Transcript kosgeb_pazarlama

KOSGEP
İMES
PAZARLAMADA İNOVASYON
•
•
•
•
•
1967 Sinop doğumlu olan Salih Keskin, Kreatif düşünce
modellerinin üretimi ve İnovasyon üzerine iş dünyasında ve
eğitim sektöründe seminerler vermekte ve araştırmalar
yapmaktadır.
AB Lizbon politikasına dönük olarak İngiliz Büyükelçiliği ve
TEPAV ortak projesinde görev alarak eğitimcilerin eğitimi ve
İnovasyon üzerine çalışmış, bu konuda sertifikalar almıştır.
DPT’nin Euroguidance programında bulunarak çalışmalar
yapan Salih Keskin, halen Sanayi Bakanlığı Tasarım
Komisyonunda İnovasyon konusunda katkılarda
bulunmaktadır.
Proaktif – EBA üniversitesi ortak eğitimlerinde İnovasyon
uzmanlık sertifikası alarak geleceğin yükselen trendleri ve
İnovasyon üzerine eğitimler vermekte ve firmalara yönelik
atölye çalışmaları yapmaktadır.
Sivil Toplum kuruluşlarında proje üretimi konularında çeşitli
beyin fırtınası ve fikir üretimi tarzı çalışmalar yapmakta olan
Salih Keskin aynı zamanda, Fatih Üniversitesi ve Marmara
Üniversitesinde Pazarlama inovasyonu üzerine seminerler
vermektedir.
Ayrıca, AB Proje Eğitmenliği, İnovasyon ve İnsan Kaynakları
Uzmanlık sertifikalarına sahiptir.
Amaç
•
İnovasyon /pazarlama
•
Ve gelecek,
•
Bütün amacım, kilitlenen zihinleri açmak,
•
Bütün çalışmalarımda yaptığım yaratıcı
beyinleri harekete geçirmek,
• Yıkmaya çalıştığım;
STANDART
DÜŞÜNME
•
2025 de nüfuz 8.5 milyarı geçecek ve şehir nüfuzu % 45 olacak.
•
Şu anda internet sitelerine günde 90 milyar sayfa eklenmekte
•
Ve önümüzdeki on yılda satılacak ürünlerin %80 henüz üretilmedi
İnovasyon Nedir?
•
İnovasyonu, 'yeni veya önemli ölçüde değiştirilmiş ürün, mal, hizmet veya sürecin, yeni bir
pazarlama yönteminin;
•
Ticari fayda getirecek şekilde uygulanması veya üretilmesi' olarak kabul ediyoruz.
– Firmalar için sürdürülebilir büyüme, artan rekabet gücü, daha yüksek kâr,
– Çalışanlar için daha iyi şartlar sunan iş olanakları,
– Kullanıcılar/müşteriler için uygun fiyatlı, yüksek kaliteli ürünlerin, katma
değeri yüksek hizmetlerin, ve daha iyi yaşam standartlarının sağlanması
anlamına gelir.
•
İnovasyon eski bir sözcük. Ama Latince' den alıp getirdiğimiz eski halini tümüyle değiştirdik.
•
Latince "innovatio" yenilenme, bitkinin sürgün vererek bir kışı geçirmesi olarak anlaşılırdı.
•
Şimdilerdeyse, doğa yerine insanın yaşam örgüsüne girdi. Ama yanlışlıkla bir başına ve tek
başına kullanılarak...
İnovasyon Ne Değildir?
İnovasyon icat değildir.
İcatların sonuçlarından yararlanabilir ancak asıl önemli olan ekonomik getirisi olan, henüz
yapılmamış, bilinmeyen bir şeyleri yapmaktır.
Elektrikli süpürge J. Murray Spengler tarafından icat edilmiş olsa da ticarileştirilmesini ve
satışını W. H. Hoover adlı bir deri imalatçısı gerçekleştirdi.
Bunun için de Spengler adı değil, Hoover adı dünya çapında bilindi ve yayıldı.
•
Neden İnovasyon?
•
İnovasyon 'Bilgi-Yoğun' ürün ve hizmetleri geliştirmek ve farklılaştırmak demektir
Ürünlerin bilgi içeriği arttıkça, değeri artar, örneğin;
•
İpliğin kilosu 1 USD,
•
Otomobilin 10 USD,
•
Bilgisayarın100 USD,
•
Uçağın kilosu 1000 USD değerindedir.
•
1 kg ilaç 100000 dolar etmektedir.
•
Peki 1 kg. kreatif bilginin fiyatı ne kadar?
•
Çünkü yüksek katma değer, ancak bilgi katarak sağlanır.
•
Yüksek kârlılık ise bilgili ve farklı şekilde iş modeli tasarlayarak gerçekleşir.
•
Bugün ülke ve şirketlerin gelişmişlik/refah düzeyi bu parametre ile belirlenmektedir.
Ürün/Hizmet Yaşam Döngüsü
Doygunluk
Olgunluk
Talep
Azalma
Büyüme
Pazara sunum
Zaman
Neden İnovasyon?
