Transcript 六《广告文案写作》课件.ppt

文化传媒学院 张瑞
教学目的与要求
1、了解广告文案体式；
2、理解广告文案写作要求；
3、掌握广告文案写作规范。
重点、难点
重点：广告文案的结构
难点：广告文案的写作
学时
4
•开篇案例
•大卫·奥格威为劳斯莱斯汽车所写
的广告文案
6.1 广告文案的写作过程
• 广告文案是广告写作的产品，又叫广告文稿，
它是广告作品不可缺少的组成部分。文字创
作是广告作品设计与表现的基础。
• 广告文案的写作过程大致会经历立意、构思、
修改及完稿等四个关键的环节。
6.1.1 立意
1.广告文案的写作目的
2.广告文案的主题
3.广告文案的内容
4.广告文案的表现方法
5.广告文案的表现风格
6.1.2 构思
1.如何写好广告的标题？
2.广告正文的结构如何安排？
3.构思文案的方法。
3.构思文案的方法
（1）顺向思考与逆向思考
（2）分析法与综合法
（3）巧布疑阵法
（4）自由发挥法
（5）联想思维法
6.1.3 修改
1.自我检核
（1）在文案的内容也就是广告信息传达方面
（2）在文案的结构方面
（3）在文案的篇幅方面
（4）在文案与媒介特性的配合方面
（5）在语言文字方面
（6）在文案的风格方面
（7）在文案写作的技巧方面
2.找出毛病，修改它！
3.请其他人员协助修改
6.1.4 完稿
• 广告文案必须精益求精，写好之后还要反复
修改，并经过一定的测试程序，才能最后定
稿。
6.2 广告文案的结构与写作
7.2.1 标题
7.2.2 正文
7.2.3 广告语
7.2.4 随文
6.2.1 标题
1.直接标题
2.间接标题
3.复合标题
奥格威关于广告标题写作的原则
广告标题写作的经典范例
6.2.2 正文
• 广告正文，是广告文案的躯体。广告的目标
和内容，主要是通过广告正文去传递的。它
起着介绍商品、树立印象和推动购买的作用。
• 它与标题的关系是：标题吸引注意，正文进
行说服；标题提出问题，正文回答问题。
• 奥格威关于广告正文写作的建议
6.2.3 广告语
1.广告语的写作类型
2.广告语的创作要求
1.广告语的写作类型
• 广告语的写作类型主要有：
– （1）功效型；（2）优质型；
– （3）双关型；（4）好感型；
– （5）号召型。
2.广告语的创作要求
• 对广告语创作的要求是：
（1）简短易记；（2）突出特点；
（3）号召力强；（4）适应需求。
经典广告语500条…
1.食品、饮料、酒类
2.服装、鞋业、纺织品
3.家用电器
4.家居、钟表及生活用品
5.美容化妆
6.电脑、通讯、办公
7.新闻、出版、广告
经典广告语500条
8.烟草
9.航空、旅游、娱乐
10.商店、酒店、服务业
11.银行、信用、保险
12.汽车、交通、物流
13.工业、农业、建筑、药品及化工产品
6.2.4 随文
• 随文是广告的必要附加说明，一般放在广告
文案最后部分。随文的作用是用来告诉顾客
怎样购买。
• 例如写明企业名称、地址、电话、电挂、购
买手续、银行帐号、经销部门等等。
6.3 广告文案的体式
7.3.1 公告体
7.3.2 说明体
7.3.3 议论体
7.3.4 抒情体
7.3.5 诗歌与散文
7.3.6 故事体
7.3.7 戏剧体
7.3.8 曲艺体