Transcript OSNOVE DOMAČEGA IN MEDNARODNEGA KONGRESNEGA TRŽIŠČA Gorazd Čad

OSNOVE DOMAČEGA IN
MEDNARODNEGA KONGRESNEGA
TRŽIŠČA
Gorazd Čad
Portorož, 11.11.2010
KONGRESNO TRŽENJE TEMELJI
NA ODNOSIH!
entuziastičnih
etičnih
profesionalnih
učinkovitih
prijetnih
ZAKAJ KONGRESNO TRŽENJE TEMELJI NA ODNOSIH
NEGOTOVOST
Trženje temelječe na odnosih zmanjšuje negotovost,
ki smo ji npr. priče med gospodarsko krizo.
KOMPLEMENTARNOST
Kongresni turizem je izrazito komplementarna
dejavnost. Izrazito je dopolnjevanje v smislu znanja,
veščin, izkušenj.
ZAKAJ KONGRESNO TRŽENJE TEMELJI NA ODNOSIH
KORISTI
VREDNOTE
Redkokatera dejavnost ima tako izrazito
multiplikativne učinke kot kongresna.
Kongresni turizem temelji na vrednotah, ki presegajo
zgolj poslovno raven sodelovanja (primer so
družbeno odgovorni projekti)
ZAKAJ KONGRESNO TRŽENJE TEMELJI NA ODNOSIH
KOMPLEKSNOST
Zaradi kompleksnosti poslov je sodelovanje včasih
nujno. Primer WADA
Kongresno trženje je vlaganje v ZAUPANJE, SODELOVANJE, ZVESTOBO,
MEDOSEBNE ODNOSE.
KLASIČNO TRŽENJE
TRŽENJE NA PODLAGI ODNOSOV
AKCIJA
INTERAKCIJA
MANIPULACIJA
KOMUNIKACIJA
NEODVISNOST AKTERJEV
SOODVISNOST AKTERJEV
KOMPETITIVNOST
KOOPERATIVNOST
VELIKOST
OMREŽJA
NEZAUPANJE
ZAUPANJE
PREPRIČEVANJE
PRILAGAJANJE
RACIONALNOST
INTUICIJA
MOČ
RECIPROCITETA
Vir: Jančič, Žabkar, 2002
WOM
• Tržne raziskave
• Tržne strategije
• Spremljanje
konkurentov
• Poznavanje kupcev
IZVEDBA
• Konkurenčna
ponudba storitev
• Razvoj novih storitev
• Kakovostna izvedba
• Pridobivanje novih
kupcev
• Ohranjanje
partnerjev
• Vzdrževanje odnosov
POSREDOVANJE
VREDNOSTI
RAZUMEVANJE
KUPCA
KONGRESNO OMREŽJE
KOMPLEKSNOST
MEDORGANIZACIJSKEGA TRGA
POČITNIŠKI TURIZEM
KONGRESNI TURIZEM
Plačnik potovanja
Osebno
Podjetje/inštitucija
Odločanje o destinaciji
Osebno
Organizator dogodka
Kdaj poteka
V prostem času
V službenem času
Čas odločanja
Kratkoročno
Dolgoročno
Kdo potuje
Vsi/položaj ni
pomemben
Vodstveni nivo, vodilni
strokovnjaki
Vrsta destinacij
Vse turistične
destinacije
Prevladujejo mesta in
razvite destinacije
Spremljevalci
Družina in prijatelji
Sodelavci/poslovni
partnerji
VAŠI KLJUČNI TRŽNI SEGMENTI
FIT (frequent individual travel)
 Kdo: Posamezniki iz javnega in privatnega sektorja.
Namen potovanja: Poslovni sestanek, srečanje,.....
POSREDNIKI:
• Tour operaterji in turistične agencije
• DMC agencije
• Spletni rezervacijski sistemi
DOBAVITELJI:
• Letalske družbe
• Hoteli
• Restavracije in trgovine
• Centri dobrega počutja
KONGRESI
 Kdo: Naročniki iz podjetij, združenj ali vlad.
Namen potovanja: Udeležba na kongresu, konferenci,
delovnem sestanku
POSREDNIKI:
• PCO agencije
• DMC agencije
• Agencije za iskanje lokacij (venue finding locations)
• Marketinške agencije
DOBAVITELJI:
• Letalske družbe
• Hoteli
• Restavracije in trgovine
• Centri dobrega počutja
• Posebna prizorišča
• Dobavitelji tehnične opreme in prevajalci
• Catering ponudniki
MOTIVACIJSKA SREČANJA / INCENTIVE
 Kdo: Naročniki iz podjetij, združenj ali vlad.