İnovasyon,
– kalkınmanın ve rekabet gücü kazanmanın,
– yaşam kalitesini yükseltmenin,
– üretkenliği, istihdamı artırmanın,
– sürdürülebilir ekonomik büyümenin,
– toplumsal refahın
anahtarıdır.
OECD: “Bir ülkede refahın ve istihdamın artması, o ülkenin ‘inovasyon yapma ve adapte
etme kapasitesine’ bağlıdır”.
Avrupa Birliği: “İnovasyon, Avrupa için acilen ele alınması gereken ortak bir mesele”.
Neden İnovasyon?
• Küreselleşme
• Artan rekabet
• Bilişim teknolojilerinin artan etkisi
• Bilimsel ve teknolojik değişimin yüksek hızı
firmaların sürekli olarak inovasyon yapmalarını gerektirir.
Firmaların ortalama Ar-Ge çevrimleri 1990’ların başında 18 ay iken artık 10 ayın
altında...
•
Mevcut düşünme tarzı ile yüksek volümlü bir çıkarım elde edilemez.
•
Çünkü;
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Sadece kimsenin yapamadığını yapmak isteme yaklaşımı,
Bir an önce yeni bir fikir bulup öne geçme düşüncesi,
Bütün amacın Maddi gelir elde etmeye dayanması,
Bir konuya odaklanamamak (pragmatist tutum)
Kendini adamamak,
Tam derine inmenin ufkuna erememiş olmak,
Israrın efsununu gözden kaçırmak,
Plansız hareket,
Soru sorma yöntemlerini değiştirmemek,
İnovasyon Kültürü Ölçüm Testi
•
İnovasyon kapasitesini arttırmak isteyen firmalarda kültürel ve organizasyonel engellere
dönük bir çalışma yapıyoruz,
•
Eğitim öncesinde şirketin tüm yöneticilerinin katılımı ile bir "İnovasyon Kültürü Ölçüm Testi"
gerçekleştiriyoruz,
•
Bu test sayesinde kaç farklı alanda şirket yapısı ve kültürünün inovasyonu ne derece
desteklediği tespit ediliyor.
•
Eğitim ve çalışma atölyesinin tasarımı bu bilgiler ışığında güncelleniyor,
•
Daha sonra şirket yöneticilerinin katıldığı bir eğitim ve çözüm planları geliştirmeye yönelik
çalışma atölyesi gerçekleştiriliyor,
•
•
Sonuç:
Şirket bünyesinde özel bir İnovasyon kültürü ve mümkünse takımı oluşturulur. Bu takım bir
yandan çalışma atölyesinde tespit edilen aksiyonları hayata geçirirken, bir yandan da
inovasyonun kurum kültürünün sürekli bir parçası haline gelmesi için gerekli uzun döneme
yayılan değişimleri yönetir,
İnovasyon İndeksine göre Ortalama Ülke Eğilimleri
Kaynak: European Commission TrendChart on Innovation
Eğilim Göstergelerindeki Ortalama Değişim (%)
•
Yeni Tüketici Davranışları
•
•
•
•
•
•
•
Tüketicilerin bilinçlenmesi
Alışverişin sosyal bir faaliyet halini alması
Sınırlı zaman faktörü
Müşteri bağlılığının azalması
Fiyatlara duyulan güvensizlik
Müşteri şikayetlerinin artması
Daha fazla tüketme eğilimi
•
Perakende Harcamalarını Etkileyen Faktörler
•
•
•
•
Nüfus Artışı
Gelir artışı
Yeni tüketici davranışları
Sektördeki trendler
•
Gelişmiş ülkeler, 25 yıl önce üretilen bir ürün için harcanan çabanın aynı miktarını,
hammaddenin ve işçiliğin ise daha azını kullanarak üretim miktarlarını 2,5 katı kadar
arttırmayı başarmışlardır.
•
Japonya’nın son on yılda toplam üretimi üç kat artmış, ancak kullanılan hammadde
miktarında herhangi bir artış söz konusu olmamıştır.
•
Üretim faktörlerinde hammaddenin ve diğerlerinin ağırlığı azalmakta, bilginin ağırlığı
artmaktadır.
•
Asıl Mesele entelektüel sermeyenin optimum kullanımıdır.
•
Entelektüel sermaye; “işletmeye piyasada rekabet avantajı sağlayan, işletme çalışanlarının
bildiği her şeyin toplamı” dır.
•
Entelektüel sermaye, işletmenin faaliyetini sürdürebilmesini sağlayan maddi olmayan
varlıklarının tümüdür.
•
Entelektüel sermaye değere dönüştürülebilen bilgi olarak tanımlanabilir,
•
Bu bilgi işletmenin fikirlerinin, yeniliklerinin, teknolojilerin genel bilgilerinin, bilgisayar
programlarının, dizaynlarının, veri kullanma yeteneklerinin, ilişkilerinin, süreçlerinin,
yaratıcılıklarının ve yayınlarının bir bütünüdür.
