Transcript 매체 업무 개요 - 한국광고주협회

민영 미디어 렙 시대의 방송광고:
광고주의 준비
2009년 2월 18일
한국광고주협회
단국대학교 언론홍보학과
박현수 교수
I. 매체 환경 및 패러다임 변화
최근 광고계 상황
 케이블 TV 1,500만 가구 가입 돌파
매체 환경의
빠른 변화
 IPTV, DMB등 뉴미디어의 등장과 급성장
 신문, 지상파 TV 광고 감소
 매체 비용의 상승
 크리에이티브 중심의 업무 성격 변화
광고 집행
패러다임의 변화
 다양한 Communication Channel들 가운데
가장 이상적인 매체 및 방법에 대한 결정 필요
 효과 및 효율성에 대한 요구 증가 (ROI 분석)
변화의 사례
독립 매체대행사의 등장
“광고주의 83%는 독립 매체 대행사가 매체업무를 맡고 있다.”
by 미국 2002년도 ANA 조사
세계 10위권의 종합광고대행사는 매체 업무를
매체 전문회사에 일임하고 있음.
환경의 변화
독립 매체대행사 등장
 매체 업무영역의 추가,확대
 세계화와 규모의 경제 추구
전통적 Account Planning 개념 변화
국내 광고산업 발전을 위한 제도적 과제
대행사 보상제도 변경
사전심의 폐지
매체환경의
빠른 변화
광고 총량제도 도입
광고 판매 경쟁체제 도입,
시장가치반영 요금체계 확립
국내 광고계
광고 집행
패러다임의 변화
지상파TV를 둘러싼 환경 변화
지상파 TV
압도적 우위
환경의 변화
압도적 우위 상실
• 타 매체대비
지상파TV 압도적 우위
• 지상파TV 시청률 하락
• 지상파TV 광고비 인상
• 지상파TV 영향력 약화
• 지상파 TV 위주의
• 케이블, 위성 TV 등장
매체 기획과정
• IPTV 및 PVR 등장
• 매체 환경의 변화로 인해 지상파 TV의 영향력 감소
지난 10년간 지상파TV 광고 점유율 변화
총 광고비 중 TV광고 비율변화
40%
35%
30%
25%
20%
15%
29%
32%
35% 36%
38%
35%
34%
30%
29%
26%
10%
5%
0%
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
II. 광고 판매방법 및 요금체계
1. 현재 국내 판매 방법과 요금
현재 판매제도 구분
내용
Upfront
 6개월 이상
장기 판매방식
장점
 안정적
광고 집행
 일반적으로 월4회 구매
정기물
 월 중 협의 판매제도
 Upfront 미판물
 방송이 임박한
Upfront, 정기 미판물
 월 1~3회 구매가능
 시청률 예측위험
 취소 및 변경
어려움
 유연한 집행
 안정적
 청약기간은 3개월 기준
임시판매
단점
물량확보 어려움
 유연한 집행
 계획적
구매 불가능
현재 광고주의 Upfront 기피 이유
국내 광고주 설문조사
원 인
대 책
효율성
효율성에 대한
보장 없음
GRPs, CPM 보장에 따른
추가비용 지불 유도
취소,변경
취소나 변경이 어려움
취소, 변경 옵션을 명문화,
추가비용 지불 유도
시장가치 반영 노력
원칙
선매제
 높은 가격 우선 원칙
적용
 물량제한으로 인해
경매형식 진행
CM순서 지정제
 CM 순서 지정료 지불
 특정 순서 지정에
10% ~ 상한없는 추가 비용
개선 노력에도 불구하고 시장가치는 적절히 반영되지 않음.