Namen potovanja: Nagrada za zaposlene, teambuilding za
izgradnjo tima, premor med pomembnimi projekti.
POSREDNIKI:
• INCENTIVE agencije
• DMC agencije
• Marketinške agencije
• Turistične agencije
DOBAVITELJI:
• Letalske družbe in ostali prevozniki
• Hoteli
• Restavracije in trgovine
• Centri dobrega počutja
• Športni in teambuilding ponudniki
• Catering ponudniki
RAZSTAVE / SEJMI
 Kdo: Proizvajalci posameznih storitev in produktov
Namen potovanja: Orodje za pospeševanje prodaje.
POSREDNIKI:
• Organizatorji sejmov
• Posredniki (npr. agencija JAPTI, GZS, KUS,...)
• DMC agencije
• Turistične agencije
DOBAVITELJI:
• Letalske družbe in ostali prevozniki
• Hoteli
• Razstavni in kongresni centri
• Ponudniki razstavne in druge opreme
KATERE POSREDNIKE MORATE
POZNATI
ORGANIZATORJI
PROFESIONALNI KONGRESNI ORGANIZATOR - PCO
KAJ PONUJA PROFESIONALNI KONGRESNI ORGANIZATOR:
1. Iskanje in dogovor glede lokacije
2. Strokovno svetovanje
3. Marketing in komunikacijo z udeleženci
4. Postopke registracije
5. Pripravo družabnega programa
6. Finančno vodenje projekta
CILJNE SKUPINE:
1. Mednarodna združenja
2. Korporativni klienti
3. Vladni klienti
4. Kombinirani dogodki (CONCENTIVE)
ZNAČILNOSTI - DIFERENCIACIJA:
1. Obvladovanje tehnologije preko rezervacijskih sistemov
2. Prevzemanje posameznih združenj (CORE PCO)
3. Dobro obvladovanje komunikacije (marketinška znanja)
4. Velika kupna moč
5. Baza znanja in partnerjev
PRIMER 1: CONGREX
NEKAJ PODATKOV O PODJETJU:
• Ustanovljeno 1982
• 420 zaposlenih
• 27 predstavništev po celem svetu
• Letni promet preko 100 milj. €
STORITVE:
• Svetovanje
• Izbor lokacije
• Marketing in PR
• Projektni management
• Finančno vodenje projekta
• Administracija registracij
• Izvedbena logistika
• Obdelava abstraktov
Vir: www.congrexnetwork.com
ORGANIZATORJI
DESTINATION MANAGEMENT COMPANY – DMC
KAJ PONUJA DMC:
1. Iskanje in dogovor glede lokacije (lokalno znanje)
2. Organizacijo kongresne logistike (ground handling)
3. Organizacijo izletov
4. Organizacijo transporta in rent a car
5. Logistika namestitev
6. Prodaja letaskih vozovnic
CILJNE SKUPINE:
1. Korporativni klienti (še posebej incentive skupine)
2. Vladni sektor
3. Združenja
4. FIT
ZNAČILNOSTI - DIFERENCIACIJA:
1. Licenca turistične agencije (ZTAS)
2. Vodniška služba
3. Transporta logistika (prevozniki, IATA licenca,..)
4. Poslovalnice v destinaciji
5. Podpora segmentu sejmov
PRIMER 2: OVATION GLOBAL DMC
NEKAJ PODATKOV O PODJETJU:
• Ustanovljeno 1980
• Prisotni na 60 destinacijah, ki jih pokrivajo iz 18 predstavništev
• PEOPLE AND RELATIONSHIP ARE THE DNA OF OVATION GROUP
STORITVE:
• Globalno partnerstvo z DMC-ji (DMC Network) – INTOURS v
Sloveniji
• ONE STOP SHOP za kongresne naročnike
• Ključne storitve so namestitve, transport in logistika, družabni
program, izbiranje lokacij, tematski dogodki.
Vir: www.ovationdmc.com
ORGANIZATORJI
AGENCIJA ZA ISKANJE LOKACIJ
KAJ PONUJA VENUE FINDING AGENCIJA:
1. Brezplačno svetovanje pri iskanju lokacij
2. Pogajanje v imenu naročnika
3. Zmogljiv sistem za obdelavo povpraševanj
4. Skupno profesionalno znanje /pogoj za članstvo v sistemu so izkušnje
5. V večini primerov globalno pokrivanje trga
CILJNE SKUPINE:
Vse ciljne skupine kupcev v kongresni industriji. Poudarek so
pogodbe s korporativnimi kupci.
