Transcript 새로운마케팅의탄생_cod_(주)scg_임선영_140512

소비자가 원할 때 실시간으로 소통하라 !
디지털 시대
새로운 마케팅의 탄생
SCG
Search Consulting Group
2014. 05. 12
임선영 대표컨설턴트
COD
도준웅
그룹 공채 4500명 중 1위로 현대종합상사에 입사하여
27세 때 최연소 팀장으로 그룹의 디지털라이제이션을 주도.
현대USA 뉴욕법인에서 IT관련 신규 사업을 총괄
국내2위 B2B 전자상거래 회사의 전략기획 본부장으로
운영 및 정보통신 부문을 총괄.
삼성전자 그룹 계열사의 사업전략 실장으로 컨텐츠와
게임 마케팅을 담당.
지난 5년간 글로벌 컨설팅사인 맥킨지&컴퍼니와
알릭스파트너스에서 디지털 전략 전문가로 40회 이상의
기업 컨설팅 프로젝트 참여.
현재 CJ그룹 CDO 재직 중
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저자 인터뷰
Q>디지털 전략 전문가라는 특이한 타이틀로서 CEO들의 디지털 튜터로도
잘 알려져 있는데 구체적으로 어떤 일을 하시는지요?
맥킨지에서 4년간 '디지털 전략 전문가라는 타이틀로 활동했었고 지금은 기업 턴어라운드,
구조조정 분야 글로벌 1위 자문사에서 '디지털을 통한 기업 혁신', '디지털과 마케팅' 같은
주제를 주로 다룹니다.
디지털은 단순히 마케팅만의 이슈는 아닙니다. 디지털로 인해 소비자들의 커뮤니케이션 방식이
바뀌었습니다. 소비자와 고객이 바뀐다는 것은 기업 입장에서는 가장 중요한 경영환경의
변화이기 때문에 '디지털을 통한 기업 혁신'은 기업의 최고 경영자들이 가장 관심을
많이 가지는 분야입니다.
디지털이 핵심 이슈인 덕분에 국내 주요 그룹 오너와 CEO들을 반 이상은 만났거나,
1대1 튜터를 한 것 같습니다. 물론 기업 전략과 관련된 다양한 주제들을 자문합니다.
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저자 인터뷰
Q> 맥킨지 컨설팅, 알릭스파트너스 등에서 디지털 전략 전문가로 일하시면서 느낀
국내디지털 마케팅의 가장 큰 문제점은 무엇인가요?
디지털이든 아날로그든 마케팅의 목적은 변함이 없습니다. 기업이 마케팅을 통해 설득해야 할
대상은 여전히 소비자와 고객인데, 기업은 디지털을 얘기할 때 소비자와 고객을 논하기보다
신기술, 신조어와 트렌드에 집중하고, 기업이 얼리어댑터가 되는 것이 디지털 마케팅을
잘하는 것으로 오해하는 경우가 많습니다.
디지털 마케팅은 역사가 짧습니다. 게다가 광고 에이전시, 컨설팅 회사, 구글, 페이스 북과 같은
이해관계자의 주도로 검색엔진 마케팅, SNS 마케팅, 입소문 마케팅, 스마트 마케팅, 빅데이터
마케팅 등 헤아릴 수도 없는 신조어와 돌연변이가 만들어져 왔습니다.
여기에 대해서는 아직 사회적 검증이나 성과에 대한 실무적 검증도 이뤄지지 않았는데도
기업은 소비자를 뒤로 한 채 지속적으로 기술과 트렌드만 추종하고 있는 현실입니다.
