Transcript Modul 8_POWER_BRANDING

PERTEMUAN 8
MARKETING PUBLIC RELATIONS
POWER BRANDING
Globalisasi telah meruntuhkan dinding pembatas antar negara dan
menggantinya dengan perdagangan bebas lintas batas. Akibatnya, persaingan
semakin ketat. Ratusan produk dalam satu kategori saling bersaing untuk
memuaskan kebutuhan konsumen. Dalam kondisi seperti ini, konsumen
berada dalam posisi yang sangat akut. Ada banyak alternatif atau pilihan untuk
suatu kebutuhan, sehingga dapat membingungkan konsumen. Melalui iklan
dan saluran komunikasi pemasaran lainnya setiap produk menawarkan klaim
dan janji. Disinilah pentingnya sebuah merek.
Pada mulanya merek hanyalah sebuah tanda agar konsumen dapat
membedakan satu produk dengan produk lainnya. Merek juga membantu agar
konsumen lebih mudah mengingatnya sehingga mempermudah pengambilan
keputusan ketika melakukan pembelian.
Merek yang kuat merupakan aset tak berwujud yang sangat berharga bagi
perusahaan dan merupakan alat pemasaran strategis utama. Beberapa
manfaat memiliki merek yang kuat :
• Merek yang kuat akan membangun loyalitas dan loyalitas akan mendorong
bisnis berulang kembali.
•
Merek yang kuat memungkinkan tercapainya harga premium, dan akhirnya
memberikan laba yang lebih tinggi. Dengan demikian, merek yang kuat
dalam jangka panjang dapat memberikan hasil yang lebih besar bagi
pemegang saham dan stake holders.
Sebuah merek yang sangat mapan dapat memberikan kredibilitas untuk
sebuah produk baru, sehingga akan mempermudah perusahaan dalam
melakukan perluasan lini produk. Merek yang kuat akan membantu
perusahaan dalam melakukan perluasan pasar.
Dalam menghadapi persaingan yang ketat merek yang kuat merupakan suatu
pembeda yang jelas, bernilai dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak
bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu dalam strategi pemasaran.
Dengan basis merek yang kuat, pelanggan yang loyal mungkin akan
mengabaikan jika suatu saat perusahaan membuat kesalahan, misalnya, kasus
es cream Walls Magnum yang menghadapi kasus lemak di Eropa, ternyata
tidak mempengaruhi kinerja mereknya di Indonesia. Dan yang terpenting
sekitar 70% pelanggan menggunakan merek sebagai petunjuk dalam membuat
keputusan pembelian. Berbagai pilihan yang ada menyebabkan pelanggan
harus berpikir dan tidak yakin terhadap proses pembelian merek baru. Merek
merupakan jalan pintas untuk membimbing pelanggan mengambil keputusan
pembelian penting.
Tidaklah berlebihan jika merek dianggap sebagai aset tak berwujud yang
sangat penting bagi perusahaan, sebagai gambaran ketika Rolls Royce dijual
pada tahun 1998, Voeks Wagen (I/W) membeli seluruh aset kasat mata berupa
pabrik dan mesin sekitar 1 milyar dolar dan BMW membeli hak mereknya
sebesar 66 juta dolar.
Dalam perkembangannya, peran merek telah meluas dan mengalami
perubahan. Merek bukan sekedar tanda melainkan sudah mencerminkan gaya
hidup atau serangkaian gagasan sehingga untuk suatu merek pelanggan
bersedia mengeluarkan uang lebih banyak. Misalnya air minum kemasan
harganya berkisar antara Rp.600,- sampai Rp.25.000,- perusahaan
mengeksploitasi kebutuhan emosional untuk mendorong orang mengonsumsi.
PERUBAHAN PERAN MEREK
Kesediaan Membayar Lebih
Pelanggan
Merek
Mencerminkan Gaya Hidup/Serangkaian Gagasan
Perubahan Mengeksploitasi Kebutuhan Emosional
Untuk Mendorong Konsumen
Dalam ekonomi global, berbagai perubahan yang terjadi menuntut pendekatan
baru dalam pemasaran. Selain pengembangan produk, dibutuhkan pula
pengembangan merek.
