Transcript 第四章策划文书写作...........................................【点击下载】

应用写作教程
应用写作教程
应用写作教程
第四章
策划文书写作
第一节
策划文书概述
第二节
创业策划书
第三节
营销策划书
第四节
专题活动策划书
应用写作教程
【知识目标】
1.重点掌握：策划的概念和特征、策划的思维方式、创
业策划书和专题活动策划书的写作要点和写作技巧。
2.掌握：广告策划书、营销策划书的特征和内容。
3.了解：策划的分类、策划和计划的区别。
应用写作教程
【能力目标】
1.能针对具体的策划书就内容、结构、创意等方面加以
分析。
2.培养创业策划所需要的思维方式并能与合作者一道完
成创业策划书的写作。
3.独立完成专题活动策划书的写作。
应用写作教程
第一节
策划文书概述
【情景导入】
千金市骨
应用写作教程
【知识要点】
一、策划及策划书的概念
策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算
，
它是企事业单位、社会团体、组织机构或者个人为了
达到一定的目的，在充分调查市场环境、以及相关联
的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则，对未
来即将发生的事情进行系统、周密、科学地预测并制
定科学的可行性的方案，并在发展中不断地调整以适
应环境的变化的过程。
策划文书就是将此思维过程经过整理后形成的文本。
应用写作教程
二、策划的特点
前瞻性
1
思维性
2
创意性
3
4
可行性
应用写作教程
案例：
沸腾女人心
策划需要前瞻性
应用写作教程
“不走寻常路”的思维方式让美特斯·邦威成为服装
行业的领头羊，也说明了策划中创意的重要性。
应用写作教程
三、策划的分类
1.社会领域角度：政治策划、经济策划、军事策划、文
化策划
2.从行业的角度：可以分为房地产策划、旅游策划、婚
庆策划、游戏策划、公共关系策划、新闻策划等；
3.从策划实现的目的出发，可以分为创业策划、广告策
划、营销策划、专题活动策划等 。
应用写作教程
四、策划和计划的区别
1.侧重点不同
2.过程不同
3.要求不同
应用写作教程
【特别提示】
1.写好策划书，需要注重思维能力的培养，包括全面考虑
问题的能力、创新思维的能力、逻辑思维能力等。
2.制作策划书还需具备市场调研常识、基本的统计学知识
以及必要的消费心理学知识。
3.策划书的写作格式没有一定之规，要根据不同的情况进
行构思和制订。
应用写作教程
第四章
策划文书写作
第一节
策划文书概述
第二节
创业策划书
第三节
营销策划书
第四节
专题活动策划书
应用写作教程
第二节
创业策划书
【情景导入】
应用写作教程
四川大学临界点创业团队的《超临界二氧化碳流体
制革技术推广与应用产业化创业计划书》获得深圳
市创新投资集团有限公司8000万人民币总额的连续
投资，成为第六届“挑战杯”竞赛中投资金额最大的
一个项目。
四川大学三国熊猫创业团队的《三国熊猫文化创意
产品研发与推广创业计划》也获得3000万人民币总
额的连续投资。
应用写作教程
【知识要点】
一、创业及创业策划书的概念
创业是指创业者通过创建企业或者建立公司，将其发
明的产品、发现的机会、掌握的技术或者自身擅长的服
务，以一定的方式转化并创造出更多的财富或者价值的
过程。
创业策划书是用以描述拟创办的企业所需要的相关内
外部条件和要素，并为业务的发展提供指导思想的文书。
应用写作教程
二、创业的必备要素
1
人才－创业之本
2 资金－成功的助推器
3
市场－核心竞争力
应用写作教程
兄弟齐心
其利断金
应用写作教程
应用写作教程
创业人才特质：
一是创新能力强
二是行动能力强
三是抗挫折能力强
应用写作教程
张朝阳创办搜狐的时候，中途几次面临资金难题，如
果没有外部的投资者，搜狐很有可能夭折。
应用写作教程
三、创业策划书的结构和内容
封面
正文
附件
应用写作教程
（一）封面
封面要简洁美观，切忌花里胡哨
应用写作教程
（二）正文部分
计划摘要
财务规
划
创业策划书
人员及
组织结构
产品介绍
市场调查
应用写作教程
1.计划摘要
浓缩创业策划书的精华，涵盖策划书的所有要点，
以
求一目了然。
应用写作教程
2.人员及组织结构
高素质的管理人员和良好的组织结构是管理好企业的重
要
保证。包括：
（1）公司的组织机构图，负责人及主要成员；
（2）各部门的功能与权责范畴；
（3）公司的报酬体系；
（4）公司的股东名单，包括认股权、比例和特权；
（5）公司的董事会成员，各位董事的背景资料。
应用写作教程
应用写作教程
应用写作教程
内蒙古永业集团架构
应用写作教程
3.产品介绍
