Transcript File - Eman Sulaiman, ST, MM

MENGATUR PENETAPAN POSISI
MEREK
EMAN SULAIMAN, ST, MM
STIE CIREBON
2014
Menyusun & Mengkomunikasikan
Strategi Penetapan Posisi
• Seluruh
strategi
pemasaran
dibangun
berdasarkan STP (Segmentation, Targetting,
Positioning)
• Penetapan Posisi (Positioning) :
“Tindakan yang dilakukan marketer untuk
membuat” citra produk dan hal-hal yang ingin
ditawarkan kepada pasar berhasil memperoleh
posisi yang jelas dan mengandung arti dalam
benak konsumen sasarannya.”
(Philip Kotler)
• Tujuannya : menempatkan merek dalam
pikiran konsumen untuk memaksimalkan
potensi manfaat perusahaan
• Hasil akhir dari penetapan posisi adalah
keberhasilan penciptaan nilai yang berfokus
pada pelanggan, yaitu alasan yang
meyakinkan mengapa pasar sasaran harus
membeli produk itu
Kerangka Rujukan Bersaing
• Titik awal dalam mendefinisikan kerangka rujukan
bersaing bagi penentuan posisi merek adalah
menetapkan keanggotaan kategori — produk-produk
atau perangkat produk yang menjadi pesaing merek
tertentu dan yang berfungsi sebagai pengganti.
Keputusan pasar sasaran sering merupakan penentu
utama dari keranga rujukan bersaing. Keputusan untuk
menargetkan suatu jenis konsumen tertentu dapat
menetapkan sifat dari persaingan karena perusahaan
tertentu telah memutuskan untuk menargetkan segmen
itu di masa lalu atau konsumen dalam segmen itu
mungkin sudah melihat merek-merek tertentu saat
memutuskan untuk membeli.
Titik Kesamaan dan Titik Perbedaan
• Setelah kerangka rujukan bersaing untuk
penentuan posisi sudah ditetapkan dengan
mendefinisikan pasar sasaran pelanggan dan
sifat dari persaingan pemasar dapat
mendefinisikan asosiasi-asosiasi titik
perbedaan dan titik persamaan yang tepat.
TITIK PERBEDAAN
• titik perbedaan (PODs—points of difference)
adalah atribut atau manfaat yang sangat
diasosiasikan pelanggan dengan sebuah
merek, secara positif mengevaluasi, dan yakin
bahwa mereka tidak dapat menemukan
keluasan yang sama dengan merek yang
bersaing.
• Contoh : FedEx (penyerahan satu malam
bergaransi), Nike (kinerja), Lexus (mutu)
TITIK KESAMAAN
• TITIK KESAMAAN (POPs— point of parity), di
pihak lain, merupakan asosiasi yang tidak harus
unik pada merek, tapi bisa dimiliki bersama
dengan yang lain. Tipe- tipe asosiasi ini muncul
dalam dua bentuk dasar : kategori dan pesaing.
Titik kesamaan kategori adalah yang dianggap
konsumen sebagai tawaran yang sangat sah dan
dapat dipercaya dalam satu kategori produk atau
jasa tertentu. Titik kesamaan pesaing adalah
asosiasi yang dirancang untuk menegasikan titik
perbedaan pesaing.
TITIK KESAMAAN DAN TITIK
PERBEDAAN
• Untuk mencapai titik kesamaan (POP—point
of parity) pada atribut atau manfaat tertentu,
harus ada cukup banyak konsumen yang yakin
bahwa merek itu “cukup baik.” Menyangkut
titik persamaan, ada ”wilayah” atau “kisaran
toleransi atau penerimaan.” Merek tidak
secara harus terlihat sama dengan pesaing,
tapi konsumen harus merasa bahwa merek itu
cukup baik dalam atribut atau manfaat khusus
tersebut.
Membangun Keanggotaan Kategori
• Pendekatan yang lebih disukai untuk
menentukan posisi adalah menginformasikan
kepada konsumen tentang keanggotaan
merek
sebelum
menetapkan
titik
perbedaanya. Agaknya, para konsumen perlu
tahu apa sesungguhnya produknya dan fungsi
apa yang dilayaninya, sebelum mereka
memutuskan apakah ia mendominasi merekmerek saingannya.