ZNAČILNOSTI - DIFERENCIACIJA:
1. Brezplačen servis za naročnika
2. Stroške storitve prevzame hotel
3. Posebne dogovor s hotelskimi verigami
4. Izjemna kupna moč
PRIMER 3: HELMS BRISCOE
 Ustanovljen 1992
 Letni promet preko miljarde USD v
hotelih po celem svetu
 Globalna mreža s preko 950 člani v 38
državah
 Predstavlja preko 8,000 klientov s preko
3.35 miljonov nočitev v letu 2009
(povprečno 8,700 nočitev dnevno)
Vir: www.helmsbriscoe.com
ORGANIZATORJI
INCENTIVE AGENCIJE
KAJ PONUJA INCENTIVE AGENCIJA :
1. A la carte programi za naročnike
2. Inovativne programe
3. Teambuilding programe
4. Izjemnost in ekskluzivnost
CILJNE SKUPINE:
Korporativni klienti predvsem iz naslednjih področij:
1. Avtomobilska industrija
2. Finančni sektor (banke in zavarovalnice)
3. Farmacevtska industrija
ZNAČILNOSTI - DIFERENCIACIJA:
1. Manjše skupine z veliko kupno močjo
2. Organizacija blizu lokacije podjetja
3. Kombinacija srečanja/konference z incentive programi
4. Znanja s področja timske dinamike
PRIMER 4: LIFETREK
ORGANIZATORJI
EVENT AGENCIJE
KAJ PONUJA EVENT AGENCIJA:
MANAGEMENT RAZLIČNIH DOGODKOV
1. Gospodarski in drugi komercialni dogodki (npr. Gazele)
2. Organizacijo osebnih dogodkov (poroke, obletnice,...)
3. Kulturne dogodke (npr. razni festivali)
4. Različne svečanosti, otvoritve, skupščine, ....
5. Kulinarične dogodke
CILJNE SKUPINE:
Predvsem korporativni klienti predvsem iz naslednjih področij:
1. Avtomobilska industrija
2. Finančni sektor (banke in zavarovalnice)
3. Farmacevtska industrija + vse ostale industrije
ZNAČILNOSTI - DIFERENCIACIJA:
1. UAU efekt
2. Medijsko odmevnost
3. Enkratnost doživetja
4. Dramaturško znanje
PRIMER 5: JACK MORTON
What we do is powerful.
People love real
People love connecting.
People love live.
People love immersion.
People love discovery.
People love scale.
People love escape.
People love intimate.
Vir: www.jackmorton.com
ORGANIZATORJI
HIŠNE EVENT AGENCIJE (Astra Zeneca,.........)
POSLOVNE TURISTIČNE AGENCIJE (Carlson Wagonlite,....)
ORGANIZATORJI RAZSTAV (Reed Exhibitions,....)
MARKETINŠKE AGENCIJE (Pristop, Futura,........)
PROFESIONALNE ORGANIZACIJE
STROKOVNI MEDIJI
NEODVISNI SVETOVALCI
PRIMER 6: Standardizacija članov KUS
KDO SO VAŠI KLJUČNI
NAROČNIKI
KUPCI
ZNAČILNOSTI KORPORATIVNIH NAROČNIKOV
NAJPOMEMBNEJŠE GOSPODARSKE PANOGE:
1. Medicina in farmacija
2. Kemija in naftna industrija
3. ITkT
4. Avtomobilska industrija
5. Prehrambena industrija
6. Banke in zavarovalnice
VRSTE SREČANJ:
1. Letna prodajna/tehnična konferenca
2. Produktna predstavitev
3. Letna strateška konferenca
4. Skupščina delničarjev
5. Izobraževalni dogodki
6. Team-building
7. Razstava/hišni sejem/roadshow
VRSTE LOKACIJ:
1. Hoteli
2. Posebna prizorišča
3. Izobraževalni centri
4. Kongresni centri
PRIMER 7: Lufthansa Training Centre
Vir: www.lh-seeheim.de
KUPCI
ZNAČILNOSTI ZDRUŽENJ
NAJPOMEMBNEJŠE OBLIKE:
1. Mednarodna/regionalna in lokalna strokovna združenja
2. Mednarodna/regionalna in lokalna interesna združenja
3. Religiozna združenja
4. Sindikati
5. Športna društva in združenja
6. Fundacije in dobodelne organizacije
VRSTE SREČANJ:
1. Skupščine združenj
2. Kongresi in konference
3. Simpoziji in forumi
4. Delavnice
5. Tiskovne konference
VRSTE LOKACIJ:
1. Kongresni centri
2. Hoteli
3. Posebna prizorišča
4. Izobraževalni centri
PRIMER 8: EVROPSKI KONGRES KARDIOLOGOV
NEKAJ PODATKOV O KONGRESU 2009 (Barcelona):
• 31.323 udeležencev
• 9.848 abstractov
• 194 razstavljalcev
• Trajanje kongresa 4 dni
MESTA GOSTITELJI:
2009 Barcelona
2008 Munchen
2007 Dunaj
2006 Barcelona
2005 Stockholm
Vir: www.escardio.org
2004 Munich
KUPCI
ZNAČILNOSTI VLADNE IN POLITIČNE ORGANIZACIJE
NAJPOMEMBNEJŠE OBLIKE:
1. Mednarodne
2. Evropske
3. Nacionalne
4. Lokalne
POZOR: Ločimo jih od ostalih združenj zaradi sistema javnega naročanja.
