Transcript Perilaku Konsumen Pertemuan 9

Consumer Behavior,
Eighth Edition
SCHIFFMAN & KANUK
Chapter 7
Pembelajaran Konsumen
7-1
Pentingnya Pembelajaran Konsumen
Terhadap Keberhasilan Produk
• Mengapa produk produk ini gagal?
– Listerine Toothpaste
– Ben-Gay Aspirin
– Oreo Little Fudgies
• Mengapa PocketPaks berhasil?
7-2
Pentingnya Pembelajaran
• Pemasar harus mengajari konsumennya
untuk mengetahui:
–
–
–
–
7-3
dimana produknya dapat dibeli,
bagaimana menggunakannya,
bagaimana memeliharanya,
bagaimana membuangnya.
Pembelajaran
Konsumen
7-4
Sebuah proses bagi
para individu untuk
memperoleh
pengetahuan dan
pengalaman
pembelian dan
pemakaian yang
mereka terapkan
pada perilaku yang
akan datang.
Proses Pembelajaran
• Disengaja:
diperoleh sebagai
hasil pencarian
informasi dengan
teliti
7-5
• Tanpa disengaja:
diperoleh secara
kebetulan atau
tanpa banyak usaha
Elemen Elemen Teori
Pembelajaran
•
•
•
•
7-6
Motivasi (motivation)
Isyarat (cues)
Tanggapan (response)
Penguatan (reinforcement)
Motivasi
• Motivasi didasarkan pada kebutuhan dan
sasaran
• Motivasi bertindak sebagai pendorong
pembelajaran
7-7
Isyarat
• Jika motif membantu mendorong
pembelajaran, maka isyarat (cues)
merupakan stimuli yang memberikan arah
berbagai motif ini.
7-8
Tanggapan
• Cara bereaksi terhadap dorongan atau
isyarat (bagaimana mereka berperilaku).
7-9
Penguatan
• Hasil positif atau negatif yang
mempengaruhi kecenderungan bahwa
perilaku tertentu akan dilakukan lagi di
masa mendatang dalam menanggapi isyarat
ataupun stimulus tertentu.
7-10
Teori Pembelajaran
• Teori perilaku
• Teori kognitif
7-11
Teori Perilaku
Teori teori yang didasarkan pada
pemikiran bahwa pembelajaran
berlangsung sebagai hasil dari
tanggapan tanggapan terhadap stimulus
eksternal yang dapat diamati. Disebut
juga sebagai teori stimulus-tanggapan
(stimulus response theory).
7-12
Teori Kognitif
Sebuah teori yang didasarkan atas
pengolahan informasi secara mental,
sering kali dalam membantu
pemecahan masalah.
7-13
Teori Pembelajaran Perilaku
• Pengkondisian Klasik (Classical
Conditioning)
• Pengkondisian Instrumental (Instrumental
Conditioning)
• Pembelajaran Melalui Peragaan atau
Pengamatan (Modeling or Observational
Learning)
7-14
Pengkondisian Klasik
Sebuah stimulus jika dipasangkan
dengan stimulus yang lainnya akan
menghasilkan suatu respon tertentu.
Namun kemudian jika stimulus tersebut
tidak dipasangkan lagi (berdiri sendiri),
maka akan tetap menghasilkan respon
yang sama.
7-15
Model Pavlov
Stimulus Yang Tidak
Dikondisikan
Pastel Daging
Stimulus Yang
Dikondisikan
Lonceng
Tanggapan Yang Tidak
Dikondisikan
Keluar Air Liur
SETELAH MEMASANGKANNYA BERULANG
Stimulus Yang
Dikondisikan
Lonceng
7-16
Tanggapan Yang Tidak
Dikondisikan
Keluar Air Liur
Model Yang Analog
Stimulus Yang Tidak
Dikondisikan
Aroma Makan Malam
Stimulus Yang
Dikondisikan
Berita pukul 18.00
Tanggapan Yang Tidak
Dikondisikan
Keluar Air Liur
SETELAH MEMASANGKANNYA BERULANG
Stimulus Yang
Dikondisikan
Berita pukul 18.00
7-17
Tanggapan Yang Tidak
Dikondisikan
Keluar Air Liur
Pembelajaran Asosiatif Kognitif
• Pengkondisian klasik dipandang sebagai
pembelajaran mengenai asosiasi di antara
berbagai peristiwa yang memungkinkan
organisme untuk mengantisipasi dan
“mewakili” lingkungannya.
• Dari sudut pandang ini, pengkondisian
klasik bukanlah aksi yang reflektif, namun
merupakan perolehan pengetahuan baru.
