Transcript 楼兰玉窖上市计划书 - 新疆国润楼兰酒业有限公司

楼兰玉窖上市计划书
———江苏·常州
Contents 目录
 产品上市背景与公司愿景
 楼兰玉窖产品策略
 白酒行业分析
 江苏常州市场状况分析
 楼兰玉窖SWOT分析
 公司总体目标及运作流程
第一部分
产品上市背景及公司愿景
产品上市背景
 据世界权威机构统计，全球健康产业在2000年时已经具
有三万亿美元的市场，预计2010年市场总量将达到10万
亿美元。
 中国拥有13亿人口，却没有真正意义的健康白酒。
 国润楼兰酒业有限公司依托自有的专利“玉窖摧醇法”技
术和优良的昆仑玉原生态资源，成立了新疆鑫国润商贸有
限公司，致力于打造新疆首个具有全国领先的玉窖白酒生
产工艺健康白酒基地。引领中国健康白酒产业的发展，为
中国和世界打造“无甲醇健康白酒”高尚生活元素。
公司简介
新疆鑫国润商贸有限公司隶属于国润楼兰酒业有限公司。该酒厂成
立于1989年，曾是新疆最大的白酒酿造企业之一，成立之初隶属兵团
经贸委。厂区占地面积133333㎡，酒厂现已拥有资产1.8亿元，年生产
规模10000吨原酒，所需原材料为高粱、小麦、大米、玉米、豌豆，
厂内绿树成荫，没有污染，土壤肥沃、水质甘甜、原料充足，是天然
的酿酒福地。
2008年底，公司进行资产重组，注资5160万人民币，重组成立“国
润楼兰酒业有限公司”，并引进中国白酒行业资深专家何辽先生及其优
秀营销团队倾力打造“中国第一款健康无甲醇，美酒玉浓香型白酒”。
酒厂特聘国家级知名酿酒勾兑师沈才洪先生等人调制出21世纪主
打品牌——楼兰玉窖。该酒“清澈透明、窖香浓郁、醇厚甘冽、绵柔味
净、回味悠长”，无甲醇的健康白酒新概念必将引领时代风骚，重塑灿
烂辉煌的楼兰酒文化。
楼兰玉窖酒与传统白酒的区别
楼兰玉窖的酿酒工艺与传统白酒的酿造工艺有着本质的区别，
白酒的传统工艺采用的是泥窖发酵法，无法将有害物质甲醇从
酒中提取出（一般白酒中的甲醇都在国家规定的安全范围之
内），而楼兰玉窖采用的是玉窖催醇法，即利用海拔4500米昆
仑山上的“美酒玉”中的矿物质微量元素和先进的生物技术工
艺在磁场的作用下提取酒中甲醇，改变乙醇分子结构，攻克了
白酒中甲醇有害人体健康而又无法提取酒中甲醇的难题，并获
国家专利证书（证书号为2008101348789），也是中国第一款
健康型无甲醇美酒玉浓香型白酒。
正所谓：
张弛有道 楼兰玉窖
新疆鑫国润商贸有限公司的发展目标
 两年达到年销售额2亿元人民币，五年5亿元人民币，十
年8亿元人民币的目标；
 创建美酒玉健康白酒行业标准，成为具有话语权，受人
尊重的白酒知名企业;
 成为全球无甲醇健康白酒产业的领导者之一。
第二部分
楼兰玉窖产品策略
品牌定位
 “中国首创健康无甲醇，美酒玉浓香型白酒”
 广告词：张弛有道 楼兰玉窖
核心价值
 玉润美酒 健康 无甲醇
 大爱无疆，重现灿烂辉煌的楼兰文明
 昆仑玉道文化与当代高尚生活元素的完美融合
产品构成
 三大系列：富贵红、如意红、吉祥红
 酒精度：48°、 46°、42°
 香型：浓香型
 容量：480ml
典藏--品质个性与文化内涵
 品质个性：清澈透明、窖香浓郁、醇厚甘洌、
绵柔味净、回味悠长。
 文化内涵：昆仑玉文化顶级风范与楼兰文明的
和谐相融及完美价值体现。
 传播口号： 张弛有道 楼兰玉窖
 目标消费群体：政府要员，商务宴请和送礼佳
品，非富即贵人士的首选。
珍藏--品质个性与文化内涵
 品质个性：陈年珍藏基酒的共生其融，幻化创世臻品，亦如仙
女下凡间，入口如按摩之手游走味蕾，如若仙境，身不由己，
灵魂腾达。
 文化内涵：寻找楼兰美女，彰显古典魅力和现代时尚完美融合。