VRSTE SREČANJ:
1. Evropska srečanja
2. Medvladna srečanja
3. Medstrankarski sestanki
4. Izobraževalni dogodki (primer vključevanja v EU)
5. Tiskovne konference
6. TAIEX (tehnična pomoč EU za izmenjavo informacij)
VRSTE LOKACIJ:
1. Vladni kongresni in protokolarni centri
2. Posebna prizorišča
3. Hoteli
4. Kongresni centri
PRIMER 8: PREDSEDOVANJE SLOVENIJE EU
NEKAJ DOSEŽKOV PREDSEDOVANJA:
• Sodelovalo je 2720 slovenskih javnih uslužbencev, 133 zunanjih
strokovnjakov in 245 študentov
• Izpeljanih je bilo več kot 8000 dogodkov (283 v SLO, 3285 v
Bruslju in 4242 drugod po svetu)
• Izpeljanih je bilo 260 kulturno-promocijskih dogodkov
• Dogodkov v Sloveniji se je udeležilo 27.597 delegatov in 847
tolmačev
• Dogodke je spremljalo 928 tujih novinarjev
• Dogodkov na Brdu se je udeležilo 16.000 delegatov
• Stroški dogodka 62.374.158 evrov
Vir: www.eu2008.si
KORPORACIJE
ZDRUŽENJA
Čas odločanja
Kratkoročno
Dolgoročno
Rotacija
Mesečno/letno
Letno/bienalno
Št. udeležencev
Do 200
Od 200 dalje
Lokacija
Primarno hoteli
Kongresni centri
Stroškovnik
Višji/udeleženca
Nižji/sponzorji
Sezonskost
Potekajo celo leto
Spomladi in jeseni
Trajanje
Do 2 dni
2 in več dni
TAKOJ ZAČNITE ZBIRATI
PODATKE O VAŠIH KUPCIH
sistematično (CRM)
merljivo
intearktivno
nevsiljivo
KAKO SE LOTITI ZADEVE?
Ključna moč je v temeljitem poznavanju kupcev
ANALIZA STANJA
Identifikacija tržnega
položaja
SEGMENTACIJA
POZICIONIRANJE
Izbira in vrednotenje
ključnih kupcev za vaš Izdelava strategije
produkt ali destinacijo pozicioniranja
(demografsko,
regionalno,
psihološko...)
POZOR: pogosto prav
tu naredimo napako
(prepozicioniranje)
IZBOR
USTREZNE
MARKETINŠKE
STRATEGIJE
(marketinški miks)
MEDORGANIZACIJSKO KONGRESNO
TRŽENJE
Gorazd Čad
Portorož, 11.11.2010
ALI VELJAJO PORTERJEVE GENERIČNE STRATEGIJE TUDI
V KONGRESNEM TURIZMU?
NIZKI STROŠKI
DIFERENCIJACIJA
STORITEV
SPECIALIZACIJA
• Kontrola stroškov preko celotne nabavne verige
• Nizke tržne cene
• Ekonomija obsega
• Konkurenčna prednost je image
• Visoke tržne cene
• Višja kvaliteta storitev in kreativnost produktov
• Ozka nišna specializacija
• Geografska, produktna, lifestyle specializacija
•
NEW COOL ACCESIBLE CONVENIENT AFFORDABLE
AFFORDABLE: The World Cost of Living Index for Major Cities
compiled by the Economic Intelligence Unit (2006) deemed
Belgrade one of the least expensive major cities in Europe. With
easy access to major European ports, plentiful accommodation, a
plethora of conference facilities, and an array of travel options,
Serbia offers great value for the money. Organize your next
conference in Serbia and watch your delegate participation will
soar!
www.scb.travel
www.quatarconvention.com
www.altitudelondon.com
DEFINICIJA KSP in USP
KEY/UNIQUE SELLING PROPOSITION
VAJA 1
USP/KSP
KAPACITETE
LOKACIJA
STORITEV
OSEBJE
KAJ SMO SE NAUČILI IZ NAŠE PRAKSE
FAZA 1: TRŽNA RAZISKAVA
- Raziskava predhodnih kongresov
- SWOT analiza
- Pridobitev baze podatkov o udeležencih
- PEST analiza
REZULTAT: Dobro pripravljen zagon projekta.
