Transcript EC-電子商務
電子商務-Ch2 電子商務模式與概念 授課老師：吳文雄 老師 帥氣組員介紹 旺來 呱哥 阿羞 大綱 • 壹、電子商務的商業模式 • 貳、B2B與B2C • 參、演變中的電子商務範疇的商業模式 • 肆、網際網路和Web如何改變了商業 • 伍、個案分析 壹、電子商務的商業模式 商業策略 ≠ 商業模式 壹、電子商務的商業模式 • 商業策略：為了達成高投資報酬的一系列計畫 • 商業模式：在整個商業市場中為了獲得利潤而設 計的一系列有規劃的活動 • 電子商務商業模式：能於網際網路和全球資訊網 中創造獨特價值的商業模式 壹、電子商務的商業模式 價值主張 管理團隊 組織發展 獲利模式 好的商業模式 市場策略 市場機會 競爭環境 競爭優勢 壹、電子商務的商業模式 價值主張： 定義一家公司的產品與服務如何滿足消費者的需求 成功電子商務價值主張包括： 個人化與客製化產品 降低產品搜尋成本 降低價格發現成本 提供產品運送 FreshDirect 壹、電子商務的商業模式 獲利模式 ： 公司如何獲利、產生利潤，並創造高額投資報酬 五種主要獲利模式 廣告獲利模式 網站提供內容給使用者，也提供張貼廣告的 地點，藉此收取費用 訂閱獲利模式 使用者必須訂閱才可以看到內容的網站，內 容要具備高附加 價值、獨特性且難以複製 等特性才容易成功 手續費獲利模式 公司藉由促進交易所收取的費用 銷售獲利模式 藉由賣出商品、資訊及服務給客戶獲利 合作獲利模式 為合作公司帶來生意，並收取仲介費或依據 獲利來收取酬勞 壹、電子商務的商業模式 與 B2C與B2B的商業模式 B2C B2B 市場創造者 電子配銷商 服務提供者 電子採購商 社群提供者 交易市集 入口網站 產業聯盟 (水平/一般、垂直/特殊、搜尋、虛實 合一、郵購業者、製造商直銷、內容 私人公司網路 提供者、交易仲介商) 產業網路 貳、B2B與B2C B2B 與B2C之間的差異 B2C B2B 購買者為消費者 購買者為企業 銷售週期短 銷售週期長 龐大的目標市場 較小的，有針對性的目標市場 單步驟購買過程，縮短銷售週期 多步驟的購買過程，銷售週期較長 銷售和推廣 個人接觸 價格，狀態和慾望情緒的決定 基於商業價值的理性的購買決策 貳、B2B與B2C B2B電子商務的商務規模大約會是B2C的十倍 貳、B2B與B2C 參、演變中的電子商務範疇的商業模式 消費者對消費者(C2C) 提供一個讓消費者藉由線上公司的協助來銷售東西 Ex: eBay 獲利模式：手續費 優勢： 1.賣方可以輕易得找到買家 2.買方不需出門 3.賣方不需要有實體店面 點對點(P2P) 與C2C相似，將使用者連接起來，讓他們不用靠共同伺服器就可互相 分享檔案和電腦資源 目前無法獲利原因： 曾經有使用者間運用P2P技術來分享有版權的音樂檔案，而違反了數 位版權法 參、演變中的電子商務範疇的商業模式 P2P成功案例 在去年5月份，P2P租車服務Getaround獲得了TC Disrupt冠軍大獎並正式上線，剛開始很 多人認為沒有人願意把自己的車租給別人使用，但其實很多人想把自己的車租出去。現在 每位車主平均每月可以獲得 325 美元的收入，其中收入排前25%的車主更是平均每月可以 獲得 910 美元的收入。 很多不經常用車的車主選擇通過Getaround將自己的車租出去並獲得收入。 租車的平均費用在9美元每小時，較高檔的車，比如奧迪A4，在11美元每小時左右，再高 檔一些，寶馬328i在15美元每小時，或者60美元一天。圖為是一位寶馬車主拿到他一個月 收入支票的照片。 現在Getaround上的車每月被出租超過15000小時，還是他們的服務只支持舊金山的情況 下（今年將支持更多城市）。 雖然相對來說公司仍然很小，但他們現在每月都增長將近50%，這個P2P的租車模式已經 被證明是可行的。 