 传播口号：大爱无疆，珍藏高尚生活元素。
 目标消费群体：成功人士、企业白领、朋友聚会、家庭宴会、
白领人群的心中最爱。产品不仅追求品质上的至臻至美，同时
追求其本身的文化底蕴，同消费者完美融合。
窖藏--品质个性与文化内涵
 品质个性：窖香浓郁，入口绵、柔、顺、醇、
爽，回味悠长。
 文化内涵：淡泊从容真英雄，创世纪财富，享
传奇人生。
 传播口号：美酒玉 无甲醇 健康白酒
第三部分 白酒行业分析
白酒销售收入增幅逐渐上涨,行业利润高
目前，中国有38000家白酒生产企业，上十万个白
酒品牌，2008年以来我国白酒行业运行良好，1-8月白
酒总量达到287.17万吨，同比上升16.0%，产销率
98.8%，同比增长0.9%。在此期间我国白酒行业实现销
售收入734亿元，同比增长34%，实现利润总额92.7亿元，
同比增长53.55%。
行业发展快速, 市场竞争加剧
从总量来看，供需基本平衡，市场对增量有较强的
消化能力，但由于白酒行业利润丰厚，许多其他行业的
资本以及海外资本纷纷进入白酒行业，各大品牌陆续崛
起，酒业供大于求的态势显现，产品销售压力增大，竞
争加剧，而“赢在模式”是近五年白酒行业的主旋律。
消费走向高端和商超的趋势愈加明显
从酒类消费角度看，我国人均白酒消费2.76升，消
费者倾向低度和健康，“喝少点，喝好点”成为真正的
白酒消费趋势，白酒总体转向中档及中高档，高档白酒
的主要消费方式是宴请和馈赠，是商务交往的主要载体，
凸显社会性功能消费，使白酒企业不断加快推出高档产
品步伐，低档白酒虽然可享受整个行业增长带来的收益，
但增幅毕竟有限。
第四部分 常州市场分析
常州市场简介
 常州，简称“常”，别称“龙城”，是江苏省13省辖市
之一。位居长江之南、太湖之滨。处于长江三角洲中心
地带，与上海、南京等距相望，与苏州、无锡联袂成片，
构成了苏、锡、常都市圈。现辖金坛、溧阳两个县级市
和武进、新北、天宁、钟楼、戚墅堰五个行政区。全是
面积4385平方万里，户籍人口357万人。
 常州酒水市场总容量超过15亿。其中白酒总量在10亿左
右，茅台、五粮液、国缘等占据高档市场，洋河蓝色经
典、今世缘、苏酒在中高档市场占有重要份额，而高炉
家、口子窖、百年迎驾在中低档市场势头强劲。政务及
酒店用酒多偏向大品牌的五粮液及洋河蓝色经典。
 常州市餐饮行业兴旺发达，享誉全省，且每年保持高速
增长，由此极大的带动了酒类消费市场的繁荣。
常州酒水市场现状
 常州市场包容性强，虽然各个酒系在常州市场都有所表
现，但当前还是以苏酒系和徽酒系两派为主，苏酒系在
近两年的上市势头已压过原来的徽酒系。以前徽酒板块
在常州市场的份额可达到50%,现在只能维持在20%左右，
而苏酒板块的份额已经升至50%，成为主导力量。
 常州的白酒市场消费层次较为分明，基本可分为三个格
局：超高端品牌，如茅台、五粮液基本处于供不应求状
态，其度数为53度、 52度：中高端品牌，如洋河“天之
蓝”“梦之蓝”系类、国缘、红花郎酒；而中档品牌则
以高炉家为主。其中，中档白酒因其价格适中，在目前
的市场上销量是最大的。而超高端酒主要用于政府机关、
大型企业宴请，在市场竞争中一直占据较稳定的份额。
消费特征
 名白酒俏，价格逐步走高。随着人民生活水平的不断提
高，高品质的名白酒已经成为人们追求的目标，人们对
白酒的消费受价格的影响较前几年有所下降，而对白酒
的品质更为看重。特别是由名酒延伸出的品牌有较大市
场，仍然是消费热点，销势不退，销量稳中逐升。
 居民品牌意识增强，高、中、低品牌白酒好销售。常州
市消费者对白酒品牌和生产厂家非常重视。尤其是消费
者在举办婚宴等宴请活动时，对白酒的品牌尤其讲究。
常州市白酒市场销量较好的品牌有：茅台、五粮液、洋
