Transcript Pemasaran Internasional Pertemuan 11 - EMP914

Keputusan-keputusan
Produk
5-1
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Lingkup Produk Global
1. Produk lokal
 Produk yg dalam konteks perusahaan
tertentu, dianggap hanya mempunyai
potensi di satu pasar nasional atau negara.
 Kadang-kadang produk nasional
dimunculkan oleh perusahaan global yg
berusaha melayani kebutuhan dan
preferensi pasar negara tertentu
 Contoh : Coca-cola mengembangkan
minuman non-karbonasi dgn rasa ginseng
yg hanya dijual di Jepang.
5-2
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Produk lokal
 Tiga alasan keputusan untuk
memasarkan produk lokal merupakan
peluang yg mahal :
 Keberadaan bisnis semata-mata di satu negara tdk
memberikan peluang untuk mengembangkan dan
mendayagunakan ungkitan global dalam hal
pemasaran, riset dan produksi.
 Produk lokal tidak memungkinkan adanya transfer
pengalaman yg diperoleh dari suatu pasar ke pasar
lainnya.
 Kemahiran manejerial yg diperoleh dalam bidang
produk tunggal tdk dapat dialihkan
5-3
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Lingkup Produk Global
2. Produk Internasional
 Produk yg ditawarkan dalam pasar
multinasional atau kawasan regional
 Misalnya : Reanult yg hanya dijual di
negara negara uni Eropa.
5-4
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Lingkup Produk Global
3. Produk Global dan Merek Global
 Produk global : produk yg ditawarkan di pasar
global.
 Produknya bersifat multinasional dan internasional.
Produk global sejati ditawarkan di negara-negara
Triad (Jepang, USA dan Eropa) dan setiap kawasan
dunia.
 Produk global tidak sama dengan merek global.
Contoh : personal stereo adalah produk global,
sedangkan Sony yang juga menghasiulkan personal
stereo adalah merek global.
5-5
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Lingkup Produk Global
 Merek global
 Merek global memiliki citra sma, positioning
yg sama, dan dilandasi pada prinsip
strategik yang sama
 Bauran pemasaran (4P) untuk merek global
dapat bervariasi antar negara
 Mercedes adalah mobil mewah dan exclusif di
USA, di Eropa menjadi taksi.
5-6
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Lingkup Produk Global
 Menyangkut posisi suatu merek dalam benak
konsumen sedemikian rupa, sehingga
dipersepsikan unik dan unggul dibandingkan
dengan merek pesaing dalam hal atribut dan
manfaat produk.
 Dalam konteks global, ada 5strategi :
positioning berdasarkan atribut atau manfaat,
kualitas/harga, pemakaian atau aplikasi,
pemosisian teknologi canggih, dan Pemosisian
sentuhan canggih.
5-7
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
5 Strategi Positioning
 Positioning berdasarkan atribut atau manfaat
 Volvo terkenal dgn konstruksinya yg solid, shg
keamanan pengemudi dan penumpangnya terjamin.
 Positioning berdasarkan kualitas/harga
 American Express diposisikan sebagai kartu
prestisius (memberikan iuran tahunan yg lebih
mahal) untuk kalangan atas dibandingkan dengan
Visa dan Master Card.
 Positioning berdasarkan pemakaian/aplikasi
 Benetton menggunakan posisioning yg konsisten
untuk produk busananya yg ditujukan kepada
pasar kaum muda global.
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
5-8
5 Strategi Positioning
 Positioning berdasarkan pemosisian teknologi
canggih
 PC, Video, peralatan stereo, mobil merupakan
katagori yg cocok untuk teknologi canggih.
 Teknologi canggih dikelompokkan menjadi 3 :
 Technical product : seperti komputer, dimana
komunikasi pemasarannya hrs informatif dan
menekankan fitur produk.
 Special interest product : pengalaman bersama dan
keterlibatan tinggi diantara para pemakainya seperti
peralatan olah raga Nike dan Adidas.
 Demonstrable product : produk yg bisa bicara sendiri
dalam periklanan mengenai fitur dan manfaatnya,
misalnya kamera instant polaroid.
5-9
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
5 Strategi Positioning
• Positioning berdasarkan pemosisian sentuhan
canggih
• Lebih sedikit informasi spesifik dan menekankan pada citra
• Bercirikan keterlibatan konsumen yg tinggi.
• Ada 3 katagori sentuhan canggih
• Produk yg memecahkan masalah bersama : iklan yg
menunjukkan para sahabat berbincang-bincang dengan
secangkir teh
• Produk perkampungan global : menekankan positioning yg
sangat kosmopolitan seperti parfum bermerek terkenal,
baju rancangan disainer ternama.
• Produk yg menggunakan tema universal : lebih
menekankan pada tema-tema seperti materialisme (citra,
status), heroisme dan bermain
5-10
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Disain Produk Global
 Merupakan faktor kunci dalam
menentukan kesuksesan pemasaran
global.
 4 faktor yg harus dipertimbangkan dalam
membuat keputusan disain global :




Preferensi
Biaya
Hukum dan peraturan
Kompabilitas
5-11
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
4 faktor yg harus dipertimbangkan
dalam membuat keputusan disain
global :
 Preferensi
 Setiap pemasar global wajib memahami
perbedaan penting dan signifikan dalam hal
preferensi antara budaya dan negara seperti
masalah warna dan selera.
