Transcript 마케팅 성과측정 지원

*
Decision Science 의 이해
삼성카드 마케팅DS팀
전희주 팀장
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*
Decision Science의 이해
대량의 데이터 사이에 묻혀 있는 패턴을 발견하고 규칙을 추론하며 영업 전반적인 효과를 예측 또는 측정하여
전사적 의사 결정을 지원하는 경영과학
Decision Science의 발생
 경쟁의 심화에 따른 마케팅 및 고객유지 비용 증가 심화
마케팅
 마케팅 결과에 대한 성과분석을 통한 마케팅 효율 검증 필요
 성과분석 결과를 기초로 향후 마케팅 방향에 대한 방향 재정립
새로운 process의 필요
Decision Science의
필요성 대두 및 탄생
 전사적 차원의 의사결정 지원 요청 증가
의사 결정 지원
 의사결정 사항에 대한 근거자료 제시 및 보고내용에 대한
검증 필요
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*
미국 Card사의 Decision Science 적용
각 사업부별로 별도의
Decision Science(DS)
조직이 구성되어 있음.
(금융기관의 전통적인
조직체계를 유지)
기존 사업 운영 조직과
신사업 기획/개발 조직 이원화
-> 새로운 개발의 독립성을 보장
DS 조직을 하나의 독립
사업부로 운영
-> 회사내의 전략적 의사
결정을 지원
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American Express
조직도
계량경제연구원
(Econometrician)
국내 리스크 관리팀 임원
(SVP. Domestic Risk Mgmt.)
담당임원
(Vice President)
팀장(Manager)
(Senior Econometrician)
계량경제연구원
(Econometrician)
신용 위험도 관리
국제 리스크 관리팀 임원
(SVP. International Risk Mgmt.)
고객 정보팀 임원
(SVP. Customer Information)
(마케팅 관련 정보)
담당임원
(Vice President)
팀장(Manager)
선임계량경제연구원
(Senior Econometrician)
계량경제연구원
(Econometrician)
담당임원
(Vice President)
팀장(Manager)
선임계량경제연구원
(Senior Econometrician)
사기적발시스템팀 임원
(SVP. Fraud/Authorization)
담당임원
(Vice President)
선임계량경제연구원
계량경제연구원
(Econometrician)
팀장(Manager)
선임계량경제연구원
(Senior Econometrician)
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계량경제연구원
(Econometrician)
각팀 담당임원
(Vice President)
팀장(Manager)
선임계량경제연구원
(Senior Econometrician)
* Director (SVP, VP) : 모델링 프로젝트 관리
: 모델링 프로젝트 관리
정책 수립
모델 실행 검증
경제 분석 실행
개발 과정 운영 (MIS, DB 연계)
* 계량경제연구원 (Econometrician, S.Econometrician)
장점
* 팀장 (Manager)
: 모델링 개발
• Business process 변화에 따라 빠르게 적응할 수 있다. (빠른 모델 변경이 쉬움)
• 각각 독립적 운영되므로 부서간 argument 적음
• 목표 명확이므로 인적 자원 관리 용이
단점
• 부서간 독립적 운영으로 정보의 공유의 문제점
• Risk 부서와 Marketing 부서간의 negative selection 발생
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AT&T Universal Card Services
조직도
신용관리 임원
(SVP. Credit Policy)
사기적발 담당임원
(VP. Fraud/Collections)
위험관리 담당임원
(SVP. Risk Policy)
신용관리 담당임원
(VP. Credit Policy)
신규 모집 팀장
(Acquisitions Manager)
Risk 팀장
(Risk Manager)
신상품 팀장
(New Products Manager)
포트폴리오 마케팅 팀장
(Portfolio Mktg Manager)
2-3 Modelers
2-3 Modelers
2-3 Modelers
2-3 Modelers
1-2 Programmer
1-2 Programmer
1-2 Programmer
1-2 Programmer
경영정보(information Mgmt.)
