전략경영

01. 전략과 전략경영과정은 무엇인가?

학습 목표



전략의 개념



전략 경영과정



경쟁우위와 경제적 가치창출



경쟁 우위 2가지 측정방법



부상하는 전략과 의도된 전략



고위경영자만 전략이 필요한가?

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 음악파일 공유 웹사이트  불법 다운로드 (40배)  소송 합법적인 다운로드 

1위 : 아이튠 (88%)



eMusic (10%)



소니 BMG 뮤직패스 (5%)

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아이튠의 성공비결

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음악 다운로드 시장 미래

DRM (Digital Right Management

) 디지털 재산권관리

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음악 다운로드 시장의 진화 !

노키아 등 이동통신 전화 제조업체의 도전 <아이튠 전략>

 

비 DRM음악 판매 시작 MP3 플레이어, 관련 기술개발 투자(아이폰, 신 아이팟

)

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경쟁자

전략과 전략경영 과정 경쟁 우위란 무엇인가 경쟁 우위를 측정하기

1768년(영국)/ 1901(미국)

전략의 정의  전략이란

생존에 중요한 역할

도 하며, 안전과 존망에 영향을 미치는 것이다. 어떠한 경우라도 전략 을 소홀히 여겨서는 안 된다. 을 하는 것으로 삶과 죽음의 문제이기 -손자, 손자병법  전략이란 기업의 장기적인

행동을 결정

하고

목표의 결정

과 그 목표를 달성하기 위한

경영 자원을 배분

하는 것이다. –Alfred D Chandler, Strategy and Structure  전략이란 기업의 말한다. 또한 전략은 그 회사가 어떤 사업분야에 참여하고 있어야만 하고 그 회사가 어떠한 성격의 회사이어야 하는가를 결정하는 중요 한 이론이다.

목표를 달성하기 위한

여러 가지 계획이나 정책을 - Kenneth Andrews, The Concept of Strategy  경영전략이란 한마디로 어떻게 하면 질 것인가 하는 문제이다. 경영전략은 효율적인 방법으로 경쟁자에 의해서 그 기업의

경쟁자에 비해서 경쟁우위 경쟁우위를 상승시키는 노력

를 가 이라고 볼 수 있다. - Kenichi Ohmae, The Mind of the Strategies

손자병법

전략의 5 기본원칙의 현대적 재해석

道 天 地 將 국민과 지도자가 함께 추 구하는 목적 군사전략에서 낮과 밤, 날 씨의 변화 지형의 험준함, 지형의 넓 고 좁음, 산과 강의 위치 지도자의 능력, 지혜,신의 法 군대의 편성과 명령계통 기업 목표와 비전 시장개방, 정부규제완화, 기술혁신 (외부환경 변화) 산업구조의 특성과 경쟁 의 성격 최고경영자 기업조직구조와 관리 프 로세스

전략의 어원 

Strategos (군대) + ag (lead)



strategy

기업 전쟁

자신의 강점을 적의 약점에 대해 집중하라!

   기업과 군대는 인력, 자본, 장비, 기술을 보유하고, 경쟁에 임하고 모두 외부환경의 변화에 영향을 받고 경쟁기업이나 경쟁국가의 행동에 민감하게 대응

1. 전략과 전략 경영과정

전략과 전략경영 과정 경쟁 우위란 무엇인가 경쟁 우위를 측정하기

전략이 란 경쟁우위를 획 득하는 방법

아이즈너가 가진 디즈니의 성공에 대한 이론은

:

“ 사람들은 특별한 오락을 위해 높은 가격을 지불할 것이다 . 우리는 특별한 오락을 창출하기 위한 자원을 가지고 있다 . 그러므로 , 우리가 가진 자원을 이제까지와는 다른 방향으로 이용해서 사람들에게 뭔가 특별한 오락거리를 제공하자 .” 음악 다 운 로드시장  이익 창출 방법  경쟁 상황의 변화  시장의 발전과 진화 추측과 예상의 어려움

1. 전략과 전략 경영과정

전략과 전략경영 과정 경쟁 우위란 무엇인가 경쟁 우위를 측정하기

전략경영과정

Strategy management process

기업이 뛰어난 전략 을 선택하기 위한 분석과 선택의 절차를 나열하는 것 외부 분석 사명 목표 전략적 선택 전략 실행 경쟁 우위 내부 분석

1. 전략과 전략 경영과정

전략과 전략경영 과정 경쟁 우위란 무엇인가 경쟁 우위를 측정하기

사명

외부 분석 사명 목표 전략적 선택 전략 실행 경쟁 우위 내부 분석 우리는 민족 중흥 의 역사적 사명 을 띠고 이 땅에 태어났다. 조상의 빛난 얼을 오 늘에 되살려, 안으로 자주 독립의 자세를 확립하고, 밖으로 인류 공영에 이바지할 때다. 이에, 우리의 나아갈 바를 밝혀 교육의 지표 로 삼는다.