• Hewlett-Packard memperoduksi kamera
digital, tapi mungkin mereka tidak bisa
memastikan aakah kamera HP berada dalam
kelas yang sama dengan Sony, Olympus Kodak,
dan Nikon. Dalam Hala ini mungkin HP merasa
perlu mengukuhkan keanggotaan kategori
Ada tiga cara utama untuk mewujudkan
keanggotaan kategori merek:
1. Mengumumkan
manfaat
kategori.
Untuk
memastikan kepada konsumen bahwa sebuah merek
akan disampaikan karena alasan fundamental untuk
penggunaan kategori, maka manfaat sering digunakan
untuk mengumumkan keanggotaan kategori.
2. Membandingkan dengan teladan. Merek besar yang
terkenal dalam kategori dapat juga digunakan untuk
membuat spesifikasi keanggotaan kategori.
3. Mengandalkan penggambar produk. Penggambaran
produk yang mengikuti nama merek sering
merupakan satu sarana singkat untuk menyampaikan
asal kategori
Memilih Titik Kesamaan (POPs) dan
Titik Perbedaan (PODs)
Dalam memilih titik perbedaan, dua pertimbangan penting
adalah konsumen menemukan POD yang diinginkan dan
perusahaan memiliki kemampuan untuk menyampaikan
produk berdasarkan titik perbedaan. ada tiga keinginan
utama konsumen akan titik perbedaan:
1. Relevansi. Konsumen sasaran harus merasa bahwa POD
itu penting dan relevan secara pribadi.
2. Lain dari yang lain. Konsumen sasaran harus
menemukan bahwa titik perbedaan itu memang lain
daripada yang lain dan unggul.
3. Dapat dipercaya. Konsumen sasaran harus menemukan
POD dapat dipercaya dan diyakini. Sebuah merek harus
menawarkan alas an yang mendorong untuk memilihnya
dan bukan pilihan lainnya.
Menciptakan Titik Kesamaan dan Titik
Perbedaan
• Kesulitan umum dalam menciptakan penentuan
posisi merek bersaing yang kuat adalah banyak atribut
atau manfaat yang membentuk titik kesamaan dan titik
perbedaan berkolerasi secara negatif. Jika konsumen
menilai merek sangat tinggi pada satu atribut atau
manfaat tertentu, mereka juga menilainya jelek pada
atribut penting lainnya. Sebagai contoh, mungkin sulit
untuk memposisikan sebuah merek sebagai “tidak
mahal” dan pada saat yang sama menegaskan bahwa ia
“berasal dari mutu tertinggi.”
• Pendekatan terbaik adalah mengembangkan produk
dan jasa yang berkinerja baik pada kedua dimensi.
cara-cara lain untuk mengemukakan masalah
korelasi negative antara POPs dan PODs.
• SAJIKAN SECARA TERPISAH Pendekatan yang mahal, tapi
kadang-kadang efektif terhadap atribut atau manfaat yang
berkorelasi secara negative, adalah meluncurkan dua
kampanye pemasaran berbeda, yang masing-masing
menekankan pada atribut atau manfaat yang berbeda.
