Transcript Mārketings
Mārketinga menedžments
14.lekcija
Produkta diferencēšana, zīmols, iepakojums
Ilze Eglāja
11.04.2013.
Produkta diferencēšana
Produktu radīšanas process, lai panāktu to,
ka patērētāji to uztver atšķirīgi attiecībā pret
konkurentu produktiem.
Diferencēšanas procesā svarīgi ir:
◦
◦
◦
◦
◦
◦
Produkta kvalitāte
Produkta īpašības, iezīmes («fīčas»)
Produkta dizains
Produkta zīmols
Produkta iepakojums
Papildu pakalpojumi
Produkta līmeņi
PAPLAŠINĀTAIS PRODUKTS
FAKTISKAIS
Atliktais
maksājums
Piegāde
PRODUKTS
Zīmols
Īpašības
LIETOTĀJA
VĒRTĪBA
Kvalitāte
Garantija
Dizains
Iepakojums
Produkta instrukcija un
citi palīglīdzekļi
Apkalpošana
pēc
pirkuma
Produkta kvalitāte
Vispārējas produkta raksturiezīmes, kuras ļauj
produkta sniegumam būt tādam, kādu sagaida
patērētājs
◦ Patērētāju tirgū ar kvalitāti lielākoties saprot produkta
izturību, ilgmūžību un vieglu uzturēšanu/ kopšanu
◦ Biznesa tirgū kvalitatīvs produkts nozīmē atbilstību
tehniskām prasībām, iespējas viegli produktu
saremontēt, kā arī uzņēmuma reputāciju.
Augsta produkta kvalitāte ļauj celt produkta cenu,
tāpēc tā it būtisks aspekts
Top 10 Labākās un sliktākās kompānijas ASV produkta kvalitātes ziņā:
http://money.cnn.com/magazines/fortune/mostadmired/2012/best_worst/best8.html
Kvalitātes dimensijas
Kvalitātes līmenis
◦ Relatīvs jēdziens, kas nozīmē kvalitātes daudzumu, kāds piemīt
produktam
Kvalitātes pastāvīgums
◦ Cik lielā mērā, ejot laikam, produkts saglabā vienu un to pašu
kvalitātes līmeni.
◦ Kvalitātes pastāvīgums var kļūt par vienu no būtiskākajām
konkurences priekšrocībām
Statistika Eiropas top
aviokompānijām (par
2012.gada septembri)
Produkta īpašības, iezīmes
Produkta iezīmes («fīčas») ir ar produkta
uzbūvi/dizainu saistītas raksturiezīmes, kas ļauj
produktam veikt noteiktus uzdevumus.
Atšķirīgas produkta iezīmes var kļūt par nozīmīgu
konkurences priekšrocību.
Jo vairāk produktam «fīču», jo augstāka var būt tā
cena, kā arī lielākoties produkts tiek uztverts kā
kvalitatīvāks.
Video:
http://www.youtub
e.com/watch?v=Cx
VeLq4SyjE
Produkta dizains
Produkta dizains attiecas uz to, kā produkts sākotnēji ir
iecerēts, tad izstrādāts un saražots
Produkta dizains ir visas produkta fiziskās
raksturiezīmes, kopā ņemot
Viens no produkta dizaina būtiskākajiem aspektiem ir
produkta stils jeb izskats
Ārkārtīgi būtiska ir arī produkta funkcionalitāte un
pielietojamība
Video:
http://www.youtub
e.com/watch?v=EJ
HZsiasYSM&featur
e=youtube_gdata_pl
ayer
Kāds ir labs dizains?
Dīters Rams
izstrādājis 10 laba
dizaina principus
(80-to gadu sākumā)
Vairāk info:
https://www.vitsoe.com/rw/about
/good-design
10 laba dizaina principi
Labs dizains:
◦
◦
◦
◦
◦
◦
◦
◦
◦
◦
Inovatīvs
Padara produktu praktisku
Estētisks
Padara produktu viegli saprotamu un uztveramu
Neuzbāzīgs
Godīgs pret klientu (neizliekas par to, kas nav)
Kalpo ilgi
Pārdomāts līdz pēdējai detaļai
Videi draudzīgs
Cik vien maz dizaina iespējams (vienkāršība, skaidrība,
«tīrība») Video:
http://www.youtube.com/watch?v=sPfJQmpg5zk&feature=
related
Papildu pakalpojumi
Ar tiem saprot
klientu servisu –
cilvēka vai
automātiski ģenerētus
centienus vai
aktivitātes, ko piedāvā
uzņēmums ar mērķi
celt produkta vērtību
patērētāju acīs
Produkta iepakojums
Ar iepakojumu galvenokārt saprot:
◦ Produkta trauku, ietvaru un tml.
