Transcript Integrated Marketing Communications •Second edition •David Pickton & Amanda Broderick

Integrated Marketing Communications
Integrated Marketing
Communications
•Second edition
•David Pickton & Amanda Broderick
•Present by Wanida Satthamnuwong
Integrated Marketing Communications
Part 1 The integrated marketing
communications process
Part 2 Managing integrated marketing
communications planning
Part 3 The integrated marketing
communications mix
Integrated Marketing Communications
กระบวนการการบริหารการตลาด/กระบวนการทางการตลาด
(Marketing management process/Marketing process)
กระบวนการในการวางแผน การบริ หารแนวความคิด การตั้ง
ราคา การส่ งเสริ มการตลาด และการจัดจาหน่าย เพื่อให้เกิดการ
แลกเปลี่ยนโดยสามารถบรรลุวตั ถุประสงค์องค์กร&ตอบสนองความ
พึงพอใจของบุคคล
Integrated Marketing Communications
ขั้นที่1 การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด
ขั้นที่2 การวางแผนการตลาด
ขั้นที่3 การปฏิบตั ิการทางการตลาด
Integrated Marketing Communications
ขั้นที1่ การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด
การสรุ ปประวัติของบริ ษทั
การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบนั
2.1 การวิเคราะห์สถานการณ์ดา้ นตลาด ผลิตภัณฑ์ การแข่งขัน การจัดจาหน่าย และ
สภาพแวดล้อม
SWOT
2.2 การวิเคราะห์ SWOT
Strengths
2.3 การวิจยั และการกาหนดตลาดเป้าหมาย
Weaknesses
2.4 การวิเคราะห์ตลาดและพฤติกรรมการซื้อ
Opportunities
2.5 การคาดคะเนงบกาไรขาดทุน
Threats
*กาไร=รายได้ จากการขาย-(ต้ นทุนคงทีร่ วม+ต้ นทุนผันแปรรวม)
=(ราคาxปริมาณการขาย)-ต้ นทุนคงทีร่ วม-(ต้ นทุนผันแปรต่ อหน่ วยxปริมาณการผลิต
เพื่อขาย)
Integrated Marketing Communications
ขั้นที2่ การวางแผนการตลาด
แผนการตลาด หมายถึง ข้ อความที่เขียนขึน้ เพื่ออธิ บายถึง
กลยุ ท ธ์ การตลาด หรื อเป็ นเอกสารที่ อ ธิ บ ายถึ ง การ
วิเคราะห์ สถานการณ์ การตลาดในปั จจุบัน ประกอบด้วย:
1.
2.
การกาหนดวัตถุประสงค์(Objective)
การกาหนดกลยุทธ์การตลาด&โปรแกรมการตลาด
(Marketing strategies & programs)
-กลยุทธ์(Strategy)
เป็ นแผนปฏิบตั ิการที่อธิบาย
-โปรแกรม(Program)
ถึงการจัดสรร
ทรัพยากรธรรมชาติ&
กิจกรรมอื่นๆเพื่อให้ตรงObj.
เป็ นส่ วนแสดงว่าแผนการตลาด
สามารถบรรลุวตั ถุประสงค์ได้
อย่างไร
เป็ นจุดมุ่งหมายของ
แผนการตลาด
ประกอบด้วย
1.1ด้านการเงิน
(เพิ่มกาไร)
1.2ด้านการตลาด
(ยอดขาย)
Integrated Marketing Communications
-การกาหนดกลยุทธ์ ส่วนประสมการตลาดส่ วนประสมการตลาด(Marketing mix (4C’s))
สิ่ งที่เสนอขาย
(ลูกค้าพอใจ)
มูลค่า
ผลิตภัณฑ์
ในรู ปของ
ความคุม้ ค่า
ช่องทางการย้าย
สิ นค้า/บริ การ
องค์กร
ตลาด(สะดวก)
เครื่ องมือการ
สื่ อสารใช้สร้าง
ความพึงพอใจ
ต่อตราสิ นค้า/
บริ การ
Integrated Marketing Communications
ขั้นที่ 3 การปฏิบตั ิการทางการตลาด
(Marketing implementation)
1.
