tindakan yg diinginkan oleh
pengirim.

Contoh : kurangnya pengetahuan mengenai budaya penonton
sasaran
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
5-3
Empat Kesulitan Utama Perusahaan U/
Berkomunikasi dgn Pelanggan

Efektivitas pesan dpt dirusak oleh gangguan,
atau pengaruh dari luar seperti periklanan
pesaing, dan wiraniaga pesaing
5-4
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Menciptakan Iklan

Pengarahan Seni

Pengarahan ini berkaitan dgn presentasi visual
(bahasa tubuh) periklanan cetak yg disiarkan.
Beberapa bentuk presentasi visual dipahami
secara universal.


Revlon menggunakan seorang produsen Prancis
untuk mengembangkan iklan televisi di Inggris dan
Spanyol memperoleh iklan televisi yg efektif dan
harga yg lebih murah ketimbang untuk iklan
buatan Amerika.
Iklan ini difilmkan dgn latar belakang Paris
5-5
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Menciptakan Iklan
 Pengarahan Seni
 Contoh lainnya : PepsiCo dalam
menyampaikan tema periklanannya
menggunakan musik yg disesuaikan dgn
wilayah : Musik rock untuk Amerika Utara;
Musik bossanova untuk Amerika Selatan
dan musik bersemangan untuk Afrika.
5-6
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Menciptakan Iklan
 Naskah
 Naskah harus relatif pendek dan tidak berisi
bahasa pasaran atau idiom. Periklanan di
Jepang dan Eropa umumnya hanya berupa
gambar dan penyampaian pesannya spesifik.
 Untuk efisiensi, pada pasar homogen, naskah
periklanan harus dengan bahasa yg sama dan
pesan yg sama
5-7
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Menciptakan Iklan
 Naskah
 Slogan periklanan yg disandikan dalam konteks
budaya dan negara yg berbeda dapat memicu
kekeliruan :
 Finger lickin good semboyan dari Kentucky Fried Chicken
diterjemahkan dalam bahasa China menjadi makanlah
habis jarimu
 Naskah Come alive dari Pepsi dalam versi Asia salah
dipahami menjadi membangkitkan nenek moyang dari
kubur.
 McDonald’s berhati hati mengiklankan harga dgn angka 4
di China, karena dalam budayanya mengucapkan angka 4
sama dgn arti kata mati.
5-8
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Menciptakan Iklan

Pertimbangan Budaya

Simbol : berhubungan dgn sifat budaya dan
merupakan hal yg penting ketika
menciptakan iklan.



Warna putih di Asia dikaitkan dengan kematian
Warna ungu melambangkan kematian dan
kesedihan di Brazil
Hubungan mesra antara pria dan wanita di
Jepang dianggap berselera rendah dan dilarang
di Arab Saudi.
5-9
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Menciptakan Iklan
 Institusi dan kelompok
 Para ibu di Eropa Timur melahirkan di rumah
dan hanya datang ke rumah sakit jika ada
masalah serius pada sang ibi dn bayinya.
 Johnson and Johnson pernah menarik iklannya
di Erapa Timur yang memperkenalkan salah
satu produk barunya dimana iklan tersebut
menggambarkan seorang ibu dengan seorang
bayi yg baru lahir di rumah sakit.
5-10
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Menciptakan Iklan

Media



Belanja iklan untuk media elektronik
berkembang pesat dan bahkan menyedot
sebagian anggaran belanja media cetak
Jumlah majalah umum berkurang dan
sebaliknya jumlah majalah spesifik
berkembang pesat
Webvertising (iklan di internet) mengalami
perkembangan dramatis, terutama dalam
beberapa tahun terakhir.
5-11
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Strategi Komunikasi Pemasaran
Global