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 Chapter 1 디지털 마케팅은 없다
01. 디지털은 소비자와 경영 환경의 근본적 변화다
디지털은 독립적인 생태계가 아니다
섣부른 얼리어댑터 CEO가 마케팅을 망친다
디지털 시대에도 마케팅의 시작점은 기술이 아닌 소비자
02. 디지털, 마케팅 바이블에 도전하다
캐즘의 붕괴
아직도 진화 중인 롱테일의 법칙
STP전략을 의심하라
기업 주도의 CRM에서 고객주도의 CMR로
디지털, 기술과 트렌드를 넘어 휴머니즘으로
03. 디지털 시대를 맞아 왜곡하는 돌연변이들
경계가 사라진 ATL, BTL
통합 마케팅에 대한 그릇된 해석 : 캠페인 시대의 종말
디지털에서 불친절한 기업들
디지털에서 소외 받는 마케팅 ROI
조회수가 마케팅 성과의 지표는 아니다
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 Chapter 2 디지털 시대 마케팅의 새로운 흐름, COD
01. 디지털 시대의 새로운 마케팅 방식, COD
왜 COD인가
채널을 넘나드는 소비자, 채널에 묶인 기업
02. COD 플랫폼 전략
트리플 미디어에 대한 오해
트리플미디어를 효과적으로 연계하는 COD플랫폼
채널 별로 임무와 책임을 부여하라
채널 간 협업을 위한, 임무별 성과 지표 구성
빅테이터 시대에 가장 귀한 것이 데이터
기업 캠페인 리포트 : 가시성ㆍ싱글뷰 ㆍ베이스라인
COD에 대응하는 최적의 툴, 아키텍처
고객에게 끊김 없이 친절하되, 때로는 당당하게 요구하라
COD를 위한 조직 거버넌스
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03. COD 플랫폼과 검색 마케팅
소비자 정보 니즈에 대한 대응이 검색마케팅
검색엔진은 독립적인 미디어가 아니다
검색을 고려한 브랜드네이밍
검색은 소비자가 마케터에게 주는 가장 큰 선물
다양한 소비자 니즈를 플랫폼으로 연결시키는 법
검색엔진과 리스크 관리
비검색엔진에서 검색의 중요성
04. COD 플랫폼과 구전 활용
집단지성의 힘
구전 모니터링과 대응
통합 VOC관점에서 구전을 보라
구전 속에 경영 전략의 힌트가 있다
구전 분석을 통한 기업 혁신
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 Chapter 3 디지털 시대 마케팅의 미래
01. 디지털이 주도하는 새로운 환경에 주목하라
새로운 가치 전쟁과 디지털 시대의 생산관리 MDM
시맨틱웹 시대
황제의 귀환 ‘스마트 TV’와 크롬캐스트
공간의 디지털화와 디지테리어
‘일상생활 속에서, 평소의 시선으로’, 웨어러블 디바이스
마케팅의 또 다른 혁명, 3D 프린팅
02. 대한민국 디지털 생태계와 디지털라이제이션
갈라파고스와 공존의 생태계
이스라엘 벤처 생태계와 창조 경제
국가와 기업에 디지털 최고 책임자가 필요하다
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Chapter 1. 디지털 마케팅은 없다
01. 디지털은 소비자와 경영 환경의 근본적 변화다
섣부른 얼리어댑터 CEO가 마케팅을 망친다
한국 최고 포털로 꼽히는 네이버는 신규 사업을 공격적으로 벌이지 않는 편이다.
오히려 경쟁사들보다 늦게 시작하는 경우가 많다. 그러나 경쟁자들이 제공한 경험 효과를
안고 늦게 시작한 사업 분야에서 성공을 거두곤 한다.
선두 주자보다 훨씬 안정적인 서비스를 제공하여 사용자들에게 좋은 반응을 얻는 것.
반면 모바일 메신저, 위치기반 정보업 등 대부분의 신규 사업을 네이버보다 먼저 시작한
경쟁자들은 먼저 시장에 뛰어든 만큼의 이점과 지위를 전혀 누리지 못했다.
산업을 이끌어가는 리더에게 개개인의 훌륭한 인격과 총명함은 중요한 요건이지만,
그보다 실적이 우선되어야 한다.
마케팅은 항상 소비자와 고객의 관점에서 보아야 한다.
채널이 다를 뿐, 고객의 의견인 것은 마찬가지다. 같은 고객이 어떤 때는 콜센터를 통해
이야기하고 어떤 때는 트위터로 의견을 말하는 것이다.
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디지털 시대에도 마케팅의 시작점은 기술이 아닌 소비자
최고경영자부터 기업 조직 전체가 디지털 마케팅이라는 새로운 분야에 관심이 쏠려 있다.
현업의 디지털 마케팅 담당자들을 만나보면 기존 마케팅 담당자 출신보다는 새로운 트렌드를
잘 이해하는 젊은 직원들인 경우가 많다.
회사에서 얼리어댑터로 알려진 직원이라든가 인터넷 포털이나 광고기획사 출신 등이
디지털 마케팅 업무를 맡는 것이다.
디지털 시대에도 가장 중요한 진리는 변하지 않는다.
마케팅의 시작점은 최신 트렌드나 기술이 아니라 소비자, 고객이 되어야 한다는 사실이다.
마케터는 끊임없이 고객에 대한 질문을 던져야 한다. 내가 소통하고 설득해야 할 대상이
디지털의 발달로 의사결정 과정에 어떤 변화가 일어났는가?