 Pada dekade 1960-an Olivetti Corporation
pendisain mesin tik dari Italia cukup sukses
di Eropa (mesin tik kecil), namun tidak
sukses di Amerika yg lebih suka mesin tik
yang besar dan berat
5-12
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
4 faktor yg harus dipertimbangkan dalam
membuat keputusan disain global :
 Biaya
 Rancangan produk harus mempertimbangkan biaya
secara luas, bukan hanya biaya produksi, tapi juga
biaya-biaya lain yg berhubungan dgn disain baik yg
ditanggung oleh produsen maupun konsumen akhir.
 Rancangan pesawat terbang buatan Inggris dan
Amerika berbeda dlm hal penempatan mesin yg
berhubungan dengan biaya tenaga kerja.
 Perusahaan Inggris menempatkan mesin di sayap dengan
memperhitungkan biaya yg relatif lebih rendah untuk tenaga
kerja yg diperlukan guna memperbaiki mesin
 Perusahaan Amerika menggantungkan mesin di sayap
(kemudahan menjangkau mesin) dgn memperhitungkan biaya
tenaga kerja yg relatif tinggi untuk memperbaiki mesin
5-13
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
4 faktor yg harus dipertimbangkan dalam
membuat keputusan disain global :
 Hukum dan peraturan
 Pemenuhan ketentuan hukum dan regulasi di
berbagai negara berdampak langsung pada
keputusan disain produk
 Contoh : standard teknis, standar kesehatan,
keamanan produk,dll
 Kesesuaian
 Kesesuaian produk dengan lingkungan tempat
produk bersangkutan digunakan
 terjemahan manual pemakai keberbagai bahasa
5-14
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Strategi Ekspansi Geografis
Produk
Komunikasi
Sama
Berbeda
Sama
Berbeda
Strategi 2: perluasan
Produk, adaptasi
Komunikasi
Contoh : sepeda dan
Sepeda motor
Strategi 4 : adaptasi
ganda
Contoh : kartu ucapan
Strategi 1 :
Perluasan produk/
komunikasi
Contoh : aplikasi
Perangkat lunak
Strategi 3 : Adaptasi
Produk, perluasan
komunikasi,
Contoh : produk
elektrik
5-15
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Strategi Ekspansi Geografis
 Perluasan produk/komunikasi
 Menjual produk yg sama dengan daya tarik
iklan maupun promosi yg sama dengan
negara asalnya.
 Strategi ini memberikan manfaat berupa
penghematan biaya, penghilangan duplikasi
biaya litbang
5-16
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Strategi Ekspansi Geografis
 Perluasan produk-adaptasi komunikasi
 Suatu produk bisa memenuhi kebutuhan yg
berbeda, menarik segmen yg berbeda, dipakai dgn
fungsi yg berbeda dalam kondisi pemakaian yg
sama dengan di pasar domestik, penyesuaian yg
diperlukan adalah komunikasi pemasaran
 Sepeda motor dipakai untuk keperluan rekreasi di
USA, sedangkan di negara berkembang sebagai
sarana transportasi.
5-17
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Strategi Ekspansi Geografis
 Adaptasi produk-perluasan komunikasi
 Strategi pemasaran di home country di
perluas tanpa perubahan, namun
produknya diadaptasi dengan penggunaan
lokal atau kondisi yg dikehendaki
 Contoh : peralatan listrik 220 Volt dan 110
Volt
5-18
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Strategi Ekspansi Geografis
 Adaptasi ganda
 Produknya diadaptasi dengan penggunaan
lokal atau kondisi yg dikehendaki dan
komunikasinya diadaptasi.
 Kartu ucapan : di Eropa menyediakan
ruang bagi pengirimnya untuk menulis
pesan individual, sedangkan di Amerika
berisi pesan yg sudah dicetak.
5-19
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Strategi Ekspansi Geografis
 Penemuan produk
 Pelanggannya tidak mempunyai daya beli
yterhadap produk yg sudah ada maupun
produk yg diadaptasi.
 Perusahaan perlu mengembangkan produk
yg benar-benar baru dengan harga yg
terjangkau.
5-20
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Produk Baru Dalam Pemasaran
Global
 Beberapa perusahaan yg sukses dlm pemasaran
produk baru secara global memiliki karakteristik
sbb :
 Berfokus pada satu atau hanya beberapa bisnis
 Manajemen senior terlibat secara aktif dalam
menentukan dan menyempurnakan proses
pengembangan produk
 Berkemampuan untuk merekrut dan mempertahankan
karyawan terbaik dalam bidangnya
 Menyadari sepenuhnya bahwa faktor kecepatan dalam
memasarkan produk baru memperkuat kualitas produk
5-21
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
3 Aspek penting yg perlu ditelaah
dalam pengembangan produk baru
untuk pasar global
 Identifikasi ide produk baru, bisa
bersumber dari pelanggan, pemasok,
pesaing, perusahaan, distributor dan
agen, dll.
 Pembentukan departemen produk baru
internasional
 Memperkenalkan produk baru di pasar
nasional.
5-22
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.