Transcript دورة حياة المنتج

‫الفصل السابع‬
‫استراتيجيات المنتج خالل مراحل حياته‬
‫أولا‪ :‬مرحلة التقديم‬
‫• حيث يقدم المنتج إلى السوق ألول مرة وتكون كمية المبيعات‬
‫متواضعة نظرا ً لحداثة المنتج وعدم معرفة السوق به‪.‬‬
‫• لذا فإن األرباح تكون معدومة أو قليلة‪.‬‬
‫• مثال‪ :‬العصير المجفف عند بدء طرحه في األسواق‬
‫• أو القهوة السريعة‬
‫األهداف التسويقية في مرحلة التقديم‬
‫• تهدف هذه المرحلة إلى التعريف بالمنتج ودفع المستهلك إلى‬
‫اتخاذ قرار بشرائه واستخدامه‪.‬‬
‫• طبيعة المرحلة‪:‬‬
‫– يكون رجال التسويق على علم بظروف السوق نتيجة الدراسات‬
‫التي قاموا بها‪.‬‬
‫– يتم تحديد موقف المنافسين المرتقبين للسلعة‪.‬‬
‫– تحديد موقف المستهلكين المرتقبين للسلعة ونوعيتهم وأعدادهم‪.‬‬
‫– على رجال التسويق اليقظة لمعرفة نقاط الضعف في السلعة للعمل‬
‫على تصحيحها بسرعة‪.‬‬
‫الستراتيجيات التسويقية في مرحلة التقديم‬
‫أ‪ .‬إستراتيجية السوق‪:‬‬
‫–‬
‫–‬
‫–‬
‫–‬
‫–‬
‫يمثل عمالء هذه المرحلة نوعية معينة من المستهلكين (المجددين‪,‬‬
‫المغامرين)‬
‫يتميزوا بأن لديهم القدرة والرغبة في التجديد واستعمال منتجات‬
‫بمواصفات متطورة‪.‬‬
‫يتميزوا بأنهم من الطبقة االجتماعية العالية وذوي دخل مرتفع‬
‫ومستوى ثقافي عال وفي سن الشباب‪.‬‬
‫يمثلون نسبة تقترب من ‪ %3‬من حجم السوق المستهدف‪.‬‬
‫يفضل إتباع إستراتيجية التركيز على مجموعة من قطاع السوق‪.‬‬
‫ب‪ .‬استراتيجية المنتج‪:‬‬
‫• يهتم المنتجون في هذه المرحلة بالنوعية سواء من حيث‬
‫االنتاج والمواد الخام والتعبئة والتغليف‪.‬‬
‫• ال يهتموا كثيرا ً بعملية التشكيل حيث أن السوق ما يزال‬
‫صغيرا ً والعمالء متجانسين إلى حد كبير‪.‬‬
‫ج‪ .‬إستراتيجية التوزيع‪:‬‬
‫• يجب أن تكون المنتجات معروضة في منافذ التوزيع التي‬
‫تتعامل معها هذه الفئة‪.‬‬
‫• في العادة تكون منافذ التوزيع محدودة أو انتقائية‪.‬‬
‫د‪ .‬استراتيجية التسعير‪:‬‬
‫في مرحلة التقديم يتم تحديد السعر وفقا ً ألحد االستراتيجيات األربعة التالية‪:‬‬
‫‪ .1‬إستراتيجية القشط السريع ‪Rapied Skimming Strategy:‬‬
‫ تتضمن هذه اإلستراتيجية تقديم السلعة الجديدة بأسعار عالية ومن خالل توجيه‬‫حمالت ترويجية مكثفة ‪.‬‬
‫ في هذه الحالة تفرض الشركة أسعارا ً عالية من أجل تغطية سريعة للتكاليف من جهة‬‫وتحصيل ربح كبير من كل وحدة منتجة موضوع االهتمام من جهة أخرى‪.‬‬
‫ويمكن تطبيق هذه اإلستراتيجية في حاالت معينة وكما يلي‪:‬‬
‫ كون جزء كبير من السوق المحتمل غير واع أو مدرك للسلعة وغير مدرك لمنافعها‬‫الفعلية الحالية‪.‬‬