3-4 Programmer
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신규 모집
(Acquisitions)
위험
(Risk)
포트폴리오 마케팅
(Portfolio Mktg)
신상품 개발
(New Product)
• 신규고객, 새 마케팅 담당
• Risk에 대한 책임 없음, 신규 확보에만 책임
• 주로 외부 정보 이용
• Risk Model 구축
• Internal performance 정보 활용 + Credit Viewer로 보충
• 향후 진행될 사업에 대한 계획 및 Model 구축
* 사기 적발 담당 임원 (VP. Fraud/Collection) : 채권 회수
Risk 부서에서 개발된 Model을 활용
외부 정보 활용
* 신용 관리 담당 임원 (VP. CREDIT POLICY) : 역할 분담 (Role Setting)
Non-operation적인 정책 수립
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* 팀장(Manager)
: 내부 고객(회사내 팀)과 협의 후 각 팀의 필요 모델 판단
모델링 프로젝트 관리
정책 수립
경제 분석 실행
* Modeler
: 모델 개발을 목적으로 탐색적 data 분석 실행
적절한 모델 개발
모델 평가
* Programmer
: 내부와 외부 data를 이용 전문 지식 체계적 system화 구축실행
model의 프로그램 시스템에 적용 구축
Data 추출 및 처리
장점
• Providian의 System을 benchmarking
• 혁신적이고 이상적인 형태
• Outsoursing에 의한 인원 충당(회사내 인원 적음)
단점
• Outsourcing에 많은 부분 할당되므로서 유지 cost가 더 높음
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Capital One
CEO 직접 관리
신용관리 임원
(SVP. Credit Policy)
모델링 담당 팀장
(Modeling Manager)
조직도
은행 카드 담당 선임 통계 분석자
(Sr.Statistian, Bankcard)
3~4 전임 통계 분석자
(Junior Statistian)
Secured 카드 담당 선임 통계 분석자
(Sr.Statistian, Secured card)
2~3 전임 통계 분석자
(Junior Statistian)
고객 반응 담당 선임 통계 분석자
(Sr.Statistian, High Response)
2~3 전임 통계 분석자
(Junior Statistian)
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신용관리 임원
(SVP. Credit Policy)
모델링 담당 팀장
(Modeling Manager)
* Director (SVP)
선임 통계 분석자
(Sr.Statistian)
: 모델링 프로젝트 관리
* 팀장 (Manager)
정책 수립
전임 통계 분석자
(Junior Statistian)
: 모델링 프로젝트 관리
CEO의 직접적 지시하에
업무 계획
개발 과정 운영 (MIS, DB 연계)
* 선임 통계 분석자 (Senior Statistician)
: 모델링 개발
모델 개발 기법 연구
최적화 비즈니스 솔루션 개발을 위해 비즈니스 분석가 지원
전임 통계 분석자 교육
* 전임 통계 분석자 (Junior Statistician)
: Data 추출 및 처리
모델 분석을 위한 탐색적 Data 분석 실행
비즈니스 분석가 지원
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Providian Card
조 직 도1
EVP
(Decision Support)
CEO
SVP
Marketing
SVP
Operations
(신용 관리 포함)
EVP
Collection
•US Market 에서 DS 조직 체계 중 가장 이상적인 형태로 평가됨.
- DS 조직에 EVP를 두어 4개의 사업부 중 최상위 사업부로서
전사적인 전략 조율을 포지션을 가짐.
- 운영조직이 매우 체계적이고 내부 Staff이 잘 훈련되어 있음.
• 내부 Staff(FTE) 31명 정도임.
-> Data Management/Process를 FDR에 outsourcing
• Test/Development를 위한 Analytical DB 운영을 책임짐
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조 직 도2
EVP
Decision Support
VP-Decision Support
Acquisition/Succession
1 Modeler
1 Programmer
/ Analyst (Senior)
VP-Decision Support
Account Management
VP-Decision Support
Collections
4 Modelers
1 Modeler
6 Programmers
/ Analyst (Senior)
1 Programmer
/ Analyst (Senior)
2 Semior Data
Specialists
1 Semior Data
Specialist
VP-Decision Support
Solicitation
3 Modelers
4 Programmer
/ Analyst (2Sr.&2Jr.)