성실한 마음과 튼튼한 몸으로, 학문과 기술을 배우고 익히며, 타고난 저마다의 소 질을 계발하고, 우리의 처지를 약진의 발판으로 삼아, 창조의 힘과 개척의 정신을 기른다. 공익과 질서를 앞세우며 능률과 실질을 숭상하고, 경애와 신의에 뿌리박은 상부상조의 전통을 이어받아, 명랑하고 따뜻한 협동 정신을 북돋운다. 우리의 창의 와 협력을 바탕으로 나라가 발전하며, 나라의 융성이 나의 발전의 근본임을 깨달아, 자유와 권리에 따르는 책임과 의무를 다하며, 스스로 국가 건설에 참여하고 봉사하 는 국민 정신을 드높인다.

반공 민주 정신에 투철한 애국 애족이 우리의 삶의 길이며, 자유 세계의 이상을 실 현하는 기반이다. 길이 후손에 물려줄 영광된 통일 조국의 앞날을 내다보며, 신념 과 긍지를 지닌 근면한 국민으로서, 민족의 슬기를 모아 줄기찬 노력으로, 새 역사 를 창조하자

1. 전략과 전략 경영과정

전략경영과정

실행사업 언급 전략과 전략경영 과정 경쟁 우위란 무엇인가 경쟁 우위를 측정하기 사명

장기적

경쟁 방식 언급

O

(무관)

기업성과

기업 추구 가치언급

1. 전략과 전략 경영과정

전략과 전략경영 과정 경쟁 우위란 무엇인가 경쟁 우위를 측정하기 신뢰

우리는 고객을 위해

열린 자세, 정직함, 그리고 진실 함

으로 일을 한다. 우리가

어떤 일을 실행하지 않겠 다고 하면 절대로 하지 않을 것

이다.

1. 전략과 전략 경영과정

전략과 전략경영 과정 경쟁 우위란 무엇인가 경쟁 우위를 측정하기

전략경영과정

사명 +

기업성과 장기적

비전을 가진 기업들 (visionary firm) : 장기적인 수익률 but, 이윤극대화 천명 X

1. 전략과 전략 경영과정

전략과 전략경영 과정 경쟁 우위란 무엇인가 경쟁 우위를 측정하기

우리 기업의 모든 경영은 일상적인 이익을 창출하 는데 초점이 맞추어져 있다. 그것이 사업을 영위하 는 것이다. 그러나 사람들은 너무나 자주 ‘우리가 이 일을 하지 않으면 단기 성과에 직접적인 영향을 받을 거야,’라고 생각하는 경향이 있다.

(우리의 사 명은) 그들로 하여금 ‘잠깐만, 정말로 이 일을 해야 만 하는 거야?’라고 자문하도록 허락하는 것

이다. 경영진은 그들이 이러한 자유로운 사고의 원칙에 따라 일하는 것을 보조해 왔다.

1. 전략과 전략 경영과정

전략과 전략경영 과정 경쟁 우위란 무엇인가 경쟁 우위를 측정하기

전략경영과정

사명 --

기업성과 장기적

경영현실과 무관 기업 내부적인 사안에만 초점 최고 경영 측의 개인적인 신념만 강조 기업에 불이익 최고 아이스크림을 만들겠다는 신념과 최고 월급의 종업원이 최저봉급 종업원보다 5배 이상을 받지 못하겠다는 정책



1995년 CEO의 연봉이 25만 달러로 이 봉급제 위반



1990년대 기업간 인수합병 와중에 특이한 기업가치 성향으로 적절한 파트너 구 하지 못함 (성장성과 수익성 침체)



2000년 4월 유니레베에 인수

1. 전략과 전략 경영과정

전략과 전략경영 과정 경쟁 우위란 무엇인가 경쟁 우위를 측정하기

목표 기업의

사명 달성을 위해

활용하는 현실적이고

측정 가능한

좋은목표

VS

부실한 목 표 사 명

혁신적인 상품개발, 주주의 가치 창출

목 표    매년 10% 이상의 주당순이익 늘리기 27% 이상 자본수익률 30%이상 매출이 최근 4년 내 개발 제품에서 나올 것

1. 전략과 전략 경영과정

내부환경과 외부환경 분석 사명 목표

전략과 전략경영 과정 경쟁 우위란 무엇인가 경쟁 우위를 측정하기

외부 분석 경쟁환경에서 중요한 기회와 위협 분석 전략적 선택 전략 실행 경쟁 우위 내부 분석 기업 조직의 강점과 약점 인식  어떤 자원 능력이 경쟁우위 원천이 되는가?