对公司研发的产品或提供的服务做详细的介绍，并要
在
这部分体现出本公司产品的核心竞争力。
应用写作教程
4.市场调查
市场调查是制定策划的基础，同时也是为上文中提到的
产品核心竞争力提供强有力的支撑。
（1）市场现状综述
（2）竞争对手深度分析
（3）本企业产品和品牌分析
应用写作教程
5.营销策略
在创业策划书中，营销策略应包括以下内容：
（1）市场营销机构和营销渠道的选择
（2）营销队伍和管理
（3）推广策略
（4）促销计划
（5）价格策略
应用写作教程
6.财务规划
财务规划需要花费较多的精力来做具体分析，其
中尤
其要分析现金流量表，资产负债表以及损益表的制备
应用写作教程
（三）附件
包括其他一些需要附带说明的内容或者一些证明性
的
材料，比如专利证书、相关市场调查资料、身份证明等
等。
策划书的附件可以附于策划书后面，也可单独装订
。
应用写作教程
【范文赏析】
“欢筷之家”创业策划书
应用写作教程
【相关链接】
今天很残酷，
明天更残酷，
后天很美好，
但绝大部分人死在明天晚上，
所以每个人都不要放弃今天。
应用写作教程
我们每一个人，
都应该像树一样的成长，
即使我们现在什么都不是，
但是只要你有树的种子，
即使你被踩到泥土中间，
你依然能够吸收泥土的养分，
自己成长起来。
当你长成参天大树以后，
遥远的地方，人们就能看到你；
走近你，你能给人一片绿色。
活着是美丽的风景，
死了依然是栋梁之才。
活着死了都有用。
应用写作教程
作为我们曾经失败过，至少
有过失败经历的人，应该经常
从中学点东西。
人在成功的时候是学不到东
西的，人在顺境的时候，在成
功的时候，沉不下心来，总结
的东西自然是很虚的东西。
只有失败的时候，总结的教
训才是深刻的，才是真的。
应用写作教程
【特别提示】
1.创业策划书的写作没有一定之规，但核心的内容应该
包含文中列举的6个主要内容。
2.创业是一个系统性的浩大工程，创业策划书的制定也
是相对复杂的过程，创业策划书中的市场调查和营
销策略也可以单独列出来以独立的方案呈现。
3.创业策划书完成后，要仔细检查避免任何错别字或者
语法错误，否则，投资者会因此怀疑创业者的做事
严
谨程度。
应用写作教程
4.创业策划书完成后，可以按照以下标准自我评估：
是否体现出创业团队具有管理公司的经验；
是否显示了创业团队有足够的能力偿还借款；
是否体现出创业团队已经进行过完整的市场调查；
是否体现了创业团队已经有了缜密可行的营销策略；
是否能打消投资者的所有疑虑。
应用写作教程
第四章
策划文书写作
第一节
策划文书概述
第二节
创业策划书
第三节
营销策划书
第四节
专题活动策划书
应用写作教程
第三节
营销策划书
【情景导入】
暗亏明赚的营销手段
应用写作教程
【知识要点】
一、营销策划的概念
营销策划是为了实现营销目标，借助科学方法与创
新
思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活
动。营销策划书，就是这些思维活动的书面表现形式。
应用写作教程
二、营销策划的基本原则
战略性和系统性
1
2
前瞻性和预见性
3
创意性和操作性
应用写作教程
1.病毒式营销:“让大家告诉大
家”
2.将环保主义、人文反思与科幻
色彩和3D营造的壮美景观巧妙
融合并在营销中将诸元素最大
化；
3.充分利用意见领袖的影响力；
4. 媒体报道、院线宣传、网站、
论坛、博客、微博等轮番轰炸，
全方位互动。
战略性和系统性
应用写作教程
创意性和操作性
“世界上最好工作”
营销吸引了全球３０
万人上网浏览，导致
网站瘫痪，而营销成
本花费极低。
应用写作教程
三、营销策划书的结构和内容
概要
正文
费 用预算
应用写作教程
（一）概要部分
用简短的文字简明扼要的阐述整个营销方案的
要点，使阅读者在最短的时间内能抓住核心。
应用写作教程
（二）正文部分
营销
状况
1
SWOT
分析
2
营销
目标
3
营销
策略
4
应用写作教程
1.营销状况描述：包括
市场状况
竞争状况
消费者分析
分销状况
应用写作教程
可口可乐：
碳酸饮料第一品牌
经典、历史悠久、
文化积淀
百事可乐：
碳酸饮料挑战者
“新一代的选择”
体育营销、音乐营销
应用写作教程
可口可乐广告－身材比拼篇
百事可乐广告－球星百变篇
应用写作教程
应用写作教程
应用写作教程
2.SWOT分析：包括
优劣势分析
机会分析
威胁分析
应用写作教程
本土品牌
国人情感
李宁的知名度
渠道建设
市场布局
价格优势
品牌知名度
美誉度
······
应用写作教程
国际品牌
美誉度
研发能力
市场占有率
消费者认同
推广能力
······
应用写作教程
3.营销目标：包括
营销宗旨：最大程度的突出产品特色，采取差异化营
