Transcript CHAPTER FOUR 第四章企业使命与目标

企业战略管理
广西大学商学院
版权说明
本课件内容涵盖了对现有国内外
战略管理各种理论的借鉴、取舍和
本课程团队成员的观点。
借鉴之处由于时间原因未能一一
说明，特表歉意和感谢；取舍与课
程观点概由本课程团队负责。
Chapter four
第 四 章
Mission statement and strategic object
企业使命与战略目标的制定
CHAPTER FOUR 第四章 企业使命与目标
第一节
企业使命的定位与方法
一、企业使命及其定位的内涵
使命（Mission）: （带有社会责任的）任
务、目的、功能。
定位（Positioning）：以各种有效方
式，使某种事物铭刻在人们头脑、心智
（Mind）中独特的、有价值的位置
（Position）的活动。
信息爆炸与选择行业
CHAPTER FOUR 第四章 企业使命与目标
企业总是提供一定产品或服务的， 因 此，
企业使命包括：产品（服务）使命和企业使
命。
所以，定位包括：
1．产品使命定位
使产品使命在顾客和潜在顾客心智（Mind）
中占据有价值的、独特的位置（Position）的
活动。
[例] Intel /施乐/奔驰
格兰仕/格力
春兰/长虹/TCL
CHAPTER FOUR 第四章 企业使命与目标
2．企业使命定位
企业使命: 企业除利润之外的生存与发展
的目的。
企业使命定位：使企业使命在员工及社会
心智（Mind）中占据有价值的、独特的位置
（Position）的活动。
核心：追求；开拓发展思维
【例】马云：阿里巴巴的使命是使天下没
有难做的生意！
【例】企业使命描述
迪斯尼：带给世界快乐。
沃尔玛：天天低价。
阿里巴巴：让天下没有难做的生意。
CHAPTER FOUR 第四章 企业使命与目标
企业使命定位与产品使命定位一致与合一
3.企业使命定位三层次
 企业生存目的定位
满足顾客需要(P87)。
 企业经营哲学定位
企业经营管理理念
 企业形象定位
品类代名词
表现：使命（宗旨）、愿景、VI
万科：建筑无限生活、地产行业的领跑者
CHAPTER FOUR 第四章 企业使命与目标
4．企业使命在战略中的重要意义
为企业发展指明方向
地图
是企业战略制定的前提
是企业战略的行动基础
建立统一的企业风气或环境，使员工在明
确的企业目的和发展方向下参与企业活动。
评价管理者的四种境界：
太上，下不知有之。
其次，亲而誉之。
其次，畏之。
其次，侮之。
CHAPTER FOUR 第四章 企业使命与目标
企业使命定位与企业文化的关系
企业精神
企业使命定位 企业价值观
企
产品使命定位
企
业
文
化
业
取舍
战
文化（定位）
与战略匹配：
联想裁员
略
匹配
CHAPTER FOUR 第四章 企业使命与目标
二、产品使命定位方法
战略定位的
STP3方法
满足
体验
满足功能
满足购买
目标市场
市场细分
产业链市场
CHAPTER FOUR 第四章 企业使命与目标
定位程序：寻找关键差异化
核心方法：STP3
1. S：Segmenting market 市场细分
产业链市场：上游、中游、下游
顾客市场：按顾客特征细分
2. T：Targeting market 选择目标市场
产业链市场：选定上游、中游、下游
顾客市场：选定某一顾客细分市场
CHAPTER FOUR 第四章 企业使命与目标
【例】软件市场、胶合板市场
上游：系统软件（微软：Mindows）
中游：中间件（IBM：Lotus）
下游：应用软件（财务管理软件）
八个工序：
1、商务模式的创造；2、技术开发；
3、设计产品；4、制造零件；5、组装；
6、流通；7、市场营销(销售战略)；