그들이 클릭이나 댓글과 같은 새로운 의사표현 방식을 통해 무엇을 원하고 무엇이
불편하다 하였는가? 이런 궁금증을 우선시해야 한다.
디지털로 인해 진화된 고객이라도 그 고객의 마음을 움직이는 기술은 여전히 마케터가
갖추어야 할 최고의 핵심 역량이다.
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02. 디지털, 마케팅 바이블에 도전하다
캐즘의 붕괴
캐즘은 초기시장과 주류시장을 갈라놓는 지점,
즉 얼리어답터들이 먼저 사용하는 시점과 그 이후 다수 집단이 사용하게 되는 시점
사이의 간극을 의미한다.
전자제품에 전혀 관심이 없던 층이 아이폰에 세세한 정보에 관심을 보이고 기능을
습득하기도 한다. 그 이유는 ?
첫째, 소비자들이 궁금한 사항들을 바로 바로 해결할 수 있는 인터넷이라는 장이 생긴 것.
둘째, 검색이다. 검색을 통해 필요한 정보를 필요한 시점에 바로 알 수 있게 되었다.
예전에는 티저 광고를 본 소비자들이 궁금함을 해소할 수 있는 수단이 많지 않아
회사에 직접전화 해서 묻거나 대리점 직원에게 물어보는 등 입소문의 확산 속도가 느렸다.
그러나, 지금은 궁금하면 그 즉시 검색할 수 있고 SNS 타임라인에 내 의지와 상관없이
광고의 노출이 되고 있다.
디지털 이전의 광고는 감성이고 예술이었지만, 디지털 이후에는 스토리와 과학이다.
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아직도 진화 중인 롱테일의 법칙
소비자 니즈는 원래부터 다양했다. 그런데 디지털이 발전하면서 검색을 통해 진열되지도
않은 제품을 색인을 통해 찾아내거나 SNS에서 지인의 추천으로 모르던 제품이나 기능을
자연스럽게 인지하게 되었다.
이렇게 정보 습득 수단이 다양하게 확장된 데 힘입어 기존 소비 형태의 한계점을
넘어섰다고 해석하는 것이 합리적이다.
“디지털뿐 아니라 마케팅에서는 항상 신조어와 새로운 이론들이 생성됩니다.
그러나 그것이 전혀 새롭다고 생각하지 마십시오. 이전부터 존재하던 것들을
확장이나 통섭하는 등 연관 지어 고민해야 합니다.
그리고 그 근본 원인을 생각해보는 습관을 들여야 합니다. 이와 함께 내가 속한 산업과
타깃을 삼은 소비자에게 주는 시사점을 이끌어내는 훈련이 필요합니다.”
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STP 전략을 의심하라
STP 전략이란 ?
마케팅 전략의 한가지로 Segmentation(시장 세분화)
Targeting(목표 선정), Positioning(위치 선정)을 의미한다.
첫째,
STP 전략을 따랐을 때 이전과 달리
적중률이 떨어지는 이유는 무엇인가?
둘째, STP 전략을 쓸 수 밖에 없었던
현실적 상황을 무엇인가?
마지막으로,
STP 전략은 어떻게 보완되어야 하는가?
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예전에는 검색 포털에서 익명으로 검색하던 소비자들의 행태가 바뀌었다.
스마트폰 시대가 되어 개인 페이지인 SNS 활용이 늘어나면서 자연스럽게 로그인을
하기 시작한 것이다. 그래서 자신의 이름표를 붙인 채로 무제한의 데이터를 플랫폼에
남긴다. 이것이 바로 라이프 로그다.
라이프 로그를 통해 고객의 니즈를 파악하고 이를 토대로 개별 고객에 맞춰
제품과 서비스를 제공하는 것이 성공의 관건이 된 것이다.
그렇다 해서 기업이 TV광고와 같이 소비자에게 제품을 인지시키는 활동을
멈추라는 이야기는 결코 아니다. 소비자들이 인지한 이후의 의사표현 방식이 바뀐 데
주의해야 한다는 것이다. 소비자들은 바로 정보가 필요한 그 시점에 검색 등의 다양한
의사 표현 수단을 통해 정보를 온디맨드로 요구하므로 기업은 그에 대응할 수 있는
플랫폼을 갖추어야 한다.
말하자면 소비자들의 의사표현을 잘 포착하고 이해할 수 있는 인프라를 구축해야 한다는 말
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기업 주도의 CRM에서 고객 주도의 CMR로
CRM이란?
