Transcript Consumer Behavior: People in the Marketplace

Bab II.
MEMBANGUN KEPUASAN PELANGGAN,
NILAI DAN MEMPERTAHANKAN
Oleh. Dr. Johannes. S.E., M.Si
3-1
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
TIDAK CUKUP LAGI
HANYA MEMUASKAN
PELANGGAN, AKAN
TETAPI JUGA HARUS
MENCERAHKAN/MENCER
DASKAN MEREKA.
3-2
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
SASARAN
 Apa yg dimaksud nilai, kepuasan, dan bagaimana
perusahaan menyampaikannnya.
 Apa yg membuat kinerja bisnis tinggi?
 Bagaimana perusahaan menarik dan
memperthankan pelanggan?
 Bagaimana perusahaan tetap memertahankan
pelanggan dan memperolehkeuntungan?
 Bagaimana perusahaan menyampaikan kualitas
total?
3-3
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
ORGANISASI TRADISIONAL DAN MODERN
3-4
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
BAGAIMANA
NILAI
DITENTUKAN
OLEH
PELANGGAN
3-5
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Definisi Nilai dan Kepuasan
 Kepuasan Pelanggan
 Ekspektasi Pelanggan
 Menyampaikan nilai tinggi kepada
pelanggan.
 Proposisi nilai
 Mengukur Kepuasan Pelanggan
3-6
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
PERSEPSI NILAI
PEMASAR TUGASNYA ADALAH BAGAIMANA
MENJADIKAN PELANGGAN SEHINGGA
MEREKA MERASAKAN SELURUH NILAI
YG DICIPTAKAN, BAIK YANG DIRANCANG
MAUPUN YG TIDAK
PELANGGAN MAMPU MEPERSEPSIKAN APA
YG DIBERIKAN PERUSAHAAN KEPADA
MEREKA.
3-7
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
CARTERPILAR VS KOMATSU
Cartepilar mempunyai atribut nilai yang lebih
daripada Komatsu. Atribut nilai dimaksud
adalah – pengiriman pelatihan, perawatan, dan
respon penjual terhadap keluhan konsumen.
Konsumen senantiasa membandingkan nilai yg
diterima dari satu produk atas produk yg lain.
3-8
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
APA YG DILAKUKAN PERUSAHAAN
 Pertama : Benefit dapat ditambah dengan
cara meningkatkan manfaat, memperbaiki
produk, servis, pelayanan personel, dan
image.
 Kedua : Mengurangi biaya non-moneter
seperti waktu, enerji, biaya fisik,
 Ketiga : Dapat mengurangi biaya moneter
untuk pelanggan.
3-9
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
PILIHAN DAN IMPLIKASI

Pembeli mungkin diminta untuk membeli dengan harga yang
paling rendah. Cartepilar tugasnya adalah meyakinkan
pembeli bahwa dengan pembelian yang hanya
mempertimbangkan harga akan mendatangkan keuntungan
yang lebih rendah.

Pembeli akan menarik diri sebelum menyadari bahwa biaya
operasi Komatsu lebih mahal. Pembeli melihat bahwa di
jangka pendek, dia akan memaksimumkan manfaat
personel. Tugas manajer penjualan Cartepilar adalah
meyakinkan pembeli bahwa Cartepilar memberi nilai
pelanggan yang lebih baik.