(cth; head & Shoulder : bercabang 2 & Ketombe)
• ANGKATLAH EKUITAS DARI ENTITAS LAIN merek
“meminjam” atau menaikkan ekuitas dari selebritis
terkenal dan disukai untuk meminjam kredibilitas
terhadap manfaat yang berkorelasi secara negative. (Cth;
IBM & Compaq w/ Intel shg pelanggan mencari PC berbasis Intel)
• DEFINISIKAN KEMBALI HUBUNGAN Cara lain yang
memungkinkan lebih hebat, tapi sering sulit untuk
mengemukakan hubungan negatif antara atribut dan
manfaat, adalah meyakinkan konsumen bahwa
sesungguhnya hubungannya positif (Cth; Apple meluncurkan
Machintos “ramah terhadap Pengguna)
POSITIONING
TEH BOTOL SOSRO
1975 Pelepas Dahaga Asli
1985 Hari-Hari Teh Botol
1994 Hari-Hari Teh Sosro
1996 Aslinya Teh
1997 Ahlinya Teh
2002 Apapun Makanannya, Minumnya Teh
Botol Sosro
POSITIONING
STRATEGI
• Menurut Ciri Produk (Lampu Philip  Ketahanan)
• Menurut Manfaat (Close Up  Gigi Putih &
Harum)
• Menurut Penggunaan (Fuso  Angkutan)
• Menurut Pemakai (Nike  Soccer)
• Menurut Pesaing (Naturade  Lebih baik)
• Menurut Katagori Produk (Panasonic 
Elektronik)
• Menurut Mutu/Harga (Lion Air  Murah)
POSITIONING OTOMOTIF
• Volkswagen menjadi mobil yang kuat dengan menjadi
yang pertama dalam katagori baru yang disebut Mobil
Kecil.
• Jeep  Sport Utility Vehicles
• Hummer  Kendaraan Militer
• Chrysler  Minivan
• Cadillac  Mobil Mahal Amerika
• Corvette  Mobil Sport Amerika
• Porsche  Mobil Sport Mahal
• Volvo  Mobil Aman
• Mercedes Benz  Mobil Impor Mahal
• Rolls Royce  Mobil Milyuner
POSITIONING
KESALAHAN POSITIONING (Major positioning errors)
• UNDERPOSITIONING : Konsumen tidak mengenali
kekhususan merek/produk yang dikomunikasikan. Penetapan
posisi yang kurang, tidak ada gregetnya.
• OVERPOSITIONING : Konsumen memiliki citra yang terlalu
sempit terhadap merek tertentu. (Misal : Toyota  Hanya
Kijang)
• CONFUSED POSITIONING : Penetapan posisi yang
membingungkan, misal karena terlalu banyak pengakuan atau
sering berubah. (Suzuki Baleno, Jamu Komplit)
• DOUBTFUL POSITIONING : Konsumen tidak mempercayai
pengakuan merek tertentu berkenaan dgn harga, fitur, dll.
How about Repositioning ?
Case Marlboro (move to a better segment), Vicks / Pantene ?
STRATEGI DIFERENSIASI
• Untuk menghindari perangkap komoditas, pemasar
harus memulai dengan keyakinan bahwa anda dapat
mendiferensiasikan apa saja. Sarana diferensiasi yang
jelas dan sering merupakan factor pendorong bagi
konsumen, adalah yang berhubungan dengan aspek
produk dan jasa.
• Dimensi-dimensi lain yang dapat digunakan
perusahaan untuk mendiferensiasikan tawaran
pasarnya antara lain adalah dimensi personil, saluran,
dan citra. Bagian ini menyoroti empat strategi
diferensiasi yang berbeda tersebut.
Diferensiasi Produk
• Merek dapat didiferensiasikan berdasarkan
jumlah , dan dimensi berbagai produk atau jasa:
bentuk, fitur , mutu kinerja, mutu kesesuaian,
daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya,
dan rancangan, dan dimensi layanan seperti
kemudahan pemesanan, pengiriman,
pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi
pelanggan, pemeliharaan, dan perbaikan.
Disamping hal-hal spesifik ini, sekali lagi
penentuan posisi yang lebih umum untuk merek
adalah sebagai “mutu terbaik”
Diferensiasi Personil
• Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing
yang kuat denga mempekerjakan dan melatih orangorang lebih baik.
• Personalia yang terlatih menunjukan enam
karakteristik:
• kemampuan: memiliki keahlian dan pengetahuan yang
diperlukan; kesopanan: ramah, menghormati, dan
penuh perhatian; kreadibilitas: dapat dipercaya; Dapat
diandalkan: memberikan pelayanan secara konsisten
dan akurat; cepat tanggap: Cepat menanggapi
permintaan dan permasalahan konsumen; dan
komunikasi: berusaha memahami pelanggan dan
berkomunikasi dengan jelas.