 기업 조직 내에서 발전과 변화가 필요한 부분 인식

1. 전략과 전략 경영과정

전략과 전략경영 과정 경쟁 우위란 무엇인가 경쟁 우위를 측정하기

전략선택

어떻게 하면 경쟁우위를 창출할 수 있는가?

외부 분석 사명 목표 전략적 선택 전략 실행 경쟁 우위 내부 분석 <기준>

(1) 사업부 수준의 전략(business-level strategy)



: 기업이 한 시장(산업)에서 경쟁우위 창출 저원가 전략, 제품차별화 전략 ① 기업의 사명 뒷받침 ② 기업의 목표와 일치 ③ 기업의 외부기회와 내부강점 활용 ④ 기업의 외부 위협중화, 내부 약점 회피 (2 ) 전사적 수준의 전략(corporate-level strategy) : 기업이 여러 시장(산업)에서 다양한 사업을 동시에 추진



수직적 통합 전략, 다각화 전략, 전략적 제휴, 인수합병, 국제적 전략

1. 전략과 전략 경영과정

전략과 전략경영 과정 경쟁 우위란 무엇인가 경쟁 우위를 측정하기

1. 전략과 전략 경영과정

전략실행 사명 목표 외부 분석 내부 분석 전략적 선택 전략 실행 경쟁 우위

전략과 전략경영 과정 경쟁 우위란 무엇인가 경쟁 우위를 측정하기

<기준> 기업 선택 전략과 일치하는 조직 정책과 행동 실현

① 기업의 정규적인 조직(formal organizational structure) ② 기업의 경영통제 시스템(management control system) ③ 종업원 보상 정책(employment compensation policies)

1. 전략과 전략 경영과정

전략과 전략경영 과정 경쟁 우위란 무엇인가 경쟁 우위를 측정하기

경쟁우위 외부 분석 사명 목표 전략적 선택 전략 실행 경쟁 우위 내부 분석 

경쟁우위 ① 임시적 경쟁우위(temporary): 짧은 기간에만 존재하는 경쟁우위 ② 지속적 경쟁우위(sustained) : 더 오랫동안 지속되는 경쟁우위

 

경쟁등위(competitive parity) : 동등한 경제적 가치 창출 경쟁열위(competitive disadvantage) : 경쟁기업보다 낮은 수준 경제적 가치

2. 경쟁우위란 무엇인가

전략과 전략경영 과정 경쟁 우위란 무엇인가 경쟁 우위를 측정하기

 전략 경영의 궁극적인 목적 : 기업의

경쟁우위

창출 경쟁우위 ? 한 기업이 다른 경쟁기업들보다

경제적인 가치

를 더 창출하는 것 경제적 가치?

Economic Value

• 구매자 인식 수익 –

경제적

원가

경제적 우위 크기 = A기업의 경제적 가치 – 경쟁기업 경제적 가치

경쟁우위 형태 임시적 경쟁우위 vs 지속적 경쟁우위

3. 보완된 전략 경영과정

전략과 전략경영 과정 경쟁 우위란 무엇인가 경쟁 우위를 측정하기

사명 성과에 영향 (+, -, O) 목표 측정가능 구체성 외부 분석 위협, 기회 내부 분석 강점, 약점 전략적 선택 사업부 수준 전략 전사적 수준 전략 전략 실행 조직 구조 통제과정 보상정책 경쟁 우위

4. 경쟁우위 측정하기

전략과 전략경영 과정 경쟁 우위란 무엇인가 경쟁 우위를 측정하기

회계적 성과

(accounting performance) 포괄적 손익 계산서 재정 상태표 회계적 비율 (accounting ratio)

   이익률(profitability) : 이익과 기업 규모 비율 유동성 비율(liquidity ratios) : 기업의 단기 재무상황 나타내는 비율 레버리지 비율(leverage ratios) : 기업의 부채조달(재무적 유연성) 비율  활동성 비율(activity ratio) : 기업활동 수준을 나타내는 비율 평균 이상 동일 산업내의 경쟁기업들의 회계적 비율의 평균과 비교 평균 수준 평균 이하