‫ كون الجزء المستهدف من المستهلكين والذي يعرف السلعة وهو على استعداد‬‫إلمتالك السلعة أو الماركة قادرا ً على دفع السعر المعروض عليها وخاصة من قبل‬
‫المبتكرين والمجددين من المستهلكين المحتملين لها ‪.‬إال أنه يجب توقع حصول منافسة‬
‫كبيرة من قبل المؤسسات المتنافسة والرائدة في الصناعة بعد مرور وقت قصير من‬
‫تقديمها ألول مرة‪.‬‬
‫‪ .2‬إستراتيجية القشط البطيء ‪A Slow Skimming Strategy:‬‬
‫تتضمن هذه اإلستراتيجية تقديم السلعة الجديدة بسعر مرتفع ومستوى منخفض‬
‫من الترويج ولعل الهدف من فرض هذا السعر على السلعة ليكون تغطية‬
‫التكاليف العالية مع تحقيق هامش ربح خالل فترة زمنية معقولة‬
‫أما الهدف من الترويج المنخفض فهو لجعل تكلفة الترويج منخفضة ‪ ،‬من جهة‬
‫وإلضفاء سمعة عالية ومتميزة للسلعة أو الماركة من جهة أخرى فال تحتاج‬
‫لترويج كثيف‪.‬‬
‫يمكن تطبيق هذه اإلستراتيجية في الحاالت التالية ‪:‬‬
‫ وجود سوق محدودة للسلعة أو الخدمة موضع اإلهتمام ‪.‬‬‫ وجود مشترين يرغبون بدفع سعر مرتفع ألن إمكاناتهم الشرائية عالية و‬‫خاصة في المرحلة األولى من تقديمها‪.‬‬
‫ توقع عدم قيام المنافسين المحتملين بتقليد السلعة بعد فترة زمنية من تقديمها‬‫ألول مرة‪.‬‬
‫‪ .3‬إستراتيجية االختراق السريع ‪Rapid Penetration Strategy:‬‬
‫تتلخص هذه اإلستراتيجية في تقديم السلعة بسعر منخفض ومستوى‬
‫ترويجي مرتفع بهدف اختراق السوق بسرعة والحصول على حصة‬
‫كبيرة بالمقارنة مع المنافسين‬
‫ويتم إتباع هذه اإلستراتيجية في الحاالت التالية‪:‬‬
‫ عندما يكون سوق المنتج واسع بسبيا ً‬‫ وجود مشترين ذوي حساسية عالية للسعر بسبب ضعف قدراتهم‬‫الشرائية‪.‬‬
‫ وجود منافسة شديدة من قبل ماركات أخرى‪.‬‬‫‪ -‬عندما تكون تكلفة الوحدة منخفضة نسبيا ً‪.‬‬
‫‪ .4‬إستراتيجية االختراق البطيء ‪Slow Penetration Strategy:‬‬
‫تتضمن هذه اإلستراتيجية تقديم السلعة الجديدة بأسعار منخفضة مع‬
‫ترويج قليل وذلك بسبب أن السعر المنخفض سوف يشجع الطلب على‬
‫السلعة وقبولها لدى المستهلكين‪.‬‬
‫ويتم إتباع هذه اإلستراتيجية في الحاالت التالية‪:‬‬
‫ وجود سوق كبيرة للسلعة أو الماركة مع إمكانية توسيع هذه‬‫السوق تدريجيا ً ‪.‬‬
‫ توفر درجة وعي كبيرة لدى المشترين المستهدفين‪.‬‬‫‪ -‬كون الحساسية للسعر عالية لدى المستهلكين المستهدفين‪.‬‬
‫ثانيا ا‪ :‬مرحلة النمو‬
‫• تتميز عن المرحلة السابقة بارتفاع معدل النمو في المبيعات‬
‫حيث نجح المنتج في الدخول إلى السوق وتصبح اإليرادات‬
‫أعلى من التكلفة مما يحقق للشركة أرباح‪.‬‬
‫• الهدف‪:‬‬
‫– تدعيم مركز المنتج وتقويته عن طريق دفع المستهلك إلى تفضيل‬
