Transcript PLANEJAMENTO DE CAMPANHA

ELABORAÇÃO DO BRIEFING
O que é o Briefing na Publicidade?
É um documento coletado pelo atendimento junto ao
cliente, contendo as informações mais relevantes para
que se execute o planejamento e a criação de
campanhas, mídias e produção.
Neste documento deve-se ter dados de mercado,
concorrentes, sucessos e fracassos da empresa, o
que já foi feito em comunicação, quais os atuais
problemas, objetivos de marketing, intenção de
comunicação, descrição do produto / serviço, e
toda e qualquer informação que venha
contribuir.
Modelo básico de
Briefing
(Roberto Corrêa)
1. Situação de Mercado
2. Dados do Produto ou Serviço
3. Comparação do Prouto/Serviço com a Concorrência
4. Objetivos de Marketing
5. Posicionamento
6. Público-alvo e Localização
7. Qual o problema que a comunicação tem que
resolver
8. Objetivos de Comunicação
9. Tom da Campanha
10. Obrigatoriedade de Comunicação
11. Verba de Comunicação
12. Cronograma
1. Situação de Mercado
 TAMANHO: Qual a dimensão do mercado quanto ao seu
tamanho (nº e consumidors), nível de consumo físico
(toneladas, unidades, barris) e quanto ao número de pessoas,
famílias e empresas com características para adquirir seu
produto.
 TENDÊNCIA: Crescimento, estagnação ou retração//ALGO
NOVO PODERÁ SURGIR?
 CONCORRÊNCIA:
comunicação?
Quem
são?
Como
usam
a
2. Dados do Produto ou Serviço
 CARACTERÍSTICAS: Embalagem, tamanho, modelo,
cor, fragrância, sabor, especificações. Podem ser
tangíveis ou intangíveis.
 PREÇO: No ponto de venda, para a indústria no
atacado, pelo preço relativo (comparando custo por ml,
qtd, g, potência, etc…) e pela percepção de valor
(marca); Políticas de Preços adotadas pelo mercado do
setor.
 DISTRIBUIÇÃO: Conhecimento do canal de vendas,
logística, fluxo de produtos, exposição do produto, ponto de
venda, região, etc.
 VENDAS E ÁREA DE AÇÃO: Como as vendas se
comportam ao longo do ano em determinada cidade e qual o
percentual de consumo em cada região, cidade, Estado.
 SAZONALIDADE: Estações do ano, períodos festivos,
salários, datas comemorativas. Podem ser feitas campanhas
promocionais, de manutenção, de oportunidade, etc.
3. Comparação com a concorrência
 Compare com os concorrentes diretos, de preferência concentre seus
esforços em de 2 ou 3. Monte um quadro comparativo com itens
relevantes ao negócio
 Identifique PROBLEMAS E OPORTUNIDADES: como sabemos os
pontos fortes e fracos nossos e dos concorrentes, identifique os
problemas e oportunidades.
(MATRIZ SWOT)
4. Objetivos de Marketing
 Identificar junto ao departamento de marketing, quais são seus
objetivos em relação ao preço, distribuição, lançamento ou
sustentação de um produto, vendas, participação de mercado,
conquista de regiões, etc.
5. POSICIONAMENTO
 É a maneira como qual queremos que nosso produto ou serviço seja
percebido pelo seu público-alvo. É a imagem que queremos colocar na
cabeça do consumidor
 É composto de uma PROMESSA BÁSICA baseada em seu principal
benefício a ser divulgado. Em seguida é feita uma JUSTIFICATIVA, que
são os argumentos que sustentam a promessa. Por fim, são explicitados
ATRIBUTOS COMPLEMENTARES DA IMAGEM, ou seja, outras
qualidades da marca, intrínsecas ou extrínsecas que se quer adicionar
6. PÚBLICO-ALVO E LOCALIZAÇÃO
 Quem é seu consumidor?
 Quais são suas características?
 Demográficas
 Culturais / Religiosas / Étnicas
 Hábitos de compra / Estilos de Vida
 Psicológicas / Atitudinais
7. QUAL O PROBLEMA QUE A
COMUNICAÇÃO TEM QUE RESOLVER?
 Pode ser uma oportunidade!
 Poderá ser usado como o fato pricipal de uma
campanha.
Ex: Problema – os clientes acham que a Margarina X
é gordurosa. Oportunidade – mostrar através de
ícones saudáveis que ela NÃO é gordurosa.
8. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
 É uma resposta ao problema de comunicação
Exemplos:
- Lançar uma marca, produto ou serviço
- Obter top of Mind / Share of Market
- Construir a Imagem da Marca
- Reposicionar o produto
- Comunicar novo tamanho / preço / sabor, etc.
9. TOM DA CAMPANHA
 O anunciante pode expressar seu ponto de vista sobre a
campanha
 Podemos dar vários tons a uma campanha:
- Agressivo promocionalmente
- Formal / Alegre
- Pedaços da Vida
- Humor
- Institucional grandioso, etc.
10. OBRIGATORIEDADE DE COMUNICAÇÃO
 Deve-se seguir uma orientação na hora de comunicar
para o público, exemplos:
- Manual de identificação de marca
- Usar um personagem ou mascote
- Utilizar sempre um jingle específico
- Não fugir das diretrizes da empresa, etc…
11. VERBA DE COMUNICAÇÃO
 O cliente deve informar ao atendimento da agência a
verba disponível. Isso irá facilitar o planejamento e
criação e evitará o desperdício de trabalho
 Por outro lado, a agência deve dar uma prévia de
quanto custa para se fazer uma campanha publicitária
12. CRONOGRAMA
 Data de apresentação do Briefing
 Data de apresentação de Campanha
 Data de reunião de pré-produção do Comercial
 Data de entrega das artes-finais e cópia TV
 Data de aprovação dos custos de Mídia
 Data de entrega dos materiais de PDV
 Data de início da veiculação da Campanha