Transcript 광고대행사

Why…
주변에서 일상적으로 접할 수 있는…
광고에 대한 조그마한 관심이
광고에 대한 첫걸음
…‘해야만 하는 당위성’을 구체화
마케팅,광고,크리에이티브,…모델전략에 이르기까지
“ 광고의 배경을 이해하는 일…본 수업의 첫걸음 ”
광고
자신의 이름을 밝힌 광고주가
사람의 대화가 아닌 정보전달 매체를 이용하여
어떤 상품(서비스,생각,사람,조직단체 등 포함)을
특정대상에게
소개하거나 판매를 촉진하는 활동
(참고 ; 현대광고론 제1장 광고의 차원 P5-34)
광고산업의 구조
•
•
•
광고산업 구성 그룹: 광고주, 광고 대행사, 매체사, 광고 조사회사,
광고관련 특수 서비스 제공사 등 광고를 조성하는 기관과 정부나
자율규제기구, 압력단체 등과 같은 통제기관
광고산업의 주체는 광고주이다. 그러나 광고주의 광고활동의 대
부분은 전문기업인 광고회사에 의해 대행.
광고회사는 광고주를 위해 메시지를 제작, 매체를 선택, 구매한다.
광고산업은 광고주, 광고회사, 매체의 세 가지 기본 구성체의
상호 작용관계
FRAMEWORK
인쇄광고
광고집행
광고대행의뢰
광고주
광고대행사
종합적인 마케팅 커뮤니케이션
광고지면 구매
대행수수료(15%) 지급
방송광고
매체사
광고 집행
판매대행
수탁료(20%)
지급
매체료 지급
광고주
매체사
광고대행의뢰
광고대행사
종합적인 마케팅 커뮤니케이션
서비스 활동
광고시간대
판매 대행
광고시간대
구매
대행
수수료지급
(9% – 13%)
한국방송공사
(KOBACO)
한국의 광고시장규모
한국의 광고시장 규모는 대략 세계의 10위권 규모
연도
총 광고비
전년대비성장률
1980
(백만 원)
275,254
(%)
125.9
0.72
1990
2,000,133
127.8
1.12
1991
2,395,461
119.8
1.11
1992
2,815,857
117.5
1.15
1993
3,228,713
114.7
1.16
1994
4,028,426
124.8
1.25
1995
4,951,257
122.9
1.31
1996
5,615,559
113.4
1.34
1997
5,376,953
95.8
1.19
1998
3,484,581
64.8
0.78
1999
4,620,573
132.6
0.96
2000
5,853,430
126.7
1.13
GDP대비 점유율(%)
 4대매체 광고비 VS 인터넷
59,504
48,211
48,575
48,052
36,256
4대매체 광고비
(단위:억원)
2,629
2,359
2.6
2.3
2.2
1,743
1.7
1,360
1.1
4대매체 대비
(단위:%)
61,039
4.3
3.6
41,118
0.1
66,112
58,201 67,042
0.3
0.4
1,280
812
384
49
128
95년 96년
210
97년 98년 99년 00년 01년
2005년 – 대략 7조 시장
02년 03년 04년
광고주
• 광고주(Advertiser)란 광고비에 대한 예산을 수립하고 이를 집행하거
나 또는 광고대행사에 광고제작과 광고매체를 통한 광고의 게재집
행을 위탁하는 개인이나 조직
• 광고주는 실질적인 광고의 주체로서 광고를 하기 위해 그 비용을 지
불하는 기업이나 정부, 학교, 병원 등과 같은 비영리법인, 개인 등…
• 광고주를 매체의 입장에서는 스폰서(Sponsor)
• 광고주가 자신의 광고활동을 광고회사에 의뢰할 경우 광고회사에
서는 광고주를 클라이언트(Client) 또는 어카운트(Account)라고도
부른다.
