Transcript Pemasaran Internasional Pertemuan 7 - EMP914

Pembagian Segmen, penentuan Target
dan Penempatan
Segmentasi pasar
• Proses memilih suatu pasar ke dalam berbagai
kelompok pelanggan yang berperilaku sama
atau memiliki kebutuhan serupa.
Targetting
• proses mengevaluasi segmen pasar dan
memusatkan upaya pemasaran pada negara,
kawasan atau kelompok orang yang memiliki
potensi signifikan untuk berreaksi secara positif
terhadap stimulus pemasaran dari perusahaan
Segmentasi Pasar Global
Segmentasi Geografis
Membagi dunia menjadi kelompok-kelompok
geografis, seperti Eropa Barat, Asia Tenggara,
Timur Tengah, Amerika Latin dll.
Keunggulan utamanya : Kedekatannya, dimana
pasar pada segmen yang sama relatif dekat satu
sama lain dan mudah didatangi pada kunjungan
yg sama atau dihubungi dlm zona waktu yg sama.
Keterbatasannya : Fakta bahwa beberapa pasar
berada dalam kawasan geografis yang sama tidak
lantas berarti bahwa pasar tersebut benar-benar
sama (misalnya Jepang dan Vietnam)
Segmentasi Pasar Global
Segmentasi Demografis
Didasarkan pada karakteristik terukur dari populasi,
seperti usia, jenis kelamin, penghasilan, pendidikan,
dan pekerjaan.
• Trend global : semakin sedikit pasangan yg menikah,
perubahan peran perempuan, dll
• Pegelompokkan negara berpenghasilan tinggi, sedang dan
rendah.
• Global teenagers : anak muda yg berusia 12-19 tahun, minat
mereka akan mode, musik dan gaya hidup. Perusahaan yg
membidik segmen ini a.l coca cola, sony, media MTV,dll.
• Gobal elit : konsumen yg lebih tua, lebih makmur, banyak
berpergian, dan mempunyai uang untuk membeli produkproduk bergengsi dgn citra eksklusif
Segmentasi Pasar Global
Segmen Psikografis
Proses pengelompokkan orang dalam arti sikap, nilai
yang dianut dan gaya hidupnya
Segmentasi Perilaku
Berfokus pada apakah orang membeli dan
menggunakan suatu produk atau tidak, disamping
seberapa sering dan berapa banyak yang dipakainya.
Konsumen dikelompokkan berdasarkan tingkat
pemakaian : pemakai kelas berat, kelas sedang, dan
kelas ringan
Perusahaan tembakau membuat China sebagai pasar
sasaran karena penduduk China adalah perokok berat.
Segmen Psikografis
Katagori
% dari
semua
pemilik
Diskripsi
Topn Guns
27%
Penggerak dan ambisius; peduli
dengan kekuatan dan kontrol;
keinginan untuk diperhatikan
Proud
Patrons
23%
Kepemilikannya merupakan apa
yang berarti; mobil adalah sebuah
tropi; hadiah dari suatu kerja
keras; tidak masalah jika jadi
perhatian
Segmentasi Manfaat
Segmentasi manfaat memfokuskan
kepada pembilang dari persamaan
nilai : Value = Benefit/Price
Pendekatan ini dapat memberikan hasil
yang memuaskan melalui pemahaman
superior pemasar atas masalah yang
dapat diselesaikan oleh suatu produk
atau manfaat yang ditawarkannya.
Menetapkan Sasaran Global
Tiga kriteria menentukan target :
Besar segmen yang ada dan potensi
pertumbuhannya. Misalnya berjuta-juta generasi
MTV global merupakan pasar yang luar biasa
besarnya.
Persaingan Potensial. Sebuah pasar atau segmen
pasar yang mempunyai karakteristik persaingan
keras mungkin merupakan segmen yang harus
dihindari
Kecocokan dan Kelayakan. Apakah mengejar
segmen tertentu cocok dengan sasaran perusahaan
secara keseluruhan dan sumber keunggulan
bersaing yang sudah mantap.
Strategi Pasar Sasaran Global
Standarisasi Pemasaran Global
Pemasaran massal dalam satu negara yg
melibatkan penciptaan bauran pemasaran yg
sama
Daya tarik dari standarisasi pemasaran global ini
adalah volume penjualan yg lebih tinggi, biaya
produk yg lebih rendah dan laba yg lebih banyak.
Contoh : Revlon mengumumkan bahwa semua
periklanan revlon untuk semua produk baik
berupa kosmetik, perawatan kulit, perawatan
rambut saat ini akan dipergunakan di seluruh
dunia.
Strategi Pasar Sasaran Global
Pemasaran Global Terkonsentrasi
Perusahaan merancang bauran pemasaran
untuk menjangkau segmen tunggal dalam
pasar global
Contoh : Kopi lampung untuk segmen
Jepang.
Strategi Pasar Sasaran Global
Pemasaran Global yg Membada-bedakan
Perusahaan Global menargetkan dua atau lebih
segmen pasar yang berbeda dan melayani mereka
dengan bauran pemasaran yang berbeda pula.
Contoh Unilever menawarkan parfum elit
bermerek Calvin Klein sembari menawarkan Brut
sebagai merek pasar massal.
Menentukan Posisi Produk di Pasar
Global
Posisi berusaha menempatkan produk
dalam benak pelanggan sasaran
sedemikian rupa, sehingga memperoleh
posisi yang unik dan unggul
dibandingkan produk pesaing.
Posisi harus menawarkan manfaatmanfaat tertentu yg diwujudkan dalam
proposisi nilai perusahaan.
Menentukan Posisi Produk di Pasar
Global
Proposisi nilai terdiri atas 3 manfaat utama :
Manfaat fungsional (atribut kinerja) seperti
humberger, kentang goreng, minuman ringan dan
makanan lainnya di Mc Donald yg bercita rasa :
bonus ekstra seperti tempat bermain, hadiah, dll.
Manfaat emosional (citra) : bagi anak-anak Mc
Donald memberikan rasa senang lewat
kebahagiaan pesta ulang tahun, dan saat istimewa
keluarga)
Manfaat ekonomik : biayanya rendah
Menentukan Posisi Produk di Pasar
Global
Menentukan Posisi Teknologi Tinggi
Produk teknik : komputer, bahan kimia,
ban mobil, dll
Produk untuk peminat khusus : Peralatan
olah raga Adidas, kamera Canon,dll
Produk yg dapat ditunjukkan kegunaannya
: Kamera Instant Polaroid
Menentukan Posisi Produk di Pasar
Global
Memosisi Sentuhan Canggih
Produk yg memecahkan masalah umum :
menyediakan manfaat yg berkaitan dgn
momen kecil dalam kehidupan (iklan yg
menayangkan percakapan di kafe sambil
minum secangkir kopi).
Produk Desa Global : Air mineral
merupakan contoh yg baik dari produk yg
mempunyai posisi alami kuat di seluruh
dunia.
Merek Global
Penggunaan satu merek global tidak mungkin
dilakukan jika :
Namanya sudah digunakan oleh perusahaan lain (Nama
burger king telah lebih dahulu digunakan oleh sebuah
restoran siap saji di Perth, akibatnya sewaktu burger
king masuk ke Australia nama yg dipakai adalah
Hungry Jack.
Nama (loga) yg dipakai bisa memiliki konotasi budaya
yg berbeda (Carlsberg harus menambahkan gambar
satu ekor gajah lagi pada label birnya yg semula
bergambar dua ekor gajah untuk keperluan iklan di
Afrika. Penyebabnya adalah kepercayaan setempat
menganggap dua ekor gajah merupakan simbul nasib
buruk).
Merek Global
Penggunaan satu merek global tidak
mungkin dilakukan jika :
Ada tuntutan untuk menerjemahkan nama
merek ke dalam bahasa lokal seperti di
RRC, Jepang.
Merek Global
Brand Equity
Serangkaian memori dalam benak
pelanggan, anggota saluran distribusi,
perusahaan induk, dan anggota utama lain
dari jejaring bisnis merek tertentu yg dapat
berdampak pada aliran kas dan
profitabilitas masa mendatang.
Brand Equity
Katagori
Konsumen akhir
Konsumen pengecer
Relatif thd pesaing
Ukuran
Persepsi thd kualitas
Pengetahuan
Persentasi diskon
Biaya perkontak
Volume pangsa pasar
Harga relatif
Merek Lokal versus Merek Global
Merek Global : merek yang memiliki nama
sama dan strategi pemasaran terkoordinasi
yg sama pula di banyak negara.
Perspektif Merek Lokal
Original Local Brands : mencakup merek-merek yg
berasal dari negara setempat/lokal dan dimiliki
oleh perusahaan lokal seperti Djarum Super, Jamu
Nyonya Meneer.
Merek Lokal versus Merek Global
Perspektif Merek Lokal
Quasi local brands : terdiri dari merek-merek yg
berasal dari negara lokal, namun dimiliki oleh
orang/perusahaan asing
• Original local brands yg dibeli oleh perusahaan
multinasional (Ades dibeli oleh coca cola)
• Merek lokal yg dikembangkan dan dipasarkan secara
khusus untuk pasar domestik tertentu oleh perusahaan
multinasional (PT Unilever Indonesia Tbk
mengembangkan dan memasarkan citra hand and body
lotion di pasar Indonesia.
Merek Lokal versus Merek Global
Perspektif Merek Lokal
Acquire local brands : meliputi merekmerek yg berasal dari negara lain, namun
dimiliki oleh perusahaan lokal
Foreign Brands : Berasal dari luar negeri
dan dimiliki oleh perusahaan/orang asing
(Levi’s, Mc Donald’s, Marlboro).