Transcript Zarządzanie i marketing w organizacjach opieki zdrowotnej

Marketing w ochronie zdrowia
dr Joanna Jasińska
Na zmiany zachodzące w ochronie zdrowia wpływają
czynniki z zakresu demografii, gospodarki, uwarunkowań
politycznych oraz zmiany w prawodawstwie. Do
najbardziej znaczących czynników należą:

zwiększenie oczekiwań ze strony pacjentów,

większa możliwość wyboru jednostek medycznych, spośród placówek
publicznych i prywatnych,

poprawa poziomu życia,

wydłużenie długości życia, zwiększające zapotrzebowanie na usługi
medyczne,

wzrost znaczenie procesów zarządzania jednostkami medycznymi,

zwiększenie się konkurencji na rynku usług medycznych.

Podstawy budowy planu
marketingowego podmiotów rynku
usług medycznych
Fazy budowy strategii marketingowej
Podstawą rozwoju każdego przedsiębiorstwa jest
marketing strategiczny. Jest to proces polegający na:




strategicznej analizie otoczenia, konkurencji, czynników
kształtujących jednostki biznesu,
przewidywaniu przyszłych trendów w obszarach biznesu
atrakcyjnych dla firm, udział w określaniu celów i tworzeniu
firmy,
wybór celów strategicznych dla każdego produktu,
ustalenie celów marketingowych, ich rozwijanie, wdrażanie i
zarządzanie pozycjonowaniem różnych strategii dla
zaspokojenia potrzeb rynku.
Strategie marketingowe z reguły
ujęte są w trzech wymiarach:



własnej pozycji na rynku w porównaniu z
konkurencją,
stanu, w jakim znajdują się produkty w
swoim cyklu życia,
oczekiwanego rozwoju gospodarczego w
bliższej i dalszej przyszłości

Pierwszym etapem budowy strategii
marketingowej jest przeprowadzenie
badań marketingowych umożliwiających
analizę bieżącej sytuacji rynkowej
własnej firmy oraz konkurencji na rynku.
Badania marketingowe dzielą się na
pierwotne i wtórne.


Wyniki badań pierwotnych uzyskiwane są bezpośrednio z
rynku w wyniku takich działań, jak ankietowanie, obserwacja
oraz eksperymentowanie. Badania pierwotne dostarczają
bliższych informacji, lecz są bardziej czasochłonne i droższe.
Tego typu badania mogą być wykorzystywane przez firmy
zajmujące się świadczeniem usług medycznych
Badania wtórne przeprowadza się przez analizę roczników
statystycznych oraz materiałów prasowych. Badania wtórne
są mniej dokładne, lecz przeprowadzane są szybciej i są
mniej kosztowne.



Z powodu konieczności bezpośredniego kontaktu pacjenta z
lekarzem bardzo dobrym sposobem jest przeprowadzenie
ankiet wśród pacjentów odwiedzających daną placówkę
medyczną.
Zakres pytań uzależniony jest od rodzaju informacji, jakie
chcemy uzyskać. Pytania powinny być tak skonstruowane, aby
nie stanowiły zbyt dużej trudności dla wypełniającego, a także
nie zabierały wiele czasu.
Pacjent powinien oddać ankietę w recepcji, gdy ustala termin
kolejnej wizyty, lub wrzucić do specjalnie przygotowanej do
tego skrzynki, znajdującej się w widocznym miejscu. Ten
sposób przeprowadzenia badań nie jest kosztowny i ma tę
zaletę, że można go powtarzać co pewien okres.




Zbieraniem i analizą danych pochodzących z rynku medycznego zajmuje
się epidemiologia.
Na podstawie danych publikowanych w czasopismach
specjalistycznych oraz rocznikach statystycznych możliwe jest
podjęcie właściwej decyzji marketingowej i wybór odpowiedniej
strategii marketingowej.
Do takich decyzji można zaliczyć otwarcie gabinetu kardiologicznego w
związku ze stale rosnącą liczbą zachorowań na serce.
Z danych epidemiologicznych często korzystają producenci leków i
szczepionek, dla których liczba zachorowań na daną chorobę stanowi
informację o znaczeniu strategicznym, określającą wielkość danego rynku.
Drugim etapem budowania strategii
marketingowej jest określenie typu
strategii na podstawie informacji
uzyskanych w wyniku badań.