(참고 ; 현대광고론 P77-107)
광고대행사
미국광고 대행사 협회(American Association of Advertising Agency)
광고대행사란 자사의 제품이나 서비스를 구매하여 줄 고객을 찾고 있
는 판매자(기업; 광고주)를 대신하여 광고물을 기획하고 개발, 제작하
여 광고 매체에 싣는 크리에이티브 및 영업을 하는 사람들로 구성되어
있는 독립적인 조직
2003.4 광고대행사별 방송광고 매출순위
1. 제일 기획
2. LG AD
3. 대홍 기획
4. TBWA KOREA
5. 금강 기획
6. PHOENIX COMMUNICATION
7. JWT ADVENTURE
8. WELCOMM
9. ORICOM
10. BBDO KOREA
다국적 광고대행사의 국내진출 현황
1. 제일 기획
2. LG AD … 2002.12 WPP GROUP 35.24%인수 - 최대주주
3. 대홍 기획
4. TBWA KOREA … 1998 Omnicom Group TBWA 100% 인수
5. 금강 기획 … 1999 영국계 CCG 금강기획 주식 80% 인수
6. PHOENIX COM … 보광 그룹과 일본 덴츠 50:50 출자회사
7. JWT ADVENTURE … 2001 WPP GROUP인수
8. WELCOMM … 2002 Publicis 50:50출자 Publicis Welcomm설립
9. ORICOM
10. BBDO KOREA … 2001 BBDO 동방기획 50.1%지분 인수
다국적 광고대행사의 국내진출 형태
업무제휴
D.Y.R
Saatchi&Saatchi –
Welcomm
단독출자
TBWA KOREA
Universal McCann
KORAD
CARROT KOREA
지분참여
금강기획
LG AD
PUBLICISWELCOMM
FCB한인
한국O&M
LEE&DDB
합작회사
JWT ADVENTURE
PHOENIX COM
EURO NEXT
Grey Worldwide
HAKUHODO CHEIL
BBDO KOREA
D.I.K
광고대행사
사 장
전략기획실
마케팅
· 마케팅
전략개발
· 시장조사/
분석
· 마케팅
카운슬링
· Test
Marketing
· Brand
Naming
SP
PR
· 지자체
· 국내외
경제/문화
언론사 홍보
활성화
· 보도자료
· 프로모션
R&D
· 프로모션
카운스링
· 이벤트
기획 집행
· SP매체
집행
· 기획전시
· CI/BI 등
작성
· 보도기사
모니터링
· 기자리스트
관리
·인터뷰/기자
간담회
· 기자회견
섭외
기획
· 광고전략
개발
· 광고기획
· 광고주
업무 연락
제작
· TV CF 제작
· 라디오
CM 제작
·인쇄광고물
제작
·특수광고물
제작
· 특수영상
제작
매체
관리
· 매체기획
· 총무
시스템
· 인사
개발, 운영
· 매체집행
계획 수립
· 방송/인쇄
광고집행
· 뉴미디어
광고집행
· 회계
· 감사
· 일반관리
광고대행사의 업무
기획부문 :
광고주와 대행사간의 연결 및 조정기능 담당. 즉 광고주 관리를 책임지고 있는 부서.
-광고주의 관리를 맡는 직책: 광고주 담당자(Account Executive) 흔히 AE라 불림
-AE는 광고대행사 내에서는 광고주를 대신해 광고기획과 제작을 관리 하며,
광고주에게 가서는 광고대행사를 대표함.
크리에이티브(제작) 부문 :
그래픽 디자이너, 카피라이터, 아티스트 등이 참여해 광고를 제작
SP(Sales Promotion)부문:
전시회, 점포에서의 Demonstration, 점두 간판, 옥외 간판 류 등이 포함
전문적으로 대행하는 이벤트 업체 및 옥외광고 전문업체를 활용
PR(Public Relations)부문:
* 광고이외의 커뮤니케이션 활동 즉, 퍼블리시티(publicity) , 보도기사 모니터링,
기자회견 섭외, 신제품 발표회, 기념이벤트, 브로슈어, 사보, 홍보영화 및 비디오
마케팅부문 :
* 신제품의 개발, 시장 및 소비자조사, 브랜드 관리, 가격책정, 광고예산 산출, 광고
효과 분석, 테스트 마케팅에 이르기까지 광고를 포함한 마케팅 전반에 관한 업무
매체부문:
* 주요 업무: 매체기획과 매체구매
*매체의 지면이나 시간 등 구입,목표시장에 광고 메시지가 가장 효율적으로
전달할 수 있는 매체 찾기,매체와 접촉하여 광고 삽입
관리부문:
* 광고대행사의 일상적인 운영을 책임짐.
