Transcript Mārketings
Mārketinga menedžments 14.lekcija Produkta diferencēšana, zīmols, iepakojums Ilze Eglāja 11.04.2013. Produkta diferencēšana Produktu radīšanas process, lai panāktu to, ka patērētāji to uztver atšķirīgi attiecībā pret konkurentu produktiem. Diferencēšanas procesā svarīgi ir: ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ Produkta kvalitāte Produkta īpašības, iezīmes («fīčas») Produkta dizains Produkta zīmols Produkta iepakojums Papildu pakalpojumi Produkta līmeņi PAPLAŠINĀTAIS PRODUKTS FAKTISKAIS Atliktais maksājums Piegāde PRODUKTS Zīmols Īpašības LIETOTĀJA VĒRTĪBA Kvalitāte Garantija Dizains Iepakojums Produkta instrukcija un citi palīglīdzekļi Apkalpošana pēc pirkuma Produkta kvalitāte Vispārējas produkta raksturiezīmes, kuras ļauj produkta sniegumam būt tādam, kādu sagaida patērētājs ◦ Patērētāju tirgū ar kvalitāti lielākoties saprot produkta izturību, ilgmūžību un vieglu uzturēšanu/ kopšanu ◦ Biznesa tirgū kvalitatīvs produkts nozīmē atbilstību tehniskām prasībām, iespējas viegli produktu saremontēt, kā arī uzņēmuma reputāciju. Augsta produkta kvalitāte ļauj celt produkta cenu, tāpēc tā it būtisks aspekts Top 10 Labākās un sliktākās kompānijas ASV produkta kvalitātes ziņā: http://money.cnn.com/magazines/fortune/mostadmired/2012/best_worst/best8.html Kvalitātes dimensijas Kvalitātes līmenis ◦ Relatīvs jēdziens, kas nozīmē kvalitātes daudzumu, kāds piemīt produktam Kvalitātes pastāvīgums ◦ Cik lielā mērā, ejot laikam, produkts saglabā vienu un to pašu kvalitātes līmeni. ◦ Kvalitātes pastāvīgums var kļūt par vienu no būtiskākajām konkurences priekšrocībām Statistika Eiropas top aviokompānijām (par 2012.gada septembri) Produkta īpašības, iezīmes Produkta iezīmes («fīčas») ir ar produkta uzbūvi/dizainu saistītas raksturiezīmes, kas ļauj produktam veikt noteiktus uzdevumus. Atšķirīgas produkta iezīmes var kļūt par nozīmīgu konkurences priekšrocību. Jo vairāk produktam «fīču», jo augstāka var būt tā cena, kā arī lielākoties produkts tiek uztverts kā kvalitatīvāks. Video: http://www.youtub e.com/watch?v=Cx VeLq4SyjE Produkta dizains Produkta dizains attiecas uz to, kā produkts sākotnēji ir iecerēts, tad izstrādāts un saražots Produkta dizains ir visas produkta fiziskās raksturiezīmes, kopā ņemot Viens no produkta dizaina būtiskākajiem aspektiem ir produkta stils jeb izskats Ārkārtīgi būtiska ir arī produkta funkcionalitāte un pielietojamība Video: http://www.youtub e.com/watch?v=EJ HZsiasYSM&featur e=youtube_gdata_pl ayer Kāds ir labs dizains? Dīters Rams izstrādājis 10 laba dizaina principus (80-to gadu sākumā) Vairāk info: https://www.vitsoe.com/rw/about /good-design 10 laba dizaina principi Labs dizains: ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ Inovatīvs Padara produktu praktisku Estētisks Padara produktu viegli saprotamu un uztveramu Neuzbāzīgs Godīgs pret klientu (neizliekas par to, kas nav) Kalpo ilgi Pārdomāts līdz pēdējai detaļai Videi draudzīgs Cik vien maz dizaina iespējams (vienkāršība, skaidrība, «tīrība») Video: http://www.youtube.com/watch?v=sPfJQmpg5zk&feature= related Papildu pakalpojumi Ar tiem saprot klientu servisu – cilvēka vai automātiski ģenerētus centienus vai aktivitātes, ko piedāvā uzņēmums ar mērķi celt produkta vērtību patērētāju acīs Produkta iepakojums Ar iepakojumu galvenokārt saprot: ◦ Produkta trauku, ietvaru un tml. ◦ Produkta grafisko dizainu Iepakojuma funkcijas Aizsargā produktu un palīdz saglabāt tā formu Nodrošina ērtību – izmērs, forma, saglabā produktu ilgāk svaigu Reklamē produktu, informējot par produkta