Transcript Focus Parcours Clients

Nos Expertises Métier
Zoom sur …
La Maîtrise du Parcours Clients
dans le Secteur Télécoms
Définition, Modélisation, Maîtrise et Exploitation terrain
« Un outil incontournable de mesure de la pertinence de la Relation Client »
Objectifs :
Réduction des coûts,
Optimisation de l’inter-canalité et de l’interaction multicanale,
Amélioration de la satisfaction client et de la fidélisation.
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©GREEN Conseil, la Couleur de vos Projets
Objet du Document
Ce document a pour objectif d’illustrer la valeur ajoutée de GREEN Conseil,
d’un point de vue métier et sectoriel, en matière d’accompagnement, à la
définition, à la constitution ainsi qu’à la maîtrise du « Parcours Clients » dans
le Secteur des Télécommunications.
Cette présentation s’articule autour de 4 grands axes :
 Qu’est-ce que le Parcours Clients ?
 Pourquoi identifier, construire et modéliser le Parcours Clients ?
 Quels enjeux et quels objectifs pour l’entreprise et son client ?
 L’accompagnement de GREEN Conseil ?
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Naissance de l’Offre Parcours Clients
Notre Constat
La Gestion de la Relation Client demeure plus que jamais un levier de génération de valeur, et aucune
entreprise ne peut aujourd’hui contourner la mise en œuvre d’une vraie stratégie de Marketing Relationnel,
proposant des réponses en adéquation avec les attentes des consommateurs.
Les grands créanciers restructurent donc leur organisation et leur politique de développement autour du
Client (ses besoins, ses attentes, ses questions, ... actuelles et à venir), avec un objectif essentiel : la
mesure des bénéfices issus de la relation Client/Entreprise.
L’une des réponses à cet enjeu primordial est le Parcours Clients : le cycle de vie spécifique selon lequel
le client évolue au sein de toute organisation.
La mise en œuvre d’un « dispositif orienté Parcours Clients » :
 Contribue à une meilleure maîtrise de la compréhension du lien Consommateur/Commerçant,
 Améliore la Satisfaction Client grâce à l’optimisation de l’efficacité opérationnelle, sur les processus :
• de Recherche d’Informations, d’Utilisation,
• d’Achat,
• de Paiement,
• de Livraison,
• de Service Après Vente, …
 Devient un outil incontournable de mesure de la Gestion de la Relation Client,
de son efficacité et de son ROI.
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Notre Vision du Parcours Clients
Le Parcours Clients, c’est :
 Une succession d’interactions multi-canales entre l’entreprise et le client, bornée dans le temps, dont
l’objectif est de satisfaire un besoin, une attente, une envie, une question,...
 En d’autres termes, nous décrivons le Parcours Clients comme un « ensemble d’étapes et d’enchaînements
de fonctions, qui définissent la vie du client, au sein de l’organisation ».
Le processus global Parcours Clients est une multitude d’expériences clients, attachés à une offre, qui se
définit et se décline selon plusieurs critères (types de clients, canal de contact, fonctions concernées, motifs des
interactions avec les clients, ...).
Il devient donc nécessaire pour les entreprises de chercher à optimiser leur stratégie globale, en fonction des
différents parcours de leurs clients. Elles repensent leur organisation autour de ce nouveau processus
transverse, commun à tous les métiers, ainsi qu’à tous les processus, depuis le premier contact du client, jusqu’à
la fidélisation ou la résiliation.
Maîtriser le cycle de vie de ses clients pour aboutir à un Parcours Clients plus simple et plus
performant.
De plus, le « client Télécoms » est un client au profil particulier : du fait de son niveau
d’information, de ses connaissances technologiques et des actions de communication de la
concurrence auxquelles il est sans cesse soumis... le « client Télécoms » est plus informé, donc plus
exigeant, donc plus volatil et moins fidèle. D’où la nécessité de lui proposer un parcours clair
et simple pour le satisfaire et le fidéliser, quel que soit le canal emprunté.
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Un Double Objectif Global
Amélioration des Processus et de la Satisfaction Clients
Pourquoi est-il nécessaire de parvenir à identifier et formaliser ces parcours clients ?
Dans un double objectif final de satisfaction/fidélisation client, et d’optimisation des processus (réduction
des coûts), il est nécessaire de modéliser le parcours du client, afin de localiser les points de « blocage » ou de
« vigilance » éventuels et de mettre en œuvre des actions d’améliorations associées.
Les questions que vous vous posez :
 Quelles sont les étapes de la vie d’un client au sein de mon entreprise ? Quels sont les processus concernés ?
 Quelles sont les interactions entre le client et l’organisation, pour chaque processus ?
 Comment réduire les points de contact, leurs durées et leurs coûts ?
 Comment les optimiser ?
 Quelles sont les questions que l’on doit impérativement se poser, avant tout lancement d’offre ? ...
 Mon organisation n’est pas orientée client … Quels sont les risques auxquels mon entreprise s’expose ?
 Comment améliorer la qualité de chaque contact avec le client et capitaliser sur cette relation ?
 Quel canal de contact optimisé, en fonction du profil client (de son appétence), des opérations, produits ou
services concernés ?
 Comment faire du Parcours Clients un outil de mesure de la performance des processus
de l’entreprise ?
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Exemples d’Objectifs à atteindre
Via l’étude, la modélisation et la maîtrise du Parcours Clients