•
Ve organizasyonel sermaye:
•
Organizasyonel sermaye, akşamları işten ayrılırken çalışanların ‘evlerine götürmedikleri’
sermaye olarak tanımlanabilir.
•
Her kuruluşun kendine özgü bir organizasyonel sermayesi bulunmaktadır ve bu sermaye
kuruluş elemanları tarafından paylaşılmaktadır.
•
Teknolojiler, icatlar, yayınlar ve süreçler yasalarla koruma altına alınan organizasyonel
sermaye türlerini oluştururken, diğer taraftan da şirket stratejisi ve kültürü gibi organizasyonel
sermaye türleri bulunmaktadır.
DEĞİŞİME GENEL BAKIŞ
•
Dünya Nereye Gidiyor ve Gelecekte Bizi Neler Bekliyor?
•
Geleceğin Şirketleri Ve Bu Şirketlerde Yönetim Anlayışı Nasıl Olacak?
•
Geleceğin Şirket Yapılarında pazarlaman ne tür değişimlere uğrayacak?
Bir şifre
•
Geleceği yakalamak isteyen şirketler insanların duygularını iyi izlesinler.
Çünkü;
•
Geleceğin toplumu,macera,hayal,duygular ve manevi değerler üzerine kurulmaktadır,
kuruluyor.
•
İnsanlar acaba akıllarıyla mı yoksa duygularıyla mı satın alma eylemini gerçekleştirirler.
•
Yapılan tüm araştırmalar duyguların belirleyici şekilde etken olduğunu söylemektedir.
•
Artık alınan malın teknolojik yanı ile ilgili sorular değil rengi,tasarımı ve çeşitli estetik
özellikleriyle kendilerinde ne tür duygu mesajı oluşturduğu gibi özellikler aranmaktadır.
•
Çünkü; ürünlerin ve hizmetin genelde hepsi zaten en üst teknolojik özelliklere sahiptir.
•
Mesela İmajı aşk ile bütünleşmiş bir çikolata daha çekicidir.
•
Bugün artık şirketlerde kontrol yönetimi yerine değer yönetimi kavramları kullanılmaktadır.
•
Firmaların insanların hayal dünyalarına ulaşan hikayeleri olması gerekir.
•
Gözlerimizi insanlara çevirelim. Onların duygularını hayallerini gözlemleyelim.Buna göre ürün
geliştirelim.
Pazarlamada değişim
•
Satın alınan şey temelde duygusal mesajdır.
•
Pazarlamada sadece renkler ve görsel öğeler değil ses ve kokuda işin içine girmektedir
•
Yakında aile mutluluğu satan firmalar ortaya çıkacak.(sevgi ürünleri,mutlu aile huzuru yayan
ürünler.Dekorasyon malzemeleri)
•
Ev ortamında bütün odaların bir hikayesi olacak.Banyo dinlenilen yer çalışma odası huzur
bulunan yer
•
Geleceğin pazarlama anlayışında; iyi öykü anlatmak, ürüne hikaye giydirmek işin püf noktası
•
Bir hikayeye ortak olmamak bile bir hikayesi olmak demektir.
•
Şu anda yıpranmış elbiseler modadır.Demek istiyor ki,ben giyim konusunda çok da titiz
değilim..
•
Bir Japon kot firmasının markaları şunlardır:prensesin düşü,küçük hanımın düşü,güzel
gelinin rüyası
•
Dünyanın çeşitli yerlerinde firmalara tarih üreten,efsaneler uyduran danışmanlık firmaları
türemiştir.
•
Geçmişin çeşitli efsanelerini, masallarını,hikayelerini firmalara nasıl uyarlanabileceğini
göstermektedir.(fabrikasyon tarih)
•
Günümüzde artık,hikayeciler en fazla parayı kazanmaktadır
•
Bir çok firmanın başarı hikayesi vardır (NIKE)
Teknik
•
Ürettiğini ürün veya hizmeti üste yazın
•
Alta bu ürün veya hizmete ne tür bir duygu – romantizm- şevkat- ilgi- sempati- katabilirsiniz
onu yazın
Farklılık insan kaynaklarında da yaşanmakta
•
Artık İşe alırken ‘neyi yaparken heyecanlanıyorsunuz’ kısmı daha önemli. İşi istemesi çok
önemli.
•
Çünkü ancak heyecan duyuyorsa katma değer katması mümkün,
Bunun yanında farklı Yaklaşımlar da var
Her şeyi bilen insanlar zor yönetiliyorlar.
Sonuçta çalışanın elinde daha fazla güç var şimdi, daha fazla birikime sahip, daha fazlasını
biliyor, daha fazla da şey istiyor işverenden.
