Transcript 01 20110209第一章_行銷概論

第一章 行銷概論
授課教師:
老師
本章學習目標
瞭解行銷與銷售的差異
瞭解為何需要採取顧客導向的行銷概念
認識行銷需要堅固的兩個面向
認識行銷的五個W一個Ｈ
瞭解社會行銷、綠色行銷與網路行銷的重要性
行銷V.S.銷售
行銷≠銷售
行銷:注重顧客的需求
銷售:注重賣方的需求
星巴克的演變
咖啡豆
咖啡
Café(咖啡廳)
行銷小簡史
• 1750年~1920年
• 獨佔市場
產品導向 • 福特Model-T
低市場競爭
• 1920年~1950年
• 競爭市場
銷售導向 • 汽車餐廳
• 1950年~
• 完全競爭市場
顧客導向 • 麥當勞
高市場競爭
行銷
行銷就是要尋找產品與顧客需求間的最佳配對
公司
需求
＊賣掉所有產品
有人要買嗎?
＊維持最佳產品品質
這是顧客需要的品質嗎?
＊放棄賠錢的產品
會不會影響賺錢的產品?
市場
需求
＊讓顧客成功
那公司的成功呢?
＊生產顧客需要的品質
那可以幫公司賺錢嗎?
＊尋找未來的需求
是多遠的未來
五個W，一個H
Why（我們為什麼要行銷)
What (我們到底要販賣什麼)
Who(行銷的對象是誰)
Where(利用什麼管道進行行銷)
How(如何影響消費者)
When(何時進行行銷)
第一個W: Why
吸引消費者究竟是目標、還是手段？
旅遊地永續發展
旅遊地行銷之目的應該是透過旅客帶來的錢財，致力於旅遊地
的社區發展與資源保護，如此才是觀光永續發展的長久之計。
逆行銷(de-marketing): 不丹(Bhutan)
每年僅開放少數的觀光旅客入境，這些旅客必須支付高額的
旅費，但能夠享受到不丹最自然純樸的風光與獨一
無二的服務。
台灣敏感的旅遊區域，比如蘭嶼或花蓮，
可以考慮採行逆行銷策略。
第二個W: What
我們到底要行銷什麼﹖
實體
漢堡
實體+服務
速食餐廳
咖啡
Café
遊樂園
主題樂園
實體+服務+體驗
家庭歡樂
人際關係的綠洲
奇幻世界
第三個W: Who
我們行銷的對象可能包括顧客、內部員工、加盟伙伴
與外部供應商。
內部員工:
星巴克透過共同擬定公司使命宣言(mission statement)，凝
聚共識與消弭內部紛爭，進而宣布員工配股與健保計畫等相關
福利政策，降低員工的流動率。
加盟夥伴
麥當勞採｢加盟者獲利、母公司才獲利｣的策略
外部供應商
麥當勞做到讓供應商了解自己是好顧客
第四個W: Where
行銷管道十分多元，每個管道的成本不一、影響的消
費族群也各異。
了解各種不同的行銷管道，選擇能夠影響產品目標族
群的媒體。
優秀的行銷人員應權衡行銷管道的成本與效益，
依據預算與目的，選擇不同的行銷管道組合。
第一個H: How
如何影響消費者的決策過程?
問題確認
資訊搜尋
官方
網站
評估選擇
產品選擇
雜誌
報導
blog
推薦
名人
代言
媒體
廣告
旅展
結果
最後一個W: When
時間無法單獨存在，在行銷過程當中考量時間因素，
不外乎是思考｢什麼時候+在哪裡+要做什麼事情(when
+ where + how)｣與｢什麼時候+要賣什麼東西(when +
what)｣。
旅遊地都必須面對淡旺季的問題:
一是主要客源市場的淡旺季;二是旅遊地的季節性
身為一個好的行銷人員，應明瞭如何在對
的時間把旅客想要的產品賣出去。
北海道依季節不同進行不同產品行銷:
春天賞櫻、夏天賞薰衣草、秋天賞楓、冬天賞雪
行銷大未來
科技發展
人文關懷
環境保護
網路行銷(一)
網路擁有即時性、互動性與普及性，成為越來越重要
的行銷管道。
2009年台灣寬頻網路使用調查報告，台灣整體的上網
比率已達到70.95%，越年輕的族群上網比例越高，34
歲以下的族群上網比例在90%以上，35-44歲約在85%，
45歲以上則未達60%。
網路行銷(二)
網路是一個將產品具體化的優秀平台，網路能夠用圖
片、文字、影像(甚至是即時影像)的方式呈現商品，
可以相當程度地將產品具體化，使顧客能夠買得放
心，買的安心。
網路是提供最後限時促銷(last minute sale)的最佳方
式，因為網路訊息可以隨時更新修改，較不用擔心促
銷的價格會影響產品的正常價格。
由於網路急速發展，身處在網路資訊爆炸
的年代，身為行銷人員的我們必須主動出
擊，想辦法在網路上找到我們需要的顧
客。
社會與綠色行銷
愛護地球村與善盡社區是我們的責任。
｢旅遊地的自然資源保護｣和｢與當地社區居民間的關
係｣是餐旅觀光產業永續發展的基礎。
自然是觀光發展的基礎，旅遊與飲食是販賣幸福的產
業，因此綠色、幸福與人性關懷是我們應該充分利用
的行銷訴求。
以｢綠色｣與｢人性關懷｣為主要商品訴求:
家庭溫馨販售休旅車
幸福女人販賣巧克力
案例問題與討論
如果您跟蕭茲先生一樣是星巴克的行銷負責人，你會
選擇想辦法提升咖啡豆的銷售量，還是會跟蕭茲先生
一樣，創造新的產品，並試圖說服老闆﹖請告訴大家，
您為何如此選擇﹖
您是否可以具體地舉出一家公司或是一個旅遊地，已
經或可能透過新產品來創造需求的例子﹖
看完星巴克成功的案例，請問您覺得行銷
與銷售有什麼不同﹖
請仔細地觀察生活週遭的事物，用您親身
的體驗，舉出銷售與行銷不同案例。