Transcript EKONOMSKI FAKULTET

Dr.sc. Ermina Smajlović, docent
Mr.sc. Alma Kamarić, viši asistent
www.ef.untz.ba




Integrisano marketing komuniciranje je proces upravljanja svim
oblicima komuniciranja banaka, koje grade dugoročne pozitivne
veze i odnose – relationship – sa sadašnjim i potencijalnim
klijentima, te drugim bitnim akterima u marketing okolini banaka,
kao što su osoblje, dioničari, marketing posrednici, zakonodavci,
mediji i drugi.
Postoji više načina da klijenti prime poruke o bankama i njihovim
uslugama:
planirane poruke (masovna komunikacija – npr. propaganda,
brošure, Internet prezentacije, personalizovana pisma, telefonski
pozivi),
poruke koje klijenti «primaju» posjetom bankama (čistoća,
uređenost, atraktivnost prostora, atmosfera ...),



poruke koje primaju u procesu usluživanja (interakcija u procesu
usluživanja, redovi čekanja, prateća dokumentacija, kompetentnost i
ljubaznost osoblja, diskrecija poslovanja i slično),
neplanirane poruke (usmena propaganda, preporuke, vijesti u
novinama i drugim mas medijima, glasine, chat grupe na Internetu
etc),
odsustvo komunikacije (banke ne reaguju – ćute u situacijama kada
je došlo do problema u usluživanju, odnosno do nezadovoljstva
potrošača, nedostatak informacija o bankama i njihovim uslugama i
slično).




Brzi razvoj savremenih informacijsko-komunikacijskih tehnologija
i njihova sve intenzivnija primjena značajno su uticale na
promjenu načina komuniciranja klijenata sa njihovim bankama.
Stoga banke, pored masovnih komunikacija, sve više pažnje
posvećuju razvoju instrumenata direktne komunikcije sa
klijentima.
Novi mediji
Pod pojmom novih medija podrazumijevaju se, između ostalih
primjena kompjutera, elektronskih kataloga, Interneta, web TV
(informacije sa pokretnim slikama i tonom) etc. Najviše
primjenjivan novi medij je bez sumnje Internet.







Banner Ads
Pod pojmom banner ads se podrazumijevaju prostori oglašavanja u
online publikacijama, koji se mogu porediti sa tradicionalnim
oglašavanjem u časopisima.
Osnovni cilj je pri tome povećanje poznatosti banaka ili njihovih usluga,
odnosno usmjeravanje korisnika na homepage određene banke.
Homepage banaka
Kreiranje vlastitog homepage nudi bankama brojne prednosti. Niti
jedan drugi medij ne pruža mogućnost interaktivnog komuniciranja sa
klijentima iz cijelog svijeta 24 sata dnevno, 7 dana sedmično.
Društvene mreže
Kaplan i Haenlein društvene mreže definišu kao skupinu Internet
aplikacija koje su izgrađene na ideološkim i tehnološkim osnovicama
Web 2.0 tehnologije koje omogućavaju kreiranje i razmjenu korisnički
generiranog sadržaja.

1.
2.
3.
4.
5.
6.
Razlikuje se šest tipova društvenih mreža:
Kolaboracijski projekti (Collabration projects, npr. Wikipedija),
Blogovi i mikroblogovi (Blogs and microblogs, npr. Tumblr,
Twitter, Blogger),
Mreže sadržaja (Content Network, npr. Youtube, Instagram i sl.),
Društvene mreže (Social networking sites, npr. Facebook,
Google+ i sl.),
Virtualni svijetovi (Virtual Worlds, npr. World of Warcraft), i
Virtualni društveni svijetovi (Virtual Social Worlds, npr. Secon
Life).



Osnovne karakteristike društvenih mreža ogledaju se u
njihovoj: participaciji, transparentnosti, fokusu na zajednicu
(grupu), velikoj korisničkoj mogućnosti, konverzaciji i globalnoj
povezanosti.
Za većinu banaka, upotreba društvenih medija vrši se u svrhu
izgradnji svijesti s kupcima (63%) i stvaranje odnosa sa
partnerima i investitorima (55%).
Gotovo 50 % banaka koriste društvene medije kao produženi
PR alat ili onaj koji bi trebao pomoći u jačanju odnosa sa
tradicionalnim medijima.



U ovom radu fokusirali smo se na određivanje uticaja
informacionih tehnologija na komunikacijski proces banaka u BiH.
Kao izvori informacija potrebnih za ovo istraživanje služili su
sekundarni podaci, odnosno web stranice banaka u BiH, te primarni
podaci prikupljeni putem anketnog ispitivanja top menadžera
banaka u BiH.
Na homepagu Centralne banke BiH, prikazane su banke koje
posluju u BiH. Pretražujući ovaj homepage, došli smo do podatka
da na području FBiH trenutno posluje 19 banaka, a u RS-u 10
banaka.