Melakukan adaptasi pesan komunikasi
pemasaran, karena


Kebutuhan konsumen berbeda-beda dan
bervariasi intensitasnya, oleh karena itu konsep
pesan yg dirancang secara terpusat harus
disesuaikan dgn pasar lokal
Infrastruktur yg dibutuhkan untuk mendukung
penyampaian pesan standard sangat bervariasi,
baik antar negara maupun antar daerah dalam
negara yg sama
5-12
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Strategi Komunikasi Pemasaran
Global
 Tingkat pendidikan antar negara berbeda-beda, shg
kemampuan konsumen untuk memberikan makna
pada pesan yg diterima juga berbeda 
kompleksitas pesan ditekan serendah mungkin agar
penyampaian informasi secara universal dpt sukses.
 Tingkat dan cara pengendalian terhadap
komunikasi pemasaran di setiap negara merupakan
refleksi dari kondisi ekonomi, budaya dan politik
setempat. Ini berarti bahwa apa yg dianggap
sebagai aktivitas komunikasi pemasaran yg bisa
diterima di satu negara mungkin saja tidak boleh di
negara lain.
5-13
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Strategi Komunikasi Pemasaran
Global
 Manajemen lokal thd implementasi pesan
standar yg ditentukan secara terpusat
sangat mungkin tdk efektif karena
kurangnya rasa kepemilikan atas pesan
yg bersangkutan. Jadi pesan hrs
memenuhi kebutuhan pasar lokal.
5-14
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Strategi Komunikasi Pemasaran
Global
 Standarisasi pesan, karena :
 Meskipun secara geografis tersebar, konsumen
berbagai katagori produk memiliki sejumlah
karakteristik serupa. Selama citra dan proporsi
merek sanggup memberikan makna universal, tdk
perlu merancang pesan merek dalam jumlah besar
 Media, teknologi, dan international travel
berdampak pada banyak orang, maka pesan
standar untuk penawaran tertentu bisa mendukung
terciptanya citra merek yg kuat
 Standarisasi pesan pemasaran memungkinkan
terciptanya skala ekonomis melalui pengemasan,
perancangan dan produksi pesan iklan.
5-15
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Strategi Komunikasi Pemasaran
Global
 Share competency : banyak kampanye
iklan yg dirancang secara lokal rendah
kualitasnya, karena kurangnya sumber
daya lokal, pengalaman dan keahlian.
Oleh karena itu perlu sharing
competency.
5-16
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Isu-isu Dalam Komunikasi
Pemasaran Global
 Perbedaan bahasa
 Penterjemah merek atau slogan kampanye iklan ke
dalam bahasa setempat bisa menimbulkan masalah
besar jika ternyata makna atau artainya sama sekali
berbeda yg dimaksud.
 Nama Coca Cola di China berarti digigit kecebong kemudian
dirubah menjadi Ko-kou-ko-le artinya menyenangkan di mulut.
 Kendali Pemerintah
 Produk rokok dan minuman keras di larang dibeberapa
negara di kawasan Eropa dan Asia.
 Iklan TV hanya boleh ditayangkan pada jam-jam
tertentu di Jerman
 Iklan TV dilarang di Norwegia, Arab Saudi, Belgia,
Denmark dan Swedia
5-17
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Isu-isu Dalam Komunikasi
Pemasaran Global

Ketersediaan Agen Periklanan



Jumlah dan kualitas agen periklanan sangat
bervariasi antar negara
Di negara maju seperti Amerika dan Inggris jumlah
agen periklanan sangat banyak, sedangkan di
beberapa negara Asia agen periklanannya sedikit
Ketentuan mengenai promosi penjualan

Tidak semua aktivitas promosi penjualan bisa
dilakukan di semua negara. Faktor-faktor yg
mempengaruhinya antara lain adalah peraturan,
budaya dan situasi persaingan lokal.

Contoh : di Perancis nilai sebuah hadiah langsung dibatasi
maksimum hanya boleh sebesar 5% dari nilai produk yg
dibeli.
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
5-18
Isu-isu Dalam Komunikasi
Pemasaran Global
 Ketersediaan Media
 Ketersediaan media sangat tergantung pada
regulasi pemerintah dan infrastruktur
media
 Rasio kepemilikan koran di Jepang adalah 1
koran per 2 orang; (AS : 1 banding 4),
Bangladesh 1 : 200
 Rasio TV di AS dan Jepang : 1 TV untuk 2
orang; Indonesia (1 : 20), China 1 : 32.
5-19
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Isu-isu Dalam Komunikasi
Pemasaran Global
 Kemunculan media-media mutahir
 Perkembangan teknologi komunikasi
memfasilitasi berkembangnya sejumlah
media mutahir yg menunjang direct
marketing dan komunikasi interaktif,
seperti multi level marketing, interactive TV
dan internet.
5-20
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.