‫العالمة‪.‬‬
‫طبيعة المرحلة‪:‬‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫تزداد المبيعات بشكل واضح‪.‬‬
‫تبدأ األرباح بالظهور بمعدالت مرتفعة‪.‬‬
‫يزداد عدد المستهلكين‪.‬‬
‫تظهر المنافسة بشكل قوي ومؤثر‪.‬‬
‫يستهلك السلعة ما يقارب من ‪ %15‬من المستهلكون في السوق‬
‫المستهدف‪.‬‬
‫تتراوح أعمار المستهلكين بين ‪ 35 -25‬سنة ويطلق عليهم‬
‫(المبكرون)‬
‫يفضل تعديل اإلستراتيجية التسويقية للتناسب مع هذه المرحلة‪.‬‬
‫الستراتيجيات التسويقية‪:‬‬
‫• تركز اإلستراتيجيات هنا على إطالة فترة النمو للماركة السلعية قدر‬
‫اإلمكان وذلك من خالل إتباع مايلي‪:‬‬
‫ تحسين نوعية الماركة أو إضافة خصائص جديدة للماركة لجذب‬‫المزيد من المستهلكين ممن لديهم خصائص ومواصفات جيدة‪.‬‬
‫ الدخول إلى أجزاء جديدة في السوق الكلي للسلعة أو الماركة‪.‬‬‫ تبني إستراتيجية ترويجية هدفها تحويل المستهلك من معرفة السلعة‬‫إلى دفعه إلى شرائها‪.‬‬
‫ خفض السعر في الوقت المناسب وذلك لمحاولة جذب المستهلكين من‬‫ذوي الحساسية العالية للسعر وذلك من أجل جذب كافة الشرائح وبشكل‬
‫متدرج‪.‬‬
‫ثالثا ا‪ :‬مرحلة النضوج والستقرار‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫حيث ترتفع المبيعات ولكن بمعدالت نمو أقل من المرحلة‬
‫السابقة‪.‬‬
‫وتظل في االرتفاع إلى أن تستقر عند مستوى معين‪.‬‬
‫تزداد األرباح إلى مستوى معين أيضا ً‪.‬‬
‫الهدف في هذه المرحلة هو زيادة الوالء للعالمة والمحافظة‬
‫على المبيعات عند أعلى معدالتها‪.‬‬
‫تختلف فترة استقرار المبيعات من سلعة إلى أخرى وفقا ً‬
‫لطبيعة السلعة‪ ,‬ظروف المنافسة‪ ,‬التغيرات التكنولوجية‪,‬‬
‫والحالة االقتصادية‪.‬‬
‫اإلستراتيجيات التسويقية في مرحلة النضج‪:‬‬
‫• في مرحلة النضوج تتخلى بعض المنظمات عن المنتجات الضعيفة و تفضل‬
‫منتجات ذات الربح العالي و الجديد‪.‬‬
‫إن االستراتيجيات المتبعة هنا هي‪:‬‬
‫أ‪ -‬استراتيجيات تعديل السوق‪:‬‬
‫من المحتمل أن تحاول المنظمة توسيع السوق بعالمتها التجارية وذلك من خالل‪:‬‬
‫ تحويل غير المستخدمين للمنتج إلى مستخدمين له (األغلبية المتأخرة)‪.‬‬‫‪-‬الدخول في أجزاء جديدة للسوق‪.‬‬
‫ب‪-‬إستراتيجية تعديل المنتج‪:‬‬
‫في هذه اإلستراتيجية تقوم المنظمة بمحاولة الحفاظ على المبيعات الحالية عن‬
‫طريق قيامها بتعديل المنتج حتى تجذب مستهلكين جدد للمنتج‪.‬‬
‫وإن عملية إعادة تقديم المنتج للسوق يمكن أن تكون بتحسين نوعيته أو تحسين‬
‫خصائصه‪.‬‬
‫وإن هذه العملية تعود بالنفع على المنظمة من خالل تحسين قدراتها في نظر‬