FAZA 2: SEGMENTACIJA UDELEŽENCEV
- CRM (ureditev baze podatkov)
- Pozicioniranje kongresa
- Določitev ciljnih skupin (geografsko, po sektorjih,
finančno,
REZULTAT:
- Direkten dostop do potencialnih udeležencev
- Dovolj velika baza, da omogoči uspeh kongresa
- Ustrezno pozicioniranje kongresa
FAZA 3: BRANDING
- Določitev osebnosti kongresa
- Izdelava CGP
- Izdelava kongresnih tiskovin (prvo, drugo obvestilo=
- Izdelava spletne strani
REZULTAT:
- Identifikacija potencialnih udeležencev s kongresom
- Komunikacija udeležencev z organizatorji
FAZA 4: DIREKTNO TRŽENJE
- Nagradne igre
- E-newsletter
- Teletrženje
- Politika datumov prijave
REZULTAT:
- Spodbujanje udeležencev, da se prijavijo na kongres
- Vzpodbujanje spletnih skupnosti
FAZA 5: ODNOSI Z JAVNOSTMI
- Sporočila za medije
- Brezplačne objave
- Novinarske konference
- Lobiranje
- Komuniciranje pod črto (socialna omrežja, twitter,..)
REZULTAT:
- Pozitivna javna podoba kongresa
- Zadovoljevanje interesov vseh partnerjev v projektu
FAZA 6: PREDHODNI DOGODKI
- Sejmi
- Borze
- Interni sestanki združenj
REZULTAT:
- Dodatna promocija kongresa
- Pridobivanje predavateljeve, razstavljalcev, sponzorjev
FAZA 7: SOCIALNE MREŽE
- FB
- Twitter
- Flickr
- Second Life
REZULTAT:
- Pozitivna javna podoba kongresa
- Ustvarjanje kongresne skupnosti
STALNO: REGISTRACIJSKI SISTEM
- Cenovna politika
- Prodajna politika (datumi prijave)
- On-line registracijski sistem
REZULTAT:
- Enostaven dostop do celotne ponudbe kongresa
- Vključuje dinamično pakiranje kongresnih produktov
OBČASNO: OGLAŠEVANJE
- Splošni mediji
- Strokovni mediji
- Spletni mediji
REZULTAT:
- Pozitivna javna podoba kongresa
- Pridobivanje udeležencev
STALNO: OSEBNA PRODAJA
- Prodajni sestanki
- Prodajni roadshow
- Pridobivanje nacionalnih združenj
- Trženje sponzorjev
REZULTAT:
- Vzpostavljanje dolgoročnih odnosov z naročniki
KAKŠNE OBLIKE KONGRESNEGA TRŽENJA ZAGOVARJAM
V OBDOBJU RECESIJE
USMERITEV V NEPOSREDNO TRŽENJE
CRM IN SEGMENTACIJA KUPCEV KOT POGOJ ZA TRŽENJE
UTRJEVANJE KORPORATIVNE IDENTITETE
SPLETNA PRODAJA KOT MOTOR TRŽENJA
VIRALNO TRŽENJE
USTVARJALNOST
IZVIRNOST
ZNANJE
OPAZOVANJA
CELOSTNO
RAZMIŠLJANJE
VIZUALNO
RAZMIŠLJANJE
PRAGMATIČNO
RAZMIŠLJANJE
ANALITIČNOST
NOTRANJA MOČ
SAMOZAVEST
VAJA 2
MARKETINŠKI BRIF ZA IT DOGODEK, 1000 udeležencev
ZAKAJ
KDO
KDAJ
KJE
KAKO
DESTINACIJSKE KANDIDATURE
Tatjana Radovič
Portorož, 11.11.2010
Kandidatura za kongres / mednarodni dogodek: lov na medaljo?
1. Odločitev za sestavo kandidature
 Ni pomembno, kdo je “pobudnik” (predstavnik združenja - naročnik,
PCO, nacionalni ali lokalni kongresni urad..), postopek ostaja enak,
uspeh pa je odvisen tudi od timskega duha in povezanega dela.
 Natančna analiza postopka kandidature (navodila, objavljena na
spletnih straneh združenja, ključni kriteriji, dodatne informacije v
drobnem tisku…).
