Transcript Aspects culturels et internationaux de la communication dans le sport

Aspects culturels et
internationaux de la
communication dans le sport
Ph.Bellissent
Octobre 2010
1
Les domaines
•
•
•
•
•
Communication d’un sport
Communication d’un événement
Communication d’un lieu, d’un équipement
Communication d’un acteur (équipe,champion)
Communication de marque
2
Aspects internationaux et culturels
de la communication
• 1/ Penser la culture dans la communication
– La culture une dimension sociologique de la communication
– La recherche des valeurs
• 2/ Définir la communication
– Double problématique :
– Communication des organisations
– Communication des entreprises
• 3/Réfléchir sur la notion d’international
– Quelles références pour définir l’international
– Les degrés de l’internationalité
• 4/ Réintroduire la culture dans la communication
– La communication d’entreprise
– La communication événementielle
3
• 1/ Penser la culture dans la
communication
– Une dimension sociologique de la
culture
– la recherche des valeurs
4
Culture
description de l’organisation symbolique d’un groupe, de la
transmission de cette organisation et de l’ensemble des valeurs
étayant la représentation que le groupe se fait de lui-même, de ses
rapports avec les autres groupes et de ses rapports avec l’univers
naturel.
description des coutumes, des croyances, de la langue, des idées, des
goûts esthétiques et la connaissance technique que l’organisation de
l’environnement total de l’homme, c’est-à-dire la culture matérielle, les
outils, l’habitat et plus généralement tout l’ensemble technologique
transmissible régulant les rapports et les comportements d’un groupe
social avec l’environnement.
5
Questions sur la culture
• Un concept de la sociologie ( Edward Tylor James Frazer)
• Premières réflexions sur les sociétés primitives et sur l’histoire des
mentalités (Lucien Levy Bruhl la mentalité primitive), critiqué par
Marcel Mauss
• Les représentations collectives (Durkheim)
• La sociologie américaine ( Franz Boas, Bronislaw Malinowski puis
Ruth Benedict et Margaret Mead) réintroduction des concepts définis
pour les sociétés primitives dans l’étude des sociétés industrielles
• Critique des notions de mentalités primitives ou irrationnelles avec
Evans Pritchard ( sorcellerie, oracles et magie chez les Azande)
• Parallélisme des structures avec Claude Levy Strauss qui cherche les
régularités dans les différentes sociétés ( la Pensée sauvage)
• Retour sur la distinction entre savoir primitif et savoir secondaire
avec Horton (Tradition and modernity revisited)
6
Questions et débats récents
•
•
•
•
Cultures dominantes et cultures dominées
La question de l’acculturation
Les cultures urbaines
Les identités culturelles (débats sur la
diversité culturelle dans les sociétés
démocratiques, problèmes de la
modernité, rôle de l’Etat)
• La mondialisation et les questions
culturelles
7
Définitions
• Pluriculturel/ multiculturel/ multiculturalisme
• Interculturel/ interculturalité( relations entre des individus appartenant
à des groupes différents)
• Intraculturel ( relation des individus dans un groupe)
• Enculturation ( adhésion aux normes du groupe)
• Acculturation( perte des habitus –attitudes-croyances- du groupe de
référence
• Interculturation : acculturation réciproque
• Transculturel
• Infraculturel
• Suparculturel
• Métaculturel
• Jacques Demorgon
– Histoire culturelle des sociétés
– Complexité des cultures et de l’interculturel
– Ed Antrhopos
8
Perception et cultures
• Une perception différente suivant les cultures des objets
et des couleurs
• Les inuits connaissent 16 noms pour la neige
• Les Zulus 39 expressions pour vert
• Différences de perceptions des couleurs en gaelique
• Différences de perception des parfums des condiments
entre civilisation arabe et nord américaine
• Parception du temps dans la langue différente en
japonais, importance du passé dansla civilisation
chinoise ( vlauers ancêtres)
• Orientation passé présent vers avant arrière ( cas
d’indiens au Pérou)
• Perception de la distance sociale ( proxémie de Hall in
La dimension cachée)
9
Hall La danse de la vie
http://www.cnam.fr/lipsor/dso/articles/fiche/hall.html
Segmentation
Polychronie Faire plusieurs choses à la fois
MonochronieFaire une chose à la fois
- du temps
Aucune : les gens n’ont pas d’horaire ni de
programme imposés.
