Transcript Balogh Emese: Hogyan jöttünk ki jól?

Managerek éjszakája
2010. október 15.
ÍGY JÖTTÜNK KI JÓL!
A Szentkirályi sikere az ontológiai coaching tükrében
Balogh Emese
okl. közgazda,
a Magyar Coachszövetség által akkreditált life és business coach
Ásványvízpiac Magyarországon
•
•
•
•
•
•
•
Magyarország víznagyhatalom
– Kiváló minőségű és tisztaságú, jelentős vízkészletekkel rendelkezünk
– A palackozott vizek 93%-a ásványvíz
A magyarországi élelmiszerpiac egyik legdinamikusabban fejlődő kategóriája
Több meghatározó nemzetközi cég jelenléte (ismert nemzetközi és hazai márkákkal),
magas médiaköltésekkel
Szentkirályi az első és máig egyetlen 100% magyar tulajdonban lévő meghatározó
piaci szereplő
Nemzetközi átlagtól eltérő, de hozzá közelítő fogyasztói szokások (szénsavas
vizek fogyasztása domináns, de csökkenő részarány)
Az árak folyamatos csökkenése tapasztalható, miközben az értékesítések
koncentráltabbá válnak (hipermarket+diszkont aránya 2/3-ad)
Sajátmárkás és első áras termékek a piacon
Ásványvíz fogyasztás alakulása
Magyarországon
1979-2008
Forrás: http://www.asvanyvizek.hu/fogyasztok/vizkultura/ - Ásványvíz szövettség
Új rendszer a szervezetek vizsgálatához:
Metaforák-módszer
(forrás: ontológiai coaching/ Dr. Kollár)
Szervezet mint gép
• mechanikus
ismétlődések
• szabályok
• szellem és test
• szellemi munkában is
gépiesség
Szervezet mint organizmus
• Környezeti hatásokra
reagáló
• Rugalmas
• Fejlődés
• Szelekció
• Alkalmazkodás
Szervezet mint agy
• tanuló szervezet
• megszerzett tudás
áramoltatása
• (Honda)
Szervezet mint kultúra
• Kommunikáció
• Mítosz
• Hiánykultúra,
fogyasztói kultúra
• kreatív rombolás
Szervezet mint politikai
rendszer
• hatalom kérdése
• döntés joga
• kényszer és csere
modell
Szervezet mint börtön
• válságban levő
szervezet
• szembesülés a
valósággal
• stratégia mint akadály
Szervezet mint organizmus
• 1989 Vitapress Kft alapítása, környezetre adott válasz, TT
• 2003-ig liberalizált, de védett piac, keresleti-kínálati piacok
– Lehetőségek folyamatos térképezése, újabb és újabb termékek
– Multinacionális áruházláncok megjelenése – lehetőség is volt,
nem csak nehézség
– Ásványvíz kút fúrása = környezeti hatásra adott válasz
– Ásványvíz piaci helyzete akkor, változás a multinacionális cégek
hatására
– EU csatlakozás közeledte, félelmek, piacok telítődése
• Hiba: termékpaletta nem újult hanem bővült.
(Folyamatos A pont keresés, de nem alakult ki új
S-görbe)
Szervezet mint börtön
• Mit jelentett ez a szervezetünk életében?
– Rossz likviditás
• Hatalmasra duzzadt állóeszköz állomány
• Széles termékskála miatt sok elfekvő termék, magas készletek
• Legtöbb termék életgörbe végén
– Hitelképtelenség
– Több fronton védekező üzletpolitika, szétforgácsolt figyelem
– Nincs egységes arculat
– Alapanyag beszerzési problémák
• Hiba: Személyi kötődések, berögzült szokások
Kiút 2 irányban
Szervezet mint börtön
-> mint gép?
Szervezet mint börtön
->mint politikai hatalom?
Szervezet mint börtön
mint gép?
• Mi lett volna ez? (olcsó tömegvíz, elsőáras, saját márkás)
– Mi kell hozzá? (gép, szerződések)
– Előnye:
• Megszerezhető piac (ár)
• Növekvő piac – relatív biztonság
• Finanszírozhatóság (gép-anyag)
• Egyszerű szervezet
• Hátránya:
– Védtelenség (konkurencia, piaci hatások, átlagárak)
– Behatárolt növekedési ütem
– Korlátozott innovációs lehetőségek
– Eladósodás
Szervezet mint börtön
mint politikai hatalom?
