Transcript 2-Pazarlama Çevresi

PAZARLAMA ÇEVRESİ ve PAZAR
FIRSATLARININ İZLENMESİ
PAZAR FIRSATLARININ İZLENMESİ

MİKRO ÇEVRE FAKTÖRLERİNİN
ANALİZİ







Tedarikçiler
Rakipler
Aracılar
Müşteriler
Çalışanlar
Pay Sahipleri
MAKRO ÇEVRE FAKTÖRLERİNİN
ANALİZİ







Sosyo-Kültürel Faktörler
Ekolojik
Demografik Faktörler
Ekonomik Faktörler
Teknolojik Faktörler
Politik ve Yasal Faktörler
Ekolojik Faktörler

PAZAR ÇEVRESİ VE TÜKETİCİ
TRENDLERİNDEKİ DEĞİŞİM








Küreselleşme
Rekabet Yapısında Değişim
Yavaşlayan Pazar Büyüme Oranları
Modalaşma
Mikro-Pazarların Oluşumu
Ürünler Arası Farklılıkların Azalması
Markanın Önemini Yitirmeye
Başlaması
Dağıtım Kanallarında Yaşanan Hızlı
Değişim
PAZAR
Alıcılarla satıcıların
serbest bir biçimde
karşılaştıkları, kâr
amaçlı ya da kâr
amaçsız her türlü mal
ve hizmetin alıcı ve
satıcılar arasında
değiştirildiği veya
değişim fiyatının
oluştuğu yer ya da
koşullar dizisi
PAZAR FIRSATI
Mevcut durum ve
gelecekte ortaya
çıkabilecek değişimler
çerçevesinde mal ve
hizmetlerin yeterli olup
olmaması ve
karşılanmamış veya
ortaya çıkacak yeni
ihtiyaçlara uygun mal ve
hizmetlerin işletmelerce
farkına varılması
Pazar Fırsatlarının İzlenmesinde
Cevap Aranması Gereken Sorular









Sektörün yapısı nasıldır?
Kullanılan teknoloji nitelikli işgücü gerektirir
mi?
Tüketici istek ve ihtiyaçları birbirine göre çok
farklı mıdır?
İşletme sektörde güçlü ya da belirleyici
konuma sahip midir?
İşletme gücünü etkin kullanabiliyor mu?
İşletmenin bazı özel avantajları var mıdır?
İşletmenin makro çevresi ne kadar dinamiktir,
belirsizlik fazla mıdır?
Çevre faktörlerindeki risk ve tehditler neler
olabilir?
Yasal ve politik şartlar nasıl bir gelişim
göstermektedir ve bundan sonra nasıl bir
gelişim gösterebilir?
Pazarlama Yönetiminde Çevresel Faktörler
MAKRO ÇEVRE FAKTÖRLERİ
MİKRO ÇEVRE
FAKTÖRLERİ
Ekonomik
İŞLETME
Demografik
Ekolojik
Rakipler
Çalışanlar
Müşteriler
Tedarikçiler
Sosyo-kültürel
Teknolojik
Politik-yasal
İşletmenin İç Çevre Faktörleri
İşletme İç Çevre Faktörlerinin Analizi
Pazarlama Bölümünün

Üst yönetim

Finans

AR-GE
 Üretim

Satınalma

Muhasebe
bölümleriyle etkileşim ve iletişimi
Mikro Çevre Faktörlerinin Analizi
Tedarikçiler
İşletme
Çal ışanlar
Pay Sahi ipleri
Arac ılar
Toptanc ı,
Perakendeci
ve Bayiler
Kredi
Verenler
Rakipler
Makro Çevre Faktörleri
Mü şteriler
Makro Çevre Faktörleri
SosyoKültürel
Demografi
k
Ekonomik
Teknolojik
Politik-Yasal
Ekolojik
Yaşam tarzı
Nüfus
Kişi başına
gelir ve
satınalma
gücü
Yenilikler
Politik istikrar
Azalan
hammaddeler
Tüketim
kalıpları
Nüfusun
dağılımı
Gelir dağılımı
Teknolojik
değişim hızı
Vergiler
Azalan enerji
kaynakları
Aile yapısı
İşsizlik
Fiyatlar
Araştırma
geliştirme
harcamaları
Tüketicinin
korunmasıyla
ilgili yasal
düzenlemeler
Çevre kirliliği
Çalışma
hayatında
kadın
Etnik
dağılım
Enflasyon
Rekabetin
korunmasıyla
ilgili yasal
düzenlemeler
Çevreyi
korumaya
yönelik sivil
baskılar
Eğitim
Harcama
yapısı
Yatırım
teşvikleri
Ürün güvenliği
Marka ve
patent hakları
Ürün ve
ambalaj atıkları
Makro Çevre Faktörlerinin Analizinde
Sosyo-Kültürel Faktörler