Pembeli menikmati kemitraan jangka panjang dengan
penjual Komatsu. Pada kasus ini penjual Cartepilar harus
menunjukkan kepada pembeli Komatsu akan mengeluh bila
menemukan bahwa biaya operasi Komatzu akan lebih tinggi
bila sudah beroperasi.
3-10
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
PROPOSISI NILAI
Nilai terdiri dari keseluruhan kelompok
manfaat yang dijanjikan perusahaan untuk
dikirim; lebih dari sekedar proposisi
produk.
Customer Satisfaction (CS) : perasaan
pelanggan yang menyenangkan atau
kecewa sebagai akibat dari perbandingan
antara penilaian yang dialami (perceived
performance) pelanggan terhadap barang
maupun jasa dengan ekspektasinya.
3-11
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
BAGAIMANA MENGETAHUI KEPUASAN
See text for complete table
3-12
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
HARAPAN PELANGGAN
CUSTOMER SATISFACTION
Customer Expectation (CE) : Ekspektasi pelanggan
dibentuk oleh pengalaman pembelian sebelumnya,
nasihat teman, informasi dari pesaing dan janji yang
disampaikan oleh pemasar. Ekspektasi yang terlalu
tinggi akan mengakibatkan kekecewaan, sementara
ekspektasi yang terlalu rendah akan berakibat kepada
kurangnya minat pelanggan untuk mengkonsumsi
barang dan jasa yang ditawarkan oleh pelanggan.
See text for complete table
3-13
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Would you feel more brand loyalty for a
company that tried to immediately resolve
a complaint via E-mail, or a company that
had a customer service representative call
within two business days to
resolve the problem over
the phone?
3-14
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
BISNIS HANDAL
Stakeholder. Stakeholder adalah orang atau kelompok yang akan
menerima manfaat atau menderita sebagai akibat daripada
operasi perusahaan mencapai tujuannya. Utama dan
sekunder, stakeholder utama antaranya adalah pelanggan,
karyawan, pemasok, dan distributor.
Process. Perusahaan tidak lagi menekankan kepada kemampuan
departemen secara terpisah, akan tetapi mempercayakan
keberhasilannya kepada proses antar departemen.
Resources. Sumberdaya tidak selamanya harus didatangkan dari
perusahaan yang bersangkutan, akan tetapi sangat
dimungkinkan dari sumber lain (outsorce).
Organisasi dan kultur organisasi. Organisasi perusahaan yang
terdiri dari struktur, posisi, dan kultur korporasi mungkin
tidak tepat lagi dalam menghadapi berbagai perubahan.
3-15
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Perhatikan Bagan Organisasi
3-16
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Can you name a company that has
changed the public’s perception of
their corporate culture? Has this
effectively rehabilitated that
company’s image?
3-17
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
MENYAMPAIKAN NILAI KEPADA
PELANGGAN
Setiap perusahaan merupakan kumpulan aktivitas untuk
merancang, menghasilkan, mengirimkan, dan mendukung
produk. Ada sembilan aktivitas menurut Porter: lima di
antaranya merupakan komponen utama: inbound logistic,
operation, outbond logistic, marketing and sales dan service.
Aktivitas pendukung adalah pengadaan, pengembangan
teknologi, SDM, dan infrastruktur perusahaan – yang
dikelola oleh satu perusahaan, tapi mungkin tidak berada di
departemen yang bersangkutan.
3-18
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Figure 3-3: Rantai Nilai Generik
3-19
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
MENARIK DAN MEMPERTAHANKAN PELANGGAN
Biaya kehilangan pelanggan.
 Pertama: Perusahaan menentukan metode pengukuran,
bagaimana mencari ukurannya.
 Kedua :
Perusahaan membedakan penyebab mengapa
pelanggan “murtad” dan mengidentifikasi mana yang dapat
dikelola dengan baik oleh perusahaan.
 Ketiga :
Perusahaan mengestimasi berapa banyak
kerugian yang muncul karena kehilangan pelanggan.
3-20
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
MENARIK DAN MEMPERTAHANKAN PELANGGAN
Kunci mempertahankan pelanggan adalah
kepuasan yang dicirikan: tetap loyal membeli
jangka panjang, membeli produk baru,
menceritakan kebaikan perusahaan kepada
orang lain, kurang memperhatikan barang
lain, menawarkan ide kepada perusahaan, dan
pengeluarannya lebih kecil dibanding dengan
pelanggan yang baru.
3-21
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
PEMASARAN HUBUNGAN
Urutan seseorang menjadi pelanggan: suspects,
prospects, first time customer, repeat customer,
clients, members, advocates, and partners.
3-22
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
KEGIATAN PEMASARAN
1.
2.
3.
4.
5.
Basic marketing. Tugas pemasar sederhananya adalah
menjual.
Reactive marketing. Pemasar mendorong terjadinya
proses penjualan, bilam terjadi keluhan pemasar
mendorong pelanggan untuk menelepon.
Accountable marketing. Pemasar mencoba menelepon
pembeli untuk memeriksa apakah produk yang dibeli
sesuai dengan harapannya.
Proactive marketing. Pemasar menkontak pembeli dari
waktu ke waktu untuk menginformasikan manfaat
produk yang dijual dan produk baru yang dimiliki oleh
perusahaan.
Partnership marketing. Perusahaan secara terus-menerus
bekerjasama dengan pelanggan yang banyak untuk
memperbaiki kinerja perusahaan secara terus menerus.
3-23
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
MENARIK DAN MEMPERTHANKAN PELANGGAN
 Pengelolaan Hubungan Bermitra
Partner relationship
management (PRM)
 Pengelolaan hubungan pelanggan
Customer relationship
management (CRM)
3-24
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Saturn has gained a customer loyalty rate
of more than 60% by fundamentally
changing the buyer-seller relationship.
Can you think of another company that
has made a change of similar
magnitude? Have they
had similar results?
3-25
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
MENARIK DAN MEMPERTAHANKAN PELANGGAN
 MEMPERTAHANKAN JAUH
LEBIH SULIT DARI MENARIK.
 Memperhitungkan Kehilangan
Pelanggan
 Pelanggan Pindah
 Pelanggan menjadi sesaat
3-26
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
MENARIK DAN MEMPERTAHANKAN PELANGGAN
Tingkatan Kegiatan Pemasaran hubungan
3-27
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Figure 3-6: Levels of Relationship Marketing
3-28
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Mempertahankan Pelanggan
 Memberi nilai tambah
sosial
 Perhatikan ciri-ciri
berikut.
3-29
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Table 3-2:
Social Actions
Affecting
Buyer-Seller
Relationships
Good Things
Bad Things
Initiate positive phone calls
Make recommendations
Candor in language
Use phone
Show appreciation
Make service suggestions
Use “we” problem-solving
language
Get to problems
Use jargon or shorthand
Personality problems aired
Talk of “our future together”
Routinize responses
Accept responsibility
Plan the future
Make only callbacks
Make justifications
Accommodative language
Use correspondence
Wait for misunderstandings
Wait for service requests
Use “owe-us” legal language
Only respond to problems
Use long-winded
communications
Personality problems hidden
Talk about making good on
the past
Fire drill and emergency
responsiveness
Shift blame
Rehash the past
3-30
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
MEMPERTAHANKAN PELANGGAN
 Membuat Ikatan Terstruktur
 Hubungan Jangka Panjang
 Mengenakan harga rendah untuk
kualitas tinggi
 Buat produk menjadi bagian dari
jasa jangka panjang
3-31
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
MENGUKUR KEPUASAN DAN KUALITAS TOTAL
 Mengukur Kemampulabaan
 Pelanggan yang menguntungkan
3-32
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Figure 3-7: Customer-Product Profitability Analysis
3-33
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Figure 3-8: Allocating marketing investment
according to customer value
3-34
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.