2 Semior Data
Specialists
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Acquisition
/ Succession
• 독립적으로 운영 (사업이 변할 때 적절히 변화할 수 있음)
• 고객 획득 카드 교체 / 업그레이드 분석을 책임짐
• 신용 관리. 승인, 마케팅 이니셔티브, 고객 유지, 회원별 수익성 분석을 책임짐
Account Management
Collection
Solicitation
• 연체 회원 관리 분석을 책임짐
• 신규 고객 확보 / 무실적 회원 활성화 캠페인 분석을 책임짐
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*
삼성 카드의 Decision Science 체계
Decision Science
마케팅 Decision Science
신용 Decision Science
Risk Assessment
Decision Science
MP&A
(Market Planning & Analysis)
회원 Segmentation
Scoring System
Fraud Detection System
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마케팅 Decision Science
마케팅 실행 및 실행결과에 대한 성과분석, 상품개발/가맹점 제휴 등 전사적 차원의 의사결정 지원,
상품/고객/카드상품/가맹점 등 전부분에 대한 손익분석의 업무를 실행
마케팅 성과측정 및 합리적인 마케팅 의사결정을 지원하기 위한 분석업무를 수행하기 위해
□ Decision Science,
□ MP&A(Marketing Planning & Analysis),
2개의 기능으로 구성되어 있음
의사 결정 지원 : 전사적 의사결정 부분에 대한 지원
P&L
: 상품/고객/카드/가맹점 등 마케팅 관련 전부분에 대한 손익분석
마케팅 결정 지원 : 세분화 & 모델링을 통한 고객 타겟팅 지원 마케팅 성과분석
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Decision Science 업무
사내 Data mining 인력이 하나가 되어 체계적인 마이닝 업무에 대한 인프라를 구축하고 Data에 의한 효율적이고
합리적인 의사결정을 위한 분석을 지원하는 역할을 수행하며 더 나아가 전사적인 의사결정 분석지원부서로 정착될
것을 목표로 함.
모델링(Modeling) : 예측(Predictive) 및 반응(Response) 모델에 의해
특정 마케팅에 대한 반응을 최대화하고 소요되는 비용을 최소화하는
마케팅지원영역.
세분화(Segmentation) : 다양한 개별 회원을 유사한 몇몇의 집단으로
그룹화하여 회원의 속성을 규명하는 마케팅체계구축.
이슈 분석(Issue Analysis) :전사 이슈분석을 통해 데이터에 근거한 보다
정확하고 확실한 의사결정지원
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MP&A 업무
(Market Planning & Analysis)
사내 데이터 분석인력이 하나가 되어 마케팅 설계 및 분석(Marketing Planning & Analysis)을 위한 인프라를
구축하고 체계적이고 정확한 마케팅 성과측정 및 효율평가를 지원하고 있으며 마케팅 성과측정 방법의 정교화
및 P&L(Profit & Loss) 분석능력의 지속적인 고도화를 통해 효율적인 마케팅 실행 및 성과 극대화를 위한
의사결정분석 지원부서로 정착될 것을 목표로 함.
마케팅 설계 : 마케팅 목적에 맞는 성과측정 및 효율평가를 위해 최적의 세그먼트
구성 및 오퍼 테스트 방법의 설계를 지원하고, 제한된 예산下에서 가장
효율적인 마케팅 실행을 위해 수익 및 비용을 예측
마케팅 성과 측정 : 개별 마케팅의 성과측정 및 효율평가를 근거로 전체 마케팅
의 성과측정을 통해 마케팅 전략수립 및 실행방향에 대한 의사결정지원
성과 측정 인프라 강화 : 마케팅 성과측정 방법 및 기준의 정교화와 성과측정
관련 자동화 시스템 구축을 통한 신속한 피드백
P&L 분석
:카드상품 및 서비스의 손익분석을 통해 비용 효율화 및 수익증대를
위한 의사결정지원
SamsungCard
타 부서와의 업무 관계
마케팅팀
Part 1.
Marketing
Decision Science
상품개발팀
신사업부
Part 2.
Part 3.
영업개발팀
프로모션팀
법인팀
금융팀
E-business팀
SamsungCard
신용 Decision Science
여신전문 회사가 가지는 위험의 종류 중 가장 중요한 여신금액에 대한 연체 등의 사유로 상환이 지연되거나
상환자체가 되지 않는 신용 리스크에 관하여 회원의 지불 능력에 따라 이용한도를 미리 산정하고 회원의 신용
능력을 정확하게 수치화하여 신용 의사 결정을 지원하는 업무를 수행
Risk Assessment
전이 방향
정상
연 체 1M
연 체 2M
연 체 3M
연 체 4M
연 체 5M
연 체 6M
대손
연체 예측과 연체 상태 구분을 위한 Roll Rate의
개발과 통계적 계량적 대손 추정 방법 개발
회원 Segmentation
회원 세분화 기준
대외 정보와 카드사 내 고객의 다양한 정보를
이용하여 리스크 기반의 고객 세분화를 통해
당사회원여부/복수회원유무
신용 리스크 지표를 구축하여 위험 사전 방지
마켓리스크 스코어
현금S금액 × 현금S이용기관수
SamsungCard
F 40%
Scoring System
R
E 30%
Q
U
회원의 데이터를 이용하여 신용 평점을 산출하여
입회승인 여부 및 초기한도에 대한 의사결정을
하는 시스템 개발 및 유지.
E
N
C
Y
20%
10%
0%
$0
$100
$200
$300
$400
$500
REVENUE
Fraud Detection System
회원 본인이 아닌 제3자(타인)에 의해 임의로
사용되는 카드 사고매 출을 조기에 적발하고
사후 조치를 하는 카드사고 검색시스템 또는
카드사고 방지시스템 개발 및 유지.
SamsungCard
Decision Science Community
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1. 커뮤니티 Open 배경
마케팅 결과에 대한 성과분석의 필요성, 기존 카드상품, 각 고객그룹, 또는 제휴가맹점에 대한 손익분석등 전사적
차원에서 마케팅 DS팀의 지원 필요성이 증가되고 있으며, 이러한 지원 보고서의 전사적 공유 필요성에 따라 “
Decision Science” 커뮤니티를 Open 하게 되었습니다.
추진 배경
시사점
 경쟁의 심화에 따른 마케팅 및 고객유지 비용 증가 심화
마케팅
 마케팅 결과에 대한 성과분석을 통한 마케팅 효율 검증 필요
 성과분석 결과를 기초로 향후 마케팅 방향에 대한 방향 재정립
사업 환경의 변화에
의사결정
지원
 전사적 차원의 의사결정 지원 요청 증가
 의사결정 사항에 대한 근거자료 제시 및 보고내용에 대한
전사적 공유체계 구축 필요
발 맞추어
업무 Process와
정보 공유에 대한
필요성 증대
 각 부서별 의사소통의 미비로 인한 중복 프로젝트 요청
지식공유
 단일화된 보고서 관리체계를 통한 KMS 시스템 구축
 쌍방향 의사소통 Process 개발
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2. 커뮤니티 구성
2-1. 보고서 영역
본 커뮤니티 보고서는 마케팅 실행 및 실행결과에 대한 성과분석, 상품개발/가맹점 제휴 등 전사적 차원의 의사결정
지원, 상품/고객/카드상품/가맹점 등 전부분에 대한 손익분석 등을 포함하고 있습니다
P&L
상품/고객/카드/가맹점 등
마케팅 관련 전부분에 대한 손익분석
의사결정 지원
마케팅 지원
상품개발/가맹점 제휴 등
전사적 의사결정 부분에
대한 지원
세분화 & 모델링을 통한
고객 타겟팅 지원 마케팅
성과분석
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2-2. 커뮤니티 구성 항목
마케팅 성과측정 방법
마케팅 성과마감
마케팅 공헌 이익율
성과측정 방법론
개별 마케팅 성과마감
전체 마케팅 성과마감
“Decision Science”
마케팅 성과측정 지원
마케팅 Optimization
성과측정 자동화
데이터 마이닝
Decision Support
Marketing Analysis
Modeling
P&L
Segmentation
- 접근 권한 제한
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2-3. 각 항목별 세부내역
