Transcript Document 7469275

6.
Learning, Memory, and Positioning
Prinsip-prinsip
pembelajaran dan
keterlibatan
Pertemuan 6
Dr. Dedi Sulistiyo S., MT.
UNIKOM
Quality is Our Tradition
Consumer Behaviour Universitas Komputer Indonesia 2010
Pembelajaran
Pembelajaran
Pembelajaran: Proses dimana konsumen akan
mengembangkan pengetahuan yang dapat membantu
mereka dalam pengambilan keputusan
Isyarat
Isyarat : merupakan stimuli yang memberikan arah
berbagai motif. isyarat membantu mengarahkan
dorongan konsumen jika konsistensi dengan harapanharapan konsumen.
Respon
Penguatan
Respon : Cara bereaksi para individu terhadap dorongan
interval atau isyarat – bagaimana mereka berperilaku –
akan membentuk respon mereka. Pembelajaran dapat
terjadi bahkan ketika tanggapan tidak jelas.
Reinforcement : meningkatkan kemungkinan bahwa
respon khusus akan terjadi di masa yang mendatang
karena adanya berbagai isyarat atau stimuli khusus.
Teori Pembelajaran dan Keterlibatan
Situasi
Pendekatan
pembelajaran
Spesifik Teori
pembelajaran
Pendekatan
pembelajaran
Situasi
Klasik
Kondisi
Situasi
Pembelajaran
Keterlibatan
Tinggi
Operan
Kondisi
Situasi
Pembelajaran
Keterlibatan
Rendah
MengIngat
Kognitif
Menirukan
Analogi
penalaran
Kognitif
Paradigma Diskonfirmasi
Pengalaman
Gethok Tular
Komunikasi Pemasaran
Pengetahuan atas
merek pesaing
Persepsi
ekspektasi
Perbandingan
P<E
P=E
P>E
Diskonfirmasi
Negatif
Konfirmasi
Diskonfirmasi
Positif
Ketidakpuasan
kepuasan
Kesenangan
Kondisi Klasik
Klasik (Keterlibatan Rendah): Menggunakan satu
hubungan langsung antara suatu stimulus dan
tanggapan (Ivan Pavlov)
UCR
Emosional
positif
Es-Krim
UCS
Respon
CR
Respon
Emosional
positif
CS
Logo
Pembelajaran
Mengacu
pada
pengaruh
keadaan yang
didasarkan
pada asosiasi
stimulus dan
tanggapan
Catt: menunjukkan perilaku yang sama, tetapi penyebabnya berbeda
UCS = unconditioned stimulus
CS = conditioned stimulus
UCR = unconditioned response
CR = conditioned response
Kondisi Operant
Pembelajaran
Mengacu
pada
pengaruh
keadaan yang
didasarkan
pada asosiasi
stimulus dan
tanggapan
Operant (Keterlibatan Tinggi): Membentuk
perilaku dengan menggunakan suatu penguatan
(B.F Skinner’s)
Es-Krim
Konsumsi
Stimulus
Tanggapan
Dikehendaki
Rasanya
Menyenangkan
Penguatan
Probabilitas peningkatan respon
terhadap ransangan
Keterlibatan Pembelian dan Tipe Keputusan Pembelian
Keterlibatan
Pembelian Rendah
Habitual Problem solving
Keterlibatan
Pembelian Tinggi
Limited Problem solving
Extended Problem solving
Identifikasi Kebutuhan
Identifikasi Kebutuhan
Identifikasi Kebutuhan
. Selektif
. Generik
. Generik
Pencarian Informasi
. Internal terbatas
Pembelian
Purnabeli
Pencarian Informasi
Pencarian Informasi
. Internal
. Internal
Eksternal Terbatas
.Eksternal
Evaluasi Alternatif
Sedikit atribut
Kriteria keputusan
sederhana
Sedikit alternatif
Evaluasi Alternatif
Banyak atribut
Kriteria keputusan
kompleks
Banyak alternatif
.Evaluasi sangat
terbatas
Pembelian
Pembelian
Purnabeli
Purnabeli
Evaluasi terbatas
Evaluasi kompleks
Pembelajaran Kognitif
Teori pembelajaran
kognitif
menggangap bahwa
pembelajaran yang
menjadi khas
manusia adalah
pemecahan
masalah, yang
memungkinkan
para individu dapat
mengendalikan
lingkungan mereka.
Rote Learning (Keterlibatan
Rendah) uji atas ingatan
konsumen atas
Rote
informasi iklan
di tv, serta mengenal hal
menarik berkaitan iklan
tersebut
Cognitive
Learning
Modeling
Modeling (Keterlibatan
Tinggi atau Rendah)
Konsumen mencontoh
prilaku kosumen lain
dan mengikutinya.
Reasoning
(Keterlibatan
Tinggi)
Konsumen
memahami
Reasoningdengan
tepat dalam
menanggapi
pesan iklan .