Customer Relationship Management, 즉 고객의 관계를 관리한다는 의미
여기에는 고객의 관계를 관리하는 주체가 기업이라는 뜻이 내포되어 있다.
즉, 기업이 고객의 나이, 직업, 지역 등 기본 정보부터 현재까지 고객이 보여주는 소비자 행동
(구매, 문의) 등의 내외부 정보를 수집, 통합하여 얻은 통찰력을 기반으로 마케팅을
전개한다는 말이다.
디지털에서의 소비자 행동 특성은 예측할 수 없다.
뉴스를 보려 했다가도 갑자기 옆에 보이는 광고를 클릭하고, 다시 연예인 사진을 보다가,
생각지도 않게 물건을 구매하고 SNS를 통해 공유하는 등 다양한 이동성을 보인다.
디지털 시대에 어디로 튈지 모르는 고객과의 관계를 기업이 관리하는 것이 가능할까?
기업이 소비자 개개인이 활용하는 모든 정보 소스를 파악하기도 힘든 상황인데 기업 주도로
고객과의 관계를 통합적으로 관리하겠다는 발상은 현실성이 없어 보인다.
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이제는 CRM이라는 단어보다는 CMR(Customer-Managed Relationship)라는 표현이 적절
즉, 소비자가 스스로 관계를 관리하게 하고 그 과정에서 생성되는 내외부의
데이터들을 기업에서 활용하는 것이 고객의 니즈를 훨씬 근접한 타깃팅이다.
일부 컨설팅사가 이를
디지털-CLM 등으로 부르며
디지털 채널만 별도로 분리한
새로운 방법론을 기업에 적용하려
하기도 한다.
똑같은 소비자가 온라인과 오프라인
을 넘나들며 의사결정을 내리는 것뿐
인데, 기업은 온라인과 오프라인을
분리해서 전략을 세우려는 것이다.
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03. 디지털 시대를 맞아 마케팅을 왜곡하는 돌연변이들
마케터가 매체를 분류하는 가장 기본적인 기준은 ATL과 BTL이다.
ATL(Above The Line)은 TV, 라디오, 신문, 잡지의 4대 매체를 말하고,
BTL(Below The Line)은 그 외의 이벤트, 전시, PPL, TM등 이다.
디지털의 시작점은 기술이나 매체, 트렌드가 아니라 소비자와 고객이다.
그러므로 ATL과 BTL 역시 고객을 중심으로 바라봐야 한다.
마케팅 커뮤니케이션에서 주목해야 할 핵심적인 사건은 디지털의 영향으로 소비자의
커뮤니케이션 방식이 바뀐 것이다. 소비자들은 의사결정의 전 과정에서
실시간 커뮤니케이션을 원한다. 원하는 시점에 즉시 적절한 정보를 가지고 기업이
자신과 의사소통을 해주길 기대한다.
디지털이나 오프라인이나 고객은 똑같다. 똑같은 고객이 채널만 이동할 뿐,
기업의 모든 채널에서 똑같이 친절해야 하고 일관된 메시지를 전달해야 한다.
각 채널 별로 매우 정교한 전략과 운영이 필요한 것이다.
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전략에서 가장 중요한
요소 중 하나가 바로
“우선순위화”다.
가장 먼저 각 디지털 요인이
우리 산업에 주는 시사점을
파악하고 소비자와 고객의
정보와 니즈를 파악해야 한다.
각각의 고객 세부 접점에서
경쟁사보다 원활하고
차별화된 커뮤니케이션을
전개할 수 있도록 자원을
투입하는 우선순위가
결정되어야 하는 것!
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Chapter 2. 디지털 시대 마케팅의 새로운 흐름, COD
01. 디지털 시대의 새로운 마케팅 방식, COD
왜 COD인가
기업은 말로만 ‘고객’을 외칠 것이 아니라 디지털 현장에서 고객과 원활하게
커뮤니케이션 하기 위해 먼저 디지털로 인해 진화된 소비자를 이해해야 한다고
여러 차례 강조했다.
이때 커뮤니케이션은 끊김 없고 전방위적인 소통을 의미한다.
소비자들은 기업이 전달하려는 말을 듣고 싶어 하지 않는다.
그들은 “지금 이 순간”, 즉각적인 정보를 얻고 싶어 한다.
디지털로 인해 근본적으로 달라진 마케팅 커뮤니케이션을
COD(Communication On Demand)라고 표현한다.
기업은 이와 같은 소비자들의 COD 니즈에 대응하기 위한 플랫폼전략이 절실해졌다.
