Transcript 第06章顧客關係管理之銷售管理

第6章
顧客關係管理之銷售管理
目錄
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導讀— E*Trade線上下單
第一節 銷售管理與顧客關係管理
第二節 銷售流程
第三節 銷售管理控制系統
第四節 銷售模式之演進
第五節 銷售力自動化(Sales Force Automation, SFA)
第六節 CRM銷售與無線網路
第七節 重點顧客
第八節 改造銷售人力
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導讀—E*Trade線上下單
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E*Trade 本 來 是 一 家 專 為 富 達 投 顧 、
Charles Schwab 等企業提供線上報價及
委託交易服務的企業。
企業負責人Bill認為投資人不需花數百美
元來完成一筆股票交易。
發展一種新的經營模式，並打出「在不久
的將來，我們都會利用網路來投資」的口
號為訴求，企圖打動每一位網路使用者。
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導讀—經紀業務、網路與語音下單業務溉況
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提供資產組合的追蹤、線上即時報價系統、
市場即時新聞與脈動、各式研究報告等等。
雖然E*Trade本身主要是提供一個交易的
平台，但其採用積極的合併與策略聯盟方
式，不但讓服務達到多元化，更進一步實
現了網路遨遊的境界。
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E*Trade在顧客關係管理之策略
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E*Trade 以低廉的交易成本，利用策略聯盟的方
式，提供顧客最好的服務、節省最多的時間及擁有
最高的使利性。
E*Trade 首重於網路使用的便利性: 網站系統易懂
且調理分明，連結也幾乎沒有網路塞車的問題。
E*Trade 對於各種不同國家也積極的設立據點，
不但能整合不同國家的交易，提供顧客更多的選擇
之外，更希望能一舉以具有各地特色的網站獲得更
多消費者的青睞。
E*Trade顧客關係管理系統的設計與執行
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網路附加價值提供：對於線上帳戶的即時申請與處
理介面相當友善且運作迅速。即使是外國人開戶，
往往也只需花上2 一3 星期即可完成整個作業程序
，同時，其要求保證金不算高，明顯的降低了散戶
的進入障礙。
無限制的即時報價： E*Trade相當為人所稱道的一
點是其之無限使用的即時報價服務，這是一般券商
所未提供的。
對顧客的分類與資訊提供概況：E*Trade 針對全世
界的客戶，將他們依是否有註冊會員及開戶交易的
不同，將顧客分成三大類 。
E*Trade 顧客族群的分類
1. 銷售管理與顧客關係管理
(1) 從ERP思維到CRM思維
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顧客關係管理導入失敗的主要原因之
一，是由於使用者的不願意配合。
業務人員生性獨立自主，不喜歡受到
約 束 ，企 業 徒有 銷 售自 動 化等 多 項
CRM系統功能，卻因為業務人員不願
意使用，而無法發揮效益。
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1. 銷售管理與顧客關係管理
(1) 從ERP思維到CRM思維
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顧客關係管理的主題，圍繞在行銷、銷
售、顧客服務與支援的流程上。
過度強調成本效益的結果，使CRM系統
廠商停留在企業資源規劃(ERP)時代的
思維，繼續強調「效率」與「控制」的
功能，而忽略了CRM運作環節中最重要
的因素─「人」。
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1. 銷售管理與顧客關係管理
(1) 從ERP思維到CRM思維
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兩者之間最大的差別，就在於一個是「工
作導向」(Task Oriented)，另一個則是
「人際導向」(People Oriented）。
CRM系統的目的不是要來取代業務人員對
顧客的照顧，而是希望幫助業務人員，讓
他們的日常工作變得更為有效。
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1. 銷售管理與顧客關係管理
(2) 從動機理論來看CRM
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業務人員使用CRM系統的動機是什麼？
業務人員今天要去拜訪一位剛接手的新顧客，他
能不能從CRM系統中，很快地找到這位顧客的所
有相關資料，包括他的生年月日、畢業學校、工
作經歷、密切關係人，以及他在組織中所扮演的
角色、地位？
他能不能知道這位顧客過去曾經給過我們多少生
意，參加過我們多少行銷活動，過去的業務人員
多常去拜訪他，提供他什麼樣的優惠或折扣，對
他們的銷售計劃是什麼？
有沒有類似的銷售建議書可以參考？
如果他在客服中心還有一個問題擱置了三天還沒
解決，業務人員是不是也事先知道？
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1. 銷售管理與顧客關係管理
(3)為何需要銷售管理
目前企業界在銷售管理上所面臨的一些問題：
1、對於潛在顧客的各項資訊掌握不足
2、對於進行中的銷售案例資訊了解不足
3、對銷售人員工作過程掌握不足
4、無法即時考核銷售人員業績狀況
5、銷售協助工具及知識庫的不足
6、競爭對手的分析及各項資訊不足
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1. 銷售管理與顧客關係管理
(3)為何需要銷售管理
目前企業界在銷售管理上所面臨的一些問題：
7、無法有效即時更新產品價格、型錄、庫存資訊
8、缺乏自動化的銷售訊息提示
9、缺乏跨部門的顧客資料共享整合
10、無法適時搭銷其他產品
11、缺乏自動化的報價、訂單處理
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1. 銷售管理與顧客關係管理
(4) CRM系統對銷售力的影響
1. 獲利能力的提升：企業可提升效率與效能，增加營
業收益。例如：找出快速找出具有價值的市場目標。
2. 勝利機率的增加：即時的交易資料，包括競爭對手
的資料。
3. 銷售成本的降低：例如動態目錄的產生與帳單可降
低成本。
4. 生產能力的改進：減少整合顧客資訊所需的時間。
5. 銷售人員的管理：對銷售人員的有效追蹤監督。
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1. 銷售管理與顧客關係管理
(5) CRM在銷售應用上的目標
1. 服務獲利效率的增加：例如付款與入帳
時間的縮短、契約訂定與資源使用的效
率提昇。
2. 服務傳送能力的提升：縮短企業在銷售
前後的服務能力。
3. 顧客更高滿意的追求
4. 產品差異區隔的創造
5. 更多銷售機會的開創
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1. 銷售管理與顧客關係管理
(6)銷售管理主要包含
1.
2.
3.
4.
5.
銷售力自動化（SFA）
接觸管理（Contact Manager）
業務銷售分析（Sales Analytics）
行動銷售（Mobile Sales）
誘因報酬（Incentive Compensation）
銷售力自動化是其中最主要的部分
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1. 銷售管理與顧客關係管理
(6)為什麼顧客會選擇您
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在顧客形成購買決策的過程中，必須面對許多考
量因素，例如買什麼？向誰買？
其中有三項要素必然是顧客的考量，可稱之為「
購買過程的三要素」
第一項是「解決方案」，即顧客應用您的產品或
服務，是否能達成想要的目的
第二項是「企業」，即供應產品或服務的公司
第三項是「參與人員」，即整個顧客購買過程中
所接觸到的人，可能包括您的業務人員、您的合
作夥伴、以及顧客本身的親朋好友等等。
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購買過程的三要素
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顧客認知透鏡
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2. 銷售流程
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探詢顧客需求
1.情境問題－瞭解顧客購買動機及相關事實情況。
 例如：「你這套機器已經用多久了？」或「你是否可以告訴我有關貴
公司的發展計畫？」雖然情境式問題占有重要的地位，但是成功的業
務員不會濫用它們，以免造成客戶的反感。
2.需求疑問之類的問題－決定顧客基本需求。
 例如：「這套設備會不會很難操作？」或「你會不會擔心這套舊機器
生產出品質較差的產品？」像這類的問題主要是用來發掘客戶的問題
、困難點、或是不滿意之處，好讓你有機會幫助客戶。
3.滿足需求之可行方案之類的問題－此為將顧客注意力移轉到產品是否
能滿足其需求的思考上來。
 例如：「如果這套系統可以加速十倍，對你會不會有所幫助？」或
「如果我們可以改善這項設備的品質，對你有幫助嗎？解決性問題有
很多種用途，最重要的是它可以讓客戶自己說出你的解決之道會帶給
他什麼利益。
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異議處理
1.
2.
3.
4.
時間問題
價錢問題
品牌或貨源問題
競爭對手的關係
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成交
1. 何時成交：太早或太晚做成交的動作會造成功
虧一簣。
2. 如何成交：有效的成交技巧有下列方式
1) 假設式成交（Assumptive Close）
2) 禮物式成交（Gift Close）
3) 行動式成交（Action Close）
4) One-more-Yes 成交法
5) 直接成交（Direct Close）
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售後關懷追蹤
1.
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3.
4.
處理抱怨要愉快又迅速
與顧客保持接觸
持續服務顧客
表達感謝
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顧客導向的銷售流程
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3. 銷售管理控制系統
(1)銷售管理控制系統簡介
銷售管理控制系統的目的為：
 建立關鍵流程的指標（數據或結果）
並改善銷售流程的有效性。
 提供銷售管理人員(或經銷商負責人)：
有效的管理工具。
 建立持續改善流程的模式。
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3. 銷售管理控制系統
(2) 銷售管理－贏的策略
1. 產品的優勢
-新力(Sony)和英特爾(Intel)
2. 顧客關係優勢
-Home Depot 和美孚
3. 作業優勢
-好市多、麥當勞、戴爾電腦
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基本資料之掌握
1. 顧客資料
2. 銷售過程之資訊
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4. 銷售模式之演進
一、十八世紀以前

銷售員(Salesman)一詞最早出現在柏拉圖的著作中。交
易商、商人和技工扮演著銷售的角色。
二、工業革命時代 (18世紀到19世紀)


個人銷售(Personal Selling)，背稿演出(參考NCR早期
的銷售指導綱領)
刺激與反應理論(參考圖6-2)
三、二十世紀的銷售模式


固定銷售模式(AIDR 模式，Attention, Interest,
Derive, Resolve)
行銷觀念的導入：產品在設計之初已導入顧客的需求。
四、現代的銷售手法(參考後面的投影片)
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NCR早期的銷售指導綱領
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NCR早期的銷售指導綱領
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6.2 刺激與反應
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行銷觀念的導入
促使這種思潮發展的原因是
1. 消費者愈來愈多樣
2. 更專業的購物管理
3. 市場導向的觀念採用
4. 訓練更佳的銷售團隊
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現代的銷售手法




是顧客的夥伴（Partnering），而非對立的
關係
關係銷售（Relationship Selling）—以建立
良好的關係為主
團隊銷售（Team Selling）
顧問式銷售（Consultative Selling）：銷售
人員是顧客問題的解決者，又需合力瞭解顧客
的需求，並提出建議，故現代的銷售可說是顧
問式的銷售。
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顧問式的銷售流程
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
接近顧客，建立關係
充分的準備
問顧客問題
利用他人推介：例如某個名人也開這部車。
提供誘因：例如新型車可以減少10%的用油。
提供服務
稱讚客人
提供見面禮等禮物
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5. 銷售力自動化
(Sales Force Automation, SFA）



銷售自動化(SFA)，是專為滿足銷售代表
和銷售管理的日常工作要求而訂製的軟體
系統
功能包括日曆、活動管理、顧客管理和機
會管理、報告分析、預測、顧客資料庫和
網路共用等
可根據企業特定的銷售策略和流程靈活地
定制這些功能來匹配企業自身的業務模式
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銷售力自動化之三大功能
1. 增加銷售人員個人生產力：通訊錄管理、
銷售資料處理、行事曆管理、歷史銷售記
錄管理、全球資訊系統
2. 促進銷售人員溝通與協調能力：電子郵件、
傳真功能、簡訊服務、線上對談、視訊會
議。
3. 提升銷售人員交易協助與處理能力：查詢
目前存貨、訂單生產狀況、訂單處理與回
報、查詢顧客信用額度、線上下單等。
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銷售力自動化的三種不同層次系統
1. 接觸管理系統 (Contact Management)
 自動化行政作業、顧客資料庫的建立
2. 銷售自動化系統 (Sales Automation
System)
 機會管理：利用顧客資料庫的建置及產業市場的情
報分析，提供銷售人員在業務方面上的指引。
3. 企業全面系統 (Enterprise-wide Systems)
 除了銷售與行銷外，對整體顧客服務與會計項目等
範疇的支援系統。
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銷售力自動化之系統模組
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
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
接觸管理(Contact Management)：可查閱顧客的基
本資料。
顧客帳戶管理(Account Management)：管理顧客的
基本資料。
潛在顧客管理(Lead Management)：幫助業務人員
找到合適的潛在顧客。
機會管理：銷售機會的潛在規模、負責的銷售人員或
團隊、截止日期、潛在競爭者、潛在競爭者產品的優
缺點等。
銷售過程管理(Pipeline Management)
銷售預測工具
報價與訂單系統
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6. 無線銷售—隨時就緒，隨時回應

以整合來自各接觸點的資訊，其中包括
客服中心、網站、資訊亭，以及和其他
業務代表分享資訊。
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7. 重點顧客
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所謂的重點顧客管理就是有計畫、
有步驟地開發和培育那些對企業的
生存和興旺有重要戰略意義的顧客。

最終的目的是為了提供更好的顧客
服務，同時實現企業的銷售業務。
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重點顧客
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如何確定和挑選重點顧客
80 ／ 20 法則
重點顧客的特點
重點顧客經理
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重點顧客的特點
1. 重點顧客對於企業要達到的銷售目標是十分重要的。
2. 企業如果失去這些重點顧客將嚴重影響到企業的業務，
並且企業的銷售業績在短期內難以恢復過來 。
3. 企業與重點顧客之間有穩定的合作關係，而且他們對
企業未來的業務有巨大的潛力。
4. 這些重點顧客具有很強的談判能力、討價還價能力，
企業必須花費更多的精力來進行顧客關係的維護。
5. 重點顧顧客發展符合企業未來的發展目標，將會形成
戰略聯盟關係
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重點顧客經理
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
重點顧客經理的主要職責是負責具體計劃
的制定和實施，以達到企業在重點顧客工
作方面策略的遠景與目標。
重點顧客經理的兩個關鍵角色是：既要成
為顧客的顧問，也要成為本身企業的策略
專家。
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實施重點顧客管理的步驟
1.
2.
3.
4.
5.
6.
建立一套考評指標體系(找出重點顧客)
蒐集資訊，要對顧客進行全面的分析
分析企業的競爭對手
分析企業現況
制定顧客管理策略
對顧客管理工作進行創新，保持緊密的
合作關係
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8. 改造銷售人力
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有滿意的員工，才有滿意的顧客
伴隨於企業系統與作業流程的改造下，舊有的業
務人員必須有正確的心態與足夠的知識及能力，
來配合這樣一套新的系統與作業流程
若企業所導入的是世界級的系統，而企業內的員
工卻不知該如何運用，甚至是資料分析出後無法
解讀其中蘊涵的意義時，空有這樣一套新系統也
可能無法發揮太大的作用
在進行企業顧客關係管理再造活動時，人員的進
修與培育著實為相當重要的一環
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