Transcript 위기극복을 위한 경영관리 방안

불황기의
경영전략
지식경제 오픈 포럼
2009년 2월 25일
액센츄어 전략컨설팅 총괄 파트너 장세명
([email protected])
© 2009 Accenture. All rights reserved.
불황기에 있어 체계적인 경영전략의 중요성
침체기 전략의 부재에 따른 Competitive Downfall

오히려 성장기보다 불황기에 전략이 더욱 중요
– 경쟁의 심화, 고객의 bargaining power 증대,
유연하고 효율적인 operation 필요

불황의 지속 가능성
– 장기적 지속 가능성에 대비하여 본격적인
침체기 경영전략 수립해야 함

현 상항 유지 차원의 절감과 위축이 아닌 경영
paradigm의 근본적 변화 차원에서 접근 중요
– 위협에 대한 대응이 아닌 기회에 대한
전략적 접근

체계적 접근을 통한 불황극복 전략수립 필요
– 액센츄어의 연구에 의하면 90~92년 미국
불황 시 체계적 접근을 통해 극복 성공한
기업이 그렇지 못한 기업보다 불황 이후 6년
동안 ROIC 성과 약 5~30%p 지속 상회
ILLUSTRATIVE
경기침체
수요감소
경쟁심화
원가/비용절감
원가/비용압력
경쟁 및 소비
패턴 변화
구조조정
추가 수요감소
현금흐름 압박
인력이탈
동기저하
핵심부문
투자축소
경쟁력저하
....
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불황기 경영전략의 주요 요소
1. DIRECTION
2. BUILDING BLOCKS
A
“Growth”
B
3
“RePositioning”
C
3. INITIATIVES/PROGRAMS
Rapid & Sustained
Cost Reduction
빠르고 지속적인 원가절감에 따른
안정적 Cash Position 구축
Customer Acquisition &
Retention
고객이탈의 방지 및 신규고객
확보를 위한 주도 면밀한 접근
Operational Excellence
최적의 성과를 달성하기 위한
운영상의 경쟁우위
과학적 마케팅
Marketing ROI
...
Transformational
아웃소싱
2
“Survival”
D
Effective M&A
효과적으로 경쟁지위를 구축,
강화하기 위한 인수합병전략
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2
A. 빠르고 지속적인 원가절감
(Rapid & Sustained Cost Reduction)
Cost Reduction 사례: InBev
Strategic Cost Management 이후 InBev 주가변화

InBev 는 2004년 합병한
브라질의 음료회사 AmBev가
수행해 던 Strategic Cost
Management 활동을 통하여
4년간 약 1,164억원의 비용
절감 효과를 거둠