2. 외국의 사례 요약
외국의 사례 요약
판매 방법
 Upfront에 의한 보장판매가 주류
Ex) 미국 – 네트워크 판매의 75% 이상이 Upfront
요금 결정
 기본적으로 시장 수급 상황과 가치의 적절한 반영
Ex) 홍콩 – 완전한 시장경제 원리가 반영되는 선매제
영국 – SAP (Station Average Price) + Negotiation
결론
 판매 방법 – “ Upfront에 의한 보장판매”
 요금 결정 – 시장의 가치와 수급 + Option (할인,할증)
외국의 요금 결정 요약
미디어 랩
요금 영향 요인
수급과 시장 가치
+ 조건에 따른 Negotiation
 광고주의 협상능력과 규모
 광고의 구입량과 구입빈도
 광고길이와 시간대, 광고 위치
 구입시점과 프로그램 성격
 방송국의 제작비용 및 간접비
 각종 옵션과 보장조건
 GRPs와 CPM 추정치
광고주, 대행사, 구매회사
3. 판매제도 변화 예측
예상 되는 미디어 렙의 주요 역할
판매 및 영업
•미디어 렙에서 취급하는 광고 판매
•광고주 및 광고 대행사 대상 영업 활동
•광고주 및 광고 대행사와 판매를 위한 협상과 조정
•광고주 또는 대행사의 지불능력 분석 및 지불보증 조건의 협상
분석 및 기획
•미디어 렙에서 취급하는 매체의 광고 노출효과와 비용 효율성 분석
•광고 집행 스케줄의 노출효과 예측 및 기본적인 요금표 구성
•판매 패키지 구성 및 노출 효과에 대한 보장 수준의 결정
•필요한 경우 분석 내용에 대한 광고주와 대행사 대상 프레젠테이션
•광고 집행 후 예측과 실제 노출 효과 간의 차이 분석 및 보상과 개선 제안
예상 되는 미디어 렙의 주요 역할
분석도구(Tool)의 개발과 Upgrade
•단순 노출효과 및 누적 노출효과 예측과 분석을 위한 시뮬레이션 모델
•목표 수용자에 따라 최적의 비히클 조합을 구성할 있는 최적화 모델
•판매하는 매체들의 효율적인 믹스를 유도하는 미디어 믹스 모델
•광고 집행 순서나, 길이에 따른 가치 차이를 반영하는 판매 기준
•판매/미판 정보를 실시간으로 알 수 있는 온라인 영업 현황 사이트 개발
운행 및 모니터링
•판매된 광고 집행을 위한 준비 과정, 청약에 대한 일일 편성표 작성 등 실제
광고 집행 과정의 모니터링과 보고
•판매/미판 정보를 실시간으로 알 수 있는 온라인 영업 현황 사이트 관리
기타
•요금의 수금
•방송국에 프로그램에 대한 컨설팅과 제안
판매제도 예상 정리
판매 대상
Upfront
 3 ~ 6개월 이상 기간
보장 판매제도
실시
임시판매
 1~3개월 이하 기간
광고물
 Upfront 미판물
 방송이 임박한
Upfront, 수시 미판물
가능
(할증 부가)
광고물
수시판매
취소와 수정
실시 가능성
(협의 가능)
원칙적으로
없음
불가능
(제도 혼란야기)
경쟁 체제 도입 후 전망 - Upfront
중요도
Upfront
수시 & 임시 판매
시간
Upfront
 할인/할증 요금적용 : 보장 정도, 취소 및 변경 옵션
 명확한 기준 확립 : 할인/할증 적용의 기준
보장 판매제도
보장 판매제도
보장판매의 예
구분 기준
시청률 보장
CPM 보장
GRPs 보장
결정 요인
판매된 요금과 목표대상의 시청률
보장 요인
집행 스케줄의 비용 효율성
광고주의 혜택
원하는 수준의 안정적 노출 보장
매체사의 혜택
판매 활성화 및 추가 이익 발생
광고 요금 결정 방법 예상
예상 조건
• 시급제 폐지
• 분기 요인 등 영향요인 고려 Upfront 기본요금 연 1~4회 제시
• 기본요금 조정가능(미판매분은 물론 판매분도 계약 조건 따라)
• 할인/할증 요인에 따른 조정을 명문화
미디어 랩
가치 반영 기준 요금 제시
요금 영향 요인




광고의 구입량과 구입빈도
취소 및 수정 옵션에 대한 조건
노출 효과 보장 정도
광고 블록의 순서지정 여부
광고 요금
광고 요금 결정 방법 예상
제도 도입 초기
보장 판매
수시 판매
목표 수용자별
단순 명확한
다양한
기준요금 제시
기준
응용 판매
간단한 기준
다양한
Upfront 유도
응용 판매
기준 요금
분기별 제시,
옵션 가중치
임시 판매
제도 정착 후
구입시기별
기준 요금대비
할인율
취소/ 수정 불가
옵션 적용 없음
향후 구매 과정
구매 희망 리스트
제시
보장판매 등 조건에 따른
미디어 랩
할인/할증 협상
구매 가능한 물량
제시
광고주, 광고회사
기타 제도변화 관련 주요 내용들(광고주 관점에서)
비선택적 연계판매는 종결
그렇지만 지역방송사 또는 취약 매체사 광고를 포함하는 할인/할증
을 이용한 패키지 판매는 충분히 예상해볼 수 있다.
모범 답안 열람 불가?
