Transcript IMC는 무엇과 무엇이 같나?

광고, 마케팅 거품빼기
IMC
[ 정리 요약본 ]
IMC를 모르고 광고,마케팅하면 돈만 날린다!
PART Ⅰ
IMC가 새로운 퍼러다임이어야만
하는 이유는 무엇인가?
1. IMC의 시작명제
대중시장이 아니라 분중시장의 환경에서
마케팅 타깃과 커뮤니케이션 타깃은 같아야 한다.
IMC는 이 명제에서 시작한다.
IMC는 무엇과 무엇이 같나?
3가지가 다를 수 없는 IMC
마케팅 목표 = 커뮤니케이션 목표
마케팅 타깃 = 커뮤니케이션 타깃
마케팅 활동 = 커뮤니케이션 활동
2. IMC 환경의 도래
제조회사 중심의 시대, 대형 유통 소매점 중심의 시대를
지나 이제는 소비자 중심의 시대이다. 그러므로 고객 한
사람에게 직접 다가가는 IMC 전략이 필요하다.
소비자의 힘이 커지게 되면?
[소비자가 공급자보다 센 역(逆) 시장]
소비자가 기업보다 더 많은 정보를 가진다.
소비자는 자기 상황과 필요에 따라 기업을 고를 수 있다.
기업은 소비자 한 사람 한 사람에게 다가가는 IMC가 필요하다.
3. 통합적으로 인식되는 상표
소비자는 브랜드와 관계된 모든 것을
별개로 받아들이지 않고 통합하여 인식한다.
그러므로 마땅히, 당연히 IMC를 해야 한다.
브랜드 이미지 형성에 필요한 IMC
뽀시시하고 소프트하고
지속적이고 일관적인
크리에이티브한 광고 하나로
360도 커뮤니케이션을 해야
브랜드 이미지 형성은 안된다.
브랜드 이미지를 형성할 수 있다.
4. 상호작용적 커뮤니케이션
단방향 독백(Monologue)이었던 대중광고 시대를 지나,
양방향 대화(Dialogue)였던 직접반응 광고 시대를 지나,
이제는 상호작용적(Interactive)커뮤니케이션인 IMC시대이다.
IMC의 기반을 이루는 개념은?
관계에 입각한 상호작용이다.
제 1세대
제 2세대
제 3세대
자극.반응의
교환의
관계의
패러다임
패러다임
패러다임
단방향
쌍방향
상호작용
커뮤니케이션
커뮤니케이션
커뮤니케이션
5. 4C로 전환된 시대
Product, Price, Place, Promotion의 4P는
전통적인 마케팅 개념이다.
이제 IMC에서는 Consumer,Cost,Convenience,Communication라는
4C가 중요하다.
IMC에 대한 올바른 시각은?
4P가 아닌 4C의 시각이다.
4P
4C
기업위주
소비자위주
Inside-Out
Outside-IN
일방적
관계적
6. 고객 모으기
기존 마케팅에서는 소비자를 나누는
시장 Segmentation을 하지만
IMC에서는 비슷한 고객끼리 모으는
고객 Aggregation을 한다.
지금 마케팅에서 제일 중요한 건?
Not Segmentation, But Aggregation
전체시장을 나누어 각 시장에
맞게 파고 들어가는 시장 세분
화가 아니라
한 사람 한 사람의 상황과 필요
에 맞게 접근하여 그들을 자신의
고객으로 만드는 고객 모으기
PART Ⅱ
IMC를 이해하는 데 반드시
알아야 할 주요 개념들은 무엇인가?
7. 획득과 유지
IMC를 하는 데 있어 소비자를 모으는 Aggregation은
잠재고객을 신규고객으로 만드는 획득(Acquisition)과
기존고객을 단골고객으로 만드는 유지(Retention)로 분류된다.
현재고객을 단골로 만들려면?
고객의 개인적 관심을 알아야 한다.
무뚝뚝하지 않고 애교있고 싹싹하게 다가가면서,
고객을 획득하고 유지하는 전략적인 관리를 하면서,
리스트가 아니라 데이터베이스로 고객을 관리한다.
8. 밖에서 안으로의 접근
기존의 마케팅과 광고가
안에서 밖으로의 접근방식이라면
IMC는 소비자로부터 시작하는
밖에서 안으로의 접근방식이다.
IMC가 Outside in인 이유는?
IMC의 특성 때문에 Outside In한다.
IMC는 소비자의 행동반응을 목표로 하는 것이므로,
IMC에서는 커뮤니케이션 목표가 우선시 되므로,
IMC는 실체가 확실한 한 사람 한 사람이 그 대상이므로.
9. 상표접촉점 관리
IMC의 핵심 개념은?
구매과정 및 경로 등 고객의 구매행동과 함께
각 상표접촉점과 경로의 중요도를 파악하는
상표접촉점 관리이다.
IMC를 기획하고 관리하려면?
소비자의 속을 훤히 꿰뚫어야 한다
생명체의 DNA를
소비자 심리와
훤하게 알면
행동을 알면
생명체를 조작할 수
IMC를 기획하고
있듯이,
관리할 수 있다.
10. 소비자 통찰력
소비자에 대한 데이터를 모아 정보로 바꾸고,
정보를 분석하여 소비자 행동에 대한 통찰력을 찾는다.
이것이 효과적인 IMC를 할 수 있도록 해준다.
소비자의 심리타점을 치려면?