參、演變中的電子商務範疇的商業模式 行動電子商務 (M-commerce) 利用無線技術來達到行動上網的能力，並採用傳統電子商務模式 優勢： 讓任何人隨時隨地可以存取網路 關鍵技術： 1.3G手機技術：美國原本使用手機的人不多，但隨著iPhone上 市，並在2008年9月推出3G款，對3G科技在電子商務定位上更加 明確 2.WiFi：2011年到2015年全球公共Wi-Fi熱點數量將從130萬增長到 580萬，增長350%。這個數量並不包括社區熱點 3.藍芽短距無線傳輸：手機中內嵌藍芽數量快速的以指數成長，美 國2007年第四季有70%手機裡有藍芽功能 參、演變中的電子商務範疇的商業模式 無線網路熱點新應用 大眾交通工具 國外許多提供給觀光客搭乘的大眾交通工具裡，都設有免費Wi-Fi熱點，像瑞典的 交通巴士、香港的城巴機場快線、美國的灰狗巴士等 自動販賣機 香港家喻戶曉的飲料品牌「維他奶」公司，去年3月在尖沙咀及中環碼頭，設置了 全港首見結合Wi-Fi功能的飲料販賣機，可讓30公尺內的消費者免費使用20分鐘； 而在滿街都是販賣機的日本，當地Asahi公司今年也預計增設1000台可無線上網 的自動販賣機 參、演變中的電子商務範疇的商業模式 參、演變中的電子商務範疇的商業模式 新興的無線網路科技 超級頻寬 讓人在短距離時傳送極大檔案 Zigbee 類似藍芽的角色，可以使所有設備連結在一起，使用較少的能量傳到較遠的 地方 參、演變中的電子商務範疇的商業模式 參、演變中的電子商務範疇的商業模式 行動通訊關鍵趨勢一 預估2015年LTE用戶為2.4億，占全球行動用戶比重3.3%，資策會MIC預估，2011年全 球LTE用戶將達到700萬戶，至2015年，在歐美推動的FDD-LTE及中國、印度等國推動 的TDD-LTE趨勢下，將推升整體LTE用戶成長至2.4億規模，占全球行動用戶比重約 3.3%。 行動通訊關鍵趨勢二 2016年平價智慧型行動電話出貨量將近五成，2011年全球行動電話用戶數達60億用 戶，其中Smart Phone用戶（累積用戶數）約佔14%，其他86%仍為非Smart Phone用 戶，因此推升用戶的主力瞄準新興市場如亞太、中東、非洲等地區。2012年預估300 美元以下的中低階產品大約僅佔Smartphone銷售比重的17%，但2016年300美元以下 的產品將占接近五成比重。Android預計將會擁有壓倒性超過八成的市佔率。未來新興 市場的發展，Nokia、Samsung、中興、華為等業者將會是主要的觀察重點。 參、演變中的電子商務範疇的商業模式 無線通訊關鍵趨勢一 VoW帶動Wi-Fi勢力持續擴展Wi-Fi出貨持續成長，在技術應用範疇則持續擴散，其中 Video over Wi-Fi（VoW）將是2012的亮點之一，更多寬頻服務商與OTT業者都將影音 內容透過Wi-Fi進行傳送與分享，包括802.11n多天線與雙頻段（Concurrent）傳輸架 構，及802.11ac與802.11ad標準兩項下一代Wi-Fi標準之產品，都將於2012年為Wi-Fi產 業在VoW應用上帶出更多相關話題。全球Wi-Fi晶片出貨於2011年正式達10億顆，在更 多無線新興應用導入下，如智慧電網及醫療照護等，預估2015年達18億顆。 無線通訊關鍵趨勢二 強化用戶體驗為Wi-Fi Hotspot需求成長主因2012年Wi-Fi的戶外型熱點需求將攀升，由 於行動業者推動高速4G網路伴隨更多行動上網裝置問世，將造成資料流量大增，為基 地台帶來極大負荷，Wi-Fi Hotspot可在特定區域紓解行動數據流量，維持網路品質並提 升用戶使用體驗。故延續2011下半年起行動運營商開始加溫需求，戶外熱點出貨從 2012年起將呈現大幅成長趨勢，至2015年達5百萬台水準，相較2011年成長3.5倍。 