iezīmēm, pielietošanu, labumiem. Veido produkta tēlu Atspoguļo produkta kvalitāti Izraisa emocijas, nodrošina atgriezenisko saiti Būtiski faktori, izstrādājot iepakojumu Izmaksas – iepakojums sadārdzina produkta cenu Drošs pret dažādiem bojājumiem Konsekvence – vienota pieeja visiem produktiem vai nē Reklāmas loma – kā iepakojums ar verbāliem un neverbāliem simboliem pastāsta par produktu (produkta saturu, iezīmēm, pielietojumu, priekšrocībām un bīstamību) Krāsa, dizains, forma, izmērs, grafika, materiāls un tā faktūra Drošība Ērtums Pārvadāšana, glabāšana, pārkraušana Videi draudzīgs Likumdošana Krāsu nozīme Info par krāsām: http://www.ab normalmarketi ng.com/2010/ 06/websitecolours-yourbusiness/ & http://addsom esocial.com/w hats-the-bestcolour-forbusiness/ Madara Cosmetics Svaigums, tīrība, vienkāršība, gaisma, dzīvīgums, vide, drošība, atpūta Kārums Spilgts, enerģisks, rotaļīgs, jautrs Oranžs nereti tiek asociēts ar zemām cenām Apple Izsmalcinātība, spēks, tīrība, gaisma, vienkāršība, skaidrība Baskin Robins Draudzība, mīlestība, skaistums, jūtīgums, miers, stabilitāte, pārliecība, sirsnība, pieķeršanās Hugo Boss Stabilitāte, drošība, stiprs raksturs, autoritāte, briedums Eko pieeja (Lielbritānijas valdība) Pēdējā laikā ievērot zaļo dzīvesveidu, ražojot iepakojumu, ir labais stils Attēlā: atkritumu piramīda Iepakojuma stratēģijas Iepakojums ir viens no būtiskākajiem aspektiem spēcīgā konkurencē Īpaši būtisks iepakojums ir ikdienas produktiem patērētāju tirgū Iepakojums var kļūt par konkurences priekšrocību Papildu info: http://www.imagemme.com/blog/six-principles-of-effective-packaging-design/ http://www.computerarts.co.uk/features/10-strategies-successful-packaging Iepakojums maiņa Ar mērķi uzsvērt jaunas vai īpašas produkta iezīmes Jauns iepakojuma materiāls Produkta repozicionēšana Palielināt produkta drošību Palielināt produkta lietošanas ērtumu Otrreizējas izmantošanas iepakojums Iepakojums saražots tā, lai lietotājs to var izmantot vēl kādiem citiem mērķiem Patērētāji nereti iegādājas produktu šādā iepakojumā tikai tāpēc, lai to lietotu atkārtoti Kategorijai atbilstošs iepakojums Ir produktu kategorijas, kuras cilvēki atpazīst pēc formas un krāsas, tāpēc ražotāji, piedāvājot tirgū jaunu produktu, izvēlēsies klasiskas formas un krāsas, kas patērētājiem ir pazīstamas Inovatīvs iepakojums Iepakojumam tiek izgudrots kāda inovatīva iezīme – ērts korķis, ērta forma, unikāla bērnu drošības sistēma, unikāla vakuuma sistēma u.c. Mērķis – izcelties starp konkurentiem Daudzkārtīgs iepakojums Ar mērķi pārdot vairāk produktu Ērti pārnēsāt, lētāk, veicina patērētāja pieradumu pie produkta Attiecas uz ierobežotu skaitu produktu Iepakojums uzlabots pārvadāšanai Lai optimālāk sakārtotu Lai vieglāk būtu pārkraut Lai būtu vieglāk pacelt Uzlīmes, birkas, etiķetes Identifikācijai (universal product code) Informēšanai Reklāmai Juridiskiem mērķiem Zīmols Zīmols ir vārds, termins, zīmējums, simbols vai kas cits, kas atšķir viena pārdevēja produktu no citu pārdevēju produktiem Video: http://www.youtube.com/watch ?v=JKIAOZZritk&feature=rela ted Termini Zīmola nosaukums (brand name) – zīmola daļa, ko var izrunāt, t.sk., burti, vārdi, skaitļi ◦ Daži nosaukumi kļuvuši par sinonīmu preču kategorijai – Skočs, Pamperi, PostIti Zīmola zīme (brand mark) – simbols, zīmējums Preču zīme (trade mark) – juridiski aizsargāts zīmols vai zīmola daļa Firmas nosaukums – juridiski reģistrēts pilns uzņēmuma, nevis atsevišķa produkta nosaukums Zīmoli palīdz Patērētājiem Identificēt un izvēlēties produktus Pašrealizēties, izteikties Novērtēt kvalitāti