4. 경쟁우위 측정하기

case

전략과 전략경영 과정 경쟁 우위란 무엇인가 경쟁 우위를 측정하기 수익과 비용보다는 총자산, 자기자본의 증가와 관련

ROA ↓ ROE↓ 매출 이익률 ↑

(매출 ↑, 전반적인 이익률 소폭 ↓)

 영업 추세의 변화 (제품 판매 ↑, 이윤 ↓)  영업 비용 > 매출 증가 유동성 비율, 부채비율 안정적  단기 자금 수요 대처에 어려움 없음

4. 경쟁우위 측정하기

경제적 성과 총수익

전략과 전략경영 과정 경쟁 우위란 무엇인가 경쟁 우위를 측정하기 경제적 이익

경제적 원가

4. 경쟁우위 측정하기

전략과 전략경영 과정 경쟁 우위란 무엇인가 경쟁 우위를 측정하기

경제적 성과 - 자본원 가  경쟁 우위의 경제적 측정치(economic measure of competitive advantage)  기업의 자본원가 vs 기업의 수익 비교  자본원가(cost of capital) : 기업이 자본 공급자 또는 투자자들에게 약속하는 수익률  자본 투자를 계속 유지하기 위함  자본 : 타인자본(debt), 자기자본(equity) ① 타인자본원가: 기업이 채권자에게 지불하는 세후 이자 ② 자기자본원가: 주주들에게 약속하는 수익률 ③ 가중평균자본원가(weight average cost of capital) :자기자본과 타인자본의 각 비율 과 원가를 곱해서 합한 평균원가

4. 경쟁우위 측정하기

<질문> 

자본원가 기준의 성과 평가의 장점과 단점 ?



경제적 성과와 회계적 성과의 관계 ?

전략과 전략경영 과정 경쟁 우위란 무엇인가 경쟁 우위를 측정하기

5. 부상하는 전략VS 의도된 전략

부상하는 전 략

프레드 스미스 야간배달 : C학점 아이디어 1971년 설립 (2008년) 매출 $380억 이익 $11억



부상하는 전략(emergent strategies) ① 시간의 흐름에 따라 자연스레 부상하는 전략 ② 일단 실행된 전략이 크게 수정된 후 나중에 나타난 전략

5. 부상하는 전략VS 의도된 전략

부상하는 전 략 시간이 지남에 따라 부상하거 나 실행 후 대폭 수정된 전략 의도된 전략 기업이 의도적으로 추구하려는 전략 추진된 전략 실행되는 의도된 전략 현실화 되지 않은 전 략 의도 O, 실행 ⅹ 현실화된 전 략 실제 실행되는 전략

5. 부상하는 전략VS 의도된 전략

의도된 전략 의도 안한 전략

 의료산업에서 공급자 (살균거즈, 깁스)  일회용 밴드 (기업 매출 40%)

5. 부상하는 전략VS 의도된 전략

 만화영화 캐릭터 플라스틱 작은 사탕용기, 리필용 사탕 판매  1990년대 사탕 포장용기가 수집대상(경매까지)

5. 부상하는 전략VS 의도된 전략

전략과 전략경영 과정 경쟁 우위란 무엇인가 경쟁 우위를 측정하기

 (1930년대) 워싱턴 DC 공항 부근 식당: 비행 기에서 먹기 위한 음식 구매  이스턴 에어라인에 포장 도시락 제공 (100개 이상 항공사에 납품)

6. 전략경영 학습이유

7. 과제

탐구과제 2. 기업이 공식적인 형태의 기업 사명을 가질 경우는 성과를 높일 수 있다는 실 증적인 증거는 별로 없지만, 많은 기업들이 기업 사명을 개발하기 위해서 많은 시간과 노력을 들이는 이유는 무엇이라고 생각하는가? 4. 외부환경 분석과 내부환경 분석은 전략경영 과정에서 모두 중요한데, 그 순 서 또한 중요한가? 만약 그렇다면 어느 환경 분석이 먼저 이루어져야 한다고 생 각하는가? 만약 순서가 중요하지 않다면 그 이유는 무엇이라고 생각하는가?

연습문제

: 1

번과

2

번 과제  개별 과제에 대한 발표를 원하는 학생은 메일 주시기 바랍니다 .  평소점수 개별점수에 추가점 / 먼저 메일 온 선착순 지원 받음 ( 총 4 문제임 )