Quant aux projets ils peuvent changer
jusqu’à a dernière minute.
Poussée : la planification permet de se
concentrer sur une tâche à la fois.
Les projets décidés sont exécutés selon un
"timing" précis.
- des
transactions
Aucune : on traite plusieurs transactions
dans un même lieu et en même temps.
Ces transactions souvent informelles basées
sur la confiance. Ex.des bureaucraties
méditerrannéennes.
Les entretiens en groupes sont fréquents
Poussée : les transactions sont formelles,
contractualisées et le non-respect du contrat
est sanctionné par la loi.
- des tâches
Les individus sont polyvalents et "polyintérêts "
Les individus sont spécialisés.
- du contrôle
Aucune : organisation simple, très
centralisée.D’où structures lourdes et lentes
si on ne peut faire jouer les relations
Délégation et décentralisation pour permettre
l’efficacité malgré l’effet taille.
- des relations
interindividus
Les procédures sont secondaires, les
relations interindividus largement préférées.
Les procédures conçues au départ comme
outil d’aide à l’organisation deviennent
progressivement des fins en soi au détriment
des relations interindividuelles.
L’organisation peut exister pour elle-même
10
indépendamment de toute logique ou besoins
humains.
Les objectifs humains de l’organisation
restent dominants.
Les entretiens se font dans le secret des
bureaux.
Culture et usages sociaux du corps
• Parler d’usages sociaux du corps c’est poser l’existence d’une
correspondance globale entre
•
d’une part
•
l’utilisation que les individus font de leur corps, la relation qu’ils
entretiennent avec le corps propre et même certaines de leurs
propriétés somatiques (par exemple, le rapport entre taille et poids
ou le type de morbidité)
• et, d’autre part,
•
leur appartenance sociale, la place qu’ils occupent dans la division
du travail, la culture (au sens anthropologique) du groupe auquel ils
appartiennent.
•
Ref : Encyclopedia Universalis Luc Boltanski les usages sociaux du corps
11
Corps & culture
• Chaque culture comporte un ensemble systématique de techniques du
corps, dont l’unité profonde dépend de l’existence de schèmes culturels
intériorisés par tous les individus d’un même groupe au cours de leur prime
éducation.
• Marcel Mauss le premier en France, a parlé de « techniques du corps » en
1934. Puis aux USA, Edward Sapir, Margaret Mead, Gregory Bateson, Erik
Erikson
• constitution du corps en objet de l’analyse sociologique :
– sciences de l’alimentation et des’ pratiques de table’
– l’analyse mécanique du mouvement dont les progrès sont liés à ceux de la
division du travail,
– sexologie
–
l’étude de la communication gestuelle et des expressions faciales,
– l’« hygiène sociale » – hygiène du travail)
– esthétique corporelle (cosmétique, vêtement, etc.).