8、金融操作
CHAPTER FOUR 第四章 企业使命与目标
3. P：Positioning
定位
3(a). 满足购买Buy
便于购买者知道并购买
3(b). 满足功能
3(c). 满足体验
理解行业本质，倒推顾客定位。
【例】终端消费品的三层次
运动鞋、新华书店
CHAPTER FOUR 第四章 企业使命与目标
可从以下方法中寻找“体验”：
＃ 小心：
错误的差异化形成方法：
质量战、顾客满意战
1. 拥有一个未被同类占有的特性
饮料：可口可乐、百事可乐、七喜非可乐、
王老吉、鲜橙多……
CHAPTER FOUR 第四章 企业使命与目标
2. 成为第一、原创，占据领导地位
世界、中国的统一与康师傅
销量领先：中国移动演员
技术领先：
性能领先: 对应红桃K见效快，”血尔”从
补血鸡精到功效持久情更久
稀缺性：戴牌阳澄湖大闸蟹
独特性：Du Pont打火机、竹筒酒
＃ 要： 老调常谈
3. 标榜历史传统
白酒丹泉
CHAPTER FOUR 第四章 企业使命与目标
4. 坚持神奇的制造工艺
玻璃房中的茶场、海飞丝的B6元素
（余世维的手工劳斯莱斯…… ）
5 . 对抗领袖定位
“艾维丝在出租车行业中屈居第二。那干
吗还找我们？因为我们工作更努力！”
台北信义房屋中介：“因为最大，所以最
好！”
学生开的连锁：“正因为不是最
大，所有有时间和精力做到做好！” 结果7家
等于50家总和。
……
CHAPTER FOUR 第四章 企业使命与目标
【案例】狸猫换太子
CHAPTER FOUR 第四章 企业使命与目标
三、企业使命定位方法
（两种评价标准）
（1）具备四种特性：使企业使命描述成为
态度宣言：不是对具体细节陈述，要愿景唤起
人们对企业的好感和热情，有助于产生和考虑多种
可行目标和战略。
调解分歧：许多企业无法提出，是未协调好矛
盾，这说明内部不统一；在成功的时候描述，不要
失败时才提出描述，救急。
顾客导向：应认定企业产品（服务）对用户的
功效。注意：用户购买的和珍视的永远不是产品，
而是效用，即产品和服务对他们的功用。
社会政策宣言：表述对社会的责任感。
CHAPTER FOUR 第四章 企业使命与目标
（2）尽可能多满足九要素
用户、产品或服务、市场、技术、生存、
增长和盈利的关切、观念、自我认识、
对公众形象的关切、关心雇员
CHAPTER FOUR 第四章 企业使命与目标
【企业使命定位案例】
长岛信托公司的使命定位
1. 问卷评分6项指标（北美国立银行、化学银行、
花旗银行、大通曼哈顿、欧洲美国银行） ：
得分低：营业点多、服务项目齐全、服务质量好、
资本量大；
得分高：方便长岛居民、有助于长岛经济发展。
通常：营销对策是什么？
2. 定位（依据得分高指标）：长岛人的长岛银行。
实施： 广告三则（见后页）。
CHAPTER FOUR 第四章 企业使命与目标
Why send your money to the city, if you live
on the Island?
既然人在长岛上，干吗把钱存到城里？
把钱放在家门口最保险。别放在城里银行，要放在长岛
信托公司里，这样做能为长岛做贡献。
毕竟只有我们在致力于长岛的发展。
而不是为曼哈顿岛，也不是为科威特附近的某个岛屿。
好好想一想，谁最关心长岛的未来？
难道会是一家刚刚进来、同时又在大都市里拥有数百个
营业点外加五大洲分行的银行吗？
还是一家像我们这样扎根长岛50余年、并且在本地开设
了33个分理处的银行。
CHAPTER FOUR 第四章 企业使命与目标
To a big city bank, a branch in Nassau is not
necessarily your Nassau.