Tujuannya tidak hanya menjual produk secara fungsional tetapi juga menjual
gaya hidup atau kepribadian untuk menciptakan kedekatan emosi oleh karena
itu, dibutuhkan pemahaman mengenai manusia.
Knapp (2000) membahas psikologi merek dalam memahami keterkaitan antara
merek dan psikologi manusia. Teori Gestalt juga menjelaskan fenomena
tentang merek.
Teori Gestalt menyatakan bahwa keseluruhan merek tidak hanya sekedar
penjumlahan dari bagian-bagiannya karena adanya sifat-sifat unik. Para
psikolog menggunakan konsep Gestalt untuk menggambarkan proses
persepsi, yaitu tafsiran dari hasil penginderaan. Mereka mengatakan bahwa
manusia menginterpretasikan pengalaman-pengalamannya secara holistik
sehingga sebuah gambar memiliki arti. Suatu produk bermerek bukan hanya
sekumpulan karakteristik dan atribut obyektif. Konsumen juga dipengaruhi oleh
Gestalt merek berupa aset berwujud dan aset tidak berwujud yang
diintegrasikan kedalam kesadaran konsumen.
Merek-merek yang kuat mendapatkan posisi khusus dalam benak konsumen,
karena menawarkan pesan-pesan yang dapat dipercaya, rasional atraktif dan
konsisten sepanjang waktu.
Merek Dalam Ekonomi Global
Perubahan
Menuntut
Pendekatan Baru Dalam Pemasaran
Merek Dalam Ekonomi Global
Perubahan
Menuntut
Pendekatan Baru Dalam Pemasaran
Mengembangkan merek, bukan produk, untuk menjual gaya hidup
atau kepribadian, ditujukan kepada sisi emosional
Menuntut
Pemahaman psikologi Manusia
Dalam ekonomi global, merek memiliki kontribusi besar bagi nilai sebuah
perusahaan. Peran merek sebagai sumber keuntungan semakin meningkat.
Saat ini perusahaan tidak lagi sekedar memproduksi barang tetapi juga
berupaya memasarkan aspirasi, citra dan gaya hidup.
A. Definisi Merek
Merek adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk atau
jasa dan menimbulkan arti psikologis atau asosiasi produk adalah sesuatu
yang dibuat dipabrik. Namun yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan
adalah merek. Merek bukan hanya apa yang tercetak di dalam produk atau
kemasannya, tetapi termasuk apa yang ada di benak konsumen dan
bagaimana konsumen mengasosiasikannya.
Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk mengembangkan dan
memelihara loyalitas pelanggan. Merek yang kuat akan menghasilkan
harga yang menarik dan menjadi penghalang bagi masuknya pesang.
Menurut penuturan Aaker (1991) Merek adalah nama dan atau simbol yang
bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok
penjual tertentu, serta membedakannya dari barang atau jasa yang
dihasilkan para pesaing.
Nilai suatu merek yang mapan sebanding dengan kenyataan bahwa saat
ini lebih sulit menciptakan merek dibandingkan beberapa dasa warsa lalu.
– Pertama, biaya iklan dan distribusi semakin tinggi. Spot iklan selama
satu menit, setengah menit, sekarang dinilai terlalu mahal.
– Kedua, jumlah merek sedang mengalami pertumbuhan yang luar
biasa cepat. Tidak kurang dari 3000 merek diperkenalkan setiap tahun
di toko-toko swalayan. Saat ini terdapat 750 merek mobil, lebih dari
150 merek lipstik dan 93 merek makanan kucing.
Semua ini berarti meningkatnya persaingan untuk mempengaruhi
pertimbangan konsumen serta akses ke saluran distribusi.
B.
Tipologi Merek
Secara garis besar merek dapat dikelompokkan menjadi tiga jenis, yaitu :
1.
Merek fungsional (functional brands)
Sangat terkait dengan penafsiran atribut-atribut fungsional. Contohnya
adalah Rinso dan Pepsodent. Merek fungsional sangat
mengutamakan kinerja produk dan nilai ekonomisnya. Faktor yang
menentukan adalah 3P yaitu : product, price dan place, kualitas
produk, harga yang kompetitif, dan ketersediaannya pada saluran
distribusi sangat menentukan.
2.
3.
Merek citra (Image brands)
Untuk memberikan manfaat ekspresi diri (self expession benefit).
Contohnya adalah Mountblanc dan Mercedes Benz, sebagai merek
yang bertujuan untuk meningkatkan citra pemakaianya. Merek ini
haruslah mempunyai kekuatan untuk membangkitkan keinginan.
Faktor komunikasi memegang peranan penting dalam mengelola
merek jenis ini. Sebagai merek yang memberi manfaat ekspresi diri,
dalam proses pengambilan keputusan konsumen memiliki keterlibatan
yang tinggi, kemewahan, kemegahan dan keagungan merupakan ciri
khas yang ditampilkan.
Merek eksperiensial (experiential brands)
Untuk memberikan manfaat emosional. Contoh Disney dan Singapore
Airlines. Merek eksperiensial sangat mengutamakan kemampuannya
dalam memberikan pengalaman yang unik kepada pelanggan,
sehingga pelanggan merasa terkesan dan merasakan bedanya denan
psaing. Faktor yang menentukan adalah 2P yaitu place dan people.
Place adalah tempat atau sarana untuk memberikan pengalaman
yang dirasakan oleh pelanggan. People adalah cara para karyawan
memberikan layanan (service delivery) kepada pelanggan. Kunci untk
mengelola merek ini adalah konsistensi dan kepuasan.
C.
Manajemen Merek
Dalam dinamika persaingan saat ini, ujung tombak perusahaan dalam
membina relasi dengan pelanggan melalui merek tertuang dalam brand
customer relationship. Hubungan dengan pelanggan sangat dipengaruhi oleh
persepsi mereka terhadap merek. Maka manajemen merek merupakan
langkah penting untuk menaklukkan lingkungan pemasaran. Manajemen
merek pada intinya adalah mengusahakan kesembangan. Keseimbangan
antara pasar eksternal dan kemampuan internal perusahaan, antara input
perusahaan terhadap produk dengan pengaruh dari persepsi konsumen.
Antara kebutuhan jangka pendek untuk memaksimalkan keuntungan.
Kebutuhan jangka panjang untuk investasi dan pengembangan.
Manajemen merek merupakan proses yang terus berkembang dan tidak
boleh dibatasi setiap keputusan yang diambil pada saat yang tepat
merupakan proses belajar yang akan memberikan kontribusi dalam
pembuatan keputusan dimasa mendatang dalam kaitannya dengan
pengelolaan merek. Misalnya, keputusan mengenai anggaran dalam
periklanan. Harus diketahui latar belakang mengapa jumlah anggaran
periklanan tersebut yang disetujui. Untuk itu diperlukan pemahaman yang
jelas mengenai siapa khalayak sasaran, apa yang sudah diketahui oleh
khalayak sasaran, seberapa jauh pemahaman mereka tentang nilai merek.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David A., Managing Brand Equity Capitalizing on the Value of Brand
Name, New York: The Free Press, 1996.
Arnold, David, The Handbook of Brand Management, Reading: AddisonWesley Publishing Company, 1992.
Kotler, Philip dan AB Susanto, Manajemen Pemasaran di Indonesia (Buku
Satu), Jakarta, Salemba Empat, 1999.
Stobart, Daul, Brand Power, London, Macmill an Press Ltd., 1994.
Susanto AB dan Himawan Wijanarko, Power Branding, Quantum Bisnis,
Jakarta, 2004.