销策略，以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，建立
起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域和销售终端。
营销目标：希望达到的销售收入及预期的利润率和产
品
在市场上的占有率等，目标最好细化。
应用写作教程
营销策划应有针对性，突出各自特色
应用写作教程
4.营销策略：包括
广告宣传策略
销售渠道策略
价格策略
促销活动策略
公关活动策略
应用写作教程
27层净化
我的眼中
只有你
各不相同的诉求策略
和宣传策略
应用写作教程
（三）费用预算
整个营销方案推进过程中的费用投入，包括
营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，
其原则是以较少投入获得最优效果。
应用写作教程
视频－赢在中国商业实战薇姿男士篇
应用写作教程
【例文评析】
精确定位显奇效 整合营销助腾飞
――“王老吉”营销策划方案
应用写作教程
案例：王老吉营销策划书
精确定位显奇效
整合营销助腾飞
应用写作教程
王老吉广告－尽享生活篇
王老吉广告－吉庆时分篇
应用写作教程
【相关链接】
2009中国营销盛典
――中国企业创新奖TOP10
应用写作教程
真正实现了“商务随行”
安利中国告诉我们：营销和技术可以完美结合
应用写作教程
她把握住了当今中国最流行的两个字眼：“公益”“创业”
她给别人提供创业机会的同时，也让自己的美誉远播。
应用写作教程
永业生命素产品不仅逆势飞扬敲响了纳斯达克的钟声，
还点燃着中国亿万农民的致富梦想。
应用写作教程
阿里巴巴通过搬家，把商业聚会转化成大众话题，把公
司庆典变成了公关营销活动，把广告牌包装成了情书，
用行动吸引网络、社区、论坛、电视、平面等各类媒体
的立体关注，获得了1+1>2的效果。
应用写作教程
通过大开新店、加强企业形
象、产品推广、促销宣传等
方面的攻势，迅速扩张势力，
成功上位成为国内家电连锁
行业的第一品牌
应用写作教程
以10名NBA球星代言人的阵容和贯通欧洲、美洲顶
级篮球资源的“FIBA+NBA”协同出击，凭借不算高的成
本，创造了比单纯打广告效果翻倍的营销成果。立足本
土市场的国际化营销创新，使得匹克成为中国三大最知
名运动鞋及篮球鞋品牌之一。
应用写作教程
“奥康的水果时尚类似于
麦当劳的麦时尚”，不是
前卫和另类，而是极具亲
和力的大众流行时尚。围
绕着上述定位，奥康开始
实施系统变革，引领了鞋
业发展的时尚潮流。
应用写作教程
老牌升级成了宛西制药的主旋律。
沟通娱乐化；品牌时尚化，顶尖组合S.H.E代言；
老品牌重焕新活力。
应用写作教程
农村渠道管理、建立农村渠道根据地; 发动“万人大团
购”。独创的系统营销思维，离市场更近一些。
应用写作教程
艺术营销－将艺术彩绘和摄影艺术展现给新潮消费群
体，在互动中点燃起了更多消费者的热情。以往的庄重、
经典形象，与现在的时尚、美感完美结合，给了北京奔
驰营销创新的最大舞台，并在中国奔驰出了世界速度。
应用写作教程
【特别提示】
1.营销策划要对市场和竞争对手进行准确深刻的洞察。
2.营销策划需要不断创新，通过创新征服和引领消费者从
而实现开拓和占领市场的目的。
3.营销策划方案在实际运用中根据情况有不同的侧重点和
内容。
4.任何营销方案都不能确保万无一失，方案贯彻必须随时
根据市场的反馈及时对方案进行调整。
应用写作教程
第四章
策划文书写作
第一节
策划文书概述
第二节
创业策划书
第三节
营销策划书
第四节
专题活动策划书
应用写作教程
第五节
专题活动策划书
【情景导入】
应用写作教程
【知识要点】
一、专题活动策划的涵义
专题活动策划就是指为了某个特定的目的，围绕一
定
的主题而进行策划的行为。
应用写作教程
“心系玉树 情动锦城”募捐活动
校园专题活动
应用写作教程
二、专题活动策划的特征
主题的单一性
1
目标的针对性
2
3
活动的可操作性
应用写作教程
三、专题活动策划书的结构和内容
（一）活动目的
（二）活动对象
（三）活动主题
（四）活动方式
（五）活动时间和地点
应用写作教程
（六）活动前期准备
（七）活动流程
（八）费用预算
（九）应急 预案
应用写作教程
【范文赏析】
2009年中国高校媒体论坛
四川分论坛会务活动策划书
应用写作教程
【相关链接】
麦当劳推出 “见面吧！”主题活动
应用写作教程
【特别提示】
1.专题活动策划写作相对简单，如何从中规中矩的活动
方案中“跳出来”将是最大的挑战。
2.在商业领域，活动策划是提高市场占有率的有效行为
，
创意突出且具有可操作性的活动策划书将能推动销售
，
提升品牌。
3. 在大学校园主题活动有些泛滥的情况下，策划的时候
更要注意“少而精”的原则。