Transcript 商标翻译
① Anything is possible. ② To be No.1. ③ Impossible is nothing. ④ ⑤ What is a trademark? A trademark or trade mark is a distinctive sign or indicator used by an individual, business organization, or other legal entity to identify that the products or services to consumers with which the trademark appears originate from a unique source, and to distinguish its products or services from those of other entities. A trademark is a type of intellectual property, and typically a name, word, phrase, logo, symbol, design, image, or a combination of these elements. There is also a range of non-conventional trademarks comprising marks which do not fall into these standard categories. Symbols related to trademarks A trademark is designated by the following symbols: ™ (for an unregistered trade mark, that is, a mark used to promote or brand goods) ℠ (for an unregistered service mark, that is, a mark used to promote or brand services) ® (for a registered trademark) 专有名词 普通词语 臆造词语 商标英语 Blue bird （ 蓝 鸟 ） 汽 车 ， 就 是 取 自 “比利时作家Maurice Materlinek 于 1911 年 所 获 诺 贝 尔 文 学 奖 的 童 话 剧 ‘Blue bird’剧中‘Blue bird’，象征 ‘未来幸福’”而汉译为“蓝鸟”，因 为“蓝”意为“青”, “蓝鸟”即“青 鸟”。唐朝李商隐有句诗云:“蓬山此去 无多路,青鸟殷勤为探看”,青鸟乃蓬莱 仙境的使者，将中西方文化转换，可见 译者用心良苦。 Nestle（雀巢）食品是以其创始人Nestle 命名的，并以母鸟在巢中喂食雏鸟的图案 作为其商标图形，它所体现的是“舒适地 安顿下来”和“依偎”。而Nestle与nest （雀巢）为同一词根，故用“雀巢”来作 此翻译。用它作奶粉的品牌体现无限的母 爱，表现商品在日常生活中的作用。 动植物名词 Camel 骆驼 Crocodile 鳄鱼 White Cat 白猫 Jaguar 捷豹 Monkey 猴王 Olive 韩伊（橄榄树） 数词 555 999 7-UP 外来词 Audi 奥迪 Xerox 施乐 Sony 索尼 LUX 力士 （拉丁语 Sonus “声音” ） （拉丁语“日光”） 人 名 ①有些商标是姓氏构成的，如：Hoover（胡佛）真空吸尘器， 是源于生产商William Henry Hoover的姓氏；Rael-Brook （雷尔-布鲁克）男装，是源于公司创始人H.Rael-Brook的姓 氏。有些商标是人的全名，如：Walt Disney （沃尔特.迪斯 尼）制片公司，是根据公司创始人Walt Disney的姓名而定； Pierre Cardin （皮尔.卡丹）时装，是根据该时装的制造者 Pierre Cardin 的姓名而定。 ②有些商标由名人，神话中的人名构成，如：PICASSO（毕 加索）瓷器，源自欧洲中世纪文艺复兴时期著名画家毕加索的 名字；Milo（梅洛）巧克力，取自古希腊运动健将Milo的名字。 ③有些商标由“人名+′s”，如：Pond′s（旁氏）化妆品，是 为了纪念美国纽约州尤蒂卡的药剂师Theron T. Pond； Johnson′s（强生）公司是Robert Wood Johnson, James Wood Johnson和Edward Mead Johnson三兄弟创办的公司。 Benz ( Karl Benz ) 奔驰 Ford ( Henry Ford ) Gucci (Guccio Gucci ) 古奇 福特 Chanel (Gabrielle Chanel ) 香奈儿 Du Pont ( E. I .Du Pont ) 杜邦 （润滑油） 地名 Longines Nokia 诺基亚 （芬兰北部的一个小镇） 浪琴（手表） （ 瑞士圣 依梅尔附近的一个小村庄） Qing dao SANTANNA 桑塔纳 （美国加州） 青岛啤酒 Minnesota Mining and Manufacturing Company缩写为“3M”，移音译为“3M”。 Nippon Electric Company 缩写为 “NEC”，移音译为“NEC”。 International Business Machine Corp. 移音译为“IBM”，这也是商标的缩写。 此外还有一些商标也是移音译如M&M食 品,,SK-II,C.D.,UP2U化妆品等。 香烟品牌Marlboro，即 Man Always Remembers Love Because of Romantic Only的首字母 缩略词（acronym），但 汉语无此修辞手法，翻译 时只好舍其内涵而留其读 音译为“万宝路”。 BMW = Bayerische Motoren Werke 宝马 BMW（宝马）汽车，商标BMW是源 于德文Bayerishe Motoren Werke德 国巴伐利亚汽车公司的三个首字母缩 略而成的。译者根据“辛弃疾之‘宝 马雕车香满路’（青玉案·元夕）”将 其译为“宝马”使中国消费者联想到 日行千里的宝马，将汽车性能与宝马 的特性联系在一起。 GM = General Motors 通用公司 KFC = Kentucky Fried Chicken 肯德基 LG = Life‘s Good TCL = Today China Lion Panasonic = Pana (全部） + Sonic（声音的） 松下 7 – up 七喜饮料 Fair Lady 贵妇人 （床上用品） Clean & clear 可伶可俐 Hisense = High Sense 海信 Frestech = Fresh Technology 新飞 Contac = Continuous Act 康泰克 ① Haier —— Higher 海尔 Supor —— Super 苏泊尔 ② Fanta —— Fanatasie 芬达 Inter International Pepsi Pepsin 英特尔 百事 ③ U-right You Right 佑威服装 Duracell = Durablecell 金霸王电池 美国的“Duracell”电池，是由 “durable cell”合成的，喻其产 品电量充足，经久耐用。而汉译 “金霸王”是借“力拔山兮气盖世” 的楚霸王项羽的形象来推销产品， 创意贴切独特。 汉语商标翻译方法 • 在漫长的人类历史发展过程中各民族逐渐形成了 自己独特的民族风情和文化传统。同一个事物在 不同的地区和国家会有不同的文化习惯。由于中 、英文化形态、风俗习惯及认知模式的巨大差异, 跨文化语用失误时有发生,成为中国产品打入国际 市场的一大障碍。以下以中文商标英译中存在的 问题为例来说明重视商标翻译的意义。 中文商标英译中存在的问题 （一）译名不符合英语文化 （二）译名不雅观 （三）音译的译名是具有不良意义的英文 词 （四）译名平淡无奇 （五）译名含有政治隐喻 芳草牌 意译 音 译 Fangcao in English 蛇的毒牙 chaos(混沌、一团糟) 混沌的毒牙 Fragrant Grass 中国：吉祥富贵 金龙 （gold dragon ） Jinlong 国外:恶魔于灾难 商标的翻译决不可掉以轻心，而是 要对具体的商标作具体的推敲。