12
Les valeurs, produit de l’histoire
•
•
•
•
Antiquité
Moyen Age
Le sportsman
Nationalisme et sports de masse
– (les sociétés de gymnastique : ludis pro patria)
• L’age de l’internationalisation
• La mondialisation
13
Les processus d’inculturation
• L’adaptation d’une pratique sociale aux codes
et rituels de la société réceptrice :
– Le haka
– Le cricket aux iles Trobriand
• Règles : danse, musique
– Le base ball japonais
• Règles de comportement : loyauté discipline simplicité
– Le beach volley
• La culture californienne
14
Le sport et la violence rituelle
• Thèse de Norbert Elias dans Sport et civilisation,
la violence maitrisée 1937
• Confiscation de la violence légitime par l’Etat
• Mise en place d’un auto contrôle de la société
• Processus de sportization
• Transformation des passe temps ou des
affrontements traditionnels sans règles ni
restriction de la violence en loisirs civilisés
15
Le sport espace de la confrontation
coopération
• L’adaptation d’une pratique sociale aux codes et
rituels de la société réceptrice :
– Le haka
– Les ceintures du judo
– Le cricket aux iles Trobriand
• Règles : danse, musique
– Le base ball japonais
• Règles de comportement : loyauté discipline simplicité
– Le beach volley
• La culture californienne
• Le beach volley
• La culture californienne
16
Le sport représentation du système
démocratique
• Le sport représente la société démocratique
avec l’égalité des chances et la reconnaissance
du mérite ( thèse Ehrenberg)
•  L’égalité des chances permet
l’internationalisation
17
Les valeurs du sport dans le
monde contemporain
• Valeurs individuelles
–
–
–
–
–
Dépassement
Effort
Engagement
Maîtrise de soi
Respect de l’adversaire
• Valeurs collectives
– Solidarité
– Esprit d’équipe
– Abnégation
18
Les valeurs du sport
Observatoire Sports et Valeurs 2000
79
136 121
110 109
76
Basket
127
93
128
126 112
106 98
Cyclisme
108
79
94
110 107
70
Escalade
63
123 106
80
138 127 126 83
134 32
Football
123
57
132
159 107
109 93
79
198
Formule 1
44
78
103
146 100
117 114 77
170 98
218
Golf
83
184 16
49
78
Handball
128
72
116
Judo
101
84
117
Natation
59
Rugby
136
90
65
93
96
89
93
118 86
83
67
98
90
83
43
90
69
83
5
132 112
105 94
85
81
84
138
162 105
105 121 134 76
93
150
136 104
79
106
66
103 96
57
58
46
205 115
91
109 121 79
90
117
45
127 107 100 83
violence
Originalite
modenite
authenticité
Dep de soi
créativité
dynamuism
e
virilite
jeunessse
elegance
convivialité
Athlétisme
34
19
276
Les valeurs dans la communication
sportive
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Dynamisme
Bon pour la santé
Dépassement de soi
Jeunesse
Convivialité
Authenticité
Audace
Sérénité
Propreté /dopage
Créativité
Élégance
Modernité
Virilité
Originalité
Violence
Sensualité
20
Les valeurs dans la communication
sportive
Santé
Dépassement de soi
Elégance
Jeunesse
Sensualité
Peu créatif
Peu convivial
Associé au dopage
Athlétisme
Serénité
Non violence
Peu moderne
Peu audacieux
Natation
21
Classement des sports liés à la violence
Rugby
Formule 1
Rallye auto
Football
Judo
Handball
Roller
VTT
Ski
Cyclisme
Basket
Voile
Tennis
Patinage
84%
66%
64%
60%
46%
42%
38%
35%
35%
30%
28%
28%
20%
11%
22
Mapping Modernité et convivialité
• Évoque la
convivialité
Rugby
Pétanque
Volley
Football
Judo
Basket
Handball
•
VTT
Cyclisme
• N’évoque pas
la modernité
Roller
• Évoque la
Voile modernité
Golf
Patinage
Ski
Tennis
Escalade
Athlétisme
Rallye auto
Natation
• N’évoque pas
la convivialité
23
Formule 1
La mise en scène des valeurs dans
la communication sportive
•
•
•
•
Le héros
Le lutteur
Le gagneur
Le proche
l’entre deux guerres
années 50
années 80
années 90
24
2/ Définir la communication
– Double problématique :
• Communication des organisations
• Communication des entreprises
Définition :
• Ensemble des moyens et des techniques
permettant à une organisation de délivrer des
messages structurés en discours à différentes
cibles dans le but d’obtenir un résultat
25
Les visées du discours
•
•
•
•
Visée d’information ( faire savoir)
Visée de persuasion ( faire penser)
Visée de captation ( faire croire, séduire)
Visée d’empathie ( faire ressentir)
les types du discours
• Narratif
• Descriptif
• Argumentatif
• Explicatif
• Dialogal
26
Qui communique
Quoi
à Qui
Comment
par quels moyens
Quand
Où
… pour quel coût ?
…dans quel contexte ?