Należy dokonać wyboru strategii
najkorzystniejszej dla firmy opracowując
trzy możliwe warianty – pesymistyczny,
realistyczny i optymistyczny.
Strategie marketingowe powinny być
powiązane ze strategiami rozwojowymi
firmy.
Rozróżniamy następujące typy strategii marketingowych:



Defensywne – aby zapobiec utracie istniejących klientów.
Rozwojowe – dla zaoferowania szerszego zakresu towarów i
usług istniejących klientom.
Ofensywne – dla znalezienia nowych klientów dla produktów
istniejących lub dla nowych produktów.
Matryca Ansoffa
Przegląd dostępnych dla danej firmy typów strategii
Niskie ryzyko
Wysokie ryzyko
Towar produkowany
Towar nowy
Niskie
ryzyko
rynek
istniejący
rozszerzenie rynku istniejącego za
pomocą towarów produkowanych
opracowanie nowych towarów
dla istniejących rynków
Wysokie
ryzyko
rynek nowy
sprzedaż produkowanych towarów na
nowych rynkach
opracowanie nowych towarów
do sprzedaży na nowych
rynkach

Strategie defensywne polegają na
obronie pozycji rynkowej przez
umacnianie jej lub na wycofywaniu się z
rynku i wykorzystywaniu wszystkich
szans, jakie jeszcze istnieją
Strategie defensywne możemy podzielić na:




strategię „lidera” w branży – polegającą na tym, że firma
zmierza do monopolizacji firmy,
strategię „niszy” – opierająca się na działaniu w coraz to
bardziej ograniczonej branży, gdzie popyt będzie utrzymywał
się na określonym poziomie lub będzie malał w stopniu
umożliwiającym zwrot kapitału,
strategię „żniw” – polegającą na maksymalizacji dochodów
firmy przez ograniczanie produkcji do najważniejszych wyrobów
danej firmy,
strategię „szybkiego rozinwestowania” – charakteryzującą się
tym, że firma sprzedaje swoje udziały na rynku, gdy produkty
przez nią oferowane znajdują się w fazie schyłkowej.

Strategie rozwojowe są opracowywane dla
zaoferowania większego zakresu usług
istniejącym klientom. Za takie działanie
można uznać otwarcie apteki w budynku
przychodni lekarskiej, wykonywanie
zastrzyków w domu pacjenta itp.

Strategie ofensywne wykorzystywane są
przez firmy, które zapewniły już sobie
dogodną pozycję na rynku lub przez
firmy mające znaczną przewagę
technologiczną nad konkurencją.
Strategie alternatywne

Każde przedsiębiorstwo powinno w swoich
planach określić obecne i przyszłe rynki oraz
produkty, które chce na tych rynkach
umieścić. W celu ułatwienia tej decyzji należy
posłużyć się jedną z czterech strategii
alternatywnych.
Do strategii alternatywnych można zaliczyć :




strategię penetracji rynku – polegającą na zwiększeniu
sprzedaży towarów lub usług wśród obecnych nabywców, a
także na poszukiwaniu nowych klientów,
strategię rozwoju rynku – zakładającą rozwój firmy przez
rozpoczęcie działalności poza dotychczasowymi rynkami,
strategię rozwoju produktu – wykorzystującą nowe
właściwości, zróżnicowanie jakości oraz dodatkowe modele
oferowanego już produktu,
strategię dywersyfikacji – najbardziej ekspansywną ze
strategii, gdy firma wchodzi na inne rynki i oferuje nowe
produkty.
Marketing - Mix



Każdą z wymienionych strategii można przygotować
korzystając z elementów mieszanki marketingowej
(marketing-mix), będącej kombinacją czterech zmiennych
kontrolowanych przez firmę zmierzającą do realizacji
wybranych celów strategicznych.
Podstawowe elementy marketingu-mix to: produkt,
cena, dystrybucja, promocja, a w przypadku usług
(również usług medycznych) zakres ten jest
poszerzony o: ludzi, procesy oraz obsługę klienta.
Przygotowanie strategii marketingowej na bazie elementów
marketingu-mix kończy drugi etap konstruowania strategii
marketingowej.