7-18
Neo-Pavlovian Conditioning
• Pengkondisian ke depan (SK mendahului
ST)
• Memasangkan SK dan ST berulangkali
• SK dan ST secara logis saling berkaitan
• SK yang baru dan dikenal
• ST yang secara biologis atau simbolis
menonjol
7-19
Aplikasi Strategis Pengkondisian
Klasik
• Pengulangan (Repetition)
• Generalisasi Stimulus
• Diskriminasi Stimulus
7-20
Pengulangan
• Pengulangan
meningkatkan kekuatan
asosiasi antara SK dan ST
dan memperlambat
kelupaan, namun jika
berlebihan akan berakibat
kebosanan terhadap iklan
(advertising wearout).
• Pemasar menghindari
kebosanan dengan variasi
kosmetik (cosmetic
variations).
7-21
Figure 7.3 Cosmetic
Variations in Ads
Substantive
Variations
7-22
Three-Hit Theory
• Iklan baru akan efektif, jika konsumen
paling sedikit telah tiga kali melihat iklan
tersebut.
• Namun hal ini banyak dipertanyakan
7-23
Generalisasi
Stimulus
7-24
Ketidak mampuan
untuk
mempersepsikan
perbedaan antara
stimulus yang
sebenarnya sedikit
agak berbeda.
Generalisasi Stimulus dan
Pemasaran
• Perluasan lini, bentuk dan kategori produk
• Penggunaan merek bersama (family
branding)
• Pemberian lisensi (licensing)
• Kemasan mirip (look-alike packaging)
7-25
Perluasan
Lini Produk
7-26
7-27
Perluasan Bentuk Produk
7-28
7-29
Perluasan
Kategori
Produk
7-30
Kategori
Produk
Baru Untuk
Segmen
Pasar Yang
Berbeda
7-31
7-32
7-33
Family
Branding
7-34
Perusahaan
Sepatu
Melisensikan
Namanya
7-35
Licensing
Tokoh
Kartun
7-36
7-37
Kemasan Mirip
7-38
7-39
7-40
Diskriminasi
Stimulus
Kemampuan untuk
memilih stimulus
tertentu di antara
beberapa stimulus
yang serupa.
Positioning
Differentiation
7-41
Diskriminasi
Stimulus
7-42
Pengkondisian Instrumental
Pembelajaran terjadi melalui proses
coba coba (trial-and-error process),
dimana kebiasaan terbentuk sebagai
hasil dari pengalaman positif
(penguatan) karena dilakukannya
perilaku tertentu.
7-43
Model Pengkondisian Instrumental
Situasi
Stimulus
(Butuh jeans
yang baik)
Coba
Merek A
Unrewarded
Kependekan
Coba
Merek B
Unrewarded
Kesempitan
Coba
Merek C
Unrewarded
Kelonggaran
Coba
Merek D
Reward
Pas
Repeat Behavior
7-44
Pengkondisian Instrumental
• Dari suatu perilaku (membeli merek A, di
toko B), konsumen memperoleh hasil
(reward) yang lebih baik dibandingkan
perilaku yang lainnya (membeli merek C, di
toko D).
• Pengalaman yang baik merupakan
instrumental dalam mengajari seseorang
untuk melakukan perilaku tertentu.
7-45
Penguatan
• Penguatan Positif: Hasil yang positif
yang mendorong timbulnya tanggapan
tertentu.
• Contoh: Iklan yang menunjukkan
rambut indah sebagai sebuah
penguatan untuk membeli shampoo.
7-46
Penguatan
• Penguatan Negatif: Hasil yang tidak
menyenangkan atau negatif yang
mendorong dilakukannya perilaku
tertentu.
• Contoh: Iklan yang menunjukkan kulit
yang berkerut sebagai sebuah
penguatan untuk membeli krim kulit.
7-47
Pengkondisian Instrumental
dan Pemasaran
•
•
•
•
7-48
Kepuasan pelanggan (penguatan)
Jadwal penguatan
Pembentukan perilaku
Pembelajaran tertumpuk versus
Pembelajaran tersebar
Pelanggan
Yang Puas
7-49
Jadwal
Penguatan
Sistematis
7-50
Penguatan Secara Random
7-51
Sistematis
dan
Random
7-52
Kupon (Shapping)
7-53
Kupon
7-54
Shapping & Loss Leader
7-55
7-56
Konsep Konsep Lain Penguatan
• Hukuman (punishment)
– Pilih penguatan dibandingkan hukuman
• Punah (extinction)
– Lawan dengan kepuasan pelanggan
• Lupa (forgetting)
– Lawan dengan pengulangan
7-57
Pembelajaran Melalui
Pengamatan
Proses pembelajaran dimana
seseorang mengamati perilaku orang
lainnya, dan konsekuensi dari perilaku
tersebut. Disebut juga pembelajaran
melalui peragaan (modeling) atau
pembelajaran melalui orang lain
(vicarious learning).