Yaşam Tarzı


Tüketim Kalıpları


Tüketim eylemini gerçekleştiren bireylerin
alışverişlerini sahip oldukları kültürel değerlere göre
düzenleme biçimi.
Aile Yapısı


Günlük yaşamda insanların neyi, niçin yaptıklarının
bir göstergesi ve bir kültürlerde yaşayan insanları
diğerlerinden farklılaştıran ortak yaşam kültürleri.
Farklı kültürler, büyüklük, karar alma ve kararlara
katılma, paylaşma ve dayanışma gibi kriterler
bakımından farklı aile yapılarına neden olur.
Çalışma Hayatında Kadın

Çalışma hayatında kadın sayısının artması, yaşam
tarzları ve tüketim kalıplarını da etkilemektedir.
Makro Çevre Faktörlerinin Analizinde
Demografik Faktörler

Nüfus ve Nüfusun
Dağılımı


İşsizlik


Nüfus artış ya da azalış
oranları, nüfusun cinsiyet, yaş
ve kırsal/kentli ayrımı, talebi ve
dolayısıyla pazarlama
çabalarını etkiler.
Çalışabilir nüfus içindeki
işsizlerin oranı talebi etkiler.
Eğitim

Bir pazardaki tüketicilerin eğitim
düzeyleri ve bu faktördeki
değişim talep yapısını, tüketim
kalıpları ve hayat tarzlarını
etkiler.
Dönemler İtibariyle Türkiye'de Nüfus Artış Oranı
Dönemler
Nüfus Artış Oranı (%0)
1955-1960
28,53
1960-1965
24,62
1965-1970
25,19
1970-1975
25,01
1975-1980
20,65
1980-1985
24,88
Ülkemizdeki Nüfusun Kent Köy Dağılımı
Şehir Nüfusu
Köy Nüfusu
Yıllar
Sayı (milyon)
%
Sayı (milyon)
%
1955
6,927
28,8
17,137
71,2
1960
8,860
31,9
18,895
68,1
1965
10,.806
34,4
20,585
65,6
1970
13,.691
38,5
21,914
61,5
1975
16,869
41,8
23,479
58,2
1980
19,645
43,9
25,092
56,1
1985
26,866
53,0
23,799
47,0
1990
33,326
59,0
23,147
41,0
1997
40,882
65,0
21,983
35,0
(Kaynak: İstatistik Göstergeler 1923
-1998, T.C. Başbakanlık Devlet İstatistik Enstitüsü, Ankara, 2001, s.5).
Makro Çevre Faktörlerinin Analizinde
Ekonomik Faktörler

Kişi Başına Gelir ve Satınalma Gücü


Gelir Dağılımı


Milli gelirin nüfus katmanları arasındaki dağılımı talebin
yapısını etkiler.
Enflasyon


Kişi başına gelir yanında kullanılabilir kişisel gelir ve
keyfe bağlı satınalma gücü rakamları, pazarlama
çabalarında dikkate alınması gereken önemli
kriterlerdir.
Satınalma gücünü doğrudan etkileyen fiyat hareketleri.
Harcama Yapısı