27
Typologie des messages de
communication
• Hiérarchie des thèmes
Message stratégique
Message opérationnel
Message technique
28
Les valeurs : un point clé de la
communication d’entreprise
• La construction de l’image globale
préalable aux actions de communication
d’entreprise
29
Construction de l’image
globale
• Vision
• Missions
• Valeurs
• Engagements
30
» (Joel Gayet la totale communication Top editions)
Construction de l’image : vision
• Vision : ce qui est commun aux membres d’une
organsiation ce qu’ils veulent faire ensemble, les
valeurs partagées, ce que l’organisation apporte à la
société, la manière dont elle réalise un projet
• Ce que fait l’organisation ( domaine de
compétence, activité matérielle)
• Son identité ( qui est elle face à son environnement)
• Sa mission ( sa raison d’être dans la société)
• Son ambition ( objectif correspondant à la mission)
• Les conditions du succès
• Les comportements et attitudes pour progresser (
valeurs)
31
Construction de l’image : vision
• Pourquoi formuler une vision :
– définit le cap à atteindre, les finalités de l’organisation ( qui se
traduiront par des objectifs)
•
Quand formuler une vision :
– quand les membres de l’organisation ne savent plus quelles
sont les finalités de leur action
– Quand des changement structurels apparaissent dans
l’organisation
• Comment formuler une vision
– Par l’écoute des différents acteurs et publics de l’organisation
– Dans une organisation déjà existante la vision ne peut être le
résultat de la seule volonté du seul dirigeant (charisme ?) elle
doit être partagée par les membres
– Elle doit être formulée explicitement dans uen projet
d’entreprise
32
Construction de l’image :
mission
• Mission : objectif de l’entreprise / de la marque
réalisée par ses produits
• Thème fédérateur d’abord pour l’interne :
Ford : démocratiser l’automobile
Walt Disney : répandre le bonheur
Sony : revaloriser l’image des produits japonais
Laboratoire Merck : préserver la vie humaine
Bad ! : Philipps toujours une longueur d’avance interne
• Aux origines : les mythes fondateurs
Mythe de l’entrepreneur, père fondateur ( Rockefeller, Francis Bouygues)
Passage du héros au compétiteur,
changement de normes (capitaine d’équipe, ex Tapie et implication dans
le foot)
33
• Mystique de l’entreprise EDF : apporter la Lumière
Construction de l’image : valeurs
• Valeurs : expression de l’éthique de l’entreprise
Principes d’action
• Les valeurs doivent faire l’objet d’un projet interne
• Une société ne se manage pas par des procédures mais par
des valeurs. (Michel Perchet Disneyland)
• Exemples :
• Groupama assurances
• Transparence ( vis à vis des sociétaires)
• Responsabilité ( de l’assureur) :
• Solidarité : pour les assurés dans l’indemnisation des sinistres
• Intermarché : Indépendance partage, amitié solidarité
• Reebook : Défier
• Carrefour : Positiver
34
Des valeurs à la culture d’entreprise
•
•
•
•
La culture d’entreprise comme ensemble de :
Valeurs ( bien / mal)
Croyances ( vrai / faux)
Normes de comportement
Caractéristique de la culture : l’évidence
(manière de percevoir le monde dont on a oublié l’origine et la raison d’être)
Discordance entre le discours managérial (le client) et la perception réelle
des salariés (valeurs axées sur la technique)
distinction entre les valeurs partagées et les valeurs de la direction
(valeurs opérantes et valeurs déclarées)
• Eric Delavallée : la culture d’entreprise ed d’organisation
• Argyris et Schon 1978 Organisationnal learning Addisons Wesley
35
Regrouper les évidences de comportement culturels en catégories.
Elles constituent alors des traits culturels.
L’ensemble des traits constituent un paradigme
Typologie des traits culturels ( Schein 1995)
Métiers : satisfaction du client ou des actionnaires ?
quelle définition du métier par les salariés ?
quelle est la compétence distinctive de l’entreprise ?