소비자에 대한 통찰력을 가져야 한다.
사실정보를 바탕으로 하는 통찰력
소비자의 입장에서 보는 통찰력
소비자를 세밀히 관찰하는 통찰력
11. 커뮤니케이션 컨셉트
IMC 컨셉트를 찾으려면,
① 행동변인을 중요시하고
② 태도요인에 초점을 바꾸고
③ 소비자의 생각을 바꾸는 것을 중시하고
④ 전체를 조망하며
⑤ 원점에서 보아야 한다.
커뮤니케이션 컨셉트를 잡는 일은?
광고 컨셉트 잡기와 비슷하면서 다르다.
다른 점
소비자 구매행동을 기준으로 소구대상 설정
소비자의 행동반응 유발을 목표로
Aerial View & Zero Base
비슷한 점
Benefit & Solution이 기본이라는 점
12. 투자수익률
IMC에서는 그 효과분석의 기준이
소비자가 기억하는 커뮤니케이션 인식률이 아니라
소비자에게서 실질적으로 벌어들인 돈, 투자수익률이다.
IMC의 효과는 무엇으로 측정하나?
가장 실질적인 ROI로 측정한다
기존의 광고는 애매모호한 소비자 인식 효과로 측정하였지만
통합된 마케팅 커뮤니케이션에서는
투자한 돈에 대한 수익을 뜻하는 투자수익률로 측정한다.
13. 폐쇄된 순환체계
IMC는 데이터베이스 내의 고객을 상대로 입체적으로 전개되므로
외부에서 파악하기 힘들며, 그 결과가 투자 수익률로 정확하게
측정되므로 폐쇄된 시스템 내에서 순환적으로 움직인다.
폐쇄된 순환 시스템이란?
IMC는 광고와 전혀 다른 모습이다.
광고
IMC
Open
Closed
Line
Loop
Way
System
PART Ⅲ
IMC를 제대로 하기 위해서는
어떠한 5단계 과정을 거쳐야 하나?
14. 데이터베이스에서 출발
통합된 마케팅 커뮤니케이션은 데이터베이스를 기본으로
데이터베이스에서부터 출발하는 것이므로,
우선 데이터베이스를 가지고 무엇을 할 것인지
분명하게 알아야 한다.
IMC를 제대로 시작하려면?
고객 데이터베이스를 알아야 한다.
고객 리스트가 아닌 고객 테이터베이스를 가지고
무엇을 할 수 있을까?
무엇을 할까?
15. 고객을 평가한다.
상표충성도 분석, Decile 분석, RFM 분석, 평생가치분석을
통하여 고객을 통계적으로 정확히 평가하고 구분함으로써
마케팅 커뮤니케이션의 타깃 고객을 모을 수 있다.
전반적인 맥락을 알고 나면?
아무리 어려운 내용도 쉬워진다.
Brand Loyalty Analysis
Decile Ranking Analysis
RFM Analysis
Lifetime Value Analysis
16. 메시지를 전달한다.
소비자의 상표접촉점을 찾고 그것들을 구매경로선상에서
평가한다. 소비자 한 사람의 심리타점을 찾아내는 소비자
통찰력을 가지고 여러 전술 수단들이 한 목소리를 내도록
메시지를 전달한다.
소비자를 움직이기 위해서는?
다음 말들의 개념을 알아야 한다.
Consumer Insight
Brand Contact Point
One Voice
Sweet Spot
17. 효과를 측정한다.
IMC 활동의 효과는 ROI라는 돈 가치로 측정할 수 있는데
이는 돈을 썼을 경우와 안 썼을 경우에 나오는 수입의 차액을
마케팅 커뮤니케이션 투자비용으로 나눔으로써 개선될 수 있다.
IMC 효과 측정의 기본 원리는?
심리학에서의 실험과 비슷하다.
통제집단
실험집단
IMC 비용을
IMC 비용을
쓰지 않았을 경우의 수입액
썼을 경우의 수입액
(시나리오 A)
(시나리오 B)
18. 데이터베이스에 재배치
소비자가 우리에게 어떤 행동을 보였던, 보이지 않았든
IMC로 나타난 소비자 행동반응의 측정 결과는
새로운 IMC를 하기 위한 데이터베이스로 피드백이 되어야 한다.
IMC의 마지막 필요조건은?
두 가지 조건을 만족해야 한다.
측정 가능한
반드시
고객의 행동반응이
데이터베이스로
되돌아와야 한다.
되돌아와야 한다.
PART Ⅳ
IMC에 있어서 4단계 수준은
어떤 차이가 있으며, 인터넷의 의미는?
19. IMC의 4단계 수준
IMC의 4단계 수준
① 커뮤니케이션 수단의 통합
② 상표접촉점 관리
③ 고객 데이터베이스 활용
④ 결과를 투자수익률로 평가
그들의 얘기를 이해 못한 이유는?
너무 수준 높은 얘기를 했기 때문이다.
우리의 생각
그들의 설명
4단계
4단계
3단계
3단계
2단계
2단계
1단계
1단계
20. 인터넷 시대의 IMC
IMC와 너무도 잘 어울리는 인터넷 마케팅은 IMC의 훌륭한 수단
이다. 인터넷 마케팅은 인터넷이라는 매체 특성에 어울리는 방법
을 개발하여 구사해야 한다.
IMC에 인터넷은 무엇인가?
인터넷은 IMC의 수단에 불과하다
IMC는 수단을 다루는
전략이므로…