Transcript 第一章 消費者行為和行銷策略

Chapter 19
組織消費者行為
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圖19-1 組織購買行為的整理模式
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19.1 組織購買流程
組織會建立一套客觀、清楚標準引導購買
行為，家庭則否。
 組織購買決策往往由一小群個人執行，且
購買結果對其他成員影響甚微；家庭購買
則相反。
 企業常有與策略聯盟者交互購買行為，家
庭則無。

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決策單位
決策單位(decision-making units, DMU)：
由組織內的個人所組成，包含各部門代表
或管理階層，共同參與特定之購買決策。
 採購中心(buying centers)：涵蓋公司各領
域的成員，共同商議公司採購決策。
 採購人員對供應商服務特性有不同優先順
位考量。

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表19-1 服務屬性的重要性
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購買決策
購買決策定案決定於個人實力、專業、
部門參與和影響程度，以及組織解決團
體決策衝突與決策本質等。
 決策單位成員扮演著諸多角色。
 隨著產品生命週期改變，決策單位也必
須有所調整。

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影響購買決策比較表
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購買情境
購買過程會受到購買本身的重要性、選擇
的複雜度和困難度所影響。
 可依購買涉入的範疇分成三個類別：名目
的、限制的和延伸的。
 進而區分出直接重購、改良重購以及新任
務三種反應。

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表19-2 組織購買情境與購買反應
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直接重購
通常發生在較不重要、較不複雜的購買情
境下，一般是指基本文具或零件的例行採
購。
 價格和信用通常是最重要的決定因素，並
不涉及策略的部分。

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改良重購
對公司而言是重要的購買內容，且其中的
選擇方案較為複雜時。
 購買決策單位囊括部分代表，包括中階經
理，因此策略重要性開始凸顯。

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新任務
購買計畫非常重要，且選擇方案甚為複
雜時的情境。
 組織往往缺乏經驗，購買決策單位需較
大的規模和時間來發展。

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組織決策流程的步驟
綜合下表內容觀之，組織決策共有十二個
影響源，每一來源有不同影響層面和影響
力，分別影響購買決策的不同階段。
 步驟包括：

問題確認
 資料蒐集
 評價和選擇
 購買和決策執行
 使用和購後評價

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表19-3 一家大型保險公司對於為電
腦的購買決過程
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問題確認
高科技市場通常由單一部門主管認定問題
及評估購買必要性，而採購經理在問題認
知上可能不具重要性或影響力。
 當銷售人員不諳此理而只跟採購代理人接
洽，將無法達到預期效果。

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表19-4 高科技組織決策過程的
參與團體
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資訊蒐集

資訊蒐集可以是正式或非正式
正式：對潛在賣家評估比較、新產品實驗
檢測，可行產品規格深入剖析等。
 非正式：業務代表閒聊、參加相關商業展
覽，或閱讀專業期刊等。


採購人員愈來愈重視在網路上搜尋產品
和價格的相關資訊。
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評價和選擇
兩階段決策流程(two-stage decision
process)：首先列出認可的賣家清單；然
後透過相關決策法則，篩選出適合的賣家
 決策法則包括：分離式(disjunctive)、編纂
式(lexicographic)、補償式(compensatory)
，或條件淘汰式(elimination-by-aspects)

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表19-5 審核標準和組織角色
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購買和決策執行
購買執行從賣方觀點而言，便是於何時、
如何收到貨款。
 在國際化基礎上，採購執行和付款方式更
行重要。
 交易條件(terms and conditions)：付款、擔
保、交貨日等條件。

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使用和購後評價
購後評價的重要內涵，是賣家在購買當
下和事後所提供之服務內容。
 消費者和管理者對「售後服務」牽涉之
各個層面的重要性，往往有不同認定標
準。
 與家計單位相同，不滿意的組織購買者
會更換供應商，或加入批評行列。