一 般来讲，把汉语商标译成英语，可 遵循以下几种方法 ： 梅林牌 ——Meilin 金华 ——king hua 春兰 ——Chunlan 黄鹤楼 ——Huang He Lou（Yellow Crane Tower太长） 美加净 ——Maxam 美而暖 ——Malran 葵花牌 ——Sunflower 雅丽牌羊毛衫 ——elegance 小天鹅 ——Little swan 肤美灵牌化妆品 ——skin nice 熊猫 ——Panda 永久 ——Forever 玉泉 ——jade spring 玉兔 ——jade rabbit Moon rabbit 金杯 ——Golden Cup 白象牌电池 ——white elephant (Bai Xiang ) 彩虹牌女装 ——Rainbow 轻身减肥片——slimming pills （原译： obesity-reducing——此药专给obese people“特大胖子”吃的） 永晶牌玻璃器皿 ——crystal 藕粉—— powder ，pudding （原译：lotus root starch——多吃 starch容易发胖） 回力 ——Warrior（回力商标的创意源于英文“WARRIOR”意为 战士，勇士，斗士，由此将“WARRIOR”谐音才得来“回 力”中文商标名，而“回力”含寓“回天之力”喻指“能 战胜困难的巨大力量” ） 味特优（餐馆）——virtue（virtue本身蕴含美德，优点，功效的意思，发 音与味特优相近） 乐凯（胶卷） ——Lucky（这两个词在发音上极为接近，在意义 上也有相似之处。‘乐凯’，‘快乐凯旋’的意思： Lucky，‘幸福,好运’之意。再者，人们出外旅游， 观光，都希望一路平安，幸福、快乐！因此， Lucky一词也正好满足了消费者的这种心理要求”。 籼米、糯米、晚稻米、阴米等30种 ——rice 水 ——eau (法语) 面霜 ——crème 商标是生产者用来标识他们生产和销售的商品的标识符号，具 有一定的广告宣传作用。由于注册商标受到法律的保护，所以商 标的译文要求标准化，译名必须独特新颖、醒目悦耳、简短明快、 实意明确，应使消费者产生有益于商品销售的联想和要求。 文化 商标翻译 市场学 广告学 译文要能增强商品的竞争力 消费心理学 常见的 商标翻 译方法 音译、谐音取意法、意译、转译、改译和音意结合法 Transliteration 定义：用发音近似的汉字将外来语翻译过来，这种用于译音的汉字 不再有其自身的原意，只保留其语音和书写形式，如：酷 (cool)、迪 斯科(disco)、克隆 (clone)等。 人名 商 标 名 企业名称 其它专用名词 采用音译法 商标设计者臆造得商标名 原则： 1.音译采用的汉字要统一 2.简短易记，选用的汉字应尽量体现出该商品的特点 Boeing ----波音----超音速飞机 Kodak 柯达 Citizen 西铁城（表） Nike 耐克 Parker Simens Casio Rolls Royce 劳斯莱斯 Peak 匹克（运动鞋） 派克 Hilton 希尔顿 西门子 Phillip 菲利浦 Heinz 亨氏 卡西欧（表） Hennessy 轩尼诗（干邑） Martell 马爹利（酒） Louis Vuidon 路易威登 Audi 奥迪 Pierre Cardin 皮尔卡丹 Ford 福特 桑塔纳 埃索（石油） Santana Esso Haier 海尔 Ponds 旁氏（防皱霜） 由于不少商品产自日本，转译商标名时可和译地名一样：日语译成 英语，英语译音；而从英文译成汉语， 则须用日语中原有的汉字。 对于不懂日语的人要象背英语单词一样背记其音，例如： Toshiba东芝 ； Hitachi日立； Isuzu五十铃； Mitsubishi三菱； Honda本田 Toyota丰田 有些英语商标是用英语常用词语命名的，其标识和广告作用需借 用原有词义的比喻意义和象征意义来体现，因而翻译时多用意译。 Crown 皇冠（汽车） Shell 壳牌 Crocodile 鳄鱼（皮具） Playboy 花花公子 Darkie 黑人（牙膏） Orient 东方双狮（手表） Microsoft 微软 American Standard 美标 (洁具) Camel 骆驼（香烟） Good Companion Lark 云雀（香烟） Fair Lady Jaguar 捷豹（汽车） 良友(香烟) 贵妇人（床上用品） 音意结合法是将商标词语的一部分意 译、一部分音译，如Goldlion译为"金 利来"（领带）。 （1）谐音取义法：以原商标的因为基础，在目的语中找到发音与原文相同或 相似，同时又反映产品一定特性的词汇。 Budweiser 百威 Benz 奔驰 Coca Cola 可口可乐 McDonald 麦当劳 Contac 康泰克 Johnson&Johnson Mazda 马自达 Omo 强生 奥妙 Polaroid(美国产一次成像照相机), 在中国曾有数个译名------宝丽得、 宝来得、波拉罗伊德------拍立得 (2)音意合璧：将商标的一部分音译，一部分二意译。 