Zakładając, że zapewnione są środki na
realizację odpowiedniej strategii, następnym
– a zarazem ostatnim – etapem jest podjęcie
decyzji o wdrożeniu danej strategii w życie.
Działanie takie powinno być dokładnie
połączone z założeniami planu
marketingowego.
Usługa medyczna jako
produkt marketingowy


Produktem nazywamy wszystko to, co można
zaoferować na rynku w celu zaspokojenia potrzeb lub
pragnienia. Jest to każdy przedmiot wymiany
rynkowej, którego podstawą sukcesu rynkowego jest
zdolność do zaspokajania potrzeb lub korzyści dla
klienta – nabywcy.
Produkty znajdujące się w obrocie rynkowym można
podzielić na dwie główne kategorie: towary i usługi.
USŁUGI MEDYCZNE

Usługi medyczne należą do tej drugiej kategorii,
charakteryzującej się czterema podstawowymi cechami
odróżniającymi usługi od towarów. Do cech usług
medycznych zalicza się:
-
niematerialność – brak związków z wytwarzaniem dóbr
-
różnorodność – brak ujednolicenia, rozmaitość
-
nietrwałość – brak możliwości magazynowania
-
nierozdzielczość – brak przejęcia praw własności przez
nabycie usług, tak jak to występuje w nabywaniu towarów



W obrębie usług medycznych przedstawiona powyżej
charakterystyka nie w pełni pokrywa się z praktyką:
W przypadku porad medycznych udzielanych osobom
chorym np. na zwykłe przeziębienie lub pacjentom
przychodzącym na wizytę kontrolną po pobycie w szpitalu
mamy do czynienia z niematerialnymi usługami o
dużej różnorodności.
Materialność usług medycznych występuje np. w przypadku
usług protetycznych, polegających na wytworzeniu
określonego towaru, tj. protezy zębowej. Jak widać usługi
medyczne mogą mieć różne kombinacje wyżej wymienionych
czterech cech.
klasyfikacja Lovelocka


Odrębnością, która odróżnia usługi medyczne
od innych usług, jest bezpośredni kontakt z
klientem-pacjentem.
Usługi medyczne są tym rodzajem usług, gdzie
obecność klienta-pacjenta jest konieczna. To z kolei
ma duże znaczenie dla firmy świadczącej usługi tego
rodzaju, determinując jej czas pracy, który powinien
być dogodny dla pacjenta.
klasyfikacja Lovelocka


Typy relacji zachodzące między firmą
usługową a jej klientami.
Usługi medyczne są typem usług
świadczonych w sposób ciągły, 24 godziny
na dobę (dyżury).
klasyfikacja Lovelocka


Możliwość zindywidualizowania usług i samodzielność
personelu
W obrębie usług medycznych istnieje chyba największe
zindywidualizowanie związane z dużą liczbą specjalności
medycznych, często o bardzo zawężonym zakresie. Można
także powiedzieć o małym zindywidualizowaniu w przypadku
Podstawowej Opieki Zdrowotnej, do zadań której należy
profilaktyka i promocja zdrowia. Samodzielność personelu jest
różna w zależności od faktu, czy są to usługi specjalistyczne,
gdzie samodzielność jest duża, czy z zakresu medycyny
podstawowej, gdzie jest ograniczona.
klasyfikacja Lovelocka


Charakter popytu i podaży.
Popyt na usługi medyczne o charakterze
podstawowym jest zaspokajany bez większych
opóźnień. Dla procedur specjalistycznych możliwe
są dłuższe terminy oczekiwań (taka sytuacja
występuje nie tylko w Polsce, lecz także w krajach
UE, np. w Wielkiej Brytanii lub Szwecji), oczywiście
poza przypadkami nagłymi. Podobna jest sytuacja
z podażą usług medycznych.
klasyfikacja Lovelocka