Kişi ya da aile gelirlerinin farklı tüketim harcamaları
arasındaki dağılımını gösterir.
Yıllar İtibariyle Enflasyon Oranları
Yıllar
Toptan Eşya Fiyatları
Tüketici Fiyatları
1983
30,5
31,4
1985
43,2
45,0
1990
54,8
60,3
1995
88,5
93,6
1998
70,1
83,6
(Kaynak: İstatistik Göstergeler 1923-1998, T.C. Başbakanlık Devlet İstatistik Enstitüsü, Ankara, 2001, s.462-466).
İstanbul İli 1994 Yılı Hanealkı Harcamaları Oranlarından Bazı
Örnekler
Harcamalar
Gelir Dilimi
Gıda
Giyim
Ev
eşyası
Ulaştırma
Eğlence, seyahat
ve kültür
Birinci %20'lik kesim
28,4
46,4
71,7
65,8
66,1
İkinci %20'lik kesim
23,2
23,7
15,2
15,5
15,7
Üçüncü %20'lik kesim
20,5
15,0
6,5
8,4
9,0
Dördüncü %20'lik kesim
16,1
10,4
4,5
7,1
6,5
Beşinci %20'lik kesim
11,8
4,5
2,1
3,2
2,7
Toplam
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
(Kaynak: Hanehalkı Tüketim Harcamaları Anketi 1994 - 19 Seçilmiş İl Merkezi Sonuçları, T.C. Başbakanlık Devlet İstatistik Enstitüsü,
Ankara, 1999, s.646-695).
1990-2002 Şubat Dönemi Patent Sayıları
Yerli İşletmeler
Firma Adı
Yabancı İşletmeler
Aldığı Patent Sayısı
Firma Adı
Aldığı Patent Sayısı
Arçelik
23
Procter & Gamble
594
Doruk Ev Gereçleri
18
Bayer
520
Aygaz
11
Unilever
333
Hema Endüstri
10
Henkel
201
Kurtsan İlaçları
8
Ciba-Geigy
178
Dizayn Teknik Plastik
Boru
Eksan Mekanizma
7
Shell
178
7
Basf
177
Simfer Dayanıklı
Ürünler
Özgüven Ağaç
7
Hoechst
169
6
Hughes Aircrafts
164
Uğur Ambalaj
5
E. J. Dupont
144
Makro Çevre Faktörlerinin Analizinde
Teknolojik Faktörler

Yenilikler ve Teknolojik Değişim
Hızı


Artan tüketici beklentileri, gelişen teknolojiler
yenilik yapmayı zorlamakta ve teknolojik
değişim hızına ayak uydurmayı bir gereklilik
haline getirmektedir. Teknolojik değişim hızının
artması, bazı ürünlerin hızla eskimesini de
beraberinde getirmektedir.
Araştırma ve Geliştirme
Harcamaları

Teknolojideki değişim ve yeni ürünlerin artması
gerekliliği, araştırma geliştirme harcamalarını
da artırmaktadır.
Makro Çevre Faktörlerinin Analizinde
Politik ve Yasal Faktörler






Politik İstikrar
Vergiler
Tüketicinin Korunmasıyla
İlgili Yasal Düzenlemeler
Rekabetin Korunmasıyla
İlgili Yasal Düzenlemeler
Yatırım Teşvikleri
Marka ve Patent Hakları
Makro Çevre Faktörlerinin Analizinde
Ekolojik Faktörler




Azalan Hammaddeler ve
Enerji Kaynakları
Çevre Kirliliği ve Çevre
Kirliliğini Korumaya Yönelik
Sivil hareketler
Ürün Güvenliği
Ürün ve Ambalaj Atıkları
PAZAR ÇEVRESİ VE TÜKETİCİ
TRENDLERİNDEKİ DEĞİŞİM







Küreselleşme
Rekabet Yapısında Değişim
Yavaşlayan Pazar Büyüme Oranları
Modalaşma
Mikro-Pazarların Oluşumu
Ürünler Arası Farklılıkların Azalması
Dağıtım Kanallarında Yaşanan Hızlı Değişim
PAZARA TEPKİ OLUŞTURMA



Pazardaki değişimleri
algılamak ve rakiplerden önce
tüketicilerin istek ve
ihtiyaçlarına cevap vermek

Kısalan ürün ömürlerini
dikkate alarak yeni ürün
geliştirme sürecini
etkinleştirmek

Gelişen pazarlama, dağıtım ve
lojistik alternatiflerini etkili bir
şekilde değerlendirmek

Kitlesel mesajlar yerine birebir
ve özelleştirilmiş mesajlara yer
vermek
Pazar bilgisini organizasyon
içinde yaymak ve doğru
kullanmak
Pazarlamayı sadece bir işletme
fonksiyonu olarak görmeyip,
bütünleşik pazarlama anlayışını
işletmede yerleştirmek.