Environnement : comment l’entreprise se situe face à ses concurrents
attitude face au changement
politique de communication
Relations interindividuelles : convivialité dans l’entreprise
structures formelle ou informelles
individu : critères de performance individuelle
critères d’évaluation
36
initiative autonomie
Construction de l’image : valeurs
• 8 familles sur 2 notions : valeurs identitaires et valeurs
éthiques
• 2 axes valeurs de respect de la norme (valeurs morales )
et valeurs de dépassement de la norme (valeurs
conquérantes)
• Valeurs de compétences : savoir-faire, qualité, excellence
exigence réactivité
• Valeurs conquérantes : ambition esprit d’entreprise,
innovation, progrès, combativité
• Valeurs relationnelles: respect, proximité, confiance, esprit
d’équipe
• Valeurs de conduite: responsabilité, liberté, ouverture,
authenticité
37
Source agence Wellcom
Construction de l’image : valeurs
Dépassement des
normes
Valeurs
conquérantes
Valeurs
d’épanouissemen
t
Valeurs
sociétale
s
Valeurs de conduite
Identitaire
Ethique
Valeurs relationnelles
Valeurs sociales
Valeurs
morales
Valeurs de
compétence
Respect des
normes
38
Le Top 10 des valeurs des
entreprises françaises
1 Innovation/ Progrès
31,7%
2 Intégrité/ Honneté/Transparence
26,4%
3 Responsabilité
26,4%
4 Esprit / travail d ‘équipe
23,3%
5 Orientation/Satisfaction clients
23,0%
6 Humanisme
14,3%
7 Rapidité/Réactivté
14,0%
8 Environnement
13,6%
9 Qualité/ Fiabilité
13,1%
Innovation/ progrès valeur identitaire réaffirmant l’insertion de l’entreprise dans la
39
10 Partage/
Solidarité constantes et démarche 13,0%
modernité,
volonté
d’améliorations
pionnier
source: Wellcom
Des valeurs à la culture d’entreprise
•
•
•
•
La culture d’entreprise comme ensemble de :
Valeurs ( bien / mal)
Croyances ( vrai / faux)
Normes de comportement
Caractéristique de la culture : l’évidence
(manière de percevoir le monde dont on a oublié l’origine et la
raison d’être)
Discordance entre le discours managérial (le client) et la
perception réelle des salariés (valeurs axées sur la technique)
distinction entre les valeurs partagées et les valeurs de la
direction
(Eric Delavallée : la culture d’entreprise ed d’organisation
• Argyris et Schon 1978 Organisationnal learning Addisons Wesley
40
Regrouper les évidences de comportement culturels en catégories.
Elles constituent alors des traits culturels.
L’ensemble des traits constituent un paradigme
Typologie des traits culturels ( Schein 1995)
Métiers : satisfaction du client ou des actionnaires ?
quelle définition du métier par les salariés ?
quelle est la compétence distinctive de l’entreprise ?
Environnement : comment l’entreprise se situe face à ses concurrents
attitude face au changement
politique de communication
Relations interindividuelles : convivialité dans l’entreprise
structures formelle ou informelles
individu : critères de performance individuelle
critères d’évaluation
41
initiative autonomie
Les engagements : mise en œuvre
de la mission et des valeurs
• L’engagement doit être clair , crédible, associé
à la marque
• Patagonia : reversement de 1% du CA à la défense de
la nature
• Levis : pas de fabrication de jeans dans les pays où
enfants sont exploités
• Malongo : bioéthique
• Engagement de transparence, d ’écoute…
42
Regrouper les évidences de comportement culturels en catégories.
Elles constituent alors des traits culturels.
L’ensemble des traits constituent un paradigme
Typologie des traits culturels ( Schein 1995)
Métiers : satisfaction du client ou des actionnaires ?
quelle définition du métier par les salariés ?
quelle est la compétence distinctive de l’entreprise ?
Environnement : comment l’entreprise se situe face à ses concurrents
attitude face au changement
politique de communication
Relations interindividuelles : convivialité dans l’entreprise
structures formelle ou informelles
individu : critères de performance individuelle
critères d’évaluation
43
initiative autonomie
Construction de l’image globale





Une double démarche : Communication / DRH
 un projet d’entreprise
Danger : un argumentaire de com
Définir les objectifs de constitution de l’image ( Com)
Mettre en œuvre un processus de constitution de
l’image avec le personnel ( DRH) :
Démarche initiale
Groupes de travail
Rapports de synthèse
Communication interne & externe des résultats44
Les composantes de l’image
Nature de
l’image
Cible
Fondement
Interne
Personnel
Degré d’adhésion
Financière
Communauté
économique et financière
Appréciation de la valeur de
l’entreprise
Technologique
Milieu professionnel
Estimation du savoir faire des
performances et des
perspectives de la firme
Produit
Consommateurs clients
Confiance dans la signature de
l’entreprise, dans les promesses
du produit
publique
Grand public
Médias
Pouvoirs publics Leaders
d’opinion
Leur opinion sur l’insertion de la
firme sa contribution à l’intérêt
général, sa personnalité
45
Le plan de communication





Faits :
Objectifs :
Stratégie :
analyse de la situation
liste des enjeux
définition des messages
hiérarchisation des cibles
Moyens d’exécution : exposé des techniques de
communication
Définition du budget de communication
46
Le plan de communication

Quelle place dans le processus de management ?