동기간 마케팅 및 영업
비용을 제외한 고정비 약
2,086억 원 절감

특히, 전체 영업비용은
절감된 비용을 시장
이니셔티브 선점 위한
마케팅/영업 투자 증액
(연평균 9.9% 증액)
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1
2
Ambev
인수
연간 5천만
Euro 절감
SCM
Pilot
SCM
Roll-Out
(Canada)
1
InBev 의 주가는 매출성장 둔화로 인해 2004년 초반까지 지속적인
하락을 보임
2
InBev Canada은 Pilot을 통해 2005년 50백만 유로의 비용 절감 실현
Pilot 성공을 토대로 2005년 Canada 전지역으로 Roll-out 추진함
현재 Global Roll-out 진행중 (한국의 자회사인 OB맥주는 2006년 구현)
3
A. 빠르고 지속적인 원가절감
(Rapid & Sustained Cost Reduction)
사업구조, 제품포트폴리오,
운영시스템 등 관련
구조적 변화
Structural
Advantage
외부/고객
차원
Benefit
전략방향
고려
Strategic
Direction
내부/조직
차원
Benefit
안정적 Cash Position 구축
Benefits
경제적
가치창출
Economic
Value
구조적인 변화
Structural
Advantage 실현
Rapid Cost Takeout
운영상의 변화
Operating
Advantage
Operating
Advantage 실현
운영상의 변화
Operational
Advantage
3 months
6 months
12 months
18 months
구매, 물류, 생산, 영업,
제반 관리비 등 관련
운영상의 비용절감 사례
 국내 제조사: 과거 7개 지역재고보관센터, 3개의 Cross
dock 센터 운영  4개의 A급 재고보관센터, 1개의 B
C급 재고보관센터, 5개의 Cross dock 센터로 물류체계
재편; 결과 물류비 10% 절감, 재고금액 30% 절감
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구조적 비용절감 사례
 Gillette: 제품 수 23% 축소; 부진/악성재고 60% 절감
 Whirlpool: 제품 수 약 12000개에서 8000여로 축소;
제조비/배송비/보관비/결품율 감소
 Unilever: 브랜드 약 1600개에서 400여개로 축소; 기존
매출 5% 감소했으나 영업이익 15% 향상
4
B. 고객의 확보와 유지
(Customer Acquisition & Retention)
고객확보 및 유지 사례
Best Buy vs. Circuit City 매출추이 ($조달러)
고객 Retention에
의한 기여가치 증가
$40
$
Retention
Programs
$35
Customer Centric
Transformation 시작
$30
고객획득
비용
Up-selling &
cross selling
$25
$20
$0
Basic Sales
$15
$10
$5
고객관계 유지 기간
 경기침체기에는 고객유지에 따른 수익성 극대화의
중요성이 증대
−고객이탈율을 5 %만 떨어뜨려도 업계에 따라
수익은 25%에서 100%까지 증가
 액센츄어 2008년 소비자조사에 따르면 64% 고객이 타
브랜드로 소비전환, 주된 원인으로 ‘대 고객서비스
불만’이 73% (복수응답); 침체기 이러한 추이 강화
예상
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$0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
 고객에 대한 철저한 이해에 따른 통합 고객전략 수립
(6개의 전략적 고객 세그먼트 및 프로파일)
 고객경험 차별화를 위한 부단한 노력, 프로그램 도입
 교차판매 채널 확보 (High Opportunity Target Zone)
5
B. 고객의 확보와 유지
(Customer Acquisition & Retention)
총 획득 고객
‘The captured market’
총 잠재 고객
‘The addressable market’
Consisting of..
Consisting of..
Total previous users
‘The win-back target’
총 고객기반
‘The base’
Consisting of..
In-store customers
‘The opportunity
base’
Loyalty /
Membership
customers
‘The known base’
구매고려
Consideration
Consideration
고객/잠재고객의 수
탐색
Engagement
Engagement
재평가
Re-evaluation
기업이 전달하는 메시지
What you promise (the ‘Brand Promise’)
대안 평가
Evaluation
Evaluation
구매
Purchase
Purchase
Augmentation
사용
Usage
기업이 제공하는 가치
What you deliver (the ‘Customer Experience’)
고객경험의 제공 정도
differentiated by consumer needs and expected value
 갭 (Gap) 분석: 단계 별 고객 이탈이 생기는 주요 부분이 어디인가
 동인 (Driver) 분석: 이탈 단계의 고객을 묶어 두는데 유효한 프로그램은 무엇인가
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C. 압도적인 운영의 경쟁우위 (Operational Excellence)
Operational Excellence 통한 경쟁차별화 대표 사례
Global Business Operation Model Framework
Discontinuities
Cross-Docking
Discontinuities
비즈니스 모델
Disintermediation
Business
Strategy
고객기반
Value
수익구조 Levers
제품
Six Sigma
판매방식
Go-ToMarket
Home
조직, 문화적 영향
Strategic Capability Map
Enterprise Direction
Design, Sell &
Market
Buy, Make &
Distribute
Transact,
Service &
Collect
Abroad
오퍼레이션
모델
Operating
Model
Strategy
운영모델의 확장을 통해 Business Partner들과의 긴밀한
협업 및 연계에 따른 운영상의 우위 구축 사례 증가
14일분 재고감소, 수요계획 정확도
12%향상, 재고가용성 11%향상,
공급리드타임 10일 단축
재고 14%절감, 판매 45%증대
Support Services
Execution Elements
Process
People
Tech
성과 측정 및 평가
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Structur
e
유통업체들과 협업으로 재고
15%절감, 수요계획정확도 32%
향상, 긴급오더 33%감소
7
C. 압도적인 운영의 경쟁우위 (Operational Excellence)
다양한 Operational Excellence 프로그램 도입
Execution, Execution, Execution!
Rank
Challenges
1
Excellence in execution
2
Consistent execution of strategy
by top management
3
Speed, flexibility, adaptability to
change
4
Global economic performance
5
Financial risk, including liquidity,
volatility, and credit risk
6
Sustained and steady top-line growth
7
Customer loyalty/retention
8
Improving productivity
9
Business confidence
10
Profit growth
Strategy
Transformational
Program
Tax Efficient
Operating Models
Global operating
model re-invention
Value chain optimization
R&D Operations
변화의