Sposób świadczenia usług.
Różne są sposoby świadczenia usług
medycznych. Niektóre mogą być świadczone
w domu pacjenta. Jednak w większości
przypadków pacjent udaje się po poradę do
poradni lub jest hospitalizowany, gdy
wymaga tego jego stan zdrowia.
Kolejnym etapem charakterystyki usługi medycznej jako
produktu jest graficzne przedstawienie poszczególnych
elementów usługi, układających się koncentrycznie
wokół istoty (rdzenia) produktu (ryc.)
Produkt
rzeczywisty
Produkt
poszerzony
Rdzeń
produktu
Ryc. Struktura produktu
Rdzeń produktu i produkt rzeczywisty

Istotą produktu (rdzeniem) w przypadku usług
medycznych jest porada, jaką pacjent może uzyskać
od lekarza, pielęgniarki lub rehabilitanta.
Następny element to produkt rzeczywisty. Jest to
usługa podstawowa plus minimum związanych z nią
oczekiwań.
Pacjent, decydując o wyborze danego lekarza, bierze pod uwagę
nie tylko jego fachowość, lecz także okres oczekiwania na
wizytę. W przypadku wyboru szpitala brane są pod uwagę
takie kryteria, jak czas oczekiwania na zabieg diagnostyczny
lub leczniczy

Kolejnym elementem jest produkt poszerzony, będący
ofertą znacznie przewyższającą oczekiwania nabywców


W przypadku świadczeń medycznych nie tylko czas
oczekiwania na wizytę lub zabieg, lecz także łatwość
dojazdu do przychodni lub szpitala, możliwość
zaparkowania w pobliżu, estetyka wnętrza poradni,
pokoju szpitalnego, jego standard, możliwość wyboru
pokoju jednoosobowego lub wieloosobowego, dostęp
do telefonu, radia, telewizora, możliwość wyboru
posiłków (gdy nie ma przeciwwskazań dietetycznych) itp.
ma istotne znaczenie.
Do produktu poszerzonego zaliczamy także takie elementy,
jak gwarancja, rękojmia lub kredyt. Tego typu elementy
występują w przypadku wykonywania usług materialnych, np.
wykonanie protezy zębowej lub dobór aparatu słuchowego.
Koncepcja produktu
całkowitego


Według koncepcji produktu całkowitego istnieje
czwarty element – produkt potencjalny. Są to
wszystkie cechy i korzyści, jakie otrzyma klient po
zakupie danego produktu.
Usługa zaspokaja całą gamę oczekiwań i dostarcza
satysfakcji z uzyskanych korzyści. Ludzie nabywają
usługi, aby za ich pomocą rozwiązać swoje problemy.
Wartość usługi zależy od stopnia rozwiązania
problemów. Wzbogacenie produktu umożliwia firmie
jego zróżnicowanie, a dla klienta oznacza dodatkowe
korzyści.


Do każdego z elementów struktury produktu (oprócz jego
rdzenia) dodaje się różnego rodzaju wartości dodatkowe,
będące z reguły zabiegami psychologicznymi, które odbierane
są przez klienta jako bardzo realne. Duże znaczenie klienci
przywiązują do marki danego produktu. To zjawisko
występuje także na rynku usług medycznych. Wyznacznikiem
wysokiej jakości usług medycznych na rynku amerykańskim
jest na przykład sieć szpitali Mayo Clinic w USA.
Odpowiedni wizerunek marki firmy usługowej ma
charakter znaku towarowego, którym pacjenci kierują
się przy wyborze danej poradni lub szpitala.


Daną markę można zróżnicować przez dodanie
wartości do istoty produktu (rdzenia), stanowiącego
około 70% kosztów usługi, a mającego zaledwie
30% wpływu na decyzję klienta-pacjenta.
Pozostałe elementy produktu stanowią tylko 30%
ceny usługi, lecz mają aż 70% wpływu na decyzję.
Aby zdobyć jak najwięcej klientów, należy położyć
szczególny nacisk na otoczenie produktu –
dostępność do usług, terminy realizacji itp.
Instrumenty marketingu-mix
na rynku usług medycznych