◦ Produkta grafisko dizainu
Iepakojuma funkcijas
Aizsargā produktu un palīdz saglabāt tā formu
Nodrošina ērtību – izmērs, forma, saglabā
produktu ilgāk svaigu
Reklamē produktu, informējot par produkta iezīmēm,
pielietošanu, labumiem. Veido produkta tēlu
Atspoguļo produkta kvalitāti
Izraisa emocijas, nodrošina atgriezenisko saiti
Būtiski faktori, izstrādājot iepakojumu
Izmaksas – iepakojums sadārdzina produkta cenu
Drošs pret dažādiem bojājumiem
Konsekvence – vienota pieeja visiem produktiem vai nē
Reklāmas loma – kā iepakojums ar verbāliem un neverbāliem
simboliem pastāsta par produktu (produkta saturu, iezīmēm,
pielietojumu, priekšrocībām un bīstamību)
Krāsa, dizains, forma, izmērs, grafika, materiāls un tā faktūra
Drošība
Ērtums
Pārvadāšana, glabāšana, pārkraušana
Videi draudzīgs
Likumdošana
Krāsu nozīme
Info par
krāsām:
http://www.ab
normalmarketi
ng.com/2010/
06/websitecolours-yourbusiness/
&
http://addsom
esocial.com/w
hats-the-bestcolour-forbusiness/
Madara Cosmetics
Svaigums, tīrība, vienkāršība, gaisma,
dzīvīgums, vide, drošība, atpūta
Kārums
Spilgts, enerģisks, rotaļīgs, jautrs
Oranžs nereti tiek asociēts ar zemām cenām
Apple
Izsmalcinātība, spēks, tīrība, gaisma,
vienkāršība, skaidrība
Baskin Robins
Draudzība,
mīlestība, skaistums,
jūtīgums, miers,
stabilitāte,
pārliecība, sirsnība,
pieķeršanās
Hugo Boss
Stabilitāte, drošība,
stiprs raksturs,
autoritāte,
briedums
Eko
pieeja
(Lielbritānijas
valdība)
Pēdējā laikā ievērot zaļo dzīvesveidu,
ražojot iepakojumu, ir labais stils
Attēlā: atkritumu piramīda
Iepakojuma stratēģijas
Iepakojums ir viens no būtiskākajiem
aspektiem spēcīgā konkurencē
Īpaši būtisks iepakojums ir ikdienas
produktiem patērētāju tirgū
Iepakojums var kļūt par konkurences
priekšrocību
Papildu info:
http://www.imagemme.com/blog/six-principles-of-effective-packaging-design/
http://www.computerarts.co.uk/features/10-strategies-successful-packaging
Iepakojums maiņa
Ar mērķi uzsvērt jaunas vai īpašas produkta
iezīmes
Jauns iepakojuma materiāls
Produkta repozicionēšana
Palielināt produkta drošību
Palielināt produkta lietošanas ērtumu
Otrreizējas izmantošanas iepakojums
Iepakojums saražots tā, lai lietotājs to var
izmantot vēl kādiem citiem mērķiem
Patērētāji nereti iegādājas produktu šādā
iepakojumā tikai tāpēc, lai to lietotu
atkārtoti
Kategorijai atbilstošs iepakojums
Ir produktu kategorijas, kuras cilvēki
atpazīst pēc formas un krāsas, tāpēc
ražotāji, piedāvājot tirgū jaunu produktu,
izvēlēsies klasiskas formas un krāsas, kas
patērētājiem ir pazīstamas
Inovatīvs iepakojums
Iepakojumam tiek izgudrots kāda inovatīva
iezīme – ērts korķis, ērta forma, unikāla
bērnu drošības sistēma, unikāla vakuuma
sistēma u.c.
Mērķis – izcelties starp konkurentiem
Daudzkārtīgs iepakojums
Ar mērķi pārdot vairāk produktu
Ērti pārnēsāt, lētāk, veicina patērētāja
pieradumu pie produkta
Attiecas uz ierobežotu skaitu produktu
Iepakojums uzlabots pārvadāšanai
Lai optimālāk sakārtotu
Lai vieglāk būtu pārkraut
Lai būtu vieglāk pacelt
Uzlīmes, birkas, etiķetes
Identifikācijai (universal product code)
Informēšanai
Reklāmai
Juridiskiem mērķiem
Zīmols
Zīmols ir vārds, termins, zīmējums, simbols
vai kas cits, kas atšķir viena pārdevēja
produktu no citu pārdevēju produktiem
Video:
http://www.youtube.com/watch
?v=JKIAOZZritk&feature=rela
ted
Termini
Zīmola nosaukums (brand name) – zīmola daļa,
ko var izrunāt, t.sk., burti, vārdi, skaitļi
◦ Daži nosaukumi kļuvuši par sinonīmu preču
kategorijai – Skočs, Pamperi, PostIti
Zīmola zīme (brand mark) – simbols, zīmējums
Preču zīme (trade mark) – juridiski aizsargāts
zīmols vai zīmola daļa
Firmas nosaukums – juridiski reģistrēts pilns
uzņēmuma, nevis atsevišķa produkta nosaukums
Zīmoli palīdz
Patērētājiem
Identificēt un izvēlēties
produktus
Pašrealizēties, izteikties
Novērtēt kvalitāti
Samazināt risku
Sasniegt psiholoģisku
baudu, ja pieder zīmola
produkts
Dažkārt ap konkrētu zīmolu
veidojas veselas subkultūras:
Harley –Davidson, Apple u.c.