一家大城市银行（花旗银行的英文名Citibank是城
市银行的意思，译注）在拿骚（加勒比海岛国巴哈
马的首都，译注）有家分号，那里未必就是你的拿
骚（长岛的一个县，与前一个拿骚同名，译注）
你很可能会发现，它原来是在巴哈马。那是大银行最喜欢
的地方之一。实际上，这些跨国机构在巴哈马群岛和开曼群岛
注册的贷款资金高达750亿美元。
这本身没有什么不对的，只是对你没多大好处，如果你的
家在长岛。
长岛不仅是你最爱的地方，也是我们唯一的落脚点。我们
在拿骚（是拿骚县）有18个营业点，在昆斯和萨福克有16个营
业点。
而且，我们是这里的老住户，住了半个多世纪了。在财务
上，我们把95%的贷款和服务项目给了长岛人，给了长岛人的
家庭、学校和企业。
CHAPTER FOUR 第四章 企业使命与目标
The city is a great place to visit, but
would you want to bank there?
这是一座漂亮的旅游城市，但你会在
那里与银行打交道吗？
“对一家城市银行来说，真正重要的岛
是曼哈顿岛。”（一幅小小的长岛画面被放在
一幅巨大的曼哈顿画面旁边，显得微不足道。）
“如果遇到困难时期，那些大城市银行会
不会一走了之？”（回到城里去。）
3. 测试：15个月后，得分低的项目得分均大大提高；
业务大幅增长。
定位的辐射效应（麦当劳/工行）
CHAPTER FOUR 第四章 企业使命与目标
【案例】
“嘉禾木”的定位及其商业模式
 现有定位及其模式：造纸+污水处理（木质素、
有机肥）

（1）请你举出一个除此之外的定位及其商业
模式？
（2）评议现有与你的定位及其模式的优劣。
提示：循着产业链思考
CHAPTER FOUR 第四章 企业使命与目标
第二节
企业战略目标的制定
要把无具体的数量特征的企业使命、愿景转
化成为各种定量与定性目标
一、企业战略目标内涵
1．战略目标定义：通过实施特定战略而想得
到的结果。
（狭义）战略：是为达到中长期战略目标而采
取的行动。
（广义）战略：？
CHAPTER FOUR 第四章 企业使命与目标
2．特征
传统观点：
 可实现性：要适中
（老鼠挂铃）
 可挑战性：能激发潜
能，要努力才能达到
 可检验性：具体明确，
尽可能定量
 可接受性：被职员、
管理人员、股东和顾
客接受。
越来越：
应是胆大包天的目标
具有潜在的实现风险
应极为明确、动人
应符合企业使命定位和
企业价值观
CHAPTER FOUR 第四章 企业使命与目标
二、企业战略目标体系
 目标维度：指标、范围（时间与空间）、数值
 在使命基础上，战略目标可按四大内容展开
市场目标
创
新
目
标
企
使
业
命
盈利目标
社
会
目
标
CHAPTER FOUR 第四章 企业使命与目标
市场
沟
通
创新
管理创新
社会
盈利
社会资源
资金资源
CHAPTER FOUR 第四章 企业使命与目标
三、战略目标制定方法
基本方法：以站在未来决定现在的战略
理念，运用传统目标制定方法与技术制定战
略目标。
 时间序列法
地产上市战略（稳健：私募、IPO、再融资及
批股）
2009年上市：倒推目标
 相关分析法
CHAPTER FOUR 第四章 企业使命与目标
 盈亏平衡分析法：总收入=总成本
（沙滩泳池、按摩院）
 决策矩阵法
 决策树法
 博弈论法

模拟模型法
CHAPTER FOUR 第四章 企业使命与目标
“叫化李”的职业策划

今天的特色，明天的主流！
CHAPTER FOUR 第四章 企业使命与目标
谢谢大家与我们一起在
企业战略管理
课中度过的充满激情与理性的时光!