Dolayısıyla bundan sonraki eğilim sözleşmeye dayalı, klasik anlamda işler değil de, o bilgi
birikimine farklı zamanlarda ihtiyaç duyan farklı şirketlerin erişebildiği çalışanlar söz konusu
olabilecek,
Mesela danışmanlık işinde de olduğu gibi siz bilgi kiralanması yaygınlaşacak,
proje bazlı çalışmalar çok ağırlık kazanacak,
Teknik
•
Pazarlamanın açıkları neler nerelerde kriz yaşanıyor?
•
Üretimin geçek talep karşısında fazla olması
•
Aynı nitelikteki ürünlerin çeşitli firmalar tarafından piyasaya sürülmesi
•
Belirli bir satış fiyatının altına inilmemesi
Gelecek
•
Mikro çif saniyenin trilyonda ikisinde açılıp kapanarak yeni bir hayat modelini dayatmaktadır
•
Hayatın niteliği de derin bir değişim geçirmektedir.İlk F-16 lar 135.000 satırlık bilgisayar
programı içerirken,şimdiki jet uçakları ise 1.000.000 satırlık bilgi gerektirmektedir.
•
Artık sigorta poliçe kapsamı genetik kod yapısına göre belirlenecek (genetik raporu riskli
kişilerden yüksek para istenebilecek-işverenler işe alımlarında bu kodlara bakacaklar)
•
Gelecekte şirket birleşmeleri farklı olacak.Çünkü gıda ilaç bioteknoloji aynı enstrümanları
kullanarak aynı sonuçlara ulaşmaya çalışıyor.(hastalıklar için gıda üretimi)-Kanserli hücreler
için gıda üretimi.
•
Genlerle ilgili veri tabanı 2.2 milyar karakterden 40 milyar karaktere ulaştı
•
Yaşam bilim sektörü doğuyor.
2019
•
Eski saraylar tarih turizminin hizmetine girecek.
•
Hikaye anlatan konu lokantaları olacak,
•
Büyük müzeler sunduklarının canlı imajlarını sunacaklar.
•
Boş zamanlarda rol model olunacak.Bir haftalık madenci olunacak.
•
Bir hafta sonu sokaklarda yaşanacak.
•
Hapishanede bir hafta geçirilecek
•
Issız bir adada bir süreliğine kalmak
Internet çağında 7 gün 24 saat iş dünyası olacak.
•
Aile ve boş zaman.. Bunlara yönelik ürünler ve hizmetler satın alınacak, çünkü bu konu özel
tüketimin merkezinde yer almaktadır.
•
Evden alışveriş çok önemli hale gelecektir.Daha sonra bilgi ve eğitim satılacak
• Bir yerdeki bir problemin varlığı, problemin fark edilmesiyle başlar.
Pazarlama İnovasyonu
•
•
Eğer hala eskiden beri alışageldiğiniz pazarlama yöntemleriyle müşterinizin dikkatini çekebileceğinizi
düşünüyorsanız ve sadece marka olmak suretiyle kaybolan karlarınızı geri kazanacağınıza inanıyorsanız,
işiniz çok zor.
Bugünün çok kalabalık piyasalarında sesinizi duyurabilmek ve akılda kalabilmek imkansıza yakın. Yaratıcı
olacaksınız.
•
Kimselerin düşünemeyeceği pazarlama fikirleri geliştirmeye çalışın. Pazarlama konusunu en önemli
İnovasyon uğraşlarınızdan birisi haline getirin.
•
•
Ekibiniz sürekli olarak buna kafa patlatmalı
Bu işler artık “yap ürünü, ver reklamı, tasarla bir promosyon ve tut bir halkla ilişkiler firması” şeklinde
olmuyor.
Pazarlama konusunda yaratıcılık artık her zamankinden çok daha elzem.
•
•
•
•
Amazon.com şirketinin yayınlamış olduğu bir Mesaj da; “ amazon.com’un sadık bir müşterisi olarak sizin bu
kitabı alma olasılığınız, diğer okuyuculara göre 5732 defa daha fazla.
İsterseniz şurayı tıklayın ve bu hesaplamayı nasıl yaptığımızı görün.” Bu söze karşılık nasıl insanlar merak
etmeden durabilirler. Bu yeni kitap sizinde dikkatinizi çekmez mi? Bu muhteşem yaratıcı pazarlama
mesajının dikkat çekmeme olasılığı olur mu hiç.
Telekom 7 milyon $ ederken Google 150 milyon $ etmektedir.
•
Peki problem nerede?
İlk yapılacak şey Zihin fırtınası masaları oluşturulmalı ve bu masadan fikir çıkana kadar devam
edilmeli, çıkmazsa da dışŸ
arıda destek alınmalı.
•
Kişi işi ile orantılı büyümelidir
•
Öyle insanlar vardır ki çok çalışmasına rağmen iflastan kurtulamaz, bu şu örneğe benzer, bir
insan suya düşer ve çılgınca kollarını ve ayaklarını sallar ama boğulmaktan kurtulamaz, hatta
hiç hareket etmese bile kurtulma ihtimali daha yüksektir
•
İnsan çalışması neticesinde işini belli bir noktaya getirdikten sonra az çalışıp çok düşünmelidir,
•
Yani kreatif olmak,
•
Şirketlerin başarılı olabilmeleri için insanların zihinlerindeki boşlukları aramaları ve bunlar
üzerine odaklanmaları önemli.
