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삼성프린터 포토S의 성공적인 시장 확대를 위한 커뮤니케이션 전략 01_포토 전용 프린터 시장의 상황 분석 02_시장 확대 전략의 방향 설정 Contents 03_캠페인 실행 방안 04_캠페인 기대 효과 01 상황 분석 성공적으로 시장진입을 하기 위해서는 현재 상황에 대한 이해가 필요합니다 제품 출시 배경 휴대 촬영 기기 보유율 2005.05 포토전용프린터 포토S 출시 번짐이 없는 염료승화형 포토프린터 폰카 60초 이내에 출력가능 디카 PC없이 자유로운 편집 및 출력 0 20 40 60 80 100 (%) *Source : 온라인 리서치 전문업체 embrain, 전자신문 *디카 : 디지털 카메라의 줄임말 *폰카 : 카메라 기능을 갖춘 휴대폰의 줄임말 1인 미디어의 확산으로 1인 1휴대촬영기기 시대 본격화 국내 디카 시장 규모 지난해 150만 대에서 180만 대로 증가 잠재성장 가능성이 높은 시장에 진입하였습니다 * 삼성테크윈 우리의 런칭 프로모션 M Zone Brand mini Homepage 콘텐츠 제작 참여 등의 이벤트를 통한 도토리 지급 디카 유저 폰카 유저 복합 멀티미디어 체험관 삼성 코엑스 몰 Advertising Event 캐리비안 베이, 멀티플렉스 체험행사 사랑하면 프린트하라 포토S의 가치가 소비자에게 전달되었을까요? 소비자의 반응 분석 포토 전용 프린터 구입 의향 유무 포토 전용 프린터 인지유무 7% 17% 71% 83% 알고 있다 모른다 * 2005 서울대 수요예측조사 (오리엔테이션 자료) 22% *자체조사 2006. 1.3~1.7 서울 일대 20~33세 남녀 N=137 런칭 프로모션 활동에도 불구하고 인지율 저조 - 시장 자체의 문제라 더욱 심각 (포토S : 보조 인지도 23% 시장자체 형성 및 구매 욕구 측면에서 양난의 상황임 왜 구매하려 하지 않을까요? 6개월 이내 1년 이내 계획 없다 *자체조사) 소비자의 반응 분석 … “지금 겸용 프린터 쓰고 있어요” “어차피 사진을 많이 뽑을 것도 아닌데…” “그냥 일반 프린터에서 출력하면 안되나요?” ... *자체 조사 :구입 계획이 없다고 답한, 응답자를 대상으로 한 심층 인터뷰 아직까지 프린터의 일종으로 인식되고 있습니다 프린터 = 포토 전용 프린터 Q : 왜 프린터여서는 안 될까요? 패키지 상품, 주변기기로서 인식되는 한계성 항상 컴퓨터와 연결되어야만 한다는 고정관념 소비자 인식 속에서의 삼성 프린터는 아직까지는 2인자 04년 흑백레이저 프린터 부문에서 HP에 이어 세계 시장 점유율 2위 05년 DT 브랜드 파워 대상 프린터 부문 - HP 1위 : 44.8( DBPI지수) *출처 : 디지털 타임스 06년 1월, 자체조사 결과 프린터 최초인지도 삼성프린터 3위 : 16%` 프린터가 아닌 다른 ‘무엇’이 되어야 합니다 시장상황 분석 사진 촬영 후 현상 유무 포토 전용 프린터 2.1% 겸용 프린터, 복합기 8% 근처 현상소26.2% 91% 9% 현상한다 인터넷 인화 서비스 63.5% 현상하지 않는다 *자체조사 2006. 1.3~1.7 서울 일대 20~33세 남녀 N=137 작은 시장 내에서 경쟁하시겠습니까? 