2.
3.
การจัดองค์การทางการตลาด
การปฏิบตั ิการทางการตลาด
การควบคุมทางการตลาด
กาหนดว่าผูท้ ี่รับผิดชอบ
ต้องปฏิบตั ิหน้าที่
ทางการตลาดอะไรบ้าง
กาหนดลาดับขั้นตอนในการ
ปฏิบตั ิการทางการตลาด
กาหนดวิธีวดั ผลการดาเนินงานทางการตลาด
เช่นวิเคราะห์ยอดขาย กาไร ส่ วนครองตลาด
The integrated marketing communications
planning process
1.กาหนดกลุ่มเป้าหมาย (Establish target market)
2.โยงเข้าหากลยุทธ์การตลาด (Link to marketing strategy)
3.โยงเข้าหากลยุทธ์ในการสื่ อสาร (Link to communication strategy)
4.กาหนดวัตถุประสงค์ในการสื่ อสาร (Establish communication objectives)
5.เลือกแนวทางในการสื่ อสาร (Select communication options)
6.เลือกสื่ อที่เหมาะสมในการสื่ อสาร (Select appropriate media for delivering communication)
Integrated Marketing Communications
Steps for IMC Planning
Step 1 กาหนดจุดมุ่งหมาย(Purposes)/ภารกิจ(Mission)
1.1 การกาหนดภารกิจหลักโดยรวม(Over all tasks)
1.2 การกาหนดภารกิจทางธุรกิจ(Business tasks)
1.3 กาหนดภารกิจของการสื่ อสาร(Communication task)
Integrated Marketing Communications
Step 2 กาหนดบุคคล(People)/กลุ่มเป้ าหมาย(Target group)
**โดยเน้นพฤติกรรมผูบ้ ริ โภค(Behavioristic) ซึ่งอยูใ่ นรู ปของค่านิยม
และรู ปแบบการดารงชีวิต[Values and Lifestyles (VALs)]
Integrated Marketing Communications
Step 3 สร้ างความเข้ าใจเกีย่ วกับสิ นค้ า(Product)และกาหนดสิ่ งทีเ่ รา
ต้ องการขายทีแ่ ผนการตลาดของเราสามารถตอบสนองความ
ต้ องการของตลาดได้
**ซึ่งต้องเข้าใจรายละเอียดของสิ นค้า(Description of product) สามารถ
เสนอสิ่ งที่เราต้องการจะขายอย่างชัดเจน
Integrated Marketing Communications
Step 4 ระบุปัญหา(Problem)อุปสรรค(Threats)และผลประโยชน์
(Benefit)ทางการตลาด
*เป็ นการวิเคราะห์ปัญหาของผูบ้ ริ โภคก่อน แล้วจึงพิจารณาว่า
ผลิตภัณฑ์ของเราสามารถแก้ไขปัญหาให้กบั ผูบ้ ริ โภค
กลุ่มเป้าหมายอย่างไร
Integrated Marketing Communications
Step 5 การกาหนดตาแหน่ งครองใจให้ กบั สิ นค้ า/การกาหนดตาแหน่ ง
ผลิตภัณฑ์ (Positioning)
*เป็ นการกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ของเราว่าต้องการให้ผบู ้ ริ โภคมอง
สิ นค้าเราว่าเป็ นอย่างไร
Integrated Marketing Communications
Step 6 กาหนดสิ่ งทีใ่ ช้ เป็ นประเด็นสนับสนุนจุดขาย(Selling point)
*เป็ นการให้คามัน่ สัญญา(Promise) หรื อยืนยันเกี่ยวกับผลประโยชน์
