Transcript File PPT - Manajemen Pemasaran

BAURAN PRODUK, MEREK DAN KEMASAN
• Produk
Sesuatu yang dapat
ditawarkan ke dalam pasar
untuk diperhatikan,
dimiliki, dipakai atau
dikonsumsi sehingga dapat
memuaskan keinginan atau
kebutuhan.
1
Produk yang
Diharapkan
(expected
product)
Produk
Potensial
(Potential
product)
Manfaat
produk
Core product
Produk Dasar
(basic Product)
Produk yang ditingkatkan
(augmented product)
2
Gambar Lima Tingakatan Produk
Lima Tingkatan Produk
•
Produk dapat dibedakan atas lima tingkatan
– Manfaat inti (Core benefit) : jasa atau manfaat yang sesungguhnya
dibeli pelanggan
Contoh : Hotel “istirahat dan tidur”
– Produk Dasar (basic product) : mengubah manfaat produk menjadi
produk dasar
Contoh : kamar hotel ada tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja
tulis.
– Produk yang diharapkan (expected product)
Suatu set atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan dan disetujui
pembeli ketika mereka membeli produk.
Contoh: ketenangan, tempat tidur yang bersih
– Produk yang ditingkatkan (augmented product): produk ditingkatkan
yang memenuhi keinginan pelanggan itu melampaui harapan mereka
Contoh: online cek-in, service yang memuaskan
– Produk potensila (potential Product) : yang mencakup semua
peningkatan dan transformasi yang akhirnya akan dialamiproduk
dimasa yang akan datang
Contoh: Kamar suite
3
Hirarki Produk
• Hirarki produk dimulai
dari kebutuhan dasar
sampai dengan tipe
produk yang akan
memuaskan
kebutuhan tersebut.
4
Tujuh Tingkat Hirarki Produk
• Kelompok Kebutuhan
Kebutuhan inti yang akan membentuk kelompok produk, misalnya
rasa aman.
• Kelompok produk
Semua kelas produk yang dapat memuaskan suatu kebutuhan,
misalnya tabungan dan penghasilan.
• Kelas produk
Sekumpulan produk di dalam kelompok yang dianggap memiliki
hubungan fungsional tertentu, misalnya instrumen keuangan
• Lini produk
Sekumpulan produk di dalam kelas produk yang berhubungan erat
karena fungsinya sama atau dijual kepada kelompok konsumen
yang sama, misalnya asuransi jiwa.
5
Tujuh Tingkat Hirarki Produk
• Tipe produk
Produk yang berada dalam lini produk dan memiliki bentuk tertentu
dari kesekian bentuk, misalnya asuransi jiwa berjangka
• Merek
Nama yang dapat dihubungkan/ diasosiasikan dengan satu atau
lebih barang atau yang dilihat dalam lini produknya yang digunakan
untuk mengenal sumber barang, misalnya bumiputra (asuransi)
• Jenis produk
Sesuatu yang khusus di dalam suatu merek atau lini produk yang
dapat dibedakan dengan ukuran, harga, penampilan atau atribut
yang lain, misalnya asuransi yang dapat diperbaharui.
6
Klasifikasi Produk
• Daya Tahan dan Wujud
– Barang yang terpakai habis (nondurable goods)
Barang yang berwujud yang biasanya dikonsumsi
dalam satu atau beberapa kali penggunaan
– Barang tahan lam (Durable Goods)
Barang berwujud yang dapat digunakan banyak kali
– Jasa (services)
jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan,
dan mudah habis.
7
Barang Konsumsi
• Convenience Goods
Barang-barang yang biasanya
sering dibeli konsumen,
segera dan dengan usaha
minimum.
– Staples goods (barang
yang dibeli konsumen
secara teratur)
– Impulse goods (dibeli
berdasarkan keinginan
seketiga, tanpa
perencanaan atau usaha
pencaharian)
– Emergency goods (Dibeli
saat kebutuhan itu
mendesak)
• Shopping Goods
Barang-barang yang
karakteristiknya dibandingkan
berdasarkan kesesuaian,
kualitas, harga, dan gaya
dalam proses pemilihan dan
pembeliannya.
– Homogenous Shopping
goods (serupa kualitasnya
tetapi cukup berbeda
harganya untuk melakukan
perbandingan belanja.