그리고 이에 맞춘 프로세스와 거버넌스 등 대응인프라도 갖추어야 한다.
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기존 비디오와 DVD가 고객의 요구에 대응하는 VOD(Video On Demand) 방식으로
변화한 것과 마찬가지다. 통신망, 스마트 기기 등 관련 기술이 함께 발전하면서
소비자들의 커뮤니케이션 방식 또한 온디맨드 방식으로 진화했다.
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02. COD 플랫폼 전략
트리플 미디어에 대한 오해
첫째, 페이드 미디어(Paid Media)
-> 간단히 말해, 돈을 내고 사용하는 미디어를 말한다. TV나 라디오, 신문
둘째, 온드 미디어(Owned Media)로 회사가 보유한 미디어
-> 홈페이지나 블로그가 온드 미디어에 해당한다.
셋째, 언드 미디어(Earned Media)로 고객과 함께하는 미디어
-> SNS가 대표적이다, 비용이 많이 드는 반면에 영향력과 효과가 가장 크고
대중에게 빠른 속도로 알릴 수 있다. 그러나 시간이 너무 많이 소요되는
단점을 가지고 있다.
기업의 메시지는 엄청난 경쟁을 뚫고 소비자에게 효과적으로 전달되기조차 힘들다.
이런 현실에서 소비자의 온디맨드 커뮤니케이션 니즈에 대응하기 위해 등장한 개념이
COD플랫폼 이다.
기업의 COD 플랫폼은 소비자들이 실시간으로 요구하는 온디맨드정보 니즈에 맞게끔
정보를 일관되고 전략적으로 전달하는 것이 목적이다.
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<온디맨드 커뮤니케이션에 대응하기 위한 자가진단>
- 실시간으로 정보를 찾고 경로를 이동할 때 불편을 느끼지는 않는가?
- 소비자와 고객이 여러 채널을 자유롭게 이동하고 공유할 수 있는가?
- 고객에게 계획된 메시지를 전달할 수 있도록 구조와 체계를 갖추고 있는가?
소비자들에게 경쟁사와 차별화된 방법으로 제품이나 서비스를 인지시키고 구매까지
연결시키는 것을 최종 목표로 하는 것 ! 모든 기업의 궁극적인 마케팅 목표와 직결된다.
COD플랫폼을 구성하기 위한 첫 단계는 바로 어떤 채널을 선택하느냐 하는 것이다.
소비자와 고객이 가장 많이 접속하고 이용하는 터치 포인트를 파악할 것 !
소비자들은 의사결정 과정에서 희망하고 검색하고 전파한다.
심지어 기업을 대신하여 댓글을 달고 공유까지 해가면서 다른 소비자를 설득하기도 한다.
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쌍방향 채널에 진출했다고 해서
그것만으로 쌍방향 소통을
시작했다고 착각해서는 안 된다.
영리를 목적으로 하는 기업은
SNS에서도 CTA(Call To Action),
즉 기업이 원하는 것을
소비자에게 요구해야 한다.
소비자의 다양한 롱테일 정보
요구를 충족시킬 수 있도록
채널별 역할 부담이 유기적으로
이루어져야 한다.
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COD 플랫폼 전략의 십계명
1. 내 브랜드의 소비자와 고객의 정보 니즈를 우선적으로 모니터링 하라.
2. 내 브랜드 소비자와 고객이 주로 활용하는 채널 및 영향력 있는 접점을 파악하라.
3. 이를 기반으로 한 내 브랜드의 COD 플랫폼의 구조를 결정하고, 오프라인과
모바일 등을 포함하여 활용 대상 채널을 선택하라.
4. 채널 선택 시 경쟁사와 대비해서 어떤 채널에 진출할 것인지 고민하고
채널 경쟁 상황을 지속적으로 체크하라.
5. 채널 별 목적성을 명확히 하고 그에 따른 채널의 임무와 역할을 부여하라
6. COD 플랫폼 내에 허브 역할을 하는 채널을 지정하라
7. 채널 별 역할에 따라 콘텐츠의 톤앤매너를 구성하라
8. 플랫폼으로 유입된 소비자들에게 어떤 이동 경로와 시나리오를 제공할 것인가?
그리고 어느 시점에 CTA를 할 것인가를 사전에 다양하게 정의하라
9. 데이터 기반의 명확한 성과 지표를 설정하고 투자 대비 효과를 데이터 기반으로
명확히 파악할 수 있는 체계를 설계하라
10. 성과를 모니터링 하면서 테스트앤런 방식을 통해 지속적으로 성과 향상을 견인할 수 있는
운영체계(거버넌스) 및 프로세스를 명확히 하라.
