Transcript 6. PERTEMUAN 6-7 Materi Psikologi Pemasaran

PSIKOLOGI
PEMASARAN
Pertanyaan yang akan dijawab :
1. Bagaimana karakteristik konsumen
mempengaruhi perilaku membeli?
2. Apa proses psikologis utama yang
mempengaruhi respons konsumen terhadap
program pemasaran?
3. Bagaimana konsumen membuat keputusan
pembelian?
4. Bagaimana pemasar menganalisis
pengambilan keputusan konsumen?
Faktor yang Mempengaruhi Perilaku
Konsumen
• Faktor Budaya : termasuk didalamnya kelas
budaya, subbudaya dan sosial
• Faktor Sosial : kelompok referensi, keluarga,
peran sosial dan status konsumen
• Faktor Pribadi : usia, tahap dan siklus hidup,
pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian
dan konsep diri serta gaya hidup dan nilai
Faktor Budaya
• Budaya adalah determinan dasar keinginan
dan perilaku seseorang
• Setiap budaya terdiri dari beberapa
subbudaya
• Kelas sosial : divisi yang relatif homogen dan
bertahan lama, tersusun secara hierarki dan
mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat,
dan perilaku yang sama
Faktor Sosial
• Kelompok referensi :
kelompok yang mempunyai
pengaruh langsung /tidak langsung
terhadap sikap/perilaku orang
• Kelompok referensi :
memperkenalkan, mempengaruhi
dan menciptakan tekanan kenyamanan
• Orang juga dipengaruhi oleh kelompok diluar kelompoknya :
aspirasional/disosiatif
• Keluarga : keluarga orientasi (orang tua dan saudara kandung) serta
keluarga prokreasi (pasangan dan anak)
• Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang,
dimana setiap peran menyandang status
Faktor Pribadi
• Keputusan pembelian dipengaruhi oleh
karakteristik pribadi :
– Usia dan tahap siklus hidup (keluarga dan
psikologis)
– Pekerjaan dan keadaan ekonomi : penghasilan
yang dapat dibelanjakan, tabungan dan aset,
utang, pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran
dan tabungan
Faktor Pribadi (samb.)
– Kepribadian dan konsep diri :
• Kepribadian : kumpulan sifat psikologis yang
menyebabkan respons yang realtif konsisten
dan tahan lama.
• Kepribadian merek adalah bauran sifat manusia
yang dikaitkan pada merek tertentu
• Konsep diri : cara pandangan diri sendiri dan
orang lain
– Gaya Hidup dan Nilai :
• Gaya hidup : interaksi utuh seseorang dengan
lingkungannya, dapat terbentuk karena
keterbatasan uang dan waktu
• Nilai inti : sistem kepercayaan yang mendasari sikap dan
perilaku
Proses Psikologis Utama
Psikologis Konsumen : Motivasi
• Motif : saat kebutuhan meningkat pada
intensitas yang mendorong tindakan
• