Transcript مزیت رقابتی در سطح بنگاه: مفهوم و تئوری

‫مقدمه‬
‫‪ ‬رقابت پذیری بین المللی(‪ )IC‬برای تمامی کشورها حائز اهمیت است‪،‬‬
‫چون هر کشور حداقل در بلند مدت باید بتواند با فروش محصوالت خود‬
‫در بازارهای بین المللی‪ ،‬هزینه های وارداتش را به منظور دستیابی به‬
‫وضعیت پایدار اقتصادی تامین کند‪.‬‬
‫‪ ‬رقابت پذیری بین المللی را می توان به عنوان توانایی بنگاه‪ ،‬بخش یا‬
‫کشور برای عرضه کاال و خدمات با قیمت بالقوه رقابتی که حداقل‪ ،‬در‬
‫بردارنده هزینه فرصت منابع مورد استفاده باشد‪ ،‬تعریف کرد(فری‬
‫بیرن‪)1986،‬‬
‫مقدمه‬
‫تئوری های مزیت رقابتی اساسا در سطح بنگااه ارائاه شاده اناد‪ ،‬ولای‬
‫این تئوری ها قابل تعمیم به ساطو صانعت و کشاور نیاز مای باشاند‪.‬‬
‫آنچه موجب تمایز مزیت رقابتی در سطو بنگاه و صانعت مای شاود‬
‫عمدتا مربوط به عوامل ایجاد کننده مزیت است‪.‬‬
‫در سطح بنگاه‬
‫رقابت پذیری در سطو مختلف متاثر از‪:‬‬
‫دانش ضمنی بنگاه‬
‫ویژگی های منابع‬
‫در سطح صنعت‬
‫صرفه های ناشی‬
‫از مقیاس‬
‫تمایز محصول‬
‫دسترسی به کانال‬
‫های توزیع‬
‫عالمت تجاری‬
‫منحنی های‬
‫یادگیری‬
‫سیاست های دولت‬
‫موقعیت جغرافیایی‬
‫دسترسی به مواد‬
‫اولیه‬
‫در سطح کشور‬
‫ساختارهای‬
‫اقتصادی‬
‫فرهنگی‬
‫ساختار تاریخی‬
‫ساختار ارزشی‬
‫مقدمه‬
‫پورتر(‪ )1990‬مطر می کند که وجود مزیت رقابتی برای یک کشور منوط‬
‫به رقابت پذیری بنگاه هایش در سطح بین المللی است‪.‬‬
‫بعد از بیان مقدمه مطالب در ‪ 3‬بخش ارائه می شود‪:‬‬
‫‪ ‬در بخش نخست‪ ،‬مفهوم و تعریف مزیت رقابتی‬
‫‪ ‬در بخش دوم‪ ،‬مزیت رقابتی پایدار به عنوان رویکرد جدید مورد بررسی‬
‫قرار گرفته است‪.‬‬
‫‪ ‬بخش سوم به تئوری های مزیت رقابتی اختصاص پیدا کرده است‪.‬‬
‫مفهوم و تعریف مزیت رقابتی‬
‫‪ ‬پیتراف(‪ )1993‬مزیت رقابتی را حفظ درآمد باالتر از حد طبیعی تعریف‬
‫می کند‪.‬‬
‫‪ ‬از طرف دیگر پورتر (‪ )1985‬مزیت رقابتی را در چارچوب استراتژی‬
‫رقابتی مورد توجه قرار می دهد‪ .‬وی‪ ،‬استراتژی رقابتی را بعنوان تعیین‬
‫موقعیت بنگاه در محیط رقابتی قلمداد می کند‪.‬‬
‫‪ ‬هدف از استراتژی رقابتی‪ ،‬تدبیر بازار از طریق درک و پیش بینی‬
‫عوامل اقتصادی به ویژه رفتار سایر رقباست‪ .‬استراتژی رقابتی‪ ،‬موجب‬
‫می شود بنگاه محصولی را تولید کند که از سوی رقبا قابل تولید نیست‪.‬‬
‫بدین ترتیب‪ ،‬استراتژی رقابتی‪ ،‬استراتژی است برای خلق بازار رقابت‬
‫ناقص(بارنی‪.)1986،‬‬
‫مفهوم و تعریف مزیت رقابتی‬
‫در این چارچوب‪ ،‬مزیت رقابتی شامل مواردی است که‬
‫یک بنگاه می تواند انجام دهد ولی بنگاه های دیگر قادر‬
‫به انجام آنها نیستند‪ ،‬که خود موجب تقاضای بیشتر و یا‬
‫هزینه کمتر برای آن بنگاه می شود‪:‬‬
‫الف‪ -‬مزیت رقابتی در میزان تقاضا‪ :‬که امکان دستیابی‬
‫متفاوت بنگاه ها را به مشتریان فراهم می آورد‪ .‬این نوع‬
‫مزیت می تواند ناشی از عادات مشتری و هزینه های‬
‫جستجو یا هزینه ی تصمیم گیری باشد‪.‬‬
‫مفهوم و تعریف مزیت رقابتی‬
‫ب‪ -‬مزیت رقابتی در هزینه ‪ :‬که می تواند به دو دلیل‬
‫ایجاد شود‪:‬‬
‫‪ (1‬دستیابی به یک تکنولوژی پیشرفته‬
‫‪ (2‬مقیاس اقتصادی بزرگ‬
‫البته دالیل دیگری نظیر حمایت دولت و دستیابی بیشتر‬
‫به اطالعات و ‪ ...‬موجب مزیت رقابتی می شود‪.‬‬
‫رویکردی جدید‪ :‬مزیت رقابتی پایدار‬
‫(‪)Sustainable Competitive Advantage‬‬
‫مفهوم مزیت رقابتی پایدار )‪(SCA‬در سال ‪ 1984‬و هنگامی‬
‫مطر شد که دی استراتژی های حفظ مزیت رقابتی را تبیین‬
‫کرد‪ .‬اصطال ‪ SCA‬به شکل جدی در سال ‪ 1985‬از سوی‬
‫پورتر و در چارچوب انواع استراتژی رقابتی(رهبری هزینه‪،‬‬
‫تمایز و تمرکز) برای رسیدن به مزیت رقابتی بلند مدت مطر‬
‫شد‪ .‬علی رغم این موضوع‪ ،‬پورتر تعریف رسمی درباره مزیت‬
‫رقابتی پایدار ارائه نکرد‪.‬‬
‫مزیت رقابتی پایدار‬
‫‪ ‬مزیت رقابتی پایدار عبارت است از تدوام فواید‬
‫اعمال استراتژی های خلق ارزش منحصر به فرد و‬
‫به شکل غیر هم زمان با رقبای بالقوه و موجود که‬
‫قادر به نسخه برداری از این فواید نیستند‪.‬‬
‫‪ ‬مزیت رقابتی پایدار به تالش بنگاه در ایجاد و حفظ‬
‫مزیت برای دوره ی زمانی بلند مدت مربوط می شود‬
‫رویکردی جدید‪ :‬مزیت رقابتی پایدار‬
‫‪ ‬مزیت رقابتی پایدار متاثر از سه عامل‪ :‬اندازه بازار‬
‫هدف‪ ،‬دستیابی بیشتر به منابع و مشتریان و محدودیت‬
‫در اختیارات رقبا است‪.‬‬
‫‪ ‬منابع ‪ SCA‬باید دارای چهار ویژگی باشند‪ :‬کمیابی‪،‬‬
‫ارزش‪ ،‬عدم توانایی در تقلید و عدم توانایی در‬
‫جانشین سازی‪.‬‬
‫‪ ‬تمامی منابع بنگاه موجد ‪SCA‬نیستند‬
‫تئوری های مزیت رقابتی‬
‫‪ ‬تئوری های مزیت رقابتی را به سه دسته تقسیم می‬
‫شوند‪:‬‬
‫‪ ‬تئوری سازمان صنعتی ‪Industrial‬‬
‫)‪Organization(I/O‬‬
‫‪ ‬تئوری چمبرلینی(منبع پایه)‬
‫‪ ‬تئوری شومپتر‬
‫تئوری سازمان صنعتی )‪(I/O‬‬
‫‪ ‬تئوری سازمان صنعتی‪ ،‬دیدگاه خارج مداری است که‬
‫در آن ساختار صنعت حائز اهمیت است‪.‬‬
‫‪ ‬ویژگی های ساختاری صنعت عبارتند از‪ :‬وجود و‬
‫ارتفاع موانع برای ورود‪ ،‬تعداد بنگاه ها و اندازه‬
‫نسبی آنها‪ ،‬وجود و درجه تمایز محصول در‬
‫صنعت(پورتر‪. )1980،‬‬
‫‪ ‬تاکید اولیه ی این تئوری بر تجزیه و تحلیل بیرونی‬
‫رقابت متمرکز است(چابرت‪.)1998،‬‬
‫تئوری سازمان صنعتی )‪(I/O‬‬
‫‪ ‬در دهه ‪ ،1980‬پورتر به دنبال پاسخ به برخی سوال‬
‫ها‪ ،‬از قبیل این که چرا بعضی بنگاه ها موفق‪ ،‬و‬
‫بعضی دیگر ناموفق هستند؟ و چرا برخی کشورها در‬
‫یک صنعت با یکدیگر با یکدیگر رقابت می کنند در‬
‫حالی که بعضی دیگر حتی درباره وجود چنین‬
‫صنعتی آگاهی نیز ندارند؟‬
‫‪ ‬نظریه ی پورتر مبتنی بر سه عنصر است‪ :‬محیط‬
‫بیرون‪ ،‬رفتار بنگاه و نتایج بازاری که بنگاه با اعمال‬
‫استراتژی اش مشاهده می کند‪.‬‬
‫تئوری سازمان صنعتی )‪(I/O‬‬
‫‪ ‬درباره محیط بیرون‪ ،‬پورتر به تبیین پنج نیرو در بازار‬
‫می پردازد‪ .‬این پنج نیرو عبارتند از ‪:‬‬
‫‪ -1‬تهدید تازه واردها‬
‫‪ -2‬تهدید کاالهای جانشین‬
‫‪ -3‬قدرت چانه زنی عرضه کنندگان‬
‫‪ -4‬قدرت چانه زنی خریداران‬
‫‪-5‬شدت رقابت‬
‫تعامل این نیروها بر سود بنگاه تاثیر می گذارد‬
‫‪ . ‬بنگاه پس از تشخیص این پنج نیرو‪ ،‬بازار را در‬
‫جاهایی که این نیروها ضعیف هستند‪ ،‬توسعه می‬
‫دهد(پورتر‪. )1979،‬‬
‫تئوری سازمان صنعتی )‪(I/O‬‬
‫‪ ‬بنگاه درباره انتخاب استراتژی های مختلف اقدام به‬
‫تصمیم گیری می کند‪ .‬انتخاب از میان سه استراتژی‬
‫(استراتژی عمومی رقابت) صورت می گیرد‪:‬‬
‫‪ -1‬رهبری هزینه‬
‫‪ -2‬تمایز‬
‫‪ -3‬تمرکز‬
‫‪ ‬پورتر معتقد است که قیمت یا تمایز محصول‪ ،‬موفقیت‬
‫استراتژی را تضمین نمی کند مگر این که ارزش‬
‫برای مشتری ایجاد شود‪(.‬هابر‪ ،‬هرمان و مورگان‬
‫‪)2001،‬‬
‫تئوری سازمان صنعتی )‪(I/O‬‬
‫‪ ‬پورتر در سال ‪ 1985‬در تکمیل استراتژی خود به‬
‫بیان زنجیره ارزش پرداخت‪ .‬وی زنجیره ارزش را‬
‫ارزش خلق شده از سوی بنگاه در مقایسه با صنعت و‬
‫محیط رقابتی اش تعریف می کند‪.‬‬
‫‪ ‬براساس دیدگاه پورتر‪ ،‬هر بنگاه مجموعه ای از‬
‫فعالیت هاست و بنگاه این فعالیت ها را برای‬
‫طراحی‪ ،‬تولید‪ ،‬بازاریابی‪ ،‬تحویل و پشتیبانی‬
‫محصول انجام می دهد‪ .‬پورتر مدل زنجیره ارزش را‬
‫بعنوان ابزاری برای تحلیل این که کدام فعالیت ها بر‬
‫مزیت رقابتی موثرند‪ ،‬توسعه داد(پورتر‪.)1985،‬‬
‫تئوری سازمان صنعتی )‪(I/O‬‬
‫‪ ‬پورتر در سال ‪ 1990‬ضمن بررسی علل موفقیت‬
‫کشورها‪ ،‬تئوری جدید خود را ارائه و چهار نیروی‬
‫کلیدی مورد نیاز را برای موفقیت صنعت معرفی کرد‬
‫که به دیاموند(الماس) پورتر معروف شده است این‬
‫چهارعامل کلیدی عبارتند از‪:‬‬
‫‪ -1‬وضعیت نهاده(کار‪ ،‬سرمایه و زمین)‬
‫‪ -2‬شرایط تقاضا‬
‫‪ -3‬صنایع حمایتی و مرتبط (صنایعی که تکنولوژی‪،‬‬
‫اطالعات و مواد خام را عرضه می کنند)‬
‫‪ -4‬استراتژی‪ ،‬ساختار و رقابت پذیری بنگاه‬
‫تئوری سازمان صنعتی )‪(I/O‬‬
‫‪ ‬البته پورتر عالوه بر این عوامل‪ ،‬به بررسی نقش‬
‫دولت و شوک های ناگهانی(مثل جنگ‪ ،‬شوک نفتی و‬
‫اختراعات) به عنوان عنصر موثر پنجم در موفقیت‬
‫پرداخته است(آنکلی‪ .)1992 ،‬پیام مهم پورتر برای‬
‫دولت ها‪ ،‬توسعه ی دیاموند است‪ .‬پورتر نشان می‬
‫دهد که چگونه نبود هر یک از این عناصر می تواند‬
‫به از بین رفتن مزیت ملی منجر شود‪.‬‬
‫مدل الماس پورتر‬
‫(‪ )RBV‬تئوری منبع مدار‬
‫‪ ‬در دیدگاه منبع مدار‪ ،‬برای دستیابی به مزیت رقابتی‬
‫پایدار به نقاط ضعف و قوت درون بنگاه ها توجه شده‬
‫است‪.‬‬
‫‪ ‬این دیدگاه تاکید را از محیط رقابتی بنگاه به منابع مورد‬
‫نیاز بنگاه برای رقابت‪ ،‬انتقال می دهد‪ .‬مشخصا‪ ،‬دیدگاه‬
‫منبع مدار روی گروه منابع جذاب و رفتار آنها متمرکز‬
‫شده‪ ،‬در حالی که روش تحلیل بیرونی بر توصیف‬
‫رفتارهای یک صنعت جذاب متمرکز شده‬
‫است(استرند‪.)2006،‬‬
‫‪ ‬با توجه به اینکه تئوری منبع پایه تاکید خاصی به منابع‪،‬‬
‫قابلیت ها و صالحیت های بنگاه می کند‪ ،‬در ادامه به‬
‫تبیین این عناصرمی پردازیم‬
‫منابع بنگاه‬
‫منابع عوامل تولیدی هستند که بنگاه با بکارگیری آنها‬
‫کاالها و خدمات با ارزش را برای مشتریان خود تولید‬
‫می کند(ویلین و هانگر‪)2000،‬‬
‫ورنرفلت(‪ )1984‬منابع بنگاه را دارایی هایی(ملموس و‬
‫غیرملموس)تعریف می کند که برای مدت محدود متعلق‬
‫به بنگاه هستند‪.‬‬
‫قابلیت ها‬
‫‪ ‬قابلیت ها عبارتند از مهارت های مورد نیاز بنگاه‬
‫برای کسب مزیت کامل از منابع موجود‪ .‬به عبارت‬
‫دیگر‪ ،‬قابلیت ها عبارتند از مهارت های یک بنگاه در‬
‫هماهنگ سازی منابع و استفاده ی بهره ور از آنها‬
‫صالحیت ها‬
‫‪ ‬در صورتی که دارائی ها و قابلیت های بنگاه را کنار یکدیگر‬
‫قرار دهیم‪،‬صالحیت های بنگاه به وجود می آید‪.‬‬
‫‪ ‬صالحیت های اصلی عبارتند از اموری که یک بنگاه می تواند‬
‫به خوبی انجام دهد‪.‬زمانی که این صالحیت ها بهتر از‬
‫صالحیت های رقبا باشد به آن صالحیت های متمایز می گویند‪.‬‬
‫‪ ‬صالحیت ها به دو گروه کلی تقسیم می شوند‪:‬‬
‫‪ .1‬صالحیت ضمنی‪ :‬که در نتیجه فرایند یادگیری ذهنی و‬
‫شخصی در امور روزمره توسعه می یابد مثل فرایند یادگیری‬
‫با انجام دادن کار‪.‬این صالحیت ها در شاغالن تجسم یافته و‬
‫قابل تبدیل به قوانین روشن و یا هنجار های رفتاری نمی‬
‫باشد‪.‬‬
‫‪ .2‬صالحیت های صریح‪ :‬که در قوانین سازمانی‪ ،‬کدهای‬
‫رفتاری و منابع دانش مکتوب موجود تجسم یافته اند‪.‬‬
‫(‪ )RBV‬تئوری منبع مدار‬
‫‪ ‬تفاوت میان منابع و صالحیت ها به مسیر دستیابی‬
‫آنها مربوط می شود‬
‫‪ ‬به عقیده هافر منابع موجود در صورتی موجب مزیت‬
‫رقابتی می شوند که به درستی اسقرار یابند و از‬
‫پایداری الزم برخوردار باشند‪.‬‬
‫‪ ‬به عقیده پیترز تنها سه شکل مهارتی متمایز وجود‬
‫دارد که منبع مزیت رقابتی پایدار هستند‪ :‬تمرکز بر‬