• Cth : Pramugari singapore airlines
Diferensiasi Saluran
• Perusahaan-perusahaan dapat mencapai keunggulan
bersaing melalui cara mereka merancang saluran
distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan,
keahlian ,dan kinerja saluran-saluran tersebut. (Cth:
Caterpillar-industri alat berat, DELL-komputer, AVON-cosmetik)
Diferensiasi Citra
• Para pembeli memiliki tanggapan berbeda terhadap
citra perusahaan atau merek. Identitas dan citra perlu
dibedakan. Identitas terdiri dari berbagai cara yang
dimaksudkan oleh perusahaan untuk mengidentifikasi
atau memposisikan diri atau produknya. Citra adalah
cara masyarakat mempersepsi (memikirkan) perusahaan
atau produknya. Identitas yang efektif melakukan tiga
hal: ia membangun karakter produk dan proposisi
nilai. (cth:Marlboro : pasar didunia 30%, “koboi Macho)
Strategi Pemasaran Sepanjang
Siklus-Hidup Produk
PRODUCT LIFE CYCLE
• Strategi penetapan posisi dan diferensiasi perusahaan
harus berubah karena produk, pasar dan pesaing
berubah sepanjang siklus hidup produk. Mengatakan
bahwa produk memiliki siklus hidup berarti
menegaskan empat hal:
• Produk memiliki umur yang terbatas.
• Penjualan produk melalui berbagai tahap yang khas,
dan masing-masing memberikan tantangan , peluang ,
dan masalah yang berbeda bagi penjualnya.
• Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda
selama siklus hidup produk.
• Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan,
manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia
yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya.
Siklus Hidup Produk
• Perkenalan (introduction)— periode pertumbuhan
penjualan yang lambat saat produk itu diperkenalkan
ke pasar. Pada tahap ini tidak ada laba karena besarnya
biaya-biaya untuk memperkenalkan produk
• Pertumbuhan (growth)— periode penerimaan pasar
yang cepat dan peningkatan laba yang besar.
• Kedewasaan/kematangan (maturity)— periode
penurunan pertumbuhan penjualan karena produk itu
telah diterima oleh sebagian besal calon pembeli. Laba
akan stabil atau menurun karena persaingan yang
meningkat.
• Penurunan (decline)--- periode saat penjualan
menunjukkan arah yang menurun dan laba yang
menipis.
Figure 11.3: Sales and Profit Life Cycles
Strategi Pemasaran: Tahap
Perkenalan dan Keunggulan Pelopor
• Karena diperlukan waktu untuk meluncurkan produk ke
beberapa pasar dan memenuhi saluran dealer, dan
mendapatkan sambutan konsumen, pertumbuhan
pejualan cenderung berjalan lambat pada tahap ini.
• Laba akan negative atau rendah pada tahap
perkenalan. Pengeluaran promosi berada pada rasio
tertinggi terhadap penjualan karena diperlukan untuk
(1) memberi informasi ke calon pembeli, (2) membujuk
orang untuk mencoba produk itu, dan (3) medapatkan
distribusi di toko-toko eceran.
• Perusahaan-perusahaan yang berencana untuk
memperkenalkan
produk
baru
harus
memutuskan kapan mereka akan memasuki
pasar . menjadi yang pertama di pasar dapat
sangat menguntungkan, tetapi berisiko dan
mahal. Sementara masuk belakang dapat
dibenarkan bila perusahaan mampu membawa
teknologi, mutu, atau kekuatan merek yang lebih
unggul.
• Percepatan waktu inovasi menjadi sangat penting
di zaman yang ditandai oleh semakin pendeknya
siklus hidup produk sekarang ini. Sebagian besar
hasil penelitian menunjukan bahwa pelopor
pasar memperoleh paling banyak keunggulan.
Strategi Pemasaran: Tahap Pertumbuhan
berikut untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat selama
mungkin:
1. Perusahaan meningkatkan mutu produk serta menambahkan fitur
produk yang baru dan gaya yang lebih baik.