구성항목
각 항목별 세부 보고서 제목
마케팅 성과측정 방법
마케팅 공헌 이익율
성과측정 방법론
마케팅 공헌 이익율
마케팅 성과마감
 마케팅 관리회원 공헌이익률
개별 마케팅 성과마감
전체 마케팅 성과마감
 마케팅 공헌이익 적용안
성과측정 방법론
 02년 마케팅 성과측정 기준
마케팅 성과측정 지원
 02년 마케팅 성과 측정기준 1차 개선안
마케팅 Optimization
성과측정 자동화
 02년 마케팅 성과 측정기준 2차 개선안
 03년 마케팅 성과 측정기준
Decision Analysis
Decision Support
Marketing Analysis
Modeling
P&L
Segmentation
SamsungCard
구성항목
각 항목별 세부 보고서 제목
마케팅 성과측정 방법
마케팅 공헌 이익율
성과측정 방법론
마케팅 성과마감
개별 마케팅 성과마감
전체 마케팅 성과마감
마케팅 성과측정 지원
마케팅 Optimization
성과측정 자동화
Decision Analysis
Decision Support
Marketing Analysis
Modeling
P&L
Segmentation
개별 마케팅 성과마감
 1/4 분기 Most Active 군 마케팅 종료보고
 2/4 분기 HV,MV,LV 마케팅 종료보고
 무실적군 마케팅 종료보고
 Inactive 전환 마케팅 종료보고
 Active 마케팅 종료보고
 후불교통카드 이용유도 프로모션 종료보고
 Needs-Based 마케팅 종료보고
 잠재우량 플래티늄 교체발급 프로모션 종료보고
 월드컵 프로모션 종료보고
전체 마케팅 성과마감
 02년 마케팅 성과마감
 03년 7월 마케팅 성과마감
SamsungCard
구성항목
각 항목별 세부 보고서 제목
마케팅 성과측정 방법
마케팅 공헌 이익율
성과측정 방법론
마케팅 성과마감
개별 마케팅 성과마감
전체 마케팅 성과마감
마케팅 성과측정 지원
마케팅 Optimization
성과측정 자동화
마케팅 Optimization
 마케팅 Optimization System 개발완료 보고
 마케팅 Optimization System
Decision Analysis
Decision Support
Marketing Analysis
Modeling
P&L
Segmentation
개발완료 보고(PT자료)
성과측정 자동화
 성과측정 자동화 개발보고
SamsungCard
구성항목
마케팅 성과측정 방법
마케팅 공헌 이익율
성과측정 방법론
마케팅 성과마감
개별 마케팅 성과마감
전체 마케팅 성과마감
마케팅 성과측정 지원
마케팅 Optimization
성과측정 자동화
Decision Analysis
Decision Support
Marketing Analysis
Modeling
P&L
Segmentation
각 항목별 세부 보고서 제목
Decision Support
 바로론카드 효율분석
 부가서비스 효율분석
 플래티늄 소지회원 분석
 삼성관계사 회원 이용분석
 후불교통카드 효율분석
 맞춤카드 효율분석
 Online 발급카드 이용현황 및 특성분석
 당사회원 해외 이용현황 분석
 골프카드 이용회원분석
 지엔미카드보유회원 특성분석 한도하향회원의 마케팅 측면
 여행서비스이용회원 특성분석 분석
Marketing Analysis
 PCG검증 및 마케팅 효과측정
 마케팅 오퍼별 성과분석
개선
 Inactive 전환 회원분석
 RP 효과분석
Modeling
 AIG 반응모델_실버상품
 Inactive 전환 예측모델
 CPI(신용보호보험) 반응모델
 AIG 반응모델_질병
P&L
 LG 홈쇼핑 이용회원특성분석
 AMEX 수익효율성 분석
 이마트 제휴카드 P&L 분석  홈플러스 제휴카드 P&L 분석
 OK4U 제휴카드 회원현황 및 P&L분석
 공무원 연금(중) 제휴카드 회원현황 및 P&L 분석
Segmentation
 LC 회원 세분화 개발보고
 M&T 회원세분화 개발보고
 M&T 회원세분화 당타사 비교를 통한 마케팅 포인트 제언
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