Współczesny marketing jest metodą
prowadzenia biznesu, którego celem
jest nie tylko korzystna sprzedaż, lecz
także opanowanie jak największej
części rynku.
W literaturze fachowej elementy te nazywa
się także mieszanką marketingową.
Wyróżnia się cztery główne elementy marketingumix (w nomenklaturze angielskiej 4 P). Są to:




produkt (product),
cena (price),
promocja (promotion),
dystrybucja (placement).
W przypadku usług listę czterech podstawowych
elementów należy poszerzyć o dodatkowe trzy;
są to:



ludzie,
procesy,
obsługa klienta.
Korzyści - POZ

W strategii marketingowej usług medycznych należy
uwypuklić korzyści, jakie uzyska pacjent nabywając
tę usługę. Innego rodzaju korzyści występują w
podstawowej opiece zdrowotnej, mającej na celu
profilaktykę zdrowotną oraz promocję zdrowia.
Zapewnia to system wizyt kontrolnych.
Częstotliwość wizyt oraz dostęp do lekarza są
cechami warunkującymi przystąpienie do danej
praktyki podstawowej opieki zdrowotnej
Korzyści - specjalistyka

Główną korzyścią opieki specjalistycznej
jest fachowość świadczonych usług,
gwarantująca dobrze wykonany zabieg
diagnostyczny lub leczniczy.
Marketing w ochronie zdrowia

Usługi medyczne są tym rodzajem
usług, gdzie bardzo trudna jest
ocena jakości przed nabyciem
(zakupem).


Przy podejmowaniu decyzji o zapisie do danej
ubezpieczalni czy praktyki lekarskiej pacjenci często
polegają na opinii osób trzecich, które już skorzystały
z tej usługi, a znacznie mniejsze znaczenie
przywiązują do reklamy.
Gdy pierwsze zetknięcie się z lekarzem, stomatologiem
lub innym przedstawicielem świadczeniodawców usług
medycznych spełni oczekiwania pacjenta, pozostaje on
z reguły bardzo lojalny wobec usługodawcy, będąc
jednocześnie żywą reklamą danego ośrodka.
Drugim elementem wchodzącym w skład
marketingu-mix jest cena, która zależy od wielu
czynników.



Z ekonomicznego punktu widzenia działalność każdej firmy
ma na celu maksymalizację zysku. Cenę należy tak ustalić,
aby zapewnić największy zysk w chwili obecnej, to znaczy,
aby klienci płacili tyle, ile są w stanie zapłacić.
Podejście do ceny od strony finansowo-księgowej może
ograniczyć możliwości osiągania trwałych zysków w dłuższej
perspektywie czasowej.
Zatem cena powinna być na tyle wysoka, aby pokryła koszt
i przyniosła maksymalny dochód, ale równocześnie tak niska,
aby skłoniła do powtórnego zakupu.


Cena jest bardzo elastycznym
instrumentem strategii; można ją
zmieniać w zależności od przyjętej
polityki cenowej i od możliwości rynku,
na którym dana firma działa.
Jednym z celów może być przetrwanie firmy
na rynku. W sytuacji, gdy niekorzystne
warunki rynkowe nie pozwalają na zyski,
kwestią najistotniejszą jest przetrwanie firmy.


Pozostałe elementy polityki cenowej to
maksymalny zysk bieżący, maksymalne
zwiększenie sprzedaży oraz prestiż.
Cena jest także wypadkową popytu, a usługi
medyczne zaliczane są do tego typu usług,
gdzie popyt jest nieelastyczny. Oznacza to, że
podwyższenie cen powoduje nieznaczną
zmianę popytu.
PROMOCJA



Następna część składowa mieszanki marketingowej to
promocja, będąca najbardziej niewymiernym i
nieprzewidywalnym działaniem marketingowym.
Szczególnie trudno przewidzieć efekty działań
promocyjnych w usługach medycznych, gdzie znacznie
ważniejsze od materiałów reklamowych jest
rekomendacja innych pacjentów korzystających z
usług tej samej placówki.
Im więcej zadowolonych pacjentów, tym mniejsze wydatki na
cele promocyjne, a zaoszczędzoną kwotę można przeznaczyć
na rozwój firmy lub na nagrody dla pracowników.
DYSTRYBUCJA
- lokalizacja placówki oraz sposób dotarcia do
pacjenta.