Samazināt risku Sasniegt psiholoģisku baudu, ja pieder zīmola produkts Dažkārt ap konkrētu zīmolu veidojas veselas subkultūras: Harley –Davidson, Apple u.c. Pārdevējiem Panākt atkārtotas pirkšanas gadījumus Palaist tirgū jaunus produktus Reklamēt visus ar zīmolu saistītos produktus Veicināt lojalitāti pret zīmolu Saglabāt zināmam un populāram produktam stabilu (augstu) cenu Lojalitāte pret zīmolu Lojalitāte pret zīmolu ir patērētāja labvēlīga attieksme pret konkrētu zīmolu. Lojalitāte pret zīmolu var atšķirties attiecībā pret dažādām produktu kategorijām Lojalitātes pret zīmolu līmeņi Zīmola atpazīšana/ atzīšana ◦ Kad patērētājs zina par zīmolu un apsver to kā alternatīvu, ja cits zīmols, kas tiek vērtēts augstāk, nav pieejams vai ja citi zīmoli nav pazīstami Zīmols, kam tiek dota priekšroka ◦ Patērētājs noteikti dod priekšroku šim zīmolam, salīdzinot ar konkurentu zīmoliem Uzstājīga attieksme pret zīmolu ◦ Patērētājs uzstājīgi izvēlēsies tikai šo zīmolu un neapmierināsies ar alternatīvām. Patērētājs būs gatavs ziedot ievērojamu daudzumu resursu, lai iegūtu konkrētā zīmola produktu Zīmola vērtība Top 100 vērtīgākie zīmoli 2012.g.: http://www.wpp.com/NR/rdonlyres/4B44C 834-AEA8-4951-871AA5B937EBFD3E/0/brandz_2012_top_100.p df Zīmola vērtība ir naudā izteikta vērtība, kas atspoguļo zīmola spēku tirgū. Zīmola kvalitāte patērētāju uztverē Zīmola nosaukuma atpazīšanas līmenis Zīmola vērtība Asociācijas, kas saistās ar zīmolu Lojalitāte pret zīmolu Top 10 zīmoli pasaulē 2012.gadā Zīmolu veidi Ražotāju zīmoli ◦ Ražotāju radīti ar mērķi, lai patērētājs produktu asociē ar konkrēto zīmolu. ◦ Lojalitāti pret zīmolu veicina reklāma, kvalitātes kontrole un dažādas garantijas Privāto vairumtirgotāju un mazumtirgotāju zīmoli ◦ Tirgotāja radīts zīmols precei, kur ražotāja vārds neparādās Vispārīgs zīmols ◦ Zīmols, kas nosauc tikai produkta kategoriju un neietver citu informāciju par produktu, ražotāju vai tml. Kā izvēlēties nosaukums Vārdam jābūt viegli izrunājamam, uzrakstāmam un atmiņā paliekošam, t.sk., ārzemniekiem, ja uzņēmums plāno iet uz ārvalstu tirgiem (ideāli 1-2 zilbes) Vārdam vajadzētu norādīt uz produkta labumu, pielietojamību un īpašām labajām raksturiezīmēm (jāizvairās no negatīvām formām) Vārdam jābūt atšķirīgam, īpatnējam Vārdam jābūt tādam, ko viegli lietot un pamanīt dažādos medijos un sociālajos tīklos Nosaukumu var testēt fokusgrupās Jābūt uzmanīgiem ar vietvārdiem un īpašības vārdiem nosaukumā, jo, uzņēmumam attīstoties, tie var kļūt ierobežojoši Zīmola stratēģijas Individuālā zīmola piešķiršana ◦ Katram atsevišķajam produktam tiek piešķirts atsevišķs zīmols ◦ Laba stratēģija, ja uzņēmumā ir vairāki produkti, no kuriem viens vai daži ir vāji un ar kuriem uzņēmums negrib asociēt stipros zīmolus ◦ Individuālu zīmolu var piešķirt arī produktiem, kas domāti dažādiem segmentiem Zīmola stratēģijas Ģimenes zīmoli ◦ Visiem uzņēmuma produktiem tiek piešķirts kopējs zīmols ◦ Dažkārt atsevišķiem produktiem blakus ģimenes zīmolam tiek piešķirti papildu vārdi ◦ Ģimenes zīmolu stratēģijā viena produkta reklāma reklamē arī citu šī uzņēmuma produktu Zīmola stratēģijas Zīmola «izstiepšana» ◦ Uzņēmums izmanto zīmolu, lai reklamētu jaunu produktu citā produktu kategorijā Zīmola stratēģijas Kopīga zīmolrade (Co-branding) ◦ Divu vai vairāku zīmolu izmantošana uz viena produkta Zīmola stratēģijas Zīmola licencēšana ◦ Vienošanās, kurā uzņēmums par samaksu ļauj citai organizācijai izmantot savu zīmolu uz citiem produktiem Kontaktinformācija Ilze Eglāja 26180733 [email protected] skype: ilze.krievina www.vatp.lv