2. Perusahaan menambahkan model baru dan produk penyerta, yaitu
produk-produk dengan berbagai ukuran, rasa, dan sebagainya yang
melindungi produk utama.
3. Perusahaan memasuki segmen pasar baru.
4. Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki
saluran distribusi baru.
5. Perusahaan beralih dan iklan yang membuat orang menyadari
produk ke iklan yang membuat orang lebih memilih produk
tertentu.
6. Perusahaan menurunkan harga untuk menarik lapisan berikutnya
yang terdiri dari pembeli yang sensitive terhadap harga.
Strategi Pemasaran: Tahap
Kedewasaan
• Tahap kedewasaan dapat dibagi menjadi tiga fase:
kedewasaan bertumbuh, stabil, dan menurun.
• Yang mendominasi industry adalah beberapa
perusahaan raksasa—barangkali pemimpin mutu,
pemimpin pelayanan, dan pemimpin biaya—yang
melayani keseluruhan pasar dan menghasilkan laba,
terutama melalui volume yang tinggi dan biaya yang
lebih rendah
• Beberapa perusahaan meninggalkan produk mereka
yang kurang kuat dan berkonsentrasi pada produk yang
lebih mampu menghasilkan laba dan pada produk
baru.
• MEMODIFIKASI PASAR Perusahaan dapat
berusaha memperluas pasar bagi merek yang
telah dewasa dengan mengatur dua factor yang
membentuk volume penjualan.
• Perusahaan dapat berusaha memperluas jumlah
pemakai merek dengan menarik orang yang
bukan pemakai. (Cth: Goodyear memutuskan menjual produknya
di Wallmart, sears dan Discount tire dapat mendorong pangsa pasar dari
14 ke 16%)
• Cara ketiga untuk memperluas jumlah pengguna
merek
adalah
memenangkan
pelanggan
pesaing.(Potretlah Hewan peliharaan anda dengan kodak, dll)
• MEMODIFIKASI PRODUK Para manajer juga berusaha
mendorong
penjualan
dengan
memodifikasi
karakteristik produk melalui perbaikan mutu,
perbaikan fitur, atau perbaikan gaya.
• Strategi
perbaikan
mutu
bertujuan
untuk
meningkatkan kinerja fungsional produk. Produsen
sering dapat memenangkan persaingan dengan
meluncurkan produk “baru dan yang diperbaiki.” (P&G
kemasan kaleng-plastik,dll)
• Strategi perbaikan fitur bertujuan menambah fitur
baru seperti ukuran, bahan, kelengkapan tambahan,
aksesoris)
yang
memperluas
keanekagunaan,
keamanan, atau kenyamanan produk. (Pfizer-Listerin)
• Strategi perbaikan gaya bertujuan meningkatkan daya
tarik estetis produk tertentu.(Avanza – New Avanza)
MEMODIFIKASI PROGRAM PEMASARAN
para manajer produk juga dapat berusaha mendorong penjualan
dengan memodifikasi berbagai unsur bauran pemasaran lain.
Mereka harus mengajukan pertanyaan-pertanyaan berikut:
1. Harga. Apakah pemotongan harga menarik pembeli baru? Jika
ya, haruskah daftar harga diturunkan, atau harga diturunkan
melalui harga khusus, diskon untuk pembelian awal atau untuk
jumlah banyak, dengan menanggung biaya pengangutan, atau
dengan syarat kredit yang lebih mudah? Ataukah, lebih baik
meniakkan harga sebagai tanda bahwa mutunya lebih
2. Distribusi. Dapatkah perusahaan memperoleh dukungan dan
rak pajangan produk yang lebih banyak di toko yang telah ada?
Dapatkah memasuki lebih banyak toko lagi? Dapatkah
perusahaan memperkenalkan produk ke saluran distribusi
baru?
3. Periklanan. Haruskah pengeluaran iklan
ditingkatkan? Haruskah pesan atau kata-kata
dalam iklan diubah? Haruskah bauran medianya
diubah? Haruskah waktu, frekuensi, atau ukuran
iklan diubah?