W niektórych przypadkach lokalizacja nie ma znaczenia (np.
domowe wizyty lekarskie, zastrzyki w domu pacjenta).
Gdy zachodzi potrzeba udania się po poradę do przychodni lub
szpitala, element lokalizacji nabiera dużego znaczenia.
Łatwość dojazdu, zaparkowania, wszystko to jest brane pod
uwagę przez pacjenta przy wyborze danej placówki.
Drugim z elementów dystrybucji jest sposób dotarcia do
klienta-pacjenta. W usługach medycznych konieczny jest
kontakt bezpośredni.
Uzupełnieniem mieszanki
marketingowej dla usług są trzy
dodatkowe elementy: ludzie,
procesy oraz obsługa klienta.
LUDZIE


Termin ludzie oznacza pracowników, od których
zaangażowania zależy powodzenie całego przedsięwzięcia, a
to uzależnione jest od doboru, przeszkolenia, motywacji oraz
kierowania pracownikami.
Specyfika usług medycznych narzuca wysoki profesjonalizm
zatrudnionych osób. Dotyczy to nie tylko lekarzy, lecz także
całego personelu pomocniczego. Wszyscy powinni zgodnie
działać w celu zaspokojenia oczekiwań i potrzeb pacjentów,
mając na uwadze fakt, iż bez pacjentów nie byłoby miejsc
pracy.
LUDZIE

Bardzo ważnym punktem
w strukturze każdej placówki
medycznej jest rejestracja, będąca
pierwszym miejscem, gdzie
dochodzi do kontaktu z pacjentem.
Osoba zatrudniona na tym stanowisku
powinna mieć umiejętność
nawiązywania i podtrzymywania
kontaktów z pacjentami
PROCESY



Jest to cykl zdarzeń, w wyniku których klient otrzymuje dobro
materialne lub usługę spełniające jego oczekiwania.
W usługach medycznych procesy są różne pod względem
złożoności i różnorodności. Praca lekarza rodzinnego jest
złożona i różnorodna. Lekarz w swojej praktyce spotyka się z
wieloma różnymi przypadkami zachorowań, wymagającymi
zastosowania różnych metod leczenia.
Praca lekarza specjalisty jest mniej złożona i mniej
różnorodna, ponieważ trafiają do niego pacjenci
„wyselekcjonowani” przez lekarza rodzinnego. Specjalista z
reguły stosuje podobne metody leczenia tego samego
schorzenia u swoich pacjentów.
OBSŁUGA KLIENTA



Ściśle powiązana z kwalifikacjami zatrudnionych
pracowników.
Klient wydaje sąd nie tylko na podstawie technicznej
jakości wykonanej usługi, lecz także na podstawie
jakości wykonalnej.
W branży medycznej oznacza to, że nie tylko
określona procedura medyczna została wykonana
prawidłowo i zakończyła się sukcesem, lecz także
fakt zainteresowania pacjentem i wzbudzenia jego
zaufania.
Struktura planu marketingowego



Planem marketingowym nazywamy wszystkie decyzje
dotyczące celów, środków oraz warunków
zawiązanych z realizacją strategii marketingowej
firmy.
Warunkiem utworzenia planu marketingowego jest
opracowanie strategii marketingowej, według której firma
będzie działać w najbliższej przyszłości.
Plan marketingowy określa, kto i za co jest
odpowiedzialny, a także sposób postępowania, w celu
osiągnięcia celów przyjętych w strategii
marketingowej.
Proces planowania marketingowego składa się z
czterech faz:














Faza 1. Strategiczna:
- misja,
- cele firmy.
Faza 2. Przegląd sytuacji rynkowej:
- analiza sytuacji,
- analiza SWOT,
- podstawowe założenia.
Faza 3. Sformułowanie strategii marketingowej:
- cele i strategie marketingowe,
- oszacowanie przewidywanych wyników,
- opracowanie wariantów marketingu-mix.
Faza 4. Alokacja środków i kontrola efektów:
- programy marketingowe,
- obserwacja, kontrola, weryfikacja.
Misja – jest to deklaracja celów działalności
firmy, zawierająca spis obecnych oraz przyszłych
działań związanych z danym produktem. Określa
także relację z każdym z głównych rynków, na których
działa firma.