* 총무, 인사, 회계, 감사 업무가 이루어지는 부문
광고 매체
신문, 잡지, 라디오, 텔레비전과 같은 매스커뮤니케이션의 채널 이외에도
옥외매체(교통, 빌보드, 전광판), 직접우편(DM), 케이블 텔레비전, 인터넷,
위성방송, 그리고 특수광고 품목(인쇄된 커피잔, 기구), 비행선 등
인쇄매체(Print Media) :
* 신문이나 잡지 같이 상업적으로 발간되고 인쇄되는 매체
* 현재 우리 나라에 112개의 일간신문, 2,200개의 주간신문이 등록
전파매체(Electronic Media) :
* 라디오와 텔레비전을 중심으로 하는 방송매체
* 우리 나라 방송매체- KBS, MBC, SBS, 민영방송, 종교방송
옥외매체(Outdoor Media) :
* 옥외광고와 교통광고
* 빌보드, 전광판, 교통광고, 버스 정류장과 기차역의 포스터,
공항 터미널의 게시판, 경기장의 점수판 등
직접우편(Direct Mail):
* 광고주가 대중 매체를 이용하지 않고 잠재 고객에게 우편으로 직접 그들의
광고를 발송 하는 것
* 광고 노출 당 비용으로 보면 가장 비싼 매체이지만, 다른 광고주와 경쟁하지
않고 고객을 직접 표적으로 삼을 수 있음.
뉴미디어(New Media) :
* 전파매체의 기술발전과 정보고속도로의 출현은 케이블 TV, PC통신, 인터넷 등
새로운 매체형태를 출현 시킴
* 케이블 TV , 인터넷, Mobile…
기타 매체 :
* 미디어와 관련된 과학기술의 발전은 다수의 새로운 광고매체를 만들어 냄.
* 비디오카세트, CD롬, DVD 등
“ 성공 광고 캠페인 ”
TTL
레간자
레미안
SM5
Be The Reds…
“ 수많은 성공 광고캠페인의 이면에는 훌륭한 전략이 있습니다.
그리고 그 전략을 구체화시킨 기획서라는 그릇이 있습니다.”
“ 기획서는 전략을 팔기위한 Sales Book ”
광고기획의 핵심은 광고전략이며
광고전략의 핵심은 Brand Concept만들기,
따라서 광고기획서의 하이라이트는 Brand Concept...
기획서는 Brand Concept을 팔기위한 타당성 있는 논리…
; 이용찬(LEE&DDB대표이사)… ‘꿈의 Sales Book’
광고기획서 작성기법?
이 세상에 존재하지도 존재해서도 않 될 것…
정형화된 Rule … 고리타분한, 초보자를 위한…
자기만의 독창적인 설득 논리학
거의 모든…시장 구도
LEADER GROUP
방어전의 원칙
공격전의 원칙
우리의 위치 CHALLENGER GROUP 전략채택
측면전의 원칙
FOLLOWER GROUP
게릴라전의 원칙
마케팅은 인식의 싸움…
CAMPAIGN STUDY 1.
현대카드
“ M 도 없으면서…쯧 쯧 쯧 ”
“ M 으로 바꾸니까… ”
“ M 을 쓴다면… ”
“ M 으로 바꿨다 ”
현대카드 살리기 Orientation…2004.2.10
현대카드가 아니라 현대M카드
이미지 광고가 아니라 상품광고
All that Car & Life의 업그레이드 된 혜택
현대M카드의 탁월한 혜택은 ?
All that Car & Life
자동차와 생활 전반에 걸친 남다른 혜택
전략 과제
현대M카드를,
“All that Car & Life의 남다른 혜택을 제공하는 카드”로
새롭게 인식시키는 일
TBWA가 생각하는 전략 과제
여섯번째 카드가 아니라 첫번째 카드
지갑 속에 가장 먼저 넣어야 할 카드
카드를 쓸 때 제일 먼저 내미는 카드
현대카드를 Main 카드로 만들기
TBWA의 전략 테마
Switch
to
M
Switch는 쉽게 일어나지 않는다
고정 관념을 깨라
시비를 걸라, 불편하게 하라
전혀 다르게 어필하라
새롭게 어필하기 위해서는…
현대M카드
현대카드
M
Teasing…5월 1일부터 한달간
시비를 걸자, M을 궁금하게 만들자
Teaser 광고 1개월 후…
“ 도대체 M이 뭐야 ? “
Launching…6월 1일부터 2개월 동안
M이 뭔지 말해주자, 친절하지만… 낯설게…
Launching 광고 2개월 후…
“ 아~ M이 그거였군… “
차 살때 2백만원에 주유할인, 정비료, 보험료,
호텔비, 렌터값, 항공 마일리지…
“ 무슨 혜택이 저렇게 많아 ? “
Teasing (1개월)
M?
Launching (2개월)
M!
Switch to M ?
“Switch to M” 은 지속되어야 합니다
Trend 만들기
명분 제공, 강화하기
“Switch to M” 강화 캠페인
Move, M