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COD에 대응하는 최적의 툴, 아키텍처
소비자와 고객의 라이프 로그에 대한 가시성을 확보하기 위한 최적의 툴은 어떤 과정을
거쳐 설계해야 할까?
첫째> 현재 기업이 보유한 툴을 분석하고, 추가적으로 검색 데이터, 구전 데이터 등의
내, 외부 데이터 출처를 정의한다.
둘째> 디지털 채널 운영과 연동된 캠페인 목적 별 성과에 대해 재정의하고, 체계적인
KPI 설정을 통해 전사적인 가이드라인 및 싱글뷰를 확보한다
셋째> 실질적인 성과에 반영될 수 있도록 함으로써 기업과 에이전시의 ‘동반성장’ 도모
넷째> 오프라인-온라인 채널 간 마케팅 메시지의 일관성을 유지한다.
각 툴의 핵심적인 지표와 서비스를 분석해서 해당 기업의 브랜드에 가장 적합한 툴을
소비자의 의사결정 과정에 맞게 재단하는 과정이 바로 툴 아키텍처과정이다.
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고객에게 끊김 없이 친절하되, 때로는 당당하게 요구하라
소비자에게 끊김 없는 정보를 제공하려면 그들이 가장 싫어하는 막힘 포인트와 끊어진 링크가
없는지 점검하는 일이 최우선!
방문자의 니즈와 정황이 다양한 모니터링 툴을 통해 파악된 후에는 방문자들의 정보 욕구를
충족시켜주는 것을 넘어서 어느 채널에서, 어느 시점에, 어떤 방식으로 소비자에게 CTA를
할 것인지에 대한 전략적인 고려를 병행해야 한다.
무조건 “캠페인”과 “이벤트”를 남발할 것이 아니라, 필요한 시점을 사전에 고민하여
방문 고객을 계획된 경로로 따라 유도하거나, 검색어와 같이 소비자가 제공하는 다양한
팁을 활용하여 그에 맞게 오퍼링하는 것이 중요하다
디지털은 소비자의 변화이기 때문에 핵심적인 ‘경영 환경의 변화’로 다루어져야 한다.
그러므로 CEO를 포함한 리더들이 나서서 풀어야 할 기업 전체의 과제인 것!
이제 곧 디지털 마케팅이라는 단어가 사라질 것이다.
소비자와 고객이 온라인과 오프라인을 불규칙하게 넘나드는데, 그것을 구분해서 기업 활동을
하는 것은 앞서 언급한 많은 문제점들을 초래하기 때문이다.
이제 디지털 마케팅은 곧 마케팅이다!
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03. COD 플랫폼과 검색마케팅
기업이 마케팅 커뮤니케이션 관점에서 검색엔진 마케팅을 정의한다면,
소비자와 고객이 검색어를 통해 표출하는 다양한 롱테일 니즈를 COD 플랫폼과
연결시켜주는 매개체가 바로 검색엔진이라 할 수 있다.
소비자와 고객은 검색엔진을 필요한 정보로 이동하기 위한 일종의 ‘이동 수단’ , 사전’
처럼 활용하는 경우가 많다.
기업은 검색엔진 마케팅을 ‘하고, 안하고’에 대한 문제로 보지 않고, 소비자의
검색 행태 변화에 대응하는 일에 집중해야 한다.
60~90 퍼센트가 검색엔진을 통해 기업의 주요 사이트로 유입되는 것으로 나타난다.
오프라인 방문객이 중요하듯 디지털상에서 트래픽이 중요한 사실을 기업이
인식하기 시작하면서 트래픽의 상당 부분을 전담하는 검색이 함께 중요해지고 있다.
그러면서 ‘소비자들이 어떤 경로를 통해 얼마나 많이 유입되는가’ 에 대한
리드 매니지먼트는 기업들의 채널이 다양화되고 채널별 역할 개념이 더해지면서
그 중요성이 더욱 증가하고 있다.
2014. 05. 12
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구글의 CEO 에릭 슈미트는
“검색되지 않으면 존재하지
않는다” 라고 말한 적이 있다.
아무리 기업이 콘텐츠를
잘 만들고 좋은 정보를 제공
하기 위해 캠페인 페이지를
만들어놓았더라도,
실제로 소비자들과 연결되지
않는다면 무용지물에 지나지
않는다.
소비자와의 커뮤니케이션에서 소비자들을 불편하게 하는 단절이나 일관성 없는 정보의
전달을 최소화할 수 있다.