Według F.R. Dawida istnieje dziewięć elementów
misji:
klienci (kim są?),
produkt,
lokalizacja (gdzie firma działa?),
technologia,
ekonomiczne cele firmy,
filozofia (podstawowe przekonania, wartości,
aspiracje firmy),
koncepcja firmy,
publiczny wizerunek firmy,
personel (jego stosunek do firmy).
Cele firmy – należy rozróżnić klika
głównych zakresów działań firmy, dla
których należy określić cele:






pozycji na rynku,
wprowadzenia innowacji,
realizacji zadań nałożonych na kadrę
kierowniczą,
wydajności pracy,
pracy i postawy personelu,
odpowiedzialności wobec otoczenia.
Dla placówek medycznych mogą
być stworzone następujące cele:

zapewnienie najwyższego poziomu świadczonych
usług

stworzenie przyjaznego dla pacjentów otoczenia

stworzenie pozytywnego wizerunku danej placówki, a
następnie utrzymanie go

zróżnicowanie usług, wprowadzenie nowych

stworzenie dobrych warunków pracy dla personelu.
Analiza sytuacji – na którą
składają się:




analiza otoczenia – politycznego, ekonomicznego,
społecznego itp.
analiza konkurencji – główni konkurenci, ich cele,
zachowanie na rynku, jakość usług, pozycja rynkowa
analiza rynku – jego wielkość, tendencje rozwojowe,
zachowania klientów, ich potrzeby
analiza wewnętrzna – cele własnej firmy, jakość
oferowanych usług, pozycja rynkowa, strategia marketingumix.
Analiza SWOT



Analiza SWOT – głównym celem jest określenie tendencji, sił
oraz warunków, jakie mogą mieć wpływ na wybór oraz
realizację strategii marketingowej. Analiza pozwala na
scharakteryzowanie warunków otoczenia firmy oraz obszarów
jej działania.
Analiza sytuacji umożliwia ocenę pozycji firmy i jej
głównych produktów na kluczowych dla niej rynkach,
a także daje szansę dokonania porównania z
produktami konkurencyjnym.
Najważniejszym elementem tej analizy jest zestawienie
mocnych oraz słabych stron firmy z jej możliwościami i
zagrożeniami.
Podstawowe założenia planu marketingowego
określają, co firma chce osiągnąć na rynku. Jest
to ściśle powiązane z wyznaczeniem celów oraz
ustaleniem strategii marketingowej.
Cele i strategie marketingowe:


cele marketingowe – to co firma
zamierza osiągnąć za pomocą działań
marketingowych
strategie marketingowe – metody i
środki niezbędne do osiągnięcia celów.
Oszacowanie przewidywanych wyników – działania
pozwalające w przybliżeniu na ocenę realizacji
zaplanowanych celów.
Z reguły należy przygotować trzy warianty
wydarzeń: optymistyczny, realistyczny i
pesymistyczny, mając dla każdego opracowany
plan postępowania.
Programy marketingowe – powinny wyraźnie
określać niezbędne środki potrzebne na
realizację wybranej strategii, jej ramy czasowe,
a także stwarzać warunki umożliwiające
integrację działań zespołu marketingowego.
Obserwacja, kontrola, weryfikacja – umożliwia
ocenę osiągalności celów marketingowych i
wprowadzenie działań korygujących. Proces
kontroli powinien obejmować:




ustalenie standardów postępowania,
ustalenia czasowe wprowadzenia planów
działania,
badanie realizacji,
podjęcie działań korygujących w przypadku
odstępstw od standardów postępowania.
System kontroli powinien być łatwy i
elastyczny.
Makroekonomiczne uwarunkowania
rozwoju rynku usług medycznych



Celem każdego państwa jest nie tylko rozwój
ekonomiczny, lecz także zdrowe i sprawne
społeczeństwo warunkujące ten rozwój, a także
pozycję i rolę danego kraju w gospodarce światowej.
To z kolei wymaga przeznaczenia pewnego
procentowego udziału Produktu Krajowego Brutto
(PKB), GDP) na zaspokojenie potrzeb zdrowotnych
społeczeństwa.
Regułą jest, że im większy PKB tym większe sumy
przeznaczone są na ochronę zdrowia.
Wydatki na ochronę zdrowia jako procent PKB
Kraj
1960 r.
1970 r.
1980 r.
1985 r.
1990 r.
2010 r.
Niemcy
4,7
5,5
7,9
8,7
8,3
8,5
Wielka
Brytania
3,9
4,5
5,8
6,0
6,2
6,6
Kanada
5,5
7,2
7,4
8,5
9,5
10,0
USA
5,2
7,4
9,2
10,5
12,2
13,2