河蓝色经典、高炉家、口子窖、剑南春、今世缘、苏酒
等。
 低度白酒销势看好，随着人们消费观念的更新，以及消
费者保健意识的逐步加强，白酒消费正向低度酒转移，
且呈逐步上升的态势。
第五部分 楼兰玉窖SWOT分析
优势分析
 品质高贵:楼兰玉窖由国家级调酒大师沈才洪先生亲自带
队勾兑而成，以独特的昆仑玉窖摧醇法，融合陈年基酒
与发酵原浆，口感甘醇绵长。
 个性化特征:楼兰玉窖是“中国首创健康无甲醇”美酒玉
浓香型白酒，不上头，不伤肝，是中国白酒市场的健康
产品。
 楼兰玉窖共三个系列，以细分的价格和个性，分别满足
了领袖级人物、高端商务人士、中等阶层、文化体育人
士以及所有注重健康和品位的各方面人士需求。
优势分析
 文化深厚:楼兰玉窖聚合调酒大师的毕生积累，由内而外
倾力打造产品文化特质，是集中国传统白酒文化，昆仑
山道家玉文化和楼兰文化为一体的酒文化典范。
 实力雄厚:强强联合集珍贵的原料，雄厚的资金，自有专
利技术为一身，拼力打造中国健康白酒业强势航母。
 自有专利技术:楼兰玉窖依托自有专利技术“玉窖催醇法”
采用稀有玉窖资源，进行高科技技术处理，在同行业中
具有难以替代的竞争优势。
 是玉窖酒的缔造者，创立者，先行者。
 饮酒与健康完美融合
劣势分析
 常州市场品牌众多，竞争激烈。
 进入营销渠道成本较大，增加营销成本。
 新兴市场还没有品牌优势。
威胁分析
 部分地方品牌在当地有较强优势。
 窖酒猖獗对品牌形象有一定的影响。
 由于行业的操作不规范，小厂商只顾眼前利益，扰乱市
场。
机会分析
 常州从整体市场上看，相比其他城市而言，消费者是一个成熟、
稳定、理性，并且有着明确消费需求的群体。
 苏南地区经济比较发达，消费层次较高，消费略高于苏北地区。
 常州地区包容性极强，排外情绪较低，各个酒系在常州市场都
有所表现。
 常州的白酒市场消费层次较为分明，基本上可分为三个格局，
分别是超高端品牌、中高端品牌、中档品牌。
 在工业污染、动物污染日益严重的生态状态下，原生态、绿色、
天然、健康已成为一种消费渴求和习惯。
 传统意义上的白酒已经不能满足人们对健康的需求，楼兰玉窖
借鉴并吸收了其他传统白酒的优点，同时又有自己独特的卖
点——健康无甲醇。
综合分析
 通过以上分析可以得出：优势大于劣势，机遇与优势并
存，同时也面临着挑战。楼兰玉窖采取的策略——避开
与国内外品牌的直接交锋，不去与其他酒类争夺有限的
现有市场，而深入挖掘现代人对个性、时尚、健康的消
费需求，开拓全新的白酒消费空间，创造白酒行业的新
纪元。
第六部分 公司总体目标及运作流程
总体目标
 以强大的媒体攻势，向目标客户灌输楼兰玉窖产品内涵，
树立楼兰玉窖的品牌形象。
 结合各类声音，图像动感的宣传媒体，吸引目标客户眼
球，让市场聚焦楼兰玉窖，掀起消费新趋势。
 以宣传引力和消费引力提升楼兰玉窖的商业价值，吸引
消费群体的注意力，促进销售渠道的迅速建立。
常州市场启动准备及运算
确定经销权：与厂家签订经销合同，
确定经销区域。
建立经销团队：五区两县需要16人，
司机1人，其中团购4人，主管1人，
业务11人，共17人。
制定首批进货计划
首批进货计划 （计算单位：瓶）
家数
典藏
珍藏
窖藏
餐饮旗舰店
10
60
90
60
A类店
20
30
60
90
B类店
50
18
36
60
名烟名酒店
100
12
36
60
团购
20
48
90
60
县级市级代理
2
24
60
600
合计：
202
192
372
930
市场调研
 建立市场部，组织市场调研，以逐家拜访的形式向餐饮、
烟酒专卖店、零售商店以及团购单位传递楼兰玉窖在常州
上市的消息，并介绍该产品的特点。