Karakteristik Pembelajaran
Pencitraan yang
tinggi menimbulkan
dua kode rangkap
dalam memori:
1.Lisan
2.Bergambar Perumpamaan
Kepentingan
Menempatkan nilai konsumen di
informasi untuk dipelajari
Membedakan keterlibatan tinggi
terhadap keterlibatan rendah
Keterlibatan
Produk
Pesan harus
relevan dengan
konsumen
Kekuatan
Pembelajaran
Tingkat kekuatan dan
kecepatan
pembelajaran
Pengulangan
Efek dari hubungan
langsung antara
kepentingan dan
penguatan
Mood
Penguatan
Suasana hati positif
meningkatkan hubungan
yang harmonis
Positif: konsekuensi yang diinginkan
Negatif: konsekuensi yang tidak diinginkan
Memori
• Total akumulasi pengalaman pembelajaran
sebelumnya
Stimulus
information
SENSORY
MEMORY
perhatian
SHORTTERM
MEMORY
pengkodean
pengembalian
LONGTERM
MEMORY
latihan
Informasi
diabaikan
Melupakan
Pemunahan
kelupaan
Struktur Ingatan
• Informasi masukan ke indera berlangsung hanya
satu atau dua detik dalam penyimpanan sensoris.
Jika tidak diolah, masukan tersebut segera akan
hilang.
• Penyimpanan jangka pendek (yang dikenal
sebagai ingatan kerja) merupakan tahap nyata di
mana informasi diolah dan ditahan untuk jangka
waktu yang singkat saja.
• Penyimpanan jangka panjang menahan imformasi
selama waktu yang relatif panjang.
Ingatan Jangka Pendek dan Panjang
Ingatan Jangka Pendek
Ingatan Jangka Panjang
Kapasitas terbatas
Latihan pemeliharaan:pengulangan
berkesinambungan konsistensi
informasi untuk tahan dalam
memori.
Pengembangan:pengalam
pengalam sebelumnya,nilai, sikap,
kepercayaan dan perasan untuk
dintrepetasikan dan dievaluasi
informasi dalam ingatan.
Tak Terbatas
Semantik:pengetahuan dan
perasaan terkonsep.
Episode: urutan adegan dari
kejadian.
Skema: intrepetasi pemahaman
pesan.
Naskah: bagaimana suatu urutan
adegan terjadi.
Skematik Memori
Interpretasi dan
pemahaman
pesan
berdasarkan
pengalaman
sebelumnya,
yang dikenal
sebagai jejak,
yang disimpan
di otak
Cafe
Restoran
Tempatku
Dimana?
Anggaran
Apa
minumnya?
Slamatan
wisuda
Siapa yg
diundang?
Apa
makannya?
Model 4Q Kualitas Yang Ditawarkan
Citra Perusahaan
Dan
Citra Merek
Pengalaman
KulitasDisain
Kualitas produksi
& penyampaian
ekspektasi
Persepssi
Kualitas
Jangka pendek
Jngka Panjang
Kualitas
Relasional
KulitasTeknis
Citra Merek dan Pemosisian Produk
Citra Merek:
Skematik Memori
Apa yang
konsumen ketahui
tentang merek
Termasuk asosiasi
kognitif
• Brand: Sebuah persepsi yang dihasilkan
dari pengalaman, dan informasi tentang,
sebuah perusahaan atau lini produk.
• Branding: Proses menciptakan citra merek
yang melibatkan hati dan pikiran pelanggan.
• Logo: Ciri-ciri desain grafis yang digunakan
untuk mengkomunikasikan sebuah produk,
perusahaan, organisasi atau identitas.
• Pengemasan Produk : Agar menarik, tidak
rusak, pecah, busuk, & sebagai iklan
Think/Feel/Do Response Wheel
Proses
Keputusan
Coba
Beli
Pembelian kembali
Respon tidakan selanjutnya
merek
Lakukan
Model Pengembangan
Rute
Pusat
Rute
Pusat
Keputusan
Merek
Keterlibatan tinggi
analisis kognitif
fitur merek dan
manfaatnya
Keterlibatan rendah
analisis emosional,
situasi dan perasaan.
Tahapan Proses Keputusan
Tahap 1
Tahap 2
Evaluasi terhadap alternatif brand
Alur Cognitive
(Central
Pemrosesan)
Masalah
dan
peluang
Alur secara
emosional
(Sekelilingl
proses)
Alur seputar
(Kebiasaan/
Pengulangan)
Mencari
informasi
Tahap 3
Tahap 4
Evaluasi aneka
pilihan
Evaluasi berdasarkan
filing dan pengalaman
Kebiasaan dan
kesetiaan/loyalitas
Probabilitas tanggapan
Pembelian
Atau
Memerlukan
beberapa
tindakan
yang lain
Terjadinya
evaluasi
pembelian
dan
pembelajaran
Empat Prilaku Pembelian
Keterlibatan
Pembelian Tinggi
Perbedaan mendasar
yang ada diantara
merek/brand
Sedikit perbedaan di
antara merek/brand
yang ada
Keterlibatan
Pembelian Rendah
Perilaku
pembeli
yang komplek
Perilaku
membeli yang
mencari variasi
Perilaku
membeli yang
mengurangi
ketidak cocokan
Perilaku
membeli karena
kebiasaan
Pemosisian Produk
Pemosisian:
Menempatkan
produk kita lebih
baik dibenak
kosumen sehingga
produk kita lebih
unggul
dibandingkan
pesaing.
Pemosisian produk
Cukup Sekian
&
Tugas
Tugas
• Buat 3 Kelompok Presentasi Minggu Depan.
• Kembangkan model pemasaran dari kepribadian
dan konsep-diri; persepsi; dan pembelajaran.
• Bentuk dimensinya, sub dimensi serta indikator.
• Implementasikan konsep tersebut pada bidang,
a. jasa, b. fashion, c.retail.
• Lakukan analisis dengan menggunakan metoda
contoh : AHP, QFD.
Tidak menggunakan SPSS.