W krajach europejskich (Niemcy, Wielka Brytania) od
ponad trzydziestu lat następuje stałe zwiększanie
nakładów na ochronę zdrowia.
W przypadku Niemiec na przełomie lat osiemdziesiątych i
dziewięćdziesiątych odnotowano nieznaczne zmniejszenie
wydatków, związane ze zjednoczeniem Niemiec.
Z przytoczonych przykładów widać, że nakłady na ochronę
zdrowia silnie powiązane są z sytuacją ekonomiczną
danego państwa i nie są wolne od wpływów
politycznych.




Kondycja zdrowotna społeczeństwa jest powiązana z poziomem i
dostępnością usług medycznych.
Przez długie lata podejmowano bardzo mało działań o charakterze
profilaktycznym, skupiając się na leczeniu chorób, a nie na zapobieganiu im.
Świadomość społeczna na ten temat także była mała.
W krajach Europy Zachodniej ponad trzydzieści lat temu postanowiono
położyć nacisk na profilaktykę i promocję zdrowia.
Oprócz tego każdy jest konsumentem wielu różnego rodzaju dóbr i usług, a
to z kolei stymuluje wzrost gospodarczy kraju. Wśród tych usług coraz
większe znaczenie odgrywają usługi medyczne umożliwiające utrzymanie
sprawności fizycznej i psychicznej przez długi okres.



Dla producentów farmaceutyków i sprzętu
medycznego osoby starsze często są grupą, na którą
nastawione są kampanie reklamowo-promocyjne.
Są to przedsięwzięcia podejmowane przez przedstawicieli
czwartej grupy uczestników rynku usług medycznych, tzw.
dostawców.
Oprócz tego podobne działania podejmowane są przez innych
usługodawców, np. usługi ortopedyczne z zakresu profilaktyki
i leczenia osteoporozy, rozwój ośrodków medycznych
nastawionych na świadczenia usług osobom starszym,
emerytom, takich jak hostele dla seniorów, zapewniające
całodobowy nadzór pielęgniarek i w razie potrzeby lekarzy.


Innym czynnikiem demograficznym, stymulującym
rynek usług medycznych, jest przyrost naturalny,
który w większości krajów wysoko rozwiniętych ma
od kilku lat tendencję zniżkową.
Związane z tym są usługi ginekologicznopołożnicze, zapewniające profesjonalną opiekę nad
kobietą w ciąży, powstawanie szkół rodzenia,
rozwój usług z zakresu pediatrii, gwarantujących
specjalistyczną opiekę nad nowo narodzonym
dzieckiem.



Istotne dla każdej działalności gospodarczej są
czynniki kulturowe oraz otoczenie polityczne.
Te pierwsze odnoszą się do podstawowych przekonań,
wartości i zachowań, w jakich ludzie zostali wychowani i będą
wychowywać własne dzieci. Podstawowe wartości są mało
podatne na zmiany.
Do otoczenia politycznego zaliczamy instytucje rządowe i
system prawny, mający silny wpływ na decyzje marketingowe.
Najlepszym tego przykładem jest Ustawa o Powszechnym
Ubezpieczeniu Zdrowotnym, zmieniająca strukturę rynku usług
medycznych oraz warunkująca rozwój tego sektora w celu
zaspokojenia oczekiwań oraz potrzeb pacjentów.
Literatura
Literatura:
1. Altkorn J., Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków,
2006.
2. Blaik P., Systemy i procesy zarządzania logistycznomarketingowego. Aspekt efektywnościowy., Wyd. Uniwersytetu
Opolskiego, Opole, 2007.
3.Gierszewska G., Romanowska M., Analiza strategiczna
przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa, 2007.
4. Mazur J., Zarządzanie marketingiem usług, Difin, Warszawa,
2009.
5. Styś A., Zarządzanie marketingowe w sferze usług. Wyd. AE im.
Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław, 2008.