•
Önce “düşünce sisteminizdeki çıkmaz sokakları” fark edin ve oralara girmeyin
•
Yapılan işin yüzde beşi rutin işi değildir. Yaratma işidir. Yani düşünmek, tasarlamak, düzeltmek,
ilerletmek işidir.
•
Bu İnovasyon demektir,
Pazarlama inovasyonu
•
Pazarlama inovasyonu, `müşteriyle temas` süreçlerinin iyileştirilmesini içerir.
•
Buradaki yaratıcı fikirler pazarlama iletişimi alanında geliştirilebileceği gibi (örneğin Yüzüklerin Efendisi
filminin çok başarılı kulaktan kulağa pazarlamasında olduğu gibi) alış-veriş etkinliği alanında da
geliştirilebilir.
•
Öte yandan T-Box örneğinde olduğu gibi, emtialaşmaya başlayan sektörlerde yeni bir dinamik yaratmak
içinde kullanılabilirler.
•
Yada kanıksanmış bir pazarlama karması olan bir sektörde, pazarlama karmasını yeniden tasarlamak gibi.
•
Buna en güzel örnek Tariş tarım kooperatifinin zeytinyağı pazarında geçtiğimiz yıllarda geliştirdiği
pazarlama modelidir. Bu modelde ürünler segmente edilmiş, şişeler yeniden ve çok farklı olarak
tasarlanmış, perakende zeytinyağı butiği fikri oluşturulmuş ve bu sayede şirketin zeytinyağı fiyatı pazar
liderinin yarısı iken kısa zamanda başa baş hale gelebilmiştir.
Pazarlama artık bildiğiniz yöntemlerle eski etkisini yaratamamaktadır. Bu alanda yaratıcı yöntemler
geliştirilmekten başka çare yoktur.
•
•
Eğer dünyadaki pazarlama diyalogunun doğasını tanımlayacak bir tek kelime kullanma
gerekirse bunun bir “işe yararlılık” meselesi olduğudur.
•
Bu sadece birine bir şey söylemek değil; o ana ait bir şey söylemeye teşebbüs etmek.
•
Amaç doğru kişiye doğru zamanda doğru mesajı vermek.
•
Bundan sonraki örneklere bir de bu gözle bakın
•
Komşu firmadan farkınızı ortaya koyun
Ürünü bunlara göre inceleyiniz
•
Alıcı açısından hangi yönleri satın alınma değeri oluşturur?
•
Diğer rakip ürünlerle karşılaştırıldığında üstün yanları,
•
Farklılığının satışa kattığı değer nedir?
•
Bu konseptin pazarlamada anlayışındaki fonksiyonları neler?
•
Basittir
•
İhtiyacı karşılamaya yönelik
•
Kültürel formlara dayanır
•
Fiyatta caziptir
•
Hizmeti yakınınıza getirir (Güçlü lokasyonlar)
•
İşinizi kolaylaştırır
•
Bu ürünün alıcı açısından fonksiyonları neler?
•
İsmi faydayla birleştirmesi,
•
(medikal etki - sıcak- yakın- dost çağrışımı)
•
Görsel ,
•
Bu ürünlerin alıcı açısından fonksiyonları neler?
ÖRNEK /JUNİOR BANYO
•
İhtiyaca yönelik artı değer (Rahatlık ve sizi değerli hissetmenizi sağlama çağrışımı)
•
Mevcut ürün anlamının dışına kayması ( yeni bir dünya hissi – rüya mekanlar)
•
İhtiyaca maksimum cevap vermesi
•
Prestij açılımı
•
Ortak noktalar
•
İhtiyacı maksimum gözetmeleri
•
Bir yanıyla yenilik içermesi
•
Kişinin bir şekilde özdeşlik kurması
•
Pazarlama savaşını bir ürün, bir yarar ve bir mesaja odaklananlar kazanırlar. Böylece bir
kategoride en iyi olunur.
•
Uygulama
•
Kendi sektörünüzde neye odaklandığınızı / odaklanacağınızı yazın
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Pazarlama
Tanıtım
Ambalaj
Sunum
İmaj
Renk
Logo
Ruh
Duygu
İlkeler
Ciddiyet
Tutarlılık
Sevgi
•
İnovasyon:
•
•
•
•
•
Değişim
Yenilik
Risk
Kültür
Yeni fikir geliştirme yolları
İnovasyonun 12 Yolu
1. Teklif – Yeni Ürün ve Hizmet Geliştirmek
Apple İPod bir müzik çalar olmanın ötesinde teknolojide yeni bir adım oldu.
Fiat Doblo modeliyle hafif ticari araç segmentinde ciddi bir yenilik yarattı.