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G마켓은 항상 매출은 더 많았지만 검색 순위에서는 늘 옥션에 뒤처졌다.
여러 이유가 있겠지만, G마켓을 검색하려면 “G”와 “마켓” 사이에 한/영 변환키를
눌러야 하는 것이 부담으로 작용한다는 의견이 제시되었다.
이처럼 브랜드 네이밍을 할 때는 소비자의 검색 편의성을 우선적으로 고려할 필요가 있다.
“검색”은 소비자가 의사 표현을 가장 상세하고 명백하게 나타내는 수단이다.
특히 모바일 검색이 폭발적으로 증가하면서 소비자들의 검색어는 상당수 로그인 된
상태로 남기 시작했다. 이는 마케팅 관점에서는 상당한 변화이며, 앞으로 개인정보에
관한 문제가 잘 정리된다면 검색 광고의 타깃율은 상상을 초월하게 될 것이다.
검색이란 도구가 생기면서 궁금하면 언제든 실시간으로 정보를 습득할 수 있는 상황이 됨.
그와 동시에 소비자들은 무척이나 과묵해졌다.
검색은 커뮤니케이션 온디맨드 시대를 가능하게 한 가장 큰 매개체라고 볼 수 있다.
디바이스와 네트워크의 발달 그리고 인터넷상에서 지식과 정보를 공유하는 집단지성의
축적 등과 맞물려, 소비자들은 그때그때 자신이 필요한 시점에 매우 다양하고도 세부적인
키워드로 정보에 접근한다
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소비자가 검색창을 통해서 요구하는 상세하고도 실질적인 커뮤니케이션 니즈들은
클릭과 같은 다른 의사 표현과 함께 소비자가 마케터에게 베푸는 가장 큰 친절!
따라서 마케터들은 회사가 제공하는 제품이나 서비스 관련 대표 검색어뿐 아니라
정황을 추론할 수 있는 다양한 검색어 분석에 많은 시간을 투자해야 한다.
검색 광고 또한 일종의 브랜드 스탠드가 되어 소비자들을 COD 플랫폼으로 유입시키는
가장 중요한 수단이 될 수 있다.
검색엔진과 플랫폼의 연동이란?
소비자들이 검색어를 통해 표출하는 다양한 정보 니즈(브랜드 검색어, 연관 검색어 등)를
해당 기업이 운영하는 플랫폼으로 유입될 수 있도록 검색 결과치에 대해 마케팅 활동을
하는 것을 의미한다.
소비자들이 검색으로 표출하는 다양한 니즈와 해당 기업의 COD플랫폼과의
연동성을 높이기 위한 전략은 매우 다양하다.
소비자들의 유입을 목적으로 하는 것인지, 상품에 대한 경험치를 높이기 위한 것인지,
브랜드를 인지시키기 위해서인지에 따라 집행해야 할 키워드 광고의 변형은 매우 다양하다
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Chapter 3. 디지털 시대 마케팅의 미래
01. 디지털이 주도하는 새로운 환경에 주목하라
검색을 통해 관련 제품들의 일대일 비교가 실시간으로 가능해졌기 때문에,
다양한 전자상거래 카테고리 중에서 일대일 비교가 쉽지 않은 패션 카테고리를
제외하고는 판매자가 기존처럼 이윤을 내기가 힘들어졌다.
특정 사이트에서 구매를 고집하는 이유에 대한
소비자들의 응답의 변화 양상
디지털의 발달로 인해 과거에
우수하고 좋은 것들로
인정되던 것이 소비자와
고객에게 중요한 가치로
받아들여지지 않고 당연하고
정상적인 것으로 간주되는
“뉴 노멀(New-normal)”이
생성된 것 이다.
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즉, 기업이 기존에 차별화 포인트로 삼던 것들이 평준화되면서, 소비자에게 기존에 제
공하던 가치 이외의 또 다른 차별화된 가치를 만들어내는 것이 기업 생존과
적절 되기 시작한 것이다.
인터넷 서점에서 책을 사는 소비자들은 책을 직접 읽어보고 살 수 있는 오프라인
서점의 장점을 가장 아쉬워한다. 그런데 아마존은 이를 보완하기 위해 빈도가
높은 100대 단어를 나열한 후 그 단어가 들어간 문장을 일목요연하게 볼 수 있게 했다.
오프라인 서점에서 직접 보는 것보다 더 차별화된 가치를 제공한 것!