 Evaluacija postopka odločanja (lobiranje / politika / komercialni
interes v ozadju?) .
Kandidatura za kongres / mednarodni dogodek: faza Rodinovega misleca…
2. Analiza kongresa
 Raziskava relevantnih podatkov:
- možen datum, vzorec rotacije, druge destinacije v igri,
specifični podatki, politika združenja / sponzorjev, lobiranje…
 Podroben pregled navodil za kandidaturo (t.i. bid book / guidelines ali
manual) ali povpraševanj (RFI – request for information) oz.RFP (request for
proposal).
 Ocena izvedljivosti (prave fizične mere destinacije… npr. 90 / 60 / 90?).
 Evaluacija stroškovnika, če je ta v prvi fazi zahtevan.
 Faze postopka odločanja (kdo, kdaj, kje, koliko njih..?).
3. Postopek kandidature – izhodišča
… ali pogled v gledališko zakulisje – določanje vlog in kompetenc
 Kdo formalno oddaja kandidaturo / je nosilec le-te?
 Kaj vse je potrebno vključiti v kandidaturo? Če kaj spregledaš, si OUT…
 Kdo sestavi kandidaturo kot celoto?
 Kdo jo pošlje? Kdo je kontakt za morebitna dodatna pojasnila?
4. Postopek kandidature – strategija napada…
 Analiza destinacij v ožji konkurenci (tega podatka ne dobiš zlahka…).
 Kdo priporoča / odloča (ožji odbor, predsednik združenja, AMC, delegati
na skupščini… )?
 Prednosti / slabosti lastne destinacije.. in konkurentov, če jih poznaš.
 Poslovna mreža v podporo kandidaturi.
 Priprava kandidaturnega dokumenta (bid book).
 Kampanja / promocija kandidature – taktični načrt.
 Oseba, ki predstavlja kandidaturo (najboljši izbor ali najšibkejši člen?).
 Kako bo kandidaturo predstavljala konkurenca? Mata Hari, na pomoč!
Dolga je še pot do zmage… torej, pot pod noge!
5. Postopek kandidature – kaj vse vpliva
 Ali je destinacija ustrezna za doseganje ciljev, vsebin, strukture in budžeta
dogodka?
 Korporacijska strategija, dostopnost, kongresna in hotelska infrastruktura ,
primeren standard kakovosti storitev, profesionalnost vseh vpletenih ponudnikov,
image / privlačnost destinacije, lokacije prejšnjih srečanj (zgodovina kongresa),
osebne relacije / zaupanje.
 Interna politika / strategija kongresa združenja.
 Podpora lokalnega združenja / članstva.
 Podpora mesta in lokalnega turističnega / kongresnega urada ter povezanost s
sorodnimi akterji na nacionalni ravni.
 Dobro razmerje med ceno in kakovostjo (za naročnika in udeležence) ter dodana
vrednost, ki je vedno bolj pomembna.
 Ustrezna ponudba lokacij ali produktov za družabne / obkongresne dogodke.
 Garancija izpolnitve danih obljub / obveznosti.
6. Prebili smo se v naslednji krog.. sledi ogledni obisk
 Pogosto je to ključ do uspeha… vendar brez olepševanja dejstev!
 Ogledni obisk se izvede takrat, ko želi potencialni naročnik osebno (in
praviloma podrobno) spoznati destinacijo in primerne lokacije za konkreten
dogodek, najpogosteje tekom procesa skorajšnjega odločanja oz. izbire
destinacije.
 Destinacija združuje vrsto “neotipljivih” produktov in storitev, ki jih ne moreš
fizično predstaviti klientu izven izvornega okolja.
 Z obiskom destinacije ima klient / odločevalec možnost, da osebno izkusi vsaj
za vzorec storitev, ki jih lahko doživijo udeleženci dogodka.
 Mehke ali emocionalne vrednosti destinacijskega produkta lahko postanejo
močan prodajni adut in pomemben del trženjskega spleta.
 Kot gostitelj izkoristite svojo prednost poznavanja destinacije ter neposredne
komunikacije in pokažite povezanost z lokalnimi partnerji (lokalno združenje,
kongresni center / hotel, PCO / DMC.. - vključite jih v program!
 Opredelite finančni vidik / delitev stroškov – koliko investirati v projekt, se to
izplača?
 Bolj, kot VIP, je pomembna individualna in personalizirana obravnava ter
pozornost do detajlov… To je del tkanja osebnih odnosov in zaupanja.
 Kljub svoji silni vnemi ne pretiravajte – da klient ne doživi OVERDOSE..
