Transcript 전통식품시장의 전망
전통식품의 동향 및 국내외 마케팅 전략 전통식품에 대한 소비자 평가와 발전방향 백승우 1 왜 전통식품인가? 2 전통식품시장의 동향 3 소비자의 구입행태와 평가 4 외국 전통식품의 시사점 5 전통식품의 마케팅 전략 11 전통식품 왜 중요한가? 서구식 식생활 -지방공급증가 식품의 해외의존도 심화 전통식품의 중요성 식생활 관련 질병증가 안전성 기능성 수요증가 전통식품시장의 동향 2 소비추세 가정 내 생산 감소에 따라 시판제품 구입은 대체로 증가 추세 < 1인당 구입량의 연평균 증감률> 1990~2000 단위: % 2000~2005 장류 4.3 3.0 김치류 12.1 4.4 한과류 2.6 1.8 두부류 1.6 2.1 차류 6.6 10.6 절임류 1.8 -6.1 참(들)기름 1.7 -10.6 민속주류 -1.6 -12.3 떡류 2.4 -1.3 산업구조 - 상품화 수준 한과, 차류, 민속주류 높은 상품화율 - 김치, 된장, 떡류 등 향후 가정 내 생산 감소에 따라 빠른 상품화 전망 76% 75% 75% 80 % 54% 41% 38% 한과류 김치류 된장 고추장 떡류 차류 민속주류 정책현황 전통식품품질인증제도 대상: 국산농산물 주원료, 고유의 맛향색깔을 나타내는 식품 문제점: 표준규격, 사후관리, 인증 효과 등에 부정적 평가 많음 인증업체의 20~30%가 ‘물레방아표시’ 활용 안 함 산지가공업체 지원 시설자금, 원료수매자금 등 지원 1998년 이후 신규지원 미미 전통문화, 지역개발, 학교급식 등과의 관련성이 커 여러 부처 의 다양한 제도, 사업과 관련되나 부처간 연계성 미흡 3 소비자의 구입행태와 평가 전통식품 구입행태 < 고추장 > < 김치 > 친인척 전부 친인척 일부, 12.1% 일부 구입 14.2% 일부 만듦, 일부 구입 25.2% 기타 0.2% 직접 만듦 41.1% 구입 7.3% 친인척 전부 19.5% 친인척 일부, 일부 구입 18.0% < 된장 > 기타 0.3% 친인척 일부, 일부 구입 20.2% 일부 만듦, 일부 구입 10.8% 친인척 전부 12.7% 일부 만듦, 일부 구입 13.7% 직접 만듦 18.7% 구입 30.5% 직접 만듦 16.6% 구입 38.9% 품목별 주요구매처 단위: % 김치 고추장 된장 한과 대형할인매장 45.9 66.4 63.0 25.8 재래시장 12.8 2.1 1.7 30.0 농협(하나로마트클럽) 12.8 17.9 18.5 12.1 백화점 7.3 4.3 1.7 21.6 인근 슈퍼마켓 4.6 7.1 8.4 0.5 직거래 6.4 1.4 5.0 7.4 친환경, 건강식품 매장 0.9 0.7 1.7 1.1 기타 9.1 - - 1.6 소비자의 전통식품 제품 평가 제품에 대한 만족도 평가 - 전통식품 브랜드 인지도 낮고, 전통방식 구분 못하므로 제품 평가는 구입장소 기준 －품질신뢰도맛을 기준으로 제품에 대한 소비자 만족도 평가 －이상방향에 가까울수록 소비자 선호 높음 맛(고) 백화점, 친환경매장 직거래 이상방향 이상방향에 가까울수록 소비자 선호 높음 품질신뢰도(고) 백화점, 친환경매장이 가장 선호 품질신뢰도(저) 시장 외식, 급식 맛(저) 김치 맛(고) 가정 이상방향 대기업 농협 품질신뢰도(저) 시장 외식, 급식 백화점, 친환경매장 품질신뢰도(고) 다른 구입장소에 비해 맛과 품질신뢰도 측면에서 높게 평가되나, 가정에서 담근 김치에 비할 때 품질신뢰도와 맛 제고 필요 맛(저) 장류 맛(고) 품질신뢰도 가정에 비해 크게 낮음 맛평가는 가정, 공장장류가 큰 차이 없어 전통장맛 차별화 되지 않음을 반영 백화점, 친환경매장 이상방향 가정 대기업 품질신뢰도(저) 품질신뢰도(고) 시장, 슈퍼 외식, 급식 맛(저) 한과 맛(고) 이상방향 직거래 품질 신뢰도 개선 품질신뢰도 높게 평가 맛 개선 필요 백화점, 친환경매장 품질신뢰도(저) 품질신뢰도(고) 대형할인매장 시장, 슈퍼 맛(저) 4 외국의 전통식품의 시사점 일본의 전통식품 위치 ‘지역특산식품’ 형태 지역의 진흥정책: ‘고향식품 전국 페어’, 지역특산품 공동 인증 E마크, ‘본 고장의 진품’ 브랜드 인정 “식육기본법”: 전통 식문화 계승을 목표로 설정 일본의 전통식품 사례 < 일본의 전통식품 업체 마케팅 전략 사례> 품목 회사 전략 제품 츠케모노 (절임) (주)東海 漬物 지속적인 소비자 모니터링, 포장용기의 혁신적인 개선, 신선도에 대한 신뢰도 제고를 위한 각종 표시, 맛의 다양화와 제품 개발 장류 (주)山印 釀造 산학협동연구 등 지속적인 연구개발을 통한 품질개선, 신기술･혁신아이디어의 실현, 상품개발 FD분말된장국, 