2. Platform – Ortak Parçalar, Metotlar kullanarak farklı ürünler üretmek
Nissan, aynı motor bloğunu modifiye ederek Altima, 350Z gibi farklı segmentteki araçlarda
farklılık yarattı ve verimlilik sağladı.
Ford Otosan tam otomasyonlu kalıp değiştirme hattı sayesinde aynı hatta farklı parçalar üretti.
3. Çözüm – Ürün ve Hizmetleri müşteri ihtiyaçlarına göre yenilemek
Deere'nin müşterisi olan çiftçilere tarım ekipmanlarının yanı sıra ekimi ve hasadı izlemelerini kolaylaştıran
laptop ve yazılımlar sunması.
Türkcell'in Görsel Radyo, Cepte Cevap gibi müşteri ihtiyaçları doğrultusunda geliştirdiği servisler.
4. Müşteri – Karşılanmayan İhtiyaçları keşfetmek ve yeni müşteri segmentleri saptamak
Virgin Mobile , rekabetçi bir pazarda 30 yaş altına da hitap eden hizmetler geliştirerek pazarda kendine yer
edindi. Önceleri C1-C2 yi hedefleyen İpek Şampuan, üst gelir grubunda da iyi pazar payı elde etti.
5. Müşteri Deneyimi – Müşteriyle etkileşim içinde, onların kendilerini özel hissetmelerini sağlamak
Washington Mutual Occasio, müşteri deneyimlerini zenginleştiren bankacılık konsepti geliştirdi. Home
Store, tadilat sonrasında ürünleri müşterilerinin evlerine gönderek, çocuklarıyla ilgilenerek ve özel
restoranlarıyla alışveriş keyfini artırdı.
6. Yeni Değer Kaynakları – Kazanç Kapılarını yeniden tanımlamak ve gelir kaynaklarını arttırmak
Edmuns.com otomotiv sitesi sigorta, içerik gibi farklı alanlarda işbirliklerine giderek gelir kaynaklarını
artırdı.
Aygaz ve Yapı Kredi stratejik işbirliğiyle kredi kartıyla taksitli tüp satışı olanağı yarattı
7. Süreç – Üretimde esnek ve hızlı olabilmek ,
Hintli şirketler esnek yapıları ve süreçleri sayesinde hızlı ve iyi hizmetsunarak güçlendi. Yeşim Tekstil,
müşteri gözünde değer olarak algılanmayacak tüm adımları yok etti.
8. Organizasyon – Şirketlerin Organizasyonları içinde fark yaratması
Cisco, satışlarını ağırlıklı olarak yetkili iş ortakları üzerinde yapma modelini benimsedi. SAAB, farklı
çözümlerini 9 tipte iş ortaklığı ile müşterilerine ulaştıracak bir yapı kurdu.
9. Tedarik Zinciri – Tedarik zincirinde yapılan yeniliklerle fark yaratmak
Zara, tedarik zincirini iyi yöneterek ürünün tasarımdan perakende noktasına ulaşma süresini 15 güne
indirdi.
Damat Tween ADV tedarik zincirini BT'yi öne çıkararak entegre bir yapıda yönetmeyi tercih etti.
10. Mevcudiyet – Ürün yada hizmeti farklı satış kanallarıyla müşterilerine networklerine dahil etmek
Starbucks kafe mağazalarında müzik ve CD satışı gerçekleştirmeye başladı.
Aslı Börek, Petrol Ofisi istasyonlarında corner'lar açarak farklı bir tüketici kitlesini yakaladı
11. Network – Şirketlerin ürün ve hizmet sunumunda müşterilerini networklarına dahil etmek
Yapı şirketi CEMEX, müşterilerini kendi network'una dahil ederek sipariş ve teslimat arası süreyi 20
dakikaya indirdi. Metro AG, müşterilerinin talepleri doğrultusunda tedarik zincirini yönetiyor.
12. Marka – Markanın ötesinde bir sembol olarak algılanmak için çalışmak
Body Shop markasını doğal ürünler ve hayvan severlikle bütünleştirdi.
D&R müzik ve kitap satmanın ötesinde yaşam stili sunduğunu vurgulayan bir konsept yarattı
İnovasyon sayılarla ilgilidir
ÇIKTI
GİRDİ
•
•
•
•
•
•
100 fikir
200 fikir
1 milyon yatırım
10 milyon yatırım
x fazladan işgücü
2x fazladan işgücü
•
•
•
•
•
•
3 başarılı ticari ürün
6 başarılı ticari ürün
3 yılda 3 milyon kazanç
3 yılda 3o milyon kazanç
y sonuç
2y sonuç
İnovasyon nasıl yapılıyor?
•
İnovasyon günümüzde olması gerekenden çok daha karmaşık bir hale getiriliyor, sanki bunu
herkes yapamaz, çok iyi örgütlenmek gerek gibi ulvi bir hale geldi.
•
İnovasyon iki türlü yapılabiliyor.