7-58
Konsumen
Belajar
Melalui
Pengamatan
7-59
7-60
7-61
Teori
Pembelajaran
Kognitif
7-62
Teori ini
menganggap bahwa
pembelajaran yang
menjadi ciri khas
manusia adalah
pemecahan masalah,
yang memungkinkan
para individu dapat
mengendalikan
lingkungan mereka.
Pengolahan
Kognitif
7-63
7-64
Pengolahan
Informasi
7-65
Serupa dengan
komputer, informasi
yang masuk disimpan
di dalam ingatan
(memory) dan
kemudian diambil
kembali.
Pengolahan Informasi
dan Penyimpanan Ingatan
Input
paca
indera
Penyimpanan
panca
indera
Dilupakan;
hilang
7-66
Pengulangan
Ingatan
yang
bekerja
(Penyimpanan jangka
pendek)
Dilupakan;
hilang
Penyandian
Penyim
panan
jangka
panjang
Dilupakan;
tidak tersedia
Pengambilan
kembali
Retensi Ingatan
• Informasi disimpan
dalam ingatan jangka
panjang
– Episodically: menurut
urutan perolehan
– Semantically: menurut
konsep konsep yang
penting
7-67
Model Pembelajaran Kognitif
Urutan
Tahap
Tahap
Pengolahan
Model
Promosi
Model Tiga
Kompetensi
Perhatian
Kognitif
Minat
Keinginan
Afektif
Konatif
Tindakan
7-68
Model
Pengambilan
Keputusan
Model
Adopsi
Inovasi
Proses
Keputusan
Inovasi
Kesadaran
Pengetahuan
Evaluasi
(Pra)
Pembelian
Evaluasi
(Pasca)
Kesadaran
Pengetahuan
Minat
Evaluasi
Mencoba
Adopsi
Persuasi
Keputusan
Konfirmasi
Teori
Keterlibatan
7-69
Konsumen terlibat
dalam berbagai
kegiatan pengolahan
informasi dari
pemecahan masalah
yang luas hingga yang
terbatas, tergantung
kerelevanan suatu
pembelian.
Figure 7.14
Teori
Belah Otak
• Belahan otak kanan
atau kiri
mengkhususkan diri
pada fungsi fungsi
tertentu
7-70
Mendorong
Pengolahan
Otak Kanan
dan Kiri
7-71
Permasalahan Dalam Teori
Keterlibatan
• Teori keterlibatan dan strategi media
• Teori keterlibatan dan relevansinya bagi
konsumen
• Rute utama dan rute sisi dalam persuasi
• Ukuran keterlibatan
7-72
Rute Utama
dan Rute
Sisi Dalam
Persuasi
7-73
Konsumen dengan
keterlibatan yang tinggi
paling baik bila dijangkau
melalui iklan yang fokus
pada atribut khusus dari
produk (rute utama);
sedangkan konsumen tanpa
keterlibatan dapat dibujuk
melalui isyarat isyarat
sampingan dari iklan seperti
model ataupun suasananya
(rute sisi).
7-74
Elaboration
Likelihood
Model (Model
Kemungkinan
Pembahasan
Seksama)
7-75
Tingkat keterlibatan
seseorang selama
pengolahan pesan
merupakan faktor
penting dalam
menentukan rute
persuasi mana yang
kiranya akan efektif.
The Elaboration Likelihood Model
Keterlibatan
TINGGI
Rute Utama
Argumen
Pengaruh
Sikap
Pesan
7-76
RENDAH
Rute Sisi
Isyarat
Sampingan
Pengaruh
Sikap
Rute Sisi
Dalam
Persuasi
7-77
Kiasan Kalimat Utama Yang Tidak
Terduga Meningkatkan Dampak
7-78
Ukuran Pembelajaran Konsumen
• Ukuran pengenalan dan pengingatan
kembali
– Pengingatan kembali dengan bantuan dan
tanpa bantuan
• Tanggapan kognitif terhadap iklan
– Ukuran copytesting
• Ukuran sikap dan perilaku loyalitas merek
7-79
Starch
Readership
Scores
Mengukur
Pembelajaran
7-80
Tahapan Loyatitas Merek
•
•
•
•
7-81
Kognitif
Afektif
Konatif
Tindakan
Loyalitas Merek Sebagai Fungsi Dari
Sikap Relatif dan Perilaku
Berlangganan
Berlangganan Ulang
Tinggi
Rendah
Tinggi
Kesetiaan
Kesetiaan
Laten
Rendah
Kesetiaan
Palsu
Tidak Ada
Kesetiaan
Sikap
Relatif
7-82