Nakon toga smo na homepages ovih banaka, potražili njihove
adrese, broj telefona, webmail, te imena top menadžera banaka na
području BiH. Podaci su bili prikupljani uz pomoć anketnog
upitnika, koji su se top menadžerima slali e-mailom.
Ukupno su anketirana 22 menadžera što predstavlja 75,86% od
ukupnog broja u BiH u 2009. godini.
Drugi dio istraživanja sekundarnih podataka se provodio od
septembra do decembra 2013. godine, kada su prikupljani podaci
sa društvenih mreža banaka.
Za
analizu podataka, prikupljenih istraživanjem, korištene
su slijedeće statističke znanstvene metode:
deskriptivna statistička analiza prikupljenih podataka;
deskriptivna analiza međusobnih odnosa među izabranim
podacima.
U
okviru prvog dijela istraživanja komunikacije banaka sa
vanjskim okruženjam, provedenog u 2009. godini nastojali smo
ustanoviti koje medije koriste, odnosno da li primjenjuju
masovnu ili interaktivnu komunikaciju sa okruženjem
Slika 1: Mediji komuniciranja banaka sa okruženjem



Istraživanje provedeno od septembra do decembra 2013.
godine je pokazalo da su banke počele primjenjivati
interaktivnu komunikaciju sa klijentima uz primjenu
društvenih medija.
Analizirani su rezultati primjene Facebooka, Twittera i
YouTuba u komuniciranju banaka sa klijetima u FBiH.
Sama činjenica da od ukupno 28 banaka koliko ih ima u BiH
(18 u FBiH i 10 u RS-u) njih 67% i 40% respektivno ima
otvoren profil na Facebooku govori da banke još uvijek
nedovoljno komuniciraju putem društvenih medija.
Slika 2. Broj fanova Facebook profila banaka Bosne i Hercegovine.




Međutim, uzme li se u obzir činjenica da je u junu 2011. godine
svega 38% banaka FBiH imalo Facebook profil, a da je taj
procenat u 2013-oj veći za 29%, možemo zaključiti da su banke
FBiH uvidjele značajnost upotrebe društvenih mreža u procesu
komuniciranja sa ciljnom javnošću tako da se može očekivati da
će u budućnosti taj broj biti još veći.
U RS-u su zaključno sa decembrom 2013. godine samo 4 banke
bile prisutne na ovoj društvenoj mreži.
Analizirajući prisustvo banaka Federacije Bosne i Hercegovine
na Twitteru ustanovili smo da svega 22% banaka ima aktivan
profil na ovoj društvenoj mreži.
Slijedeće banke nastoje ostvariti kontakte sa svojim klijentima
upotrebom Twittera: Intesa Sanpaolo, Hypo Alpe-Adria,
ZiraatBank i Bor banka d.d. Sarajevo.
Slika 3. Broj tweetova i posjetilaca tweeter profila banka FBiH
koje imaju otvoren profil na Twitteru.
Tabela 1. Prisutnost banaka Federacije Bosne i Hercegovine na
Youtube
Banke FBiH koje koriste Youtube
Hypo Alpe-Adria-Bank d.d. Mostar
MOJA BANKA dd Sarajevo
Privredna banka Sarajevo d.d.
Sarajevo
ProCredit Bank Sarajevo
Raiffeisen Bank d.d. BiH
UniCredit Bank d.d.
Broj video
Broj
Broj
zapisa
pretplatnika pregleda
37
3
1.322
3
0
317
33
7
44
2
3
2.455
159
28
14.215
36
15
8.313
U ovom radu su istaknute specifičnosti integrisanih
marketing komunikacija banaka kao jednog od elemenata
bankarskog marketing miksa, te apostrofirane uloge novih
medija u komuniciranju banaka sa okruženjem.
 Razvoj savremenih informacijsko-komunikacijskih
tehnologija i njihova sve intenzivnija primjena uticale su na
promjenu načina komuniciranja klijenata sa njihovim bankama.
 Danas banke pored masovne komunikacije, sve više pažnje
posvećuju instrumentima direktne komunikcije sa klijentima.

Rezultati provedenog istraživanja pokazuju da je primjena
društvenih mreža u procesu komuniciranja sa klijentima banaka u
BiH još uvijek u fazi uvođenja.
 Ovo se može pripisati i specifičnostima bankarskog poslovanja,
koji determinišu nastojanja banaka da ih ciljni segmenti percipiraju
kao tradicionalne i seriozne. Dodatno, banke u BiH još uvijek ne
pokazuju adekvatnu transparentnost u poslovanju.
 Međutim, uzme li se u obzir činjenica da je procenat banaka, koje
primjenjuju društvene mreže u procesu komuniciranja sa ciljnom
javnošću u porastu, možemo očekivati da će u budućnosti taj broj
biti još veći.