•
Bilginin dikeylemesine geliştirilmesiyle yani Ar-ge . Burada dar bir alanda o güne kadar hiç
üretilmemiş yeni bilgilerin üretilmesi hedefleniyor. Ar-ge sofistike bir iş.
•
Örneğin bugün otomotiv, teknoloji, ilaç, bilişim firmaları yılda 7-8 milyar doları Ar-ge ye
yatırıyor.
•
Yatay bilgi şeklinde yapılan İnovasyon ise bir sektörün başka bir sektörden esinlenip yeni
model yaratması. Ben buna bilgi kaldıraçlama veya eşleştirme denir,
Bilgi kaldıraçlamaya örnek:
•
Bilgi kaldıraçlaçmayı en iyi uygulayanlardan biri Toyota
•
Tam zamanında üretim uygulamasını süpermarketlerden aldılar. Toyota’nın patronu bir gün
markete gidiyor ve stokların hiç tükenmediğini görüp, depolarının çok büyük olup olmadığını
soruyor.
Depo yok, malın tükenme hızına bakıp, telefonla sipariş veririz, mal hemen gelir cevabını
alınca da bu sistemi kendi sektörüne uyguluyor.
•
•
Macar bir mühendis tarafından bulunan cırt fermuarı da bir örnek.
•
•
Mühendis tarlalarda gezerken çorabına yapışan dikenli otlardan esinlenip cırtı buluyor.
Bir makyaj firması da otomotiv sektöründe kullanılan elektrostatik boyanın kolay çıkmadığını
görüyor ve böylece kalıcı makyaj malzemesi üretiyor.
•
Asıl önemli olan yapmaktan vazgeçeceklerinizin listesi
•
İlk atacağınız şey nedir?
AR-GE ÇALIŞANLARI
Yenilik dağılım yasası
%65 Geç alıcı
Talep
%35 Erken alıcı
%13.5 ön alıcı
% 1.5 İcat
Zaman
Yenilik dağılım yasası
•
•
•
Bir grafik çizelim, bu grafik bir eğri olsun
Burada nüfuzun %1,5 kesimi mucitlerimiz
İkinci ara %13,5 kesim erken kullanıcılar
•
•
•
•
Üçüncü ara %35 erken çoğunluk
Diğer kalan ise geç çoğunluktur
Sadece dokunmatik tonlu telefonları almamızın sebebi artık eski telefonların alamamamız idi.
Bizler bu grafikteki yerlere çeşitli zaman çerçevesinde oturuyoruz(tüketici)
•
•
•
•
•
•
Fakat yenilik değişim yasasının bize söylediği, eğer piyasa kitlesinde başarılı olmak istiyorsanız (%34)
bir fikri, ürünü kabul etmesini istiyorsanız ilk yüzde 10 ile on beşlik devrilme noktasına sahip olana
kadar buraya sahip olamazsınız.
Ve sonra sahip olduktan sonra sistem devam eder.
İş adamlarına şu soruyu soralım, “yeni işteki yeniliğiniz nedir”?
Yeniliğiniz nedir? %10 derler. Tabii hepimiz anlayan bir %10 vardır.
Bu bizim onları nasıl tarif ettiğimizdir.
Sorun şu ki, anlayan kişileri anlamayanlardan önce nasıl bulursunuz?
•
Yani kapatmak zorunda olduğunuz bir %15 vardır,
•
Çünkü baştaki çoğunluk başka birisi ilk deneyene kadar bir şey denemeyecek. Yani %15 denemeden
%34 denemeyecek.
1)Türk Tüketicisinin Kültürel Portresi
a)Pazar Koşulları Değişti:
-
Kitlesel üretim ile satış odaklı pazarlamanın yerini tüketici odaklı pazarlama almıştır.
-
Tüketicilerin sosyo-ekonomik segmentin ötesinde sınıflandırmaya başlamışlardır.
Ör: ABD’ de hispaniklere yönelik pazarlama ve iletişim faaliyetleri…
b)Türkiye’de Kültürel Portre Denemeleri:
- Son on yılda önemli adımlar atılmıştır.
- DAP pazarlama araştırmaları başkanı Akın ALYANAK birkaç ölçüte bakarak hedef belirlemenin
ötesinde yaş, cinsiyet, yaşam biçimi, yaşama alanı gibi etkenlerin çok etkili olduğunu
söylemektedir.
- Türk insanının dört temel kültürel kategoriye ayırır: %22 Çağdaşlar, %36 muhafazakarlar,
%32 daha az tutucular, %10 Milliyetçiler…
c) Türkiye’de Televizyon Alışkanlıkları:
AB Grubu: Haber önemli.
C1 Grubu: Aile dizileri, dekorasyon programları.
C2 ve DE Grubu: Dram ve gerilim tarzı filmler.
d) Türkiye’de Yaşam Trendleri:
- HTP tarafından hazırlanmıştır. Amaç;Türk tüketicisin tüketim alışkanlıklarını,aktivitelerini
ve diğer özelliklerini belirlemeye yönelik bir çalışmadır.
e) Alışveriş Alışkanlıkları ve Türk İnsanının TV İzlerken Yaptıkları:
-
Türkiye Yaşam Trendleri Araştırmasına göre %50’miz broşür inceleyip promosyonlu ürünleri tercih
ediyoruz. Marka sadakatimiz çok güçlü değil(%43) ve yeni marka lara da açık değiliz.