– Heterogenous shopping
goods (keistimewaan
produk lebih penting dari
pada harganya)
8
Barang Konsumsi
• Speciality Goods
Barang-barang dengan
karakteristik unik dan
atau identifikasi merek
yang untuknya
sekelompok pembeli
yang cukup besar
bersedia senantiasa
melakukan usaha khusus
untuk membelinya.
• Unsought Goods
Barang-barang yang tidak
diketahui konsumen atau
diketahui namun secara
normal konsumen tidak
terpikir untuk membelinya
9
Barang industri
•
Bahan baku dan suku cadang
(material and parts)
barang-barang yang sepenuhnya
masuk ke produk.
– Bahan mentah terdiri dari
produk pertanian (gandum,
kapas, ternak, buah, sayuran)
dan produk alam (ikan, kayu,
bijih besi)
– Bahan baku dan suku cadang
pabrikan terdiri dari dua yaitu
bahan baku komponen
(benang, butir besi) dan suku
cadang komponen (motor
kecil, ban)
•
Barang Modal (capital Items)
Barang-barang tahan lama yang
memudahkan pengembangan dan
atau pengelolaan produk akhir
– Instalasi terdiri dari bangunan
misalkan pabrik
– Peralatan meliputi peralatan
dan perkakas pabrik yang
dapat dibawa-bawa (perkakas
pertukangan) dan peralatan
kantor (komputer personal)
10
Barang Industri
• Perlengkapan dan jasa bisnis
barang dan jasa yang tidak tahan lama yang membantu
pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir.
– Perlengkapan ada dua jenis perlengkapan operasi (pelumas,
kertas tulis, pensil) dan barang untuk pemeliharaan dan
perbaikan (cat, paku)
– Jasa bisnis meliputi: Jasa pemeliharaan dan perbaikan
(membersihkan jendela, perbaikan komputer) dan jasa
konsultasi bisnis (konsultasi manajemen dan hukum)
11
Keputusan Bauran Produk
•
•
•
Bauran produk (Product
Mix/Product assortment)
Rangkaian semua produk dan unit
produk yang ditawarkan penjual
tertentu kepada pembeli.
Bauran produk suatu perusahaan
memiliki lebar, panjang,
kedalaman dan konsistensi
tertentu.
Lini Produk
kelompok produk yang
berhubungan erat karena mereka
melaksanakan fungsi serupa,
dijual pada kelompok pelanggan
yang sama dipasarkan melalui
saluran distribusi yang sama atau
berada dalam rentang harga
tertentu.
•
Perusahaan dapat memperluas
bisnisnya dalam empat cara:
– Perusahaan dapat menambah
lini produk baru, sehingga
memperlebar bauran produk.
– Perusahaan dapat
memperpanjang tiap lini
produk
– Perusahaan dapat menambah
lebih banyak variasi produk
dan memperdalam bauran
produknya
– Perusahaan dapat
mengusahakan konsistensi
yang lebih tinggi atau lebih
rendah.
12
Keputusan Lini Produk
• Panjangnya lini produk
Panjangnya lini produk dipengaruhi oleh sasaran perusahaan
– Perusahaan yang ingin diposisikan sebagai perusahaan yang
mempunyai semua lini atau yang mengejar pangsa pasar dan
pertumbuhan yang tinggi biasanya mempunyai lini yang panjang.
– Perusahaan yang mementingkan kemampuan meraih laba jangka
pendek biasanya mempunyai lini lebih pendek yang terdiri dari jenis
terpilih.
• Perusahaan dapat memperpanjang lini produknya dengan tiga cara:
– Memperpanjang ke bawah.
– Memperpanjang ke atas
– Memperpanjang ke dua arah.
13
Lebar Bauran produk dan Panjang bauran Produk
• Lebar bauran produk mengacu pada beberapa macam lini produk
perusahaan
• Panjang bauran produk mengacu pada jumlah unit produk dalam
bauran produknya.
• Kedalaman bauran produk mengacu pada berapa banyak varian
yang ditawarkan tiap produk dalam lini produk tersebut.
• Konsistensi bauran produk mengacu pada seberapa erat hubungan
berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, persyaratan produksi,
saluran distribusi dan lainnya.