Analyse de
l’environnement
Analyse de
l’entreprise
Plan stratégique
Objectifs
Plan de
communication
Donner du sens…
Moyens
Thierry Libaert Le Plan de communication Dunod
47
Le plan de communication

Quels objectifs :
insertion dans l’objectif stratégique
notoriété (spontanée, top of mind, assistée, qualifiée)
image ( bonne, mauvaise)
différentes modalités
Réputation
Image perçue
Valeurs
Image souhaitée
Personnalité
Identité
Ex : nucléaire, tabac
Image réelle
Image possible
48
Cf .le plan de communication
Thierry Libaert Dunod
Constitution du territoire de marque
Ensemble des symboles des signes et des sens qui
servent à communiquer















Nom : Nature et Découvertes, Apple
Logo : MacDo, Nike
Mots clés : positiver C rrefour, re- Club Med
Signature bas line concept de marque : United colors , Just do it, la femme est
une
Couleurs : rouge Ferrari, Orange
Forme : comète Woolite
Personnage : cow boy Marlboro
Support / objet : voilier de blanc bleu
Photo : Sarah Moon pour Anais Anais, style Cacharel
Ton : revendication Leclerc, humour Virgin, iconoclaste easyJet
Voix : Orange, Wazza
Musique : Carte Noire
Matière : plastique Courrèges, terre battue de Roland Garros
Comportement : interpellation médiatico juridique Leclerc, provoc Benneton 49
Style : expression écrite et orale
L’identité visuelle
• La charte graphique
• Le logo
50
La Charte graphique
•
•
•
•
•
Positionnement
Image globale
Fonds couleurs
Typographie
Visuel PGCD
51
Les déclinaisons de la charte
•
•
•
•
Adaptation au type de document
Adaptation au format
Traitement NB
Évolution
• Quand changer de charte graphique
?
52
Les éléments clés de la charte :
Couleurs
Symboles
Typographie
53
Les cibles de la communication
• Identifier les cibles
• Créer des messages adaptés aux cibles
• L’évenement sportif:
– Les acteurs
• Fédérations
• Stars ou athlètes de haut niveau
– Les sponsors
– Les medias
– Le public
54
3/ sur la notion d’international
Une fausse évidence
Quelles références pour définir l’international
Les degrés de l’internationalité
55
Quelles références pour définir l’international
•
•
•
•
L’organisation
les acteurs
Le public
La médiatisation
56
L’organisation
• Les comités internationaux :
– Le CIO
– Organisation des Jeux Panafricains
– America’Cup
• Les fédérations internationales :
–
–
–
–
FIFA Coupe du Monde de Football,
IAAF Grand Prix,
IRB Coupe du Monde de rugby,
ITF Tournois du Grand Chelem
• Les organisateurs privés:
– Paris / Dakar
– Course du Figaro
57
Les acteurs: sur la notion d’international
J.O : Nombre de nations participantes
-
1896
1900
1904
1908
1912
1920
1924
1928
1932
1936
Athènes
Paris
St Louis
Londres
Stockholm
Anvers
Paris
Amsterdam
Los Angeles
Berlin
14
19
13
22
28
29
44
46
37
49
– Athènes :10 500 athlètes -
1948
1952
1956
1960
1964
1968
1972
1976
1980
1984
1988
1992