새로운 시장 ‘창출’을 위한 전략이 필요합니다 02 전략의 방향 설정 현 시점에서 가장 중요한 것은 소비자와의 교감(交感) 교감을 통한 전략만이 성공적인 시장 창출의 열쇠이다 타깃 분석 가장 역동적인 소비자층 디지털 사진 촬영 기기 사용의 일상화 2033 세대 디지털 매체에 익숙하면서도 아날로그 매체에도 호의적임 소비를 통해 자신의 개성을 표현하는 크리슈머(Cresumer : 창조적인 소비자) * source : 2033세대의 新 트렌드 키워드 9 中, LG 애드 포토 전용 프린터에 대한 새로운 시장 창출 및 확대를 일으킬 수 있는 세대 그들의 일상을 경험해보겠습니다 핵심 타깃의 일상 속으로 <2033세대 중 어느 대학생의 하루 일과> 시간 일과 0700~08:00 기상/아침식사 08:30~09:30 등교 09:30~10:30 학교 도착 /도서관 10:30~12:00 수업 12:00~13:30 점심시간 13:30~18:00 수업 18:30~23:00 하교/친구들과의 약속 23:30~25:00 집 도착/휴식/공부/수면 김 은 주 ( 23, 대학생 ) 수업이 끝나고 친구들과 영화관에 간다. 영화 상영 시간을 기다리면서 영화 포스터 앞에서 재미있는 포 즈를 취해가며 사진을 찍느라 시간가는 줄 모른다. 영화를 본 후 카페에서 친구들과 수다를 떨던 중 친 구들이 아까 찍은 사진을 싸이에 올려달라고 부탁한 다. 친구들과 헤어지고 집에 돌아온 김은주씨는 인 터넷에 접속하여 자신의 미니홈피에 디카로 찍은 사 진을 올리면서 즐거웠던 하루를 회상하며 미소를 짓 는다. 다음 날 공부를 하다가 습관적으로 자신의 미 니홈피에 접속을 해본다. 아니나 다를까! 오늘 올린 사진 밑에 친구들의 코멘트가 남겨져 있고 사진이 스크랩 되어 있었다. *싸이 : 싸이월드의 줄임말 사진은 많이 찍는데 왜 인화는 안 할까요? 핵심 타깃은 이렇게 말한다 *자체 F.G.I 20~33세 남녀 5명 “싸이에 올리는 게 편해요” 대학생(23) “친구들이 스크랩해가기가 쉬워요” 대학생(22) 디카 소유자 개인홈피 보유율 높다 “사진 찍을 때마다 인화하려면 가격의 부담이 크죠” 대학생(27) “인터넷에 올리고 나면 따로 인화할 생각은 안 들어요” 직장인(30) *KISDI 이슈리포트 中 온라인에서 사진감상 및 공유를 가능케 하는 디지털 문화야말로 시장 진입의 걸림돌! 포토S는 다른 가치를 전해줘야 합니다 좋은 사례가 있습니다 X 커피를 마시는 장소 이상의 체험 X 스무살의 특권 = X 영화 그 이상의 감동 = 성공 코드는 바로 문화입니다 = 브랜드 가치 상승 성공을 위한 공식 브랜드 가치 창출 성공적인 시장 창출 X 문화 = No.1 . . 포토 전용 프린터도… 포토S도 문화가 있어야만… 문화적 가치가 있을까요? . 디지털과 아날로그 디지털은 무미건조합니다 공유는 하지만 각각 따로 보고 있습니다 디지털은 너무나도 빠릅니다 잊혀져 가는 사진이 많습니다 그 속에서 잊혀져 가는 사람도 많습니다 … 아날로그는 따뜻합니다 나와 내가 사랑하는 사람들을 손 안에 간직할 수 있습니다 사진첩을 넘길 때마다 만나는 사람들로 인해 행복합니다 친구들, 집에 놀러 오면 보여 주고 싶습니다 사진을 함께 나누는 문화가 있습니다 인터넷 사진첩과는 다른 포토S만의 문화를 알려야 합니다 . . . HP가 FUN을 말하고 엡손이 전문가를 말할 때 . . . 