지금까지는 경쟁사를 비롯한 대부분의 광고 판매 요금 추정이 가능하
여 대응적 매체 집행이나 모방이 가능, 그러나 향후 경쟁사 등의 구매
단가와 비용 효율성 파악은 어려울 수 있음.
스스로 평가할 수 있는 능력이 필요
광고주 스스로 매체 평가에 대해 전문적 수준에 도달해야 대행사
또는 미디어 렙과의 거래나 협상에서 주도적 역할을 할 수 있음.
해외와 같이 매체사정관(매체평가관)제도 도입이 필요하다고 판단.
III. 광고 구매 전략
국내 TV 광고 매체 기획 과정
고려 요인
최적화
미디어 믹스
GRPs
CPRP
적정 노출 수준 결정
광고 투입량(GRPs) 대비 노출 수준 제시
적정 수준의 투입 GRPs 결정
매체 기본 원칙 결론
브랜드 상황
마케팅 목표
Recency
Targeting
Synergy
기획 단계에서 세심한 고려
광고 목표
Satiation
Acceleration
제품 수명주기
경쟁 관계
1. 미디어 믹스(MEDIA MIX)
지상파 TV 매체 기획 변화
과거의 매체 기획
시장가치 무시
시청률 높은 개별 프로그램 선택
= 효율적인 매체 기획 보장
미래의 매체 기획
수급과
시장가치 반영,
판매 경쟁체제
판매 방법과
요금 구조의 변화
미디어 믹스
최적화 활용
비히클 조합,
매체 조합 평가
미디어 믹스 최적화의 필요조건
DATABASE
매체 내 중복 규명
가치 비교능력
매체 간 중복 규명
매체 간 통합적인 도달과 빈도 추산
매체 내, 매체 간 최적화 가능
데이터베이스
Data
미국
Single-source
Data, PPM
한국
Data 내용
 메시지 노출과 정보처리과정, 구매과정 추적
 매체별 기여도, 중복 노출, 임팩트 추정
 중복 노출에 대한 연구가 미약함.
최적화 과정
중복에 관한
정보의 부족
최적화 과정의
핵심 변수 제외
미디어 모델
활용 어려움
미디어 믹스와 최적화에 필요한 조건
필요 조건
선행 조건
1 • 타 매체 일, 주, 월 단위
중복 노출 정보 제공
• 타 매체 일, 주, 월 단위
객관적 Rating 정보 산출
2 • 매체들 간 효과 임팩트
비교
• 매체 별 노출에 대한 가중치 조정
3 • 메시지 반응 과정과
시너지 효과에 대한 이해
• 빈도와 도달간의 가중치 반영 작업
• 매체조합 노출의 시너지 효과 고려
미디어 모델 활용 기대 효과
미디어 믹스 최적화
매체 조합 중
최적의 효율적 믹스 안 제시
기대 효과
•
•
•
•
마케팅 믹스모델
마케팅 커뮤니케이션 도구들의
효율적인 조합 유도
R.O.I(Return On Investment) 향상
미디어 시너지 효과 반영 매체 기획 작성
다양한 매체의 효과적인 활용
비용 효율성 향상
매체 결정시 고려 요인
크리에이티브
경쟁 상황
예산 범위
매체 목표
TA 적합도
매체별 특징
주력/보조매체
전략적 분배
매체 결정
미디어 모델 활용 미디어 믹스
미디어 믹스 활용 효과 제시
 매체간 노출의 중복 규명
 적절한 임팩트 가중치의 반영
캠페인에 사용되는 매체들의 통합된 효과 제시
미디어 믹스 (지상파TV와 케이블TV 효과 예)
매체
도달
노출
지상파 TV
Reach 3+
65%
케이블 TV
Reach 1+
55%
통합
Reach 4+
40%
각 매체별 중복 고려
노출 빈도분포의 통합 가능
미디어 모델 활용 미디어 믹스
정량적 부분
미디어 믹스
비용 효율성, 도달률, 효과 도달률
정성적 부분
매체 선택
&
매체 믹스
매체 주목도, 임팩트, 매체 환경
선결 과제
매체간 중복 노출 및 임팩트의 가중치 규명
2. 최적화(OPTIMIZATION)
미디어 모델 활용 최적화
최적화 과정
미디어 믹스
 구매 가능한 비히클들의 정보를 미디어 모델에 입력
(예상 시청률, 단가, 집행 가능한 횟수 등)
 최적화되길 원하는 요인을 선택
(Reach 1+, Reach 3+, 빈도, GRPs) Reach n+도 가능
 예산의 한계를 입력
미디어 모델 활용 최적화
예산 범위 입력
최적화 요인 선택