 以文字表格的形式做好客户档案，反馈客户的意见并进行
综合分析。
 对餐饮业较集中的街道或街区，派专人负责进行公关，并
对附近的名烟名酒店进行重点考察。
 调研时间为期十五天。
产品铺市
 根据市调的信息反馈，选择好铺市的终端店，原则上以现
款现货为主。
 铺货数量参考首批进货计划。
 铺货面尽量在餐饮集中区域，机关办公区，高档住宅区。
 铺货后一定要做好终端陈列和维护。
新闻发布会及消费领袖的建立
 在确定经销权后，由厂方安排召开一次新闻发布会，邀请政府官员、电
视台、报社、餐饮业协会、餐饮业负责人、团购单位、企业领导、商界
名人、分销商等参会，主要进行产品宣传、推广、品牌定位、酒水品鉴、
市场前景等相关信息的传播。
 产品的新闻发布会既是品鉴会也是招商会，通过产品独特的卖点吸引商
家的眼球，促进进货的发生及团购的达成，以及分销商的加入。
 消费领袖的建立基于楼兰玉窖定位在中高档市场，经销商要充分利用自
己在当地的人脉关系和销售网络，挑选10名在当地有影响力和行业话语
权的人，为其建立VIP客户档案，办理VIP体验卡，提供六瓶楼兰玉窖
（免费），即时发展成为我们的消费领袖。每次客人消费时只需电话预
约，经销商派专人送达，每次2两瓶，仅限酒店消费，6瓶后再产生的消
费按一批价优惠供给。
促销安排
 餐饮渠道促销（强推阶段和驻店促销）
强推阶段—— 选择有影响力的餐饮店进行有奖销售，凡当晚消
费楼兰玉窖的消费者，均有机会抽奖；
驻店促销—— 一般在繁华地段餐饮店进行，前提是诚信度高，
消费层次高，有影响力的店面，派专职促销员长期进行销售。
 商超渠道促销
利用节假日在大卖场、商超进行节假日促销、其活动内容有免费
品尝、购酒有礼、有奖问答，其目的是向人们宣传健康消费理
念，传递楼兰玉窖产品信息，通过对“美酒玉、无甲醇、健康
白酒”的宣传，最终达成购买楼兰玉窖产品。
 团购业务单位聚会
邀请政府机关、军队后勤部门领导、商务团体、社会团体及通讯、
电力、银行、能源、石油化工单位相关负责人到指定酒店开展
楼兰玉窖产品的宣传活动，传播楼兰玉窖健康信息，灌输楼兰
文化理念，为团购订单的确立打下基础。
市场月销量预测（计算单位：瓶）
数量
典藏
珍藏
窖藏
餐饮旗舰店
10
80
160
0
A类餐饮
20
30
80
90
B类餐饮
50
12
40
90
名烟名酒店
100
12
30
60
商场
20
6
30
40
团购
20
12
30
60
县级
2
12
30
180
第二年、第三年的预测
随着公司对全国市场和地方主要市场（江苏、浙江）的大
力投入。常州市场通过一年的运作，以及周边市场的逐步开发，
楼兰玉窖品牌知名度和美誉度越来越高，消费者对楼兰玉窖的
认可度越来越好，渠道建设和销售团队越来越成熟，终端客户
的关系越来越融洽，市场趋向于成熟化，经销商市场的投入费
用已趋于稳定，甚至会逐步减少，而销售量会有一个跳跃式的
提升。保守估计，2011年销售额将会达到6000万元。第三年，
楼兰玉窖品牌知名度和美誉度进一步提升，消费群体已形成了
对楼兰玉窖的惯性消费，公司将会以更大的投入支持经销商，
这意味着市场的巨大增长。常州市场将会达到一亿元的市场份
额。
经销楼兰玉窖产品的社会附加值
 积累经营高档产品的经验和管理方法，集聚了大量的人
脉关系，为将来经营高档产品铺平了道路。
 加速经销商的资金积累，为自己创造更广阔的发展空间
打下良好的基础。
 增加更多与社会名流、商界精英、政界人士接触的机会。
 与其他酒类经营者相比，更能体现自己的个人价值和经
济地位，更好的树立自己在酒类经营者中的优良商业信
誉，外在形象和社会地位。
 加快经销商在自己所在地高档消费场所终端的网络建设
速度，并使之成为自己终身的财富。