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表19-6 消費者和管理者對各項售後
服務之重要性的認知
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網路在組織決策流程中所扮演的角色
網路在決策過程中扮演多樣化角色，從指
令產生、資訊提供、到效率且自動化的任
務達成均含括在內。
 資訊顯示網路擊敗銷售人員、貿易展覽及
貿易雜誌，成為資訊和影響力的來源。
 研究結果指出網站組織、客製化服務、隱
私／安全性、資訊價值和個人化等因素，
是驅使企業對企業網站更具效能的動能。

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19.2 組織文化
組織的自我概念：組織成員對組織本身及
其運作模式所抱持的信念和態度。
 組織有獨特的生活型態，亦即與眾不同的
運作模式。
 以上兩個面向即構成組織文化
(organizational culture) 。

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19.3 影響組織文化的外部因素
企業統計資料
 文化／政府
 參考群體

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企業統計資料

企業統計變項(firmographics)包括：
 企業特徵：規模、活動、目標、位置、
產業範疇等。
 組織構成特徵：員工的性別、年齡、教
育和薪資分配等。
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規模

大型的組織比較可能聘僱較多的專業人
士，參與採購、財務、行銷和一般行政
工作；規模較小的組織，可能一、兩個
人便需要全權負責。
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活動和目標-1

組織的活動和目標影響了其風格和行為
 組織目標可被分類為商業性的、政府的
、非營利的及合作式等目的。
 組織活動的本質則區分為例行的、繁複
的和技術性的。
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表19-7 基於組織目標和活動本質的
組織活動
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活動和目標-2

為追求個人目標而驅使管理階層進行的各式決策：








建立可以讓整個家族融入其中並且關係密切的工作
職場。
對整個環境擁有通盤而宰治性的控制勢力。
建立一個持續性的王朝。
變得富有。
執行家族所期待的事。
避免與外人合作或為人作嫁。
獲得社會地位。
改善這個世界或環境。
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地理位置
區域性的次文化影響個人生活型態，同時
也影響組織文化。
 基於地理位置所產生之文化差異，在與外
國客戶做生意時將會被放大。

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產業範疇

兩家特性相近的公司，可能因所屬產業不
同，而有巨大文化差異。
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組織成員

組織文化影響員工行為和價值，反之，
組織成員類型也影響組織文化。
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總體區隔

基於企業統計變項而產生不同需求的區
隔。
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文化／政府
不同文化所產生價值和行為之差異，不只
影響個人，也影響組織。
 在許多國家，政商總是密切掛勾或至少合
作無間。
 為了因應政商間違法行為，政府會訂定法
律來禁止不當的行為。

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參考群體
領導使用者(lead users)：一群有創意的組
織，從領導變革過程中創造成功。
 參考群體影響組織行為和購買決策，產業
市場中最具影響力的參考群體為領導使用
者。
 參考團體的公共建設(reference group
infrastructure)：在產業當中深刻影響購買
力的團體或力量。

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圖19-2 結合領導使用者和基礎技術
參考團體
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19.4 影響組織文化的內部因素
組織價值
 感知
 學習
 動機和情緒

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組織價值的範例
IBM：合作式的、正式的，且認真地自我
要求的公司。
 蘋果電腦：較為非正式的、富有創意的，
且推崇開放的組織文化。

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組織價值

常見的商業價值：
冒險（接受挑戰）是被崇尚且被獎勵的。
 競爭比合作更重要。
 努力工作第一，休閒活動次之。
 個人努力優先於集體努力。
 沒有不能解決的問題。
 積極的決策制訂是不可或缺的。
 改變是正面的，且應積極地追求。
 表現比身分地位更重要。

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感知
為處理資訊，公司和消費者經歷相同的接
觸、留意和詮釋等流程；公司本質愈複雜
，牽涉其中的流程也愈複雜。
 廣告規模和重複率對於知覺和行動有重要
影響。
 直接行銷電話成本高，但有其重要性。

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圖19-3 廣告規模對引發好奇的影響
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行銷電話成本
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學習、動機和情緒
組織透過經驗和感知來學習，而和賣家的
美好交易經驗將有助於日後的交易。
 組織決策比起許多消費者購買決策，比較
不會流於情緒化。
 組織購買決策中，經常碰到重大的個人或
生涯風險。

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