삼성프린터 포토S는 함께하는 ‘문화’를 말하겠습니다 03 캠페인 실행 방안 소비자의… 소비자에 의한… 소비자를 위한… 제안합니다! Corporate Brand Samsung Photo Printer Family Brand (예시) Poms mini • [poms] 영어인 photo, 러시아어로 집이라는 의미를 가 지고 있는 단어인 дом, 그리고 포토 S의 합성어 • BI는 Photo S를 연상케 하는 P와 S를 강조 Sub • 또 다른 문화 코드로서의 역할수행 • 삼성전자 디지털프린팅사업부의 지속적인 성장을 위한 또 하나의 메가 브랜드 폼스를 통한 캠페인을 전개해야 합니다 Poms Slim Poms 2gether Poms one Poms baby Step1 Poms를 경험하자 공간 중심의 BTL 전략 2033세대의 접근성이 용이한 공간 여유를 느낄 수 있는 공간 구전효과를 일으킬 수 있는 공간 카페? 카페는 문화가 형성되는 공간입니다 Step1 Poms를 경험하자 목표 일상 속에서의 이벤트를 통해 인지도 상승 및 문화 형성 전략 •예시 : 제휴 카페에 설치된 폼스 카페 제휴를 통해 폼스의 이용공간을 만든다 제휴 카페를 이용하는 타깃으로 하여금 폼스 경험을 유도 카페에서의 1장 당 인화 요금은 500원으로 책정 주로 카페 내의 DP 및 옥외광고를 중심으로 한 프로모션 Publicity 효과 유도하여 보도기사 배포 기대 효과 사진을 인터넷 업로드하기 이전에 폼스로의 사용 유도 포토 전용 프린터의 편익에 대한 인지 및 구매욕구 자극 입 소문 효과까지 유도 폼스 문화를 즐기게 됩니다 Step2 Poms를 가지자 목표 사진 인화 및 이용을 극대화하기 위한 장치로서의 역할 수행 전략 협력 업체를 통해 폼스북 제작, 폼스 구입시 제공 타깃의 성향에 맞춰 세분화 된 디자인 제공 폼스북에 대한 판매를 폼스 구입자에 한해 제한 시기에 맞춰 전파광고, 인쇄광고를 집행(*스토리텔링) 인기 드라마에서의 PPL, 폼스북 디자인 공모 기대 효과 * 예시 : 폼스북 문화 함께 인화하고 기록하여 친구와 공유하는 오프라인 문화 형성 소모품 매출의 증대 폼스의 일상생활화 홈 프린팅 또한 폼스입니다 Step3 Poms가 되자 목표 지속적인 고객 관리를 통한 충성 고객 창출 전략 * 예시 : 회원제를 위한 회원카드 폼스 폼스 폼스 기존 구입 고객을 대상으로 한 회원제 도입 및 카드 발급 실시 회원은 소모품 구입 시 포인트 적립을 해주어 가격 저항감 해소 홈페이지 구축 폼스 고객들을 위한 커뮤니티 제공 ‘이미징 월드’ 사이트는 폼스의 하위 카테고리로 설정 기대 효과 * 예시 : 폼스 홈페이지 삼성프린터 포토S에서 삼성 폼스로, 브랜드 독자성 구축 지속적인 고객관리로 인한 고객만족 및 이탈 방지 문화를 장기적으로 이끌어갈 수 있음 폼생폼사라는 문화현상이 일어납니다 캠페인을 진행합니다 1/4분기 1 경험 하자 2 2/4분기 3 4 5 3/4분기 6 7 8 9 10 카페 마케팅 PR 12 전파광고 폼스북 디자인공모 홈페이지 구축 되자 11 PR PR 대학교내 BTL PPL 가지자 4/4분기 인쇄광고 소비자와 만나는 모든 접점을 활용합니다 PPL 폼스 나눔 이벤트 04 캠페인 기대 효과 문화 역시… 삼성이 만들면 다릅니다 폼스는 또 하나의 문화입니다 Step1 Poms를 경험하자 Step2 Poms를 가지자 Step3 Poms가 되자 소비자는 소비자는 소비자는 필요성을 인식합니다 구매하여 ‘일상생활화’ 합니다 평생 고객이 됩니다 프린터 카테고리 -> 사진 문화 카테고리 문화로 시장을 창출하여 선점효과를 기대 지속적인 관리로 잠재시장의 수요를 끌어냄 사진 문화를 만들고 이끌어갑니다 일상 속의 폼스 문화 포토 전용 프린터는 컴퓨터 주변기기가 아닙니다 디지털을 아날로그화 하는 사진 문화입니다 문화는 브랜드 뿐만 아니라 시장을 창출하는 힘을 가지고 있습니다 이제 삼성프린터도 앞서나갑니다 경청해주셔서 감사합니다 더 고민해야 할 부분이 있으면 질문해주십시오