14
Keputusan Merek (Branding)
•
•
Nama, istilah, tanda, simbol atau
kombinasi hal-hal tersebut, yang
dimaksudkan untuk
mengidentifikasikan barang dan
jasa dari seorang atu kelompok
penjual dan untuk
membedakannya dari produk
pesaing
Jadi merek
– Mengidentifiksikan Penjual atau
pembuat.
– Dapat berupa nama, merek
dagang, logo, atu simbol lain.
– Berdasarkan UU merek dagang,
penjual diberi hak eksklusif untuk
menggunakan mereknya
selamanya
• Enam Tingkatan
pengertian merek
–
–
–
–
–
–
Atribut
Manfaat
Nilai
Kepribadian
Budaya
Pemakai.
15
Mutu yang dikehendaki untuk nama merek mencakup:
• Harus mencerminkan sesuatu mengenai manfaat dan
mutu produk.
• Harus mudah diucapkan.
• Nama merek harus terbedakan.
• Harus mudah diterjemahkan dalam bahasa asing
• Nama tersebut harus dapat didaftarkan dan
mendapatkan perlindungan hukum.
16
Keputusan Merek dapat dilakukan dalam beberapa alasan
antara lain:
• Pertama perlu atau tidaknya
suatu merek produk, dengan
alasan dapat melindungi
mereka sendiri maupun
konsumen terhadap kualitas
rendah.
• Kedua, nama merek dan tanda
dagang akan secara hukum
melindungi penjual terhadap
pemalsuan oleh pesaing.
• Ketiga, merek memberi
penjual peluang kesetiaan
konsumen pada produk
• Keempat, merek dapat
membantu penjual dalam
mengelompokkan pasar ke
dalam segmen-segmen
• Kelima, citra perusahaan
dapat dibina dengan adanya
merek yang baik
17
Merek (branding)
• Keputusan Sponsor
Merek
– Merek produsen /Merek
nasional
– Merek distributor/
pengecer/ toko (terailer,
store, house/private brand)
– Merek lisensi
• Keputusan nama Merek
– Nama merek individual
– Nama keluarga
keseluruhan untuk semua
produk
– Nama-nama keluarga yang
berbeda untuk semua
produk
– Nama dagang perusahaan
dikombinasikan dengan
nama produk
18
Merek (branding)
• Penggabungan merek (cobrand)
kebiasaan menggunakan nama merek yang
sudah terkenal dari dua perusahaan berbeda
pada produk yang sama.
• Memposisikan Ulang merek (brand
repositioning)
Sebaik apapun suatu merek diposisikan di
pasar, perusahaan harus menentukan kembali
posisinya nanti.
19
Strategi Merek
• Perluasan Lini
perluasan lini terjadi jika
perusahaan memperkenalkan
jenis barang tambahan dalam
kategori produk tertentu
dengan nama merek yang
sama seperti aroma, bentuk,
warna, ukuran kemasan.
• Perluasan Merek
Menggunakan nama merek
yang sukses untuk
meluncurkan produk baru atau
yang dimodifikasikan dalam
kategori baru.
• Multi Merek
Strategi yang dipakai
pedagang untuk
mengembangkan dua merek
atau lebih dalam kategori yang
sama.
• Merek baru
perusahaan bisa menciptakan
nama merek baru kalau
memasuki kategori produk
baru.
20
Pengemasan (Packaging)
• Pengemasan adalah
aktivitas merancang
dan membuat wadah
atau pengbungkus
untuk suatu produk
• Kemasan terdiri dari tiga
tingkatan bahan:
– Kemasan primer yaitu
wadah utama dari produk.
– Kemasan sekunder yaitu
kemasan yang dibuang
ketika produk akan
digunakan.
– Kemasan pengiriman yang
diperlukan untuk
menyimpan, mengenali,
dan mengirimkan produk.
21
Berbagai faktor yang berperan dalam
meningkatkan penggunaan kemasan sebagai alat
pemasaran
•
•
•
•
Swalayan
Kemakmuran konsumen
Citra perusahaan dan merek
Peluang inovasi.
22
Pelabelan
• Label bisa hanya
berupa tempelan
sederhana pada
produk atau gambar
yang dirancang
dengan rumit yang
merupakan kesatuan
dengan kemasan
• Fungsi label:
– Mengidentifikasikan
produk atau merek
– Menentukan kelas
produk.
– Menjelaskan produk
– Mempromosikan
produk
23