參、演變中的電子商務範疇的商業模式 肆、網際網路和Web如何改變了商業 產業結構： 一個產業裡面的參與公司的情況與他們相對的議價能力 產業結構的五種力量網路的影響 網路的影響 力量 產品很難有專用規格，導致競爭者間差異降低 目前競爭者的競爭行為 競爭轉移到價格上 降低變動成本，在價格折扣上增加壓力 替代品的威脅 進入產業的進入障礙 供應商的議價能力 購買者的議價能力 許多新的替代品產生 藉由提升產業效率，可以擴充市場規模 多了許多競爭者 網路無法防止新競爭者加入 供應商接觸更多客戶 供應商議價能力增加 消除傳統管道的議價能力 議價能力轉移到最終消費者 肆、網際網路和Web如何改變了商業 價值鏈 ： 一個產業或公司內所執行的一連串活動，用以從原始輸入創造出最終產品， 而整個流程的每個活動都會在最後產品上注入經濟價值 三種價值鏈 價值鏈 參與者 網際網路影響 產業價值鏈 供應商、製造商、貨運商、配 銷商、零售商和客戶 由於資訊成本降低，提供產業價值鏈中每個參與 者新的商業機會，讓環節中參與者都能藉由減少 成本或提高售價來增加利基 公司價值鏈 回程勤務、運作、去成勤務、 銷售與行銷、售後服務、會計 使公司提升營運能力 公司價值網路 供應商、配銷商、物流公司 舉例 公司每個步驟可降低成本 運用網路與其他公司更密切的合作 肆、網際網路和Web如何改變了商業 商業策略 ： 為了達成高投資報酬的一系列計畫 四種策略 差異化： 公司發展了一套更有效率的商業流程，可以得到多於其他競爭者的成本優勢 網路的影響： 可以提供公司差異化本身產品的能力 (Ex：可口可樂) 規模策略： 在全球市場中競爭，不限於單一地方、地方或國內的市場 網路的影響： 1.網路的全球可及性 2.全球化標準和普及性 肆、網際網路和Web如何改變了商業 成本策略： 公司發展了一套更有效率的商業流程，可以得到多於其他競爭者的成本優勢 網路的影響： 1. 利用普及性，壓低訂單輸入成本 2. 利用全球可及性和全球化標準，採用全球統一的訂單輸入系統 3. 利用豐富性、互動性和個人化的方式建立客戶檔案，以客製化方式對待不同的 消費者，省去人力資源 4.利用資訊密集性，提供客戶詳盡的產品資訊，不在用昂貴的型錄 焦點策略： 在狹小的市場區隔或產品區隔中競爭的策略，以成為小範圍市場的頭號供應商為目標的 策略 網路的影響： 利用Web豐富的互動性，為不同市場做區隔，產生集中式訊息以達到焦點策略 Ex:W.W.Grainger集中在MRO的狹小市場，專門做建築物保養、修理和營運 肆、網際網路和Web如何改變了商業 伍、個案分析 經營模式： 1. C2B商業模式的旅遊服務網站 2. 提供酒店房間預訂、租車、機票訂購、目的地服務 3. 消費者自行喊價 4. 消費者能夠在網際網路上自行設定自己想要的商品及願意付出的價格 5. 廠商能夠以該價格提供滿足消費者需求的產品或服務 主要客群： 對價格敏感型的消費者 對時間效率要求較高的消費者較沒有足夠的吸引力 伍、個案分析 成功因素 ： 1. 消費者角度： Priceline縮短了消費者尋找商品的時間，消費者只需要向Priceline提供相 關期望產品、期望價格 2. Priceline提供的產品剪掉了交易的中間環節，降低了生產商為達成與消費 者 交易所需要的交易成本加上Priceline及時地提供了消費者的需求信息 Ex：如過期的機票是不能再使用的，旅館的房間空了一天就是浪費，提高了使 用效率，增加了企業收入 伍、個案分析 營業收入 毛利潤 毛利率 營運成本 2003年 8.64億美元 1.47億美元 17.01% 2010年 30.85億美元 19.09億美元 61.88% 11.22億美元 差距 3.57倍 11.99倍 3.63倍 7.1倍 1.38億美元 伍、個案分析 Thank you !