• Mi lenne ez? (Brand)
– Mi kell hozzá? (ismertség, pénz?)
– Előnye:
• Védettség a brand által (fogyasztó keresi)
• Tágabb mozgástér (szélesebb eszköztár a versenyben)
• Lehetőségek az innovációra
• Hátránya:
– Kétes a megvalósíthatósága (hitel nincs erre)
– Sokrétű munka, bonyolult szervezet
Döntés
• CÉL: „Politikai hatalom” -> Szervezet mint politikai rendszer
adaptív metafora
• Stratégia: „két vasat a tűzben”
– Szentkirályi brandképest márkaként óvni
– Fonte Re olcsó, tömegvízzé tétele
• Taktika:
– Hitelkérelem a modernizációra
– Új társaság alapítása, ásványvíz elkülönítése a többi terméktől
– Új szerződések az új társaság nevére
– Szentkirályi márka ismertségének növelése behatárolt
eszközökkel
A szerencse metaforikus
megközelítése
• Metafora:
– „elébe megy a szerencséjének”
– „bátraké a szerencse”
– „mindenki a maga szerencséjének kovácsa”
• Richard Wisemann – pszihológus
– Gyenge kapcsolatok ereje – minél több embert ismerünk,
hatványozottabban több ember bízik bennünk. „kicsi a világ”
– Mire figyelünk? – észre vesszük-e, hogy szerencsénk van. „Cool”-ság
– Babonaság helyett pozitív jövőkép
• Ki mit kezd a szerencsével?
Van esély? Új cél!
• Cél:
– Piacvezető státusz megszerzése
• Stratégia:
– Szentkirályi márkanév folyamatos kommunikációja
– Háttér felzárkóztatása
• Taktika:
– Sajtóreferensek, köztudatban maradni, események, melyeket
kommunikálni lehet, figyelem megtartása, mitoszteremtés
– Reklámfilm amint van rá keret
– Hitelkérelmek gyorsítása, a közismertség segítségével
– Meglévő és kölcsön gépekkel folyamatos gyártás
Miért lehetett hatékony a „hazai siker”
üzenet 2004-ben?
• Magyarország EU csatlakozásának éve (bizonytalanság
a fogyasztókban)
• Nemzeti büszkeség erősödése
• Sikeres magyar termék példaként szolgál (kis magyar
vállalkozás is sikeres, ezáltal példakép lehet)
A Szentkirályi sikerének legfontosabb
tényezői
• Kommunikációs üzenet
– Racionális érvek, egyszerű és közérthető üzenet:
• Hazai termék
• Nemzetközi elismerés és ismertség:
siker
– A főbb versenytársak valamennyien márkájuk életstílus jegyeit
kommunikálták
– A termékközpontú, „The product is a hero” stratégia
hatásosabbnak bizonyult
A növekedés
Eredmények
• Az ásványvíz-kommunikációban elért legmagasabb
reklámismertség és reklámhatás-index, annak ellenére, hogy
reklámköltésben a Szentkirályi csak az ötödik helyen állt.
• Piaci részesedés jelentős növekedése, 2005. augusztus szeptemberre piacvezető szerep (eladott mennyiségek alapján).
• Különösen kiemelkedő eredmény szénsavmentes kategóriában,
2004. májusról - 2005. februárra eladási értéket tekintve 287%-os
növekedést ért el és piacvezető lett (6,1%-ról 17,5%-ra).
Reklámköltés 2004.
A legjelentősebb ásványvízgyártók reklámköltése 2004-ben
200 000 Ft
100 000 Ft
294 452 Ft
300 000 Ft
346 105 Ft
400 000 Ft
367 465 Ft
500 000 Ft
440 566 Ft
600 000 Ft
630 989 Ft
1000 Ft, liastáron
700 000 Ft
0 Ft
Theodora
Naturaqua
Forrás: Kreatív XIV évfolyam /3, 2005. március - Mediagnozis kutatás
Nestlé
Aquarel
Kristályvíz
Szentkirályi
Ásványvíz
Köszönöm a figyelmet!