‫رضایتمندی مشتری‪ ،‬نوآوری مداوم و توانایی‬
‫سازمان برای بهبود پیوسته مهارت ها‬
‫(‪ )RBV‬تئوری منبع مدار‬
‫‪ ‬در مجموع بر اساس تئوری منبع پایه‪ ،‬هر بنگاه برای‬
‫خود صالحیت ها‪ ،‬شایستگی ها و توانمندی هایی‬
‫ایجاد می کند‪ .‬این صالحیت ها با تاثیر بر ابعاد‬
‫معروف مزیت رقابتی(کیفیت‪ ،‬کارائی‪ ،‬نوآوری‪،‬‬
‫پاسخگویی به مشتریان )موجب مزیت رقابتی برای‬
‫بنگاه می شود و در نتیجه سودآوری بنگاه را تحت‬
‫تاثیر قرار می دهد‪.‬‬
‫(‪ )RBV‬تئوری منبع مدار‬
‫‪ ‬ضعف های دیدگاه منبع پایه عبارتند از‪:‬‬
‫‪ -1‬در این دیدگاه‪ ،‬بنگاه را جدااز محیط صنعتی اش در‬
‫نظر می گیرد‪.‬‬
‫‪ -2‬این دیدگاه به این نکته توجه نمی کند که ممکن است‬
‫بنگاه در برخی ظرفیت های مرکزی در مقایسه با رقبا‬
‫باالتر باشد؛ در حالی که در برخی دیگر نسبت به آنان‬
‫در سطح پایین تری قرار گرفته باشد‪.‬‬
‫تئوری شومپتر‬
‫‪ ‬شومپتر بیان می کند که رقابت‪ ،‬پایدار و قابل پیش‬
‫بینی نیست‪.‬‬
‫‪ ‬براساس این نظریه باید برنامه ریزی برای پیش بینی‬
‫شوک های وارده بر صنعت صورت گیرد‪.‬اما به دلیل‬
‫تغییر پذیری محیط‪ ،‬هیچ گاه این شوک ها به طور‬
‫کامل پیش بینی نمی شوند‪.‬به عبارت دیگر این تئوری‬
‫محیط را بی ثبات درنظر می گیرد‪.‬‬
‫‪ ‬اساس این تئوری نوآوری است‪ .‬شومپتر عنوان می‬
‫کند که ابتکارات عنصر پویای اساسی در تمامی ابعاد‬
‫اقتصادی است‪.‬‬
‫ارتباط تئوری های مزیت رقابتی‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫ارتباط میان تئوری های شومپتر و منبع پایه به این شکل‬
‫است که بنگاه ها ممکن دارای مهارت هایی برای ایجاد‬
‫یا انطباق سریع با دگرگونی ها باشند‪.‬‬
‫ارتباط تئوری شومپتر با تئوری سازمان صنعتی نیز به‬
‫این صورت است که دگرگونی ها احتماال موجب تغییر‬
‫ساختار صنعت می شوند و بر عملکرد مالی بنگاه اثر‬
‫می گذارد‪.‬‬
‫تئوری منابع پایه ‪ I/O‬را تکمیل می نماید به گونه ای که‬
‫برای رقابت در صنعت‪ ،‬فعالیتهای مرتبط با زنجیره‬
‫ارزش مستلزم مهارت ها و توانایی های خاص برای‬
‫پیوندهای مربوطه است‪.‬‬
‫ارتباط تئوری های مزیت رقابتی‬
‫‪ ‬با ترکیب تئوری های ‪ I/O‬و منابع پایه در چارچوب‬
‫‪ SWOT‬اهمیت هر دو محیط درونی و بیرونی در‬
‫ایجاد مزیت رقابتی تبیین می شود‪.‬‬
‫‪W‬نقاط ضعف‬
‫‪ S‬نقاط قوت‬
‫‪ O‬فرصت ها‬
‫‪WO‬‬
‫‪SO‬‬
‫‪ T‬تهدیدها‬
‫‪WT‬‬
‫‪ST‬‬
‫نتیجه گیری‬
‫‪ ‬با توجه به ویژگی های رقابتی جهان امروز‪ ،‬بنگاه ها‬
‫برای بقا و پیشرفت بایستی متفاوت از قبل عمل کنند‬
‫و اشکال جدیدی از رقابت را به کار گیرند زیرا با‬
‫تاکید صرف بر منابع طبیعی و مزیت های نسبی نمی‬
‫توانند در فضای به شدت رقابتی کنونی دوام آورند‪.‬‬