1996
2000
2004
2008
Londres
Helsinki
Melbourne
Rome
Tokyo
Mexico
Munich
Montreal
Moscou
Los Angeles
Seoul
Barcelone
Atlanta
Sidney
Athènes
Pekin
59
69
67
83
93
112
121
92
80
140
159
169
197
199
202
204
58
La F1: international ou multinationale
Ferrari ( I)
Michael Schumacher Rubens Barrichello
Williams BMW ( GB)
Juan-Pablo Montoya Ralf Schumacher
McLaren Mercedes(GB) David Coulthard Kimi Raikkonen
Renault (F)
Jarno Trulli Fernando Alonso Jacques Villeneuve
Bar Honda (GB)
Jenson Button(E) Takuma Sato
Sauber (CH)
Jaguar (GB)
Giancarlo Fisichella Felipe Massa (Br)
Mark Webber(Aus) Christian Klien (Aut)
Toyota (D)
Cristiano Da Matta(Br) Olivier Panis Ricardo Zonta(Br)
Jordan (GB)
Nick Heidfeld (D)Giorgio Pantano (I)Timo Glock(D)
Minardi (I)
Gianmaria Bruni (I) Zsolt Baumgartner(H)
59
Les Lieux : Une évolution, reflet de
l’émergence de nouveaux pays
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Silverstone
Monza
Indianapolis
Spa-Francorchamps
Monaco
Nurburgring
Hockenheim
Interlagos
Montreal
Imola
Hungaroring
Suzuka
Magny-cours
Barcelone
Melbourne
Sepang
Shanghai
Sakhir
50
50
50
50
50
51
70
73
78
80
86
87
91
91
96
99
04
04
60
Capacités des stades
Tournoi des 6 Nations
•
•
•
•
•
•
Stade de France :
Twickenham :
Millenium de Cardiff :
Murrayfield :
Lansdowne Road :
Italie : ?
78 000
75 000
72 000
65 000
51 000
61
Coupe du Monde de football 2002
• 41 100 heures de football télévisé dans 213 pays
• L'audience cumulée : 28,8 milliards de téléspectateurs
• . (sur 25 jours)
• Brésil Angleterre ¼ de finale diffusé en direct au Brésil sur TV
Globo : 46 millions de téléspectateurs et un score d'audimat de
30,2%.
• moyenne : 352,6 millions de téléspectateurs par match
• 3,37 millions de places pour les 64 matches
( 52 000 places en moyenne)
62
Les acteurs: sur la notion d’international
• L’ouverture d’une compétition à des non
nationaux
• La recherche de stars étrangères
– Herculis
63
Spectateurs / Téléspectateurs
• Athènes :
– 5,3 millions de spectateurs cumulés
• Capacités :
– Athlétisme :
– Piscine :
– Vélodrome :
72 000
11 000
5 000
– 4 milliards de téléspectateurs
– 20 000 journalistes
64
Internationalisation d’un sport:
le cas du Judo
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Japon
France
Allemagne
Italie
GB
Belgique
URSS
Espagne
Tchéquie
3 000 000
800 000
160 000
40 000
38 000
35 000
25 000
25 000
15 000
Jigoro Kano fonde son école le Kodokan en 1882
1889 : premières démos en France
1935 1er dojo en France ( Kawaishi)
1946 Fédération française
1952 Fédération internationale
1992 sport olympique
65
Partenariat FIFA Adidas
•
•
•
•
•
•
Période 2007-2014
Adidas partenaire officiel et sponsor
351 M$ dont :
215 en cash
136 en nature
Rappel stratégie FIFA :
– 6 partenaires de la FIFA
– 6-8 sponsors pour la Coupe du Monde de la FIFA
– 4-6 sponsors nationaux.