(Benefit) หรื อจุดขาย(Selling point) ที่สามารถจูงใจกลุ่มเป้าหมาย
ได้
Integrated Marketing Communications
Step 7 ข้ อพิสูจน์ (Proof)
*เป็ นสิ่ งที่ใช้สนับสนุนจุดขายให้ดูน่าเชื่อถือ โดยอาจเป็ นการสาธิต การ
ทดสอบ การพิสูจน์คุณสมบัติ/การทางานของสิ นค้า
Integrated Marketing Communications
Step 8 กาหนดบุคลิกของตราสิ นค้ า(Brand personality)
*เป็ นการกาหนดว่าตราสิ นค้าจะมีบุคลิกอย่างไร โดยเปรี ยบเทียบกับ
บุคลิกของคนจะเป็ นคนลักษณะใด เช่น คลาสสิ ก ทันสมัย สนุกสนาน
กระตือรื อร้น สุ ภาพ อ่อนโยน อ่อนหวาน ร้อนแรง เป็ นต้น
Integrated Marketing Communications
Step 9 การเลือกวิธีการสื่ อสารตราสิ นค้ า (Brand contact point)/
เครื่ องมือทีใ่ ช้ เป็ นเวทีต่อสู้ (Platform)
*เป็ นการเลือกวิธีการสื่ อสารตราสิ นค้าโดยคานึ งถึงความเหมาะสมกับ
ผูบ้ ริ โภคกลุ่มเป้าหมาย&สถานการณ์
Integrated Marketing Communications
หลักในการเลือกวิธีการสื่ อสารตราสิ นค้ า
- มีความเหมาะสมกับข่าวสารที่จะส่ งออกไป
- เป็ นสิ่ งที่กลุ่มเป้าหมายนิยมใช้
- สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้หลายกลุ่ม
- ควบคุมได้ง่าย
- ใช้งบประมาณได้อย่างมีประสิ ทธิ ภาพ
- มีภาพพจน์ที่ดี
Integrated Marketing Communications
การเลือกสื่ อ ต้องยึดหลักดังต่อไปนี้
- ต้องพยายามเพิ่มความถี่ในการพบเห็นสิ นค้าของผูบ้ ริ โภค
- ต้องสร้างตราสิ นค้าให้อยูใ่ นความคุน้ เคยของผูบ้ ริ โภค
- ต้องสร้างคุณลักษณะที่โดดเด่นให้กบั สิ นค้า
- ต้องกระตุน้ ให้เกิดพฤติกรรมให้บรรลุเป้าหมาย
Integrated Marketing Communications
Using the marketing communication
media – principle aims
Target audience
Effectiveness
Efficiency
Impact
Reach
Target audience
Frequency
Target audience
Economy
Integrated Marketing Communications
10. แนวทางของการนาเสนอ(Presentation) ทุกเครื่ องมือที่ใช้น้ นั
จะต้องสร้างความพร้อมของอารมณ์ (Mood) ในการปฏิบตั ิให้
สอดคล้องไปในทิศทางเดียวกัน
10.1 การสร้างความพร้อมของอารมณ์(Mood)ในการปฏิบตั ิ ซึ่งอาจเป็ น
อารมณ์สนุกสนาน อารมณ์ขนั โรแมนติก/อารมณ์อื่นๆ
10.2 ลีลา (Tone) เป็ นการพิจารณาว่าจะมุ่งขายโดยตรง(Hard sell) หรื อ
มุ่งขายโดยอ้อม(Soft sell) โดยอาจใช้การจูงใจด้านเหตุผล
(Rational tone) เช่น ประหยัด คุณภาพดี ทนทาน หรื อการจูงใจ
ด้านอารมณ์(Emotional tone) เช่นการยอมรับ การยกย่อง อารมณ์
รัก อารมณ์เศร้าเป็ นต้น
Integrated Marketing Communications
จบการนาเสนอ