미디어 믹스
최적화 과정
 예산 범위 내에서 요인을 극대화하고
비용 효율성이 가장 좋은 비히클 조합을 산출
최적화 결과
 비히클 조합 적용 시 기대되는 노출효과 제시
무엇을 최적화할 것인가
광고 메시지의
도달
&
광고 메시지의
노출 빈도
광고 메시지의 노출 빈도
커뮤니케이션 목표를 위해
적정한 목표 수용자에게 최적 수준의 노출(Reach n+)을 달성하는 것
각각의 비히클은 광고 목표대상과
광고 메시지 유형, 특성에 따라 가치가 변화함
짧은 시간 구성을 이용한 최적화 예
Plan A
비히클
A
B
GRPs
시청률
Plan B
단가(천원)
비히클
시청률
단가(천원)
30,000
25,000
C
D
E
F
G
6%
6%
6%
6%
8%
11,000
11,000
11,000
11,000
11,000
16%
16%
32
32
평균 CPRP
1,718,750
1,718,750
평균적인 중복
50%
0%
도달률(Reach)
24%
32%
평균빈도
1.5
1.0
광고비(합)
55,000
55,000
철저한 시뮬레이션과 최적화의 차별된 기능에 의해
짧은 시간구성 내에서 중복을 고려하는 노출정보가 추정
예산수립, 미디어 믹스, 최적화
미디어 믹스
매체 결정 후
예산 수립이 가능
동시 진행
최적화
적합한 비히클 조합
결정으로 예산 수립
예산 수립
 모든 과정에서 미디어 모델 활용이 바람직함
광고집행 과정에서 미디어 모델의 역할
미디어 모델의 역할
광고 집행 과정
• 최적화
• 사후 분석
• 효율적 비히클 선택
• 차기 캠페인 매체 집행에 협조
• 플로우차트 기능
• 미디어 믹스의 활용
• 적정 예산의 수립
• 효과 예측
IV. 결론 및 제언
매체 환경변화 관련 대처방안
광고주 대상 설문조사
Q. 매체 환경변화에 대처하여, 효율적인 광고 구매를 위해
필요하다고 생각하는 것은 무엇입니까?
N=95
대처 방안
응답 비율
(복수 응답)
매체 간 효과 비교 시스템 강화
55.8
광고 예산 수립의 과학화
51.6
매체 전문 대행사의 활용
37.9
미디어 모델이나 시뮬레이션 프로그램 도입
34.7
사내 매체 전문가의 육성
22.1
향후 국내 예측
매체 환경의 변화
매체 전문회사 등장
수급 및 시장가치 반영
민영 미디어 랩 등장
매체 전문 구매회사
매체 전문 기획사 등장
매체 가치의 엄격한 평가
ROI 측면의
복합적인 분석과 검토
광고주 설문조사
73%의 광고주는 매체 전문회사의 서비스 제공에 긍정적 기대
결론 및 제언 – 커뮤니케이션 전략 시스템
매체 업무 개요
구매와 집행
1.
2.
3.
4.
상황분석
매체목표, 목표 수용자,
광고집행 지역의 결정
예산수립 및 미디어 믹
스와 최적화
스케줄링
1.
2.
3.
노출량에 대한 평가
매체 및 비히클 집행 패턴
에 대한 평가
효과예측과 실제 결과 분
석 및 제언
CASE STUDY
결론 및 제언 – 매체 기획 및 효과 분석 업무 발전 단계
매체 기획 및 효과 분석 업무 발전 단계
Spots
GRPs
R(1+) -AF
EF-ER
Awareness
Response
Modeling
특정 광고주 또는 브랜드만을 위한
Brand Specific and Result Oriented Planning
결론 및 제언 – 커뮤니케이션 전략 시스템의 활용
결론
∙ 판매 경쟁시대를 맞아 매체 기획과 효과분석의 중요성 증가.
∙ 이러한 과정을 통해 광고주에게 기여할 수 있는 부분은 기대 이상임.
Ex) 커뮤니케이션 전략 시스템 구축으로 효율적인 광고 예산 수립 및
매체 믹스, 스케줄링 등.
∙ 향후 매체기획과 구매는 평가와 협상과정: 전문적인 매체평가관(매체
사정관 제도) 활용도 제안.
∙ 미디어 믹스와 최적화 그리고 미디어 모델 활용 필요성 증가.
∙ 반복적인 노력과 누적된 자료만이 효율적이고 과학적인 매체 기획과
효과측정을 가능케 할 수 있다.
광고주 여러분의 광고 집행 과학화가
지속적인 관심과 노력으로 큰 결실을 맺기 바랍니다.
Q&A