Mieux définir son Parcours Clients permet notamment d’atteindre les objectifs suivants :
Objectifs pour le client
Objectifs pour l’entreprise
 Accéder facilement et rapidement au produit ou
au service,
 Réduire le nombre, les coûts et les délais de
contact avec l’opérateur,
 Accéder facilement et rapidement à l’information,
quelque soit le canal,
 Echanger intuitivement avec le fournisseur via
l’ensemble des canaux de communication/distribution,
 Avoir accès à une information uniforme, quel
que soit le canal utilisé,
 Avoir accès à une information claire et précise,
transparente,
 Donner au client une meilleure visibilité des
« autres services » proposés par son fournisseur (accès
aux comptes en ligne ; assurance perte ou vol ;
dématérialisation de certains éléments de factures, des
relevés, ... ; accès à des cadeaux fidélité,…),
 ...
 Modéliser et structurer le Parcours Client,
 Réduire le nombre de points de contact avec le
client, et la durée de ces contacts, et définir des « Best
Practice » (réaliser un référentiel),
 Industrialiser le parcours pour optimiser les
processus concernés et réduire les coûts,
 Mettre en place et développer la multi-canalité
(exploiter tous les canaux : agences, téléphone , internet,
DAB, téléphone mobile, centres d’appels ...), optimiser les
interactions entrer les canaux,
 Mettre en place et développer l’inter-canalité de
l’information (dans le cadre du parcours client, le client
doit pouvoir facilement commencer une action sur un
canal de communication et l’achever sur un autre),
 Homogénéiser et uniformiser les réponses apporter
au client, quel que soit le canal,
 Réaliser et mettre en place un « référentiel de
Bonnes Pratiques », partagé, alimenté et exploité par
tous les acteurs concerné par le Parcours Clients,
 Aboutir à un parcours « performant » et simple,
qui satisfait le client, le fidélise, en fait un promoteur
de la marque,
…
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FOCUS : Le Parcours Clients
Démarche d’Accompagnement de GREEN Conseil
L’approche développée par GREEN Conseil va de l’identification du « Parcours Clients », au déploiement terrain
(mise en œuvre des axes d’améliorations identifiés), en passant par la phase de « construction », et de
modélisation, de ce parcours.
L’accompagnement de GREEN Conseil s’articule autour de 2 axes d’intervention, et s’adresse à la fois aux
Directions Métiers (Marketing, Gestion Relation Client,...) et aux Directions Systèmes d’Information :
1- Axe Accompagnement Métier :
 Identification des Parcours Clients
 Prise en main des problématiques à traiter et des objectifs visés
 Modélisation
 Analyse des interactions clients/entreprise
 Analyse des écarts entre besoins des consommateurs et réponses apportées par l’entreprise
 Préconisations, des bonnes pratiques à mettre en œuvre et des axes d’améliorations à déployer sur
le terrain (niveaux systèmes d’information, organisationnel, procédural, managérial,...)
 Déploiement de la politique de communication (interne et externe) autour du Parcours Clients.
2- Axe « Référentiel de Bonnes Pratiques » :
 Mise à disposition d’un référentiel de processus Parcours Clients, favorisant la communication et la
diffusion de l’information, entre toutes entités et tous les acteurs de l’organisation,
 Capitalisation des connaissances et des expériences sur ces processus (gain de temps, optimisation,
améliorations,...),
 Création d’animations multimédias illustrant certaines étapes des différents parcours,
 Mise à disposition d’un référentiel de fonctions et d’animations ...
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FOCUS : Le Parcours Clients
Démarche d’Accompagnement de GREEN Conseil
Notre démarche d’accompagnement méthodologique … de l’Existant à la Cible
Définition du
périmètre
Identifier le
« processus parcours
client » concerné par
l’étude
Accompagnement
terrain
Assister la mise en
œuvre des plans
d’actions
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Diagnostic de
l’existant
Comprendre et
identifier les étapes de
la vie d’un Client au
sein de SFR
Modélisation N°2
Visualiser concrètement
la mise en œuvre des
recommandations
Modélisation N°1
Parvenir à modéliser les
interactions, les points
de contacts, entre SFR
et ses Clients
Restitution
Présenter la synthèse des
résultats,
Prioriser les améliorations
Analyse
Identifier les écarts
majeurs entre l’existant
et la cible à atteindre
Préconisations
Émettre des
propositions de plans
d’actions associés à la
Cible
FOCUS : Le Parcours Clients
Démarche d’Accompagnement de GREEN Conseil
L’approche développée par GREEN Conseil s’attache à étudier les Parcours Clients, en adoptant la vue du
Client ; en partant de l’Expérience vécue par le Client sur tel ou tel parcours, à chaque point de contact.
 Adopter cette vision permet une prise en considération maximale des attentes clients.
Diagnostic de l’existant :
Comprendre et identifier les étapes
de la vie d’un Client au sein de SFR,
en adoptant la vision Client
Modélisation N°1 :
Réalisée à partir du diagnostic de
l’Existant, en fonction de la vision
Client.
Analyse
Identifier les écarts majeurs entre
l’existant et la cible à atteindre
La méthode employée :
3 méthodes possibles :
2 méthodes envisageables :
En phase d’Etude de l’Existant,
décrire le/les parcours clients à
optimiser en adoptant le point de
vue du client.
Cela revient à décrire le parcours
client en se demandant : Que vit-il,
que veut-il, que fait-il, … à
chacun des points de contact qui
constituent ce parcours ?
 1. Modélisation type processus,
visualisation classique et essentielle.
Option 1 : Etude la modélisation
N°1 avec les équipes internes et
identification
des
dysfonctionnements

Plans
d’améliorations.
Un exemple ci-après :
Etude et description partielle du
«
Parcours
Clients
Déménagement », vu par le
Client.
 3. Animation multimédia vision
« en mouvement », permettant de
représenter un parcours client choisi,
de façon animée.
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 2. Modélisation améliorée et
évolutive, plus graphique et plus
dynamique, prenant en considération
l’évolution continue de l’expérience
client, et valorisant les éléments clés
des parcours clients créés/visualisés.
Option 2 : Mise en place d’un panel
de clients > Brainstorming et mise
à l’épreuve du Parcours Clients
modélisé
>
Ajustements
en
fonction des attentes client >
Présentation aux équipes internes et
identification
des
dysfonctionnements

Plans
d’actions.
Notre Valeur Ajoutée

Nous avons une parfaite connaissance des problématiques « métier » liées à la Gestion de la
Relation Client, tant du point de vue Back Office (Offres Encaissements, Recouvrements,...) qu’au
niveau de l’Interaction Clients/Entreprise (Offres Maîtrise du Parcours Clients),

Notre très bonne connaissance du secteur des Télécommunications et des problématiques associées;

Nous sommes conscients qu’aujourd’hui il est important de considérer Back-Office et Front-Office
comme un « tout », et de favoriser l’harmonisation de ces processus pour le bon fonctionnement de
l’entreprise,

Nous avons participé à de nombreux projets d’envergure dans ces domaines, ce qui nous permet d’être
pragmatiques et réalistes face aux enjeux qui nous sont confiés,

Nous assurons le suivi de notre prestation, au travers de la mise en place d’indicateurs de suivi de
qualité,

Notre souci de transparence sur nos interventions, permet une réversibilité, à tout moment,

Nous nous engageons, en ne perdant jamais de vue les objectifs de performance et de retour sur
investissement,

Notre « Diagnostic Flash » vous donne une photographie instantanée et globale de votre situation en
matière de Maîtrise du Parcours de Vos Clients.
Et nos valeurs humaines …





Savoir instaurer des relations de confiance, durables et transparentes,
Partager nos compétences, nos savoir-faire et nos expertises,
Accompagner, être à l’écoute et disponible pour chacun des acteurs concernés,
Savoir faire preuve d’humilité, d’adaptabilité, de flexibilité,
Et enfin, apporter un recul, un esprit critique, afin de vous accompagner dans votre démarche
d’améliorations.
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Nos Définitions Métier