수준
Commercial
Services
(S&M)
Operations
Global Shared
Services
Lean & Six Sigma
Operating
Transformation
Models
HQ
Complexity
simplification
Management
Continuous
Improvement
Process Innovation /
Optimization
Lean Six Sigma
Capability Building
Execution Lean Six Sigma
Global
Operations
(SCM)
strategy ‘Targeted
Interventions’
Execution
점진적
* 미국 Conference Board 조사 (2008)
주요 기업 CEO의 Top 10 Challenge
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Regional
Operating
Models
변화의 강도
획기적
8
D. 효과적인 인수합병 (Effective M&A)
1990년대 이후의 두 차례 M&A 물결: 전체 규모는 지속 증가
Total M&A
Cross Border M&A
4694
1995-2000
2004-2007
4109
4042
3619
3137
2849
2662
1893
1804
1052
420
114
546
134
1369
1213
737
253
1230
1387
1422
967
645
160
1205
2241
2088
313
436
626
623
386
370
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008(E)
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Sources: Thomson One and Accenture Research Analysis
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D. 효과적인 인수합병 (Effective M&A)
침체기 M&A시장의 주요 특징
 낮은 인수비용
 인수대상기업의 증가
 분할매각 (carve-outs) 관련 인수기회 증가
 현금보유기업 위주의 낮은 인수경쟁
침체기에 있어서의 M&A의 전략적 활용기회
 경쟁사 통합 (consolidation)에 따른
기존사업에서의 경쟁지위 강화
M&A 역할과 목표 명확화에
따른 인수대상의 선정
 중국 등의 주요
목표국가 내 강력한
유통채널을 보유한
Local 맥주 제조사
및 유통채널 인수
“Start with a
clear and compelling
strategy”
현재의 경쟁환경, 문화, 규제에
대한 이해
 현지의 운전습관,
도로사정, 관련규제에
대한 사전이해
부족으로 동구시장
진입에서 실패
“Do your homework”
 필요역량의 빠르고 효율적인 확보 (기술, 판매망,
인력, 브랜드 등)
 사업포트폴리오 재편 (신성장 아이템 등)
성공적 M&A를 위한 핵심 포인트
 인수의 전략적 목표를 보다 명확하게
 시장의 갭 (gap)을 찾아내어야
 인수에 앞서 통합과 시너지 창출을 계획/고려
 고객중심적 가치창출을 염두에 두고 실행
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“Value your
new people”
현지인력의 지식, 인적
네트워크의 활용
 Ben & Jerry 인수 후 기존
인력에 대한 고용 승계 및
기존 문화와의 효과적
통합 통해 기존 제품 및
조직 장점 최대 활용함
“Execution, Execution,
Execution”
전문인력의 내부적 확보 및
Know-how의 내부적 축적
 한발 앞선 PMI를
통해 기존 경영진
유지 및 유통망
유지/강화 성공
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예시적 프로그램 1:
Marketing ROI 향상을 위한 과학적 마케팅
Total
Marketing
Budget
Geography Mix
Product Mix
Segment Mix
Marketing Mix
Media Mix
TV
Advertising
Print
Media
Direct
Radio
Promotions
Online
Price
Outdoor
Distribution
Direct Mail
Sales Force
Input Data
Sales Model
Sales Response
6
•Promotion
•Coupons
•Print Advertising
•TV Advertising
•Price
5
•Coupons
4
•Promotion
•Print Advertising
Investment
•Print Advertising
Sales
3
•TV Advertising
Seasonality
2
Incremental Sales
•Promotion
Media Value
•TV Advertising
•Coupons
•Price
1
•Competitive Advertising
Base
Time
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-1
Time
Oct-04
Aug-04
Jun-04
Apr-04
Feb-04
Dec-03
Oct-03
0
Investment
11
예시적 프로그램 1:
Marketing ROI 향상을 위한 과학적 마케팅
Marketing Intelligence Portal
Measurement, analysis
and reporting of marketing
performance
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Optimised allocation of
marketing resources
Maximization of media
investment value
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예시적 프로그램 2:
Transformational Outsourcing
비용절감, 유연성 확보라는 효율성 강화 측면과 함께
외부로부터의 Best Practice 확보를 통한 경쟁력 구축이라는 두가지 효과를 동시에 거둘 수 있음
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예시적 프로그램 2:
Transformational Outsourcing
Application / Infrastructure Outsourcing
Transformational
Outsourcing
재무 / 회계 Outsourcing
End-to-End Sourcing
Business Processes
Business
Business
Process
Service Provider
Outsourcing
Business Applications
Application
Management
인사 / 교육 Outsourcing
Application
Service Provider
Technology Infrastructure
Information
Technology
Outsourcing
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기타 Custom Outsourcing
Managed
Hosting
국내 글로벌 가전회사
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Key Takeaways

불황기에 체계적인 전략수립이 중요하다
– 지금 1~2년 어떻게 하느냐에 따라 이후 5년 좌우

불황 극복 전략의 로드맵을 수립하자
1. Survival
2. Re-Positioning
3. Growth

항상 쓸 수 있는 네 가지 패를 보유하고 적극, 적절하게 활용하자
– 원가 측면: Rapid & Sustained Cost Reduction
– 고객 측면: Customer Acquisition & Retention
– 운영 측면: Operational Excellence
– 전략 측면: Effective M&A

패러다임을 바꾸는 경영혁신 프로그램의 좋은 도입 기회
– 예 1: Marketing ROI 향상 위한 과학적 마케팅 프로그램
– 예 2: Transformational 아웃소싱
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