Pustite mu / ji vsaj malo prostega časa in prostora za dihanje ….
Včasih zmagaš, drugič izgubiš… ne samo v športu
7. V vsakem primeru sledi evaluacija..
 Analiza predstavitve z osebo, ki jo je izvedla.
 Analiza vsega, kar so pripravili tekmeci (skrita orožja?).
 Analiza glasovanja in posledic.
 Poraz je možnost za naslednjo zmago, ali celo prava pot do nje…
 Ohranjanje stikov z združenjem / njegovimi ključnimi predstavniki:
potegovanje za isti dogodek ali za druga srečanja istega združenja.
… in morda malo sreče za naslednjič…
8. Kaj naročnik pričakuje od kongresnega urada
 Da je njegov neodvisen in zaupen svetovalec in da razume njegove zahteve;
klient pričakuje, da mu ponudi rešitve, ki pripomorejo predvsem k pozitivni
izkušnji udeležencev.
 Da mu olajša postopek izbire primernih lokacij / partnerjev in da govori v
imenu lokalne kongresne industrije.
 Da mu predstavi prednosti, vendar ne prikriva slabosti destinacije –
pošten odnos!
 Da ga v vmesnem času obvešča o vseh novostih v destinaciji - stalna
komunikacija v času priprave na dogodek.
 Da mu stoji ob strani z marketinško in promocijsko podporo do same izvedbe
in tekom nje.
 Da po možnosti osebno vsaj deloma spremlja dogodek in želi prejet
povratno informacijo ob zaključku.
Kandidatura je lahko kot Evrovizija… glasovanje, in ne glasba 
(Skoraj) vedno zmagajo najboljši..!!!
Aarhus, julij 2004 – Ljubljana, EVACS 2008
In kljub temu, da ne govorimo vedno istega jezika…
upam, da o ključu do uspeha razmišljamo enako!
Konkurenčnost hotelskih in
kongresnih podjetij na internetu
Janez Jager, Istrabenz Turizem
Vplivi razvoja WEB-a
• Spremenjen način kreiranja, shranjevanja in
diseminiranja informacij – osrednja vloga
uporabnika
• Prihod mobilnih naprav – mobilnost družbe
kot celote
• Povečana dostopnost in transparentnost
informacij – večja moč kupcev
• Social web – prehod iz Web 1.0 na Web 2.0
Trendi
•
•
•
•
Razvoj SaaS - Clouding
E-commerce
UGC
Social Media
Orodja za podporo poslovanju
Gost
Spletna stran
Kontaktni
center
CRM
OTA
On-line
booking
engine
Rev. Mgmt.
system
CRS
PMS
GDS
Channel
mgmt.
Rate checker
Revenue mgmt.
Mobilne rešitve
• Prilagojene spletne strani
• Travel organizer software
• GPS in aplikacije na Google Maps platformi
Kontrola konkurenčnosti
• Spletne analitike
• Web review:
– Holidaycheck
– Tripadvisor
– GlobalHotelreview
– Go-Hotels
– Holidaytruth
– Booking.com….
Vplivi na MICE industrijo
• Razvoj video in tele konferenc
• British Telecom je v letu 2009 prihranil 333 mio €,
Microsoft 90 mio € na zmanjšanju potnih stroškov
• Webinar-ji
• On-line eventi
• Vrednost face to face srečanj je še vedno
ključna
POMEN TRŽNIH RAZISKAV
Tina Možina
Za kaj gre?
• sistematičen proces zbiranja in analiziranja podatkov z
namenom pridobivanja informacij, potrebnih za trženjske
odločitve
STATISTIKA : ANALIZA : POSLOVNA ODLOČITEV
• vez med podjetjem in njegovim zunanjim okoljem
Zakaj so potrebne?
Vsak kapitan mora vedeti,
kam pluje njegova barka.
Današnji izzivi trženjskega
raziskovanja
• hitro spreminjajoče se družbeno okolje
• nov način obnašanja potrošnikov (povojna generacija,
generacija X, generacija Y)
• vedno manjša stopnja odzivnosti respondentov (zasičenost
potrošnikov)
• paradoks vedno kompleksnejših raziskav na eni strani in
zahteve po vedno bolj enostavnih rešitvah na strani
naročnikov
Poslovni procesi v KOMPAS d.d.