컵조림된장, 즉석된장국 등 낫토우 (納豆) (주)旭松 신기술개발, 제품다각화, 물류의 일원 관리체계를 통한 유통개혁 고야두부, 냄새가 적은 낫토우 등 큐짱, 숙성매운맛 김치, 소분타입 김치 등 츠케모노의 대명사 ‘큐짱’ ‘큐짱’ TV 광고 푸치우마코쿠의 용기혁명 즉석된장국 미역, 두부, 유부 세가지 맛 첨가 코오리(고야)두부 두부를 얼린 뒤 건조시킨 전통식품 일본의 다양한 떡 사진 유럽연합의 전통식품정책 전통식품 지원정책 －품질인증제도, 유럽산 농식품 홍보시장개척활동 지원, 시설투자 및 연구활동 지원 전통특성보증제도(TSG: Traditional Specialty Guaranteed) －전통적인 원료 사용 또는 전통적인 조제양식을 반영한 생산 가 공방식 인증 TSG인증사례 기술지침 발효과정 떡갈나무 나무통 병 속에서 3년 이상 숙성 1997년 TSG인증 벨기에의 구즈 맥주 (신 맛이 나는 맥주의 일종) 일반의 구즈 맥주보다 30%이상 비싸게 팔림 시사점 유럽연합 일본 TSG 인증 전통식품업체 역사성 배경으로 품목 선정 전통적인 제조방식 구체적 으로 규정 정부차원 홍보 및 판매촉진 지원정책 우리나라는 인증품목 많고, 규격 구체적이지 못하다는 평가 중소기업임에도 소비자 선호를 바탕으로 제품개발 과 적극적인 마케팅 대응 추진 지자체에서 다양한 전통식품 진흥정책 추진 5 전통식품의 발전방향 및 국제마케팅 전통식품시장의 전망 ○ 전통식품시장의 기회와 위협 － 향후 10여 년 전통식품 차별화 여부의 중요한 갈림길: 60~70대 상당수 생산활동 지속 어려움 < 전통식품의 SWOT> 강점 국산원료 사용 건강기능성 식품 맛이 우수 기회 가사노동 감소 국제적으로 건강식품 인정 정부의 지역개발 지원 확대 식품첨가물 및 유해물질 논란 약점 바이오텍 비싼 가격 식품표시로 자발적 방식 원료의 균질성, 생산기술 표준화 미흡 으로 추진 업체의 영세성 전통적임 맛 차별의 어려움 위협 수입식품의 증가와 고품질화 식생활의 서구와, 외식 증가 공장방식 제품의 고급화, 다양화 경향 식품의 위생관리 중점 주요 품목의 마케팅 추진전략 김치 수요규모 : 150만톤 수요추세 : 증가 소비특성 소비자 산업구조 : 기본 반찬 : 대기업, 농협 : 위생, 국내산 수급 및 재화의 특성을 고려한 시장 및 제품 차별화 전략 주력전략 시장 개척 및 침투전략: - 급식, 수출확대 - 가격경쟁력 제고 틈새시장전략 다각화 신제품개발 적정산업형태 규모화 공동브랜드 장류 수요규모 : 80만톤 수요추세 : 증가 소비특성 : 조미식품 소비자 산업구조 : 소규모 다수 : 전통, 국내산 수급 및 재화의 특성을 고려한 시장 및 제품 차별화 전략 주력전략 틈새시장전략 적정산업형태 제품개발전략: - 명품화, - 원료차별화 유통경로 확대 다각화 산업단지화 관광단지화 한과 수요규모 : 1.5만톤 수요추세 : 감소 소비자 산업구조 소비특성 : 기호 식품 : 상위기업 집중 : 건강, 전통 수급 및 재화의 특성을 고려한 시장 및 제품 차별화 전략 마케팅전략 다각화 및 제품개발 전략: - 퓨전화, 편의화 - 원료, 포장디자인 개선 적정산업형태 관광자원화 외식산업연계 마케팅 개선 방향 가격 유통 제품개발 국산원료, 전통적 생산 제품에 대해 소비자 80~90%가 수용 가능한 가격 수준 - 김치 4,200원/kg, 된장 4,800원/500g, 고추장 6,000원/500g, 유과 5,500원/250g 적정가격 초과시 제품 차별성 전달할 수 있는 가격이외 전략 필요 전통식품 판매처 농협매장, 백화점, 대형 유통업체, 친환경 유통업체 등 신뢰도 높고 고품질 선택 용이한 곳 선호 향후 친환경전문매장, 백화점 웰빙코너 등 건강식품 관련 고품질 식품매장 이용 증가 전망 속성 평가, 연령·성별 섭취수준, 전략방향 등을 고려 김치: 맛(숙성도와 짠맛 등)제고와 포장용기개선 필요 장류: 명품화와 원료차별화 중점 추진, 차별성을 전달 할 수 있는 표시 인증제도 개선과 홍보교육 확대 필요 한과: 영양학적 우수성 홍보, 제수용 이미지 개선 필요 국제화 상품화 전략 전략적 목표 5대전략 추진 과제 한국 전통식품의 국제화 ㆍ상품화 전략 제품 개발 및 혁신 전략 ○ 현지화ㆍ 퓨전화 추진 ○ 연구개발 및 기술투자 고급화 포지셔닝 전략 관리 및 서비스의 시스템화 전략 유통채널 확보 전략 홍보 네트워크 강화 전략 ○ 브랜드 이미지제고 ○ 관리체제 의 내실화 ○ 전략적 제 휴 추진 ○ 문화 마케팅추진 ○ 건강식 으로의 포지셔닝 ○ 서비스 표 준화 및 메뉴 얼화 ○ 클러스터 구축을 통한 공동사업화 ○ 홍보 및 지 원체제 강화