Parcours Clients : succession d’interactions multi-canales entre 
l’entreprise et le client, bornée dans le temps, dont l’objectif est
de satisfaire un besoin, une attente, une envie, une question,... Il
convient de considérer le Parcours Clients comme un « ensemble
d’étapes et d’enchaînements de fonctions, qui définissent la
vie du client, au sein de l’organisation ».
On distingue le « Parcours Simple », constitué de quelques
fonctions, clairement définies, du « Parcours Complexe »,
constitué d’une multitude de fonctions, et donc de dérives
potentielles.

Multi-canalité : la multiplication des moyens de communication,
les avancées technologiques constantes, la numérisation de
l’économie ainsi que la dématérialisation de nombreuses
opérations front office ou back office, ont induit une profonde
mutation des « moyens » à disposition des entreprises pour 
gérer leurs relations aux clients. Cela se traduit notamment
par la cohabitation de nombreux canaux de communication
Client/Entreprise, c’est la « multi-canalité ».
On différencie les canaux de proximité (l’agence commerciale,
le point-boutique, de distributeur automatique,...), des canaux
« à distance » (internet, le mobile, les centre d’appels,...), et
dans tous les cas l’objectif est d’en maximiser l’exploitation et de
parvenir à les faire interagir efficacement (cf. « l’inter-canalité »).

Inter-canalité : dans le cadre de tout contact avec son
commerçant, le Client doit pouvoir entamer une action sur un
canal de communication et l’achever sur un autre, sans perdre les
informations déjà indiquées et recueillies. C’est l’inter-canalité. Par
exemple, il doit pouvoir passer sans difficulté du SVI au Web, du
Web à l’agence commerciale, en ayant eu un conseiller client au
téléphone etc...,
Expérience Client : ressenti du client, à chacune de ses
interactions avec son commerçant, son fournisseur.
L’expérience client a lieu à chacun des parcours du client dans
l’entreprise. L’Expérience Client dépend de nombreux éléments,
objectifs ou non, tels que : la qualité du produit ou du service
fourni, de la relation établie avec les interlocuteurs de l’entreprise,
le bon déroulement de chacune des opérations, la réactivité à
toute demande client, la transparence établie vis-à-vis du client,
les services annexes proposés, la capacité de l’entreprise de
répondre à ses « promesses », ... etc
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
Marketing Relationnel : démarche marketing centrée sur le
client et sa fidélisation. Le marketing relationnel souhaite
obtenir et renforcer la fidélité du client, grâce à son
consentement volontaire , à une communication personnalisée
("One to One") et des offres sur-mesure.
Cette approche est l'évolution naturelle, poussée par les
apports
des
nouvelles
technologies,
d'un
marketing
transactionnel traditionnel, intrusif et focalisé sur l'offre.
Satisfaction : ce concept subjectif peut se définir comme le
contentement, le plaisir, que nous éprouvons quand les choses
sont telles que nous le souhaitons. La Satisfaction se définit
donc en fonction de référentiels personnels, ce qui rend difficile
sa mesure ou l’interprétation des données recueillies.
Satisfaction Client : les Clients établissent leur jugement
quant à la satisfaction, selon une multitude de critères
subjectifs, dans des situations variées, mais toujours en
comparant leur perception des services ou produits reçus, à
leurs référentiels personnels. La Satisfaction Client est donc
une appréciation subjective et non une donnée objective,
qu’il est aussi complexe qu’indispensable de mesurer.
Valeur client : elle peut représenter, la rentabilité du client, le
chiffre d’affaires du client, son potentiel de développement .…
Dans tous les cas, l’objectif est de traiter intelligemment cette
valeur, de l’exploiter, de l’optimiser.
Fidélisation : stratégie marketing et commerciale, mise en
place dans l’objectif de permettre aux clients de devenir puis
rester fidèles à un produit, un service, une marque, ou encore
un point de vente.
La fidélisation doit permettre un meilleur contrôle de l’activité
et, à terme, une plus grande rentabilité dès lors que l’on
considère que dans la majorité des cas, un consommateur
fidèle coûte moins cher à la marque ou à l’enseigne que le
recrutement d’un nouveau consommateur. La fidélisation
repose aujourd’hui sur une véritable Gestion de la
Relation Client.
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ZOOM sur … La Maîtrise du Parcours Clients
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Serge ROCCO
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