Tide Pepsi 百事 Avon 雅芳 Amyway Poison Sprite 雪碧 汰渍 安利 毒药 (3）引申翻译：如果音译找不到合适的汉字，而意译也不合适的时候，通常可 以根据产品特点进行引申翻译。 Safe&guard 舒肤佳 Head&Shoulders Rejoice 海飞丝 Goldlion 金利来 Carefree 娇爽 飘柔 改译实际上是重新命名，即换一个联想意义好、又能突出产品特点 的名称。例如洗发水Rejoice本意为"高兴、喜悦"，却译为"飘柔"， 让人能够联想到用了这种洗发水后， 头发柔顺飘逸的状况。7-up译 为"七喜"， up的向上之意被转为"喜"。洗发水Head & Shoulders如 果意译为"头和肩膀"，顾客会不知所云， 译为"海飞丝"可以立刻让 人联想到一头轻柔如丝的秀发，效果要好得多。 再创造:目标是将保留源商标的吸引力。 Dutch Lady 归 化 法 子母牌 （妈妈为她的宝贝选择的奶粉肯定是最好的， 当妈妈和她的宝宝们在一起时，这种喜悦和 舒适的感觉是描述性的语言所无法表达的） Rovlon 露华浓 （云想衣裳花想容，春风拂揽露华浓—李白） HILLO 雄山 （看起来既像Hill又像Hello，既有山的雄伟 之意，又带有亲切的问候之意） Timmy 添美食 经创造性翻译的商标比直译的结果更能服务于商标的基本功能 商标翻译偶尔采用直接照搬原文的办法，这种 方法主要用于经过缩略后的商标名的翻译，如： IBM (International Business Machines), 3M (Minnesota Mining and Manufacturing Co.)等。 这种方法较为特殊，不宜滥用 。 Tips：为纪念航空公司创始人 Willian Edward Boeing 人们以 其姓氏确定的商标Boeing，译作 “博音”，但作为商标，译者改 用谐音“波音”，这就可以使人 们对这类超音速飞机产生无尽的 遐想 Tips：Play Boy （花花公子）服饰， Play Boy可译作“爱玩男孩”、“玩耍 男孩”、“花花公子”，而“花花公子” 之前是杂志的名称（1953年创刊）。这 个商标沿用了其名。 Tips ： Mazda源于古代波斯宗教中的“光明之 神”、“最高之神”，“王权的保护 者”、纯音译为“马兹达”，但作为汽 车商标，译者将“兹”换成“自”，诙 谐幽默的暗示这种车极易驾驶，无需操 心便会自动到达。 Tips： C.D.的香水品牌Poison是用了极端意义的词 汇，作为商标立意独特，据说源于莎翁之 《罗密欧与朱丽叶》中罗密欧服毒徇情的典 故。它是为了体现西方女子追求野性的美， 同时也表示女人用了这种香水，就能使男人 “中毒”，令男人神魂颠倒，欲忘不能，因 此在西方倍受青睐。在中国若直译为“毒药” 会让人想起“红颜祸水”之说，一定没有人 买。因此将其转义为“百爱神”，取“百位 爱神相伴”，既贴切易懂又迎合了中国人对 异性和美好爱情的向往。 Sprite饮料，这个单词在英文中为“精 灵”，“妖精”之意。在莎翁的一些戏剧 中，“精灵”是十分可爱的。西方国家过 万圣节，万圣节前夜，孩子们就化装成各 种“精灵”、“妖精”，挨家挨户“乞讨” 糖果，但在中国人心中却是邪恶的。若直 译必然不妥，所以转义为“雪碧”。“雪” 清新凉爽，“碧”玲珑剔透，该译名给人 玉洁冰清的感受。 Tips： Revlon 化 妆 品 的 商 标 Revlon 是 取 自 公 司 创 办 者 Charles Revson 的 姓 Revson 和 其 合 伙 人 C﹒Lachman的首字母“L”构成，汉译“露华浓”则 是“出自李白之《清平调》，‘云想衣裳花想容，春 风拂槛露华浓。若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。’ 该翻译暗喻使用该化妆品的女性顾客为倾国的杨贵妃， 不仅音义兼顾，又含蓄高雅。 英特尔芯片“Pentium”是从3300个建议中选出来的， “Pent”在希腊文中表示“5”，而“ium” 则是拉丁文后缀， 表示化学元素的词尾。那么商标可以表示处理器强大处理 能力和高速性能的第五代产品，译为“奔腾”可联想到骏 马奔腾的那种迅捷,飘逸，正反映了该处理器的功能特 点——运行速度迅速飞快。