‫المستهلكين و أيضا من خالل محاولتها لكسب زبائن مرتقبين‪.‬‬
‫ج‪ -‬إستراتيجية تعديل مزيج التسويق‪:‬‬
‫يمكن أن يحاول مدراء المنتج تحفيز المبيعات عن طريق‬
‫تعديل العناصر األخرى لمزيج التسويق كأن يكون تخفيض‬
‫أو زيادة السعر أو البقاء على منفذ توزيعي معين أو الدخول‬
‫في منافذ أخرى جديدة‪.‬‬
‫رابعا ا‪ :‬مرحلة النحدار‬
‫• تنخفض المبيعات في هذه المرحلة إلى أن تصل إلى أقل‬
‫معدالتها‪.‬‬
‫• مما يدفع المنظمة إلى إيقاف المنتج بطريقة أو بأخرى‪,‬‬
‫خاصة حينما يفقد المنتج القدرة على تحقيق أهدافه‪.‬‬
‫• الهدف في هذه المرحلة محاولة منع الهبوط في المبيعات‬
‫واألرباح من خالل إتباع تكتيكات مختلفة مثل تقليل التكاليف‪،‬‬
‫استخدام مواد خام أقل جودة‪ ,‬وبأسعار أقل‪.‬‬
‫• إستراتيجية التسويق في مرحلة االنحدار‪:‬‬
‫في هذه المرحلة تكون اإلستراتيجية المتبعة هي إستراتيجية‬
‫وقف إنتاج السلعة و تقرر المنظمة هنا ما إذا كان هذا الوقف‬
‫بسرعة أو ببطء أو بالتدرج‪.‬‬
‫استراتيجيات وصفات مراحل دورة حياة المنتج‬
‫التدهور‬
‫النضج‬
‫تبدأ باالنخفاض تبلغ ذروتها‬
‫النمو‬
‫التقديم‬
‫ارتفاع سريع‬
‫منخفضة‬
‫منخفضة‬
‫منخفضة‬
‫معتدلة‬
‫مرتفعة لكل مستهلك التكلفة‬
‫االنخفاض حاد‬
‫أعلى ارتفاع‬
‫تبدأ باالرتفاع‬
‫بطيئين (قليلين) غالبية متوسطة اختيار مبكر‬
‫انخفاض‬
‫أعدادهم‬
‫ثبات أعدادهم‬
‫تخفيض النفقات تعظيم األرباح‬
‫واالعتماد على من خالل‬
‫المساهمة في‬
‫العالمة‬
‫السوق‬
‫التجارية‬
‫أعدادهم تنمو‬
‫المبيعات‬
‫سالبة (خسارة)‬
‫األرباح‬
‫مجددين‬
‫المستهلكون‬
‫قليلة جدا ً‬
‫المنافسون‬
‫تعظيم المساهمة إيجاد المنتج‬
‫ومحاولة تجريبه‬
‫في السوق‬
‫األهداف‬
‫التسويقية‬
‫التدهور‬
‫النضج‬
‫النمو‬
‫التخلص من‬
‫النماذج الضعيفة‬
‫تقديم تشكيلة من‬
‫النماذج واألشكال‬
‫إطالة مدة عرضه مع‬
‫ضمان تقديم الخدمه له‬
‫األسعار القطعية‬
‫(تخفيض األسعار)‬
‫التسعيرة المثلى أو‬
‫مع أفضل منافسة‬
‫التقديم‬
‫االستراتيجيات‬
‫تقديم وعرض المنتج المنتج‬
‫التسعير الختراق‬
‫السوق‬
‫استخدام التكلفة‬
‫المضافة‬
‫السعر‬
‫الخروج دون تحمل اعتماد كثافة أكبر في‬
‫التوزيع‬
‫خسائر‬
‫كثافة في التوزيع‬
‫االعتماد على منافذ‬
‫مختارة‬
‫التوزيع‬
‫الهبوط إلى مستوى التأكيد على العالمة‬
‫والمنافع المتحققة‬
‫تلبية الطلب‬
‫والحاجة‬
‫التركيز على المنافع‬
‫المتحققة في السوق‬
‫محاولة جعل اختيار‬
‫األفراد مبكر‬
‫اإلعالن‬
‫الزيادة باالعتماد على التخفيض لالستفادة‬
‫قوة العالمة التجارية من الطلب الشديد‬
‫ضغط ترويجي عالي‬
‫لدفع المستهلك‬
‫للتجريب‬
‫الترويج‬
‫التخفيض ألدنى‬
‫مستوى ممكن‬