Pārdevējiem
Panākt atkārtotas
pirkšanas gadījumus
Palaist tirgū jaunus
produktus
Reklamēt visus ar
zīmolu saistītos
produktus
Veicināt lojalitāti pret
zīmolu
Saglabāt zināmam un
populāram produktam
stabilu (augstu) cenu
Lojalitāte pret zīmolu
Lojalitāte pret zīmolu ir patērētāja labvēlīga
attieksme pret konkrētu zīmolu.
Lojalitāte pret zīmolu var atšķirties attiecībā
pret dažādām produktu kategorijām
Lojalitātes pret zīmolu līmeņi
Zīmola atpazīšana/ atzīšana
◦ Kad patērētājs zina par zīmolu un apsver to kā alternatīvu, ja
cits zīmols, kas tiek vērtēts augstāk, nav pieejams vai ja citi
zīmoli nav pazīstami
Zīmols, kam tiek dota priekšroka
◦ Patērētājs noteikti dod priekšroku šim zīmolam, salīdzinot ar
konkurentu zīmoliem
Uzstājīga attieksme pret zīmolu
◦ Patērētājs uzstājīgi izvēlēsies tikai
šo zīmolu un neapmierināsies ar
alternatīvām. Patērētājs būs gatavs
ziedot ievērojamu daudzumu resursu,
lai iegūtu konkrētā zīmola produktu
Zīmola vērtība
Top 100 vērtīgākie zīmoli 2012.g.:
http://www.wpp.com/NR/rdonlyres/4B44C
834-AEA8-4951-871AA5B937EBFD3E/0/brandz_2012_top_100.p
df
Zīmola vērtība ir naudā izteikta vērtība, kas
atspoguļo zīmola spēku tirgū.
Zīmola kvalitāte
patērētāju uztverē
Zīmola nosaukuma
atpazīšanas līmenis
Zīmola vērtība
Asociācijas, kas
saistās ar zīmolu
Lojalitāte pret zīmolu
Top 10 zīmoli pasaulē 2012.gadā
Zīmolu veidi
Ražotāju zīmoli
◦ Ražotāju radīti ar mērķi, lai patērētājs
produktu asociē ar konkrēto zīmolu.
◦ Lojalitāti pret zīmolu veicina reklāma,
kvalitātes kontrole un dažādas garantijas
Privāto vairumtirgotāju un
mazumtirgotāju zīmoli
◦ Tirgotāja radīts zīmols precei, kur
ražotāja vārds neparādās
Vispārīgs zīmols
◦ Zīmols, kas nosauc tikai produkta
kategoriju un neietver citu
informāciju par produktu, ražotāju
vai tml.
Kā izvēlēties nosaukums
Vārdam jābūt viegli izrunājamam, uzrakstāmam un atmiņā
paliekošam, t.sk., ārzemniekiem, ja uzņēmums plāno iet uz
ārvalstu tirgiem (ideāli 1-2 zilbes)
Vārdam vajadzētu norādīt uz produkta labumu,
pielietojamību un īpašām labajām raksturiezīmēm (jāizvairās
no negatīvām formām)
Vārdam jābūt atšķirīgam, īpatnējam
Vārdam jābūt tādam, ko viegli lietot un pamanīt dažādos
medijos un sociālajos tīklos
Nosaukumu var testēt fokusgrupās
Jābūt uzmanīgiem ar vietvārdiem un īpašības vārdiem
nosaukumā, jo, uzņēmumam attīstoties, tie var kļūt
ierobežojoši
Zīmola stratēģijas
Individuālā zīmola piešķiršana
◦ Katram atsevišķajam produktam tiek piešķirts
atsevišķs zīmols
◦ Laba stratēģija, ja uzņēmumā ir vairāki produkti,
no kuriem viens vai daži ir vāji un ar kuriem
uzņēmums negrib asociēt stipros zīmolus
◦ Individuālu zīmolu var piešķirt arī produktiem,
kas domāti dažādiem segmentiem
Zīmola
stratēģijas
Ģimenes zīmoli
◦ Visiem uzņēmuma produktiem tiek piešķirts
kopējs zīmols
◦ Dažkārt atsevišķiem produktiem blakus ģimenes
zīmolam tiek piešķirti papildu vārdi
◦ Ģimenes zīmolu stratēģijā viena produkta
reklāma reklamē arī citu šī uzņēmuma produktu
Zīmola stratēģijas
Zīmola «izstiepšana»
◦ Uzņēmums izmanto zīmolu, lai reklamētu jaunu
produktu citā produktu kategorijā
Zīmola stratēģijas
Kopīga zīmolrade (Co-branding)
◦ Divu vai vairāku zīmolu izmantošana uz viena
produkta
Zīmola stratēģijas
Zīmola licencēšana
◦ Vienošanās, kurā uzņēmums par samaksu ļauj
citai organizācijai izmantot savu zīmolu uz
citiem produktiem
Kontaktinformācija
Ilze Eglāja
26180733
[email protected]
skype: ilze.krievina
www.vatp.lv