KOMPAS SLOVENIJA:
1)
2)
3)
Kompas Holidays = Outgoing (B2C)
Incoming (B2B, B2C – nosilci rizika)
Dinamična produkcija (B2C)
Slovenija:
Kompas Mreža:
230 zaposlenih, 120 mio EUR prometa
21 podjetij v Evropi, USA in Kanadi
+ Hrvaška (centrala in 6 lokalnih officev)
TR na nivoju B2C
Pomen merjenja zadovoljstva kupcev:
• ugotoviti kdo so naši kupci, ciljne skupine
• preveriti ustreznosti & aktualnosti samega
produkta/programa
• nadzor nad kvaliteto izvedbe storitev (quality control)
• upravljanje reklamacij (standardizacija, 0,5% oz. 500
reklamacij na 100.000 potnikov)
KOMPAS HOLIDAYS - anketni listi & pomen barv
• Modra
• Rumena
• Zelena
demografski podatki
povratna informacija komerciali
potencial
TR na nivoju B2B
4 ključni dejavniki razlikovanja med B2B in B2C:
• odločevalec (oz. center odločanja) na
medorganizacijskih trgih je bistveno bolj kompleksen
kot v primeru trženja potrošnikom
• bolj kompleksni so tudi izdelki oz. storitve
• tržniki B2B naslavljajo bistveno manjše občinstvo, ki
potroši veliko več izdelkov/storitev kot individualni
potrošniki
• osebni odnosi in interakcije so kritičnega pomena za
uspeh
Kaj vključujejo B2B raziskave?
• splošen pregled tržišča (geografski, demografski, ekonomski
kazalniki)
• poznavanje specifik tržišča
• tradicionalne destinacije kamor prebivalci potujejo
• nove destinacije in njihove specifike
• motivi za potovanje (kultura, šport, wellness, business…)
• produkti, ki se na tržišču prodajajo
• transportne možnosti, ki so na voljo
• obdobje ko potujejo
•
•
•
•
•
•
•
frekvenca potovanj in povprečna dolžina bivanja na destinaciji
nakupovalne navade (kdaj, kako hitro se odločijo za nakup?)
glavni ponudniki = playerji (naši bodoči kupci)
najbolj ugoden čas za obisk partnerjev
sejmi/borze katerih se poslužujejo in zakaj
najboljši način za pristop do partnerjev
posebne ponudbe ja/ne?
Kako do podatkov?
Kje jih dobimo?
• podatki nacionalnih in lokalnih turističnih uradov, združenj,
gospodarskih zbornic…
• Kompasova lastna podjetja v tujini
• internet (web strani)
• obiski borz, sejmov (trendi), prodajni obiski (sales trips)
• razgovori s kupci, dobavitelji
Kako obvladovati vedno večjo
količino podatkov?
• dobra predpriprava
• takojšna priprava poročil
• urejene baze podatkov
• sprotno urejanje in filtriranje podatkov
• kontinuiran follow up
Analize, kot posledica raziskav
• študije trga - trendi in tržni potencial
• nove tržne priložnosti
• razvoj novih produktov oz. storitev
• razumevanje & zadovoljstvo kupcev
• globalni & lokalni konkurenti
• podoba in prepoznavnost znamke
Trženje je v bistvu končna analiza, kako
zagotoviti uspeh neke organizacije,
ali če zapišemo v ekonomskem jeziku,
kako zagotoviti prihodke.
Paul Kennedy
Ključno je vedeti…
• kaj so naše 'core aktivnosti'?
• kdo so naši kupci?
• kaj so naši 'core produkti’?
Pomen segmentacije kupcev
• Trg se spreminja !!!
• če kdaj, potem je danes ključnega pomena, da pravemu kupcu
ponudimo pravo storitev, ki jo ponudimo na pravi način
• če želimo nasloviti različne ciljne skupine, si pomagajmo z
različnimi blagovnimi znamkami
• v lov za izgubljenim kompasom…
Razvijanje odnosov s kupci
• urejene baze podatkov so ključne (CRM)
• odnos s potencialnimi kupci se gradi 12 mesecev v letu
• graditev partnerstva (je kupec še kralj?)
• 'prodaja brez prodajanja'
• jasna opredelitev svoje vloge
• kreiranje win-win situacije
Problem procesa TR
• raziskave so smiselne le, če so uporabljene
• pomanjkanje kvalitetnih splošnih statistik
• pomanjkanje kvalitetne vsebinske interpretacije
• aktualnost podatkov zbranih v analize
• problem pomanjkanja kvalitetnih trženjskih analiz
Primeri
• Indeks pax, nočitev 1-6 2010/1-6 2009 = 107
• 100% rast števila gostov iz Japonske 10/09
• 80% zasedenost avio linije
• Delež prodaje preko Last Minute Centra = 60% (1-5 2010/1-5
2009)
USPEH ali RAZLOG ZA SKRB ?
VPRAŠANJA IN ODGOVORI…
HVALA ZA VAŠO POZORNOST !