66
• 4/ Réintroduire la culture dans la
communication
–La communication d’entreprise
–La communication événementielle
67
• Préalable : définir un objectif de communication
• Visée d’information ( cognitif) : faire connaître l’évenement
• Visée de persuasion ( conatif) : faire venir
• Visée de captation ( affectif) : faire aimer
conatif
cognitif
affectif
68
Communication événementielle
 L’événementiel comme rite de médiation
 un processus collectif instituant une union / communion
entre deux groupes :
- les acteurs officiants
- les spect-acteurs (la foule des fidèles?)
marquant une étape dans un processus ou dans la vie
d’une organisation ou d’une communauté
Pascal Lardellier Théorie du lien rituel L’Harmattan
69
L’événement comme manifestation du lien rituel
• Le rite espace temps de communication
• Le dispositif rituel, contexte d’une communication
porteuse de sens
• Le primat de l’apparence, principe de magnificence
• L’égregore: oubli et assomption de l’individuel dans
le collectif
• L’événement sportif comme rite de sublimation ( du
lieu, des acteurs, de l’événement lui-même)
70
Communication événementielle
Aspects formels du rite événementiel
Dispositif
Scénarisation
Liturgie
Héroïsation des acteurs
Le temps, temps cyclique, temps unique
71
Les actions externalisées en
Communication
72
Problématique
services internes /
externalisation
• Raisons budgétaires
• Besoins ponctuels
• Recherche de compétences
fortes
• Créativité / renouvellement
73
Les fonctions susceptibles d’externalisation
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Relations Presse
Veille et pige presse
Sites Internet
Campagnes de pub
Médias planning
Événementiel
Édition
Vidéo
Reportage photo
Présentations multimédias
Site Internet
74
Les différents métiers des agences
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Agences de publicité ou de communication globale
Prestataire en multimédia Sites Internet
Prestataire en édition
Prestataire en design création graphique
Prestataire en événementiel
Prestataire en audio visuel
Centrale d’achat d’espace
Prestataire en presse d’entreprise
Prestataire en relations publiques
Prestataire en veille
Conseil en communication
Prestataire e communication de crise
Agence de publicité corporate
Prestataire en parrainage
Prestataire en lobbying
75
•
•
•
•
Critères d’une opération
d’externalisation
Délais
Compétences internes
Contraintes budgétaires
Contraintes de politique interne
76
Choix du prestataire
• Mise en œuvre
(Devis, consultation ,appel d’offres)
• Pré sélection
Combien
Comment
Critères : taille de l’agence,
proximité,
disponibilité,
interlocuteur unique, maîtrise des
77
sous traitants
Le brief
•
•
•
•
•
Situation de l’entreprise
Objectif de la consultation
Buts recherchés
Planning
Budget
78
Brief document écrit
• Contexte : Environnement de l’organisationStructure
évolution du marché, état de la concurrence Analyse
points forts / points faibles
• Bilan communication de l’organisation
histoire valeurs, image actions antérieures avec bilan
des actions
• Objectif de la consultation
Magazine, plaquette carton d’invitation, langues du
doc
•
79
• Cible : clients, institutionnels, personnel entreprise
Identité du document écrit
• Parution : hebdo, annuelle…
• Format, nombre de pages,
• Papier : type grammage couverture pages
intérieures,:
• Façonnage : collé, relié, piqûres métal
• Impression : mono bi, Quadrichromie)
• Tirage : nb et langues
Donner le chemin de fer
80
fournir les visuels (photothèque interne)
Description des prestations
• 1- Rédaction : Prestations rédactionnelles et journalistiques y
compris animation d’un comité de rédaction.
- Approbation du document par le client, soumis par
responsable du suivi en agence.
(choix rédactionnels et chemin de fer)
- Validation des textes auprès des personnes sources
(prévoir 3 à 4 jeux de correction).
•
•
•
•
•
23456-
La création (cohérence avec charte)
La traduction en langues étrangères
La photogravure
Reportage photographique. (brief et suivi du photographe
L’impression
• 7- La livraison
81
Brief document vidéo
• Identification claire des buts
poursuivis
• Synopsis
• Organisation des séquences
• Choix des acteurs
• Le sens du temps
• Banque d’images
• Bande son
• Suivi de réalisation
82
Brief événement
• Objectifs recherchés
• Évènement prétexte / Évènement
en soi
• Scénario
• Acteurs
• Timing
• Supports d’accompagnements
• Messages délivrés
83
Brief site Internet
• Objectifs recherchés
• Fonctionnalités
• Dimension communication
le multi média doit être contrôlé par
des artistes au pouvoir dictatorial
qui ont le dernier mot sur la version
finale
84
Document d’agence
• Copie stratégie
• Proposition
85
Le suivi de réalisation
• Suivi planning
• Suivi financier
86