이처럼, 디지털 시대의 기업은 기존의 비즈니스 방식을 보완하는 것 뿐만 아니라,
차별화되는 가치를 창출해야 하는 무거운 과제를 짊어지게 되었다.
마케터입장에서는 지금부터라도 산업 및 브랜드에 스마트시대가 주는 다양한
시사점을 분석해서 그 대응 방안을 고민해야 한다.
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2. 대한민국 디지털 생태계와 디지털라이제이션
디지털 생태계 안에는 전 세계적으로 하루 10억여 명이 페이스북을 직접 방문하고,
구글에서 28억 번을 검색하고, 150만 개의 앱을 다운받아서 쓰는 실로 거대한 세계
첫째. 기업이 핵심 기술을 개방함으로써 애플 아이튠즈와 같은 장을 제공한다
둘째. UCC 동영상의 경우처럼 소비자와 중소기업의 참여를 유도한다
셋째. 이 생태계의 소비자는 TV나 신문 광고보다 자신의 네트워크 안에 있는 다른 소비자의
추천을 더 신뢰하며, 서로의 입소문에 따라 꼬리에 꼬리를 물고 소비가 연결되는 현상
하지만, 우리나라 디지털 산업은 상당 부분이 세계 표준과 어긋난다.
외국 전문가들은 한국의 검색엔진은 “알바 베이스”라고 비아냥거리기 일쑤다.
구글과 같은 검색엔진은 수많은 검색 알고리듬에 기반을 두고 검색 순위를 매긴다.
그러나 우리나라 검색 결과치는 많은 부분을 아르바이트 직원들의 데이터 클린징이나
정리에 의존하거나 사람이 결정하는 영역이 많다.
우리는 네이버와 다음에서 제공하는 일목요연하게 정리된 검색 결과에 길들여져 있다.
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디지털 산업으로 쭉 이어져오면서 우리나라 디지털 생태계는 점점 갈라파고스 군도와
같이 독립적인 생태계로 진화되고 있다.
지금은 “약육강식의 생태계”가 아니라 바로 “공존의 생태계”다.
즉, 한 기업이 모든 일을 혼자 다 하는 게 아니라, 때로는 그 생태계에 뛰어들어서 과감한
M&A와 제휴를 통해 자신만의 역할과 존재감을 확보하고,
그 안에서 우리 중소기업들에 장을 열어주면서 공존하는 방법을 찾아야 한다.
국가와 기업에 디지털 최고 책임자가 필요하다
COD는 디지털 비즈니스 기획, 디지털 고객 경험을 책임지는 직책이다.
스타벅스, 하버드대학교, 버버리, 테스코, 뉴욕시, 뉴욕증권거래소 등의 글로벌 기업이나
기관들이 이 직책을 도입하고 있다.
그런데 우리는 어떠한가?
최근 국내 한 도시에서 공무원 승진 평가에 SNS활용 점수를 반영했다는 기사.
승진하기 위해 트위터 트윗수와 페이스북 활동 지수 등에 신경을 써야 하는 상황은
디지털화 소통에 본직에서 한참 어긋난 것이 아닐까?
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우리 일간지들은 “충격, 경악, 결국, 멘붕,
발칵, 헉, 이럴 수가” 등의 감탄사 남발을
통해 플랫폼으로의 유입을 늘리는 경쟁에만
몰두하는 현실.
뉴욕타임스에서는 플랫폼만 잘 만들고
자극적인 단어로 유입시키는 것이 아니라,
실제 독자가 궁금해하는 내용을 구전
분석을 통해 파악하고, 취임식 참석자들의
데이터 하나하나를 파악하여 SNS 데이터와
연동시키고, 디지털 기술을 접목해야 한다며
사진 한 장이 실리기 위해 신문사가
무슨 일들을 해야 할지에 대해 많은 의견을
나누었다.
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결국 디지털은 소비자와 경영 환경의 변화다.
소비자의 변화는 곧 기업 경영의 최대 화두다.
따라서 디지털로 인해 변화된 고객의
커뮤니케이션 방식을 잘 이해하는 것이
경영자의 중요한 역량이 되어야 하는데도
‘소통’이라는 명목하에 디지털 채널에 기업이
하고 싶은 말만 계속 포스팅하고 있지는
않은지 반성해야 한다.
머릿속이 어떤 콘텐츠를 올릴까 하는 고민으로
가득 차 있다. 그러나 이것은 실제 소비자를
중심으로 채널 간 연동을 통해 연결 소비를
일으키는 기업 고유 마케팅 활동과는 동떨어진
고민이다
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