-
TV izlerken dizi ve haberleri hiç kaçırmıyoruz.Reklamlar başladığında ya kanal değiştiriyoruz(%61)
yada başka bir işle uğraşıyoruz.(%21).
-
Radyo dinleme oranı %88 ve okuma oranı ise çok düşüktür.
f) Yeni Segmentler:
2) Etnik Pazarlama(Bijî Marketing):
a)Dünyada Etnik Pazarlama:
-
Özellikle ABD’de etnik gruplar bir Pazar segmenti olarak görünmekte ve kültürel özellikleri göz
önünde bulundurularak ürünler genişletilmektedir.
-
Pazar iletişim faaliyetlerinde bu grupların dili kullanılmaktadır.
-
Reklamlarda etnik grup tarafından sevilen yıldızlar oynamaktadır.
-
ABD’deki Hispaniklere yönelik ve dünyanın en önemli Pazarlama iletişim yayınlarından biri olan
ADWEEK’in
Marketing y Medios adında bir Hispanik pazarlama dergisi yayınlamaya başlaması…
ABD’deki Etnik Grupların 2000 Yılı Gıda Harcamaları
(Milyar Dolar)
-
Hispanikler
Siyahlar
Asyalılar
Diğer etnik gruplar
TOPLAM
54.4
51.5
25.3
10.8
142
b) Etnik Pazarlamada Dikkat Edilmesi Gereken Unsurlar:
- Dil
- Kültür
-Doğru mecraların seçilmesi
C) Şirketlerin Çalışması:
ÖR: KMART firmasının ülke çapında tüm mağazalarında etnik kökenlerden insanlara hitap eden
oyuncaklar, kıyafetler ve kitaplar satması…
D) Gettolaşma
E)Türkiye’de Etnik Pazarlama:
Vural Çakır, etnik pazarlama Türkiye için bir anlam ifade etmediğini ve ABD’ye özgü bir yöntem
olduğunu savunmaktadır.
Meltem Nurtanış ise bilgi eksikliği giderildiği taktirde etnik pazarlamanın bir fırsat olacağını
düşünmektedir.
3) Absürt Reklamcılık:
Absürt, akla alışkanlıklara ve sağduyuya ters gelen şeylere verilen addır. ÖR: Piyano çalarken tabure
yerine klozetin üstüne oturan adam… En önemli amacı; dikkat çekmektir. Absürdün şanı 20. yüzyıla
dayanır.
- Absürt reklamlar absürt olmayan reklamlara nazaran daha avantajlıdır.
- Absürt reklamları bir takım riskler oluşturmaktadır.
- Türkiye’de absürt reklamlar…ÖR: shubuo ve dan kek 8 kek
4) Yerel Düşün Yerel Davran:
Günümüzde küresel bir markadır dediğimiz çok az isim var. ÖR: Coca Cola ve Nescafe …
“Global düşün, yerel davran” stratejisi günümüzde “Yerel düşün, yerel davran” stratejisiyle yer
değiştirmiştir. En büyük nedeni markaların isimlerinin ve logolarının değişik ülkelerde değişik şekilde
algılanmalarıdır.
a)Küçük Marka Olmanın Faydaları:
-
Küçük markalar esnektir ve imaj değişikliği olumsuz sonuçlar yaratmaz.
Pazarlama iletişim faaliyetlerine çok para harcamazlar.
İnsanların küçük markalardan fazla beklentisi yoktur.
b) Türkiye’deki Markalar:
Kısa vadede değil ancak uzun vade de küresel marka olma yolunda başarılı olabilirler. ÖR: Arçelik…
5) Marka Kentler:
Las Vegas=Kumar Kenti
Paris=Romantik Kent
Ayrıca: *Konsept kentler *Simgeler *Etkinlikler
*Takımlar
*Ülkeleri aşan kentler
6) Küçük Markalar Geleceğe Bakarlar:
- Yerel düşünüp yerel hareket ederler.
- Küçük markalar geçmişe değil geleceğe bakan heyecanlı markalardır.
7) Ağızdan Ağıza Reklam:
a) Ağızdan Ağıza Reklam Kampanyaları:
• Kanaat Önderleri
• Çalışanlardan yararlanma
• Reklamlardan yararlanma
b) Ağızdan Ağıza Reklamın Sırları:
-
Ürünlerinizin toplumu etkileme gücüne sahip insanların eline geçmesini sağlayın.
Bu insanların ürününüzden söz etmesini sağlayın.
İnsanların size ilişkin övgülerinden yararlanın.
Çalışanlarınızdan yararlanın.
Yeni fikirler bulmak için sürekli beyin fırtınaları yapın.