4. Promosi penjualan. Haruskah jumlah dan mutu
wiraniaga ditingkatkan? Haruskah dasar
spesialisasi tenaga penjualan diganti? Haruskah
daerah penjualan ditinjau kembali? Haruskah
insentif tenaga penjualan diperbaiki? Dapatkah
rencana penjualan melalui telepon diperbaiki?
5. Pelayanan. Dapatkah perusahaan mempercepat
pengiriman? Dapatkah perusahaan memperluas
bantuan teknis bagi pelanggan? Dapatkah
perusahaan memberikan lebih banyak kredit?
Strategi Pemasaran: Tahap Penurunan
Penjualan merosot karena sejumlah alasan, termasuk
kemajuan teknologi, pergeseran selera konsumen, dan
meningkatnya persaingan dalam dan luar negeri.
Dalam penelitian tentang strategi perusahaan di
industry yang menurun, ada lima strategi penurunan
yang tersedia bagi perusahaan sebagai berikut (Kathryn
Harrigan) :
1. Meningkatkan investasi perusahaan
(untuk
mendominasi atau memperkuat posisi persaingan)
2. Mempertahankan level investasi perusahaan
sampai ketidakpastian tentang industry itu
terselesaikan.
3. Mengurangi level investasi perusahaan
secara selektif, dengan melepas kelompok
pelanggan yang tidak menguntungkan,
sambil memperkuat investasi perusahaan di
tempat-tempat yang menguntungkan.
4. Menuai
investasi
perusahaan
untuk
memulihkan kas secepatnya.
5. Melepaskan bisnis itu secepatnya dengan
menjual asetnya dengan cara yang paling
menguntungkan.
• Strategi penurunan yang tepat bergantung pada
daya tarik relative industry dan kekuatan
persaingan perusahaan di industry tersebut.
Konsep Siklus Hidup produk: Kritik
• Konsep siklus hidup produk sangat membantu
menginterpetasikan dinamika produk dan pasar.
Evolusi Pasar
• Seperti produk, pasar berevolusi melalui empat
tahap: kemunculan, pertumbuhan, kedewasaan,
dan penurunan.
RANGKUMAN
1. Mengambil keputusan soal penentuan posisi
yang menuntut determinasi kerangka rujukan
– dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan
sifat persaingan – dan asosiasi merek titik
perbedaan dan titik persamaan yang ideal.
Untuk menentukan kerangka rujukan
bersaing yang tepat, orang harus memahami
perilaku konsumen dan pertimbangan2 yang
digunakan konsumen untuk menentukan
merek
2. Titik perbedaan adalah asosiasi2 yang unik
pada merek yang juga sangat kuat dipegang
dan dinilai menyenangkan oleh konsumen.
Titik kesamaan adalah asosiasi yang tidak
harus unik pada merek. Asosiasi titik
kesamaan kategori adalah asosiasi yang
dipandang konsumen perlu untuk sebuah
tawaran produk yang sah dan dapat
dipercaya didalam satu kategori tertentu.
Asosiasi titik kesamaan bersaing adalah
asosiasi yang dirancang untuk menegasikan
titik perbedaan pesaing
3. Kunci bagi keunggulan bersaing adalah
diferensiasi produk. Tawaran pasar dapat
diferensiasikan menurut 5 dimensi : produk,
jasa, personalia, saluran pemasaran dan
citra/lambang.
4. Kondisi perokonomian dan pasar berubahubah, perusahaan perlu memformulasikan
kembali bebarapa kali PL/ siklus hidup
produk (perkenalan, pertumbuhan,
kedewasaan, dan penurunan)
5. Tiap tahap memerlukan strategi berbeda. Tahap
perkenalan (ditandai pertumbuhan lambat, laba
minimum). Tahap pertumbuhan (cepatnya
pertumbuhan penjualan dan peningkatan laba.
Tahap kedewasaan (Pertumbuhan lambat, laba
stabil). Tahap penurunan; saat hanya sedikit
yang bisa dilakukan untuk menghentikan
kemerosotan penjualan dan laba tugas
perusahaan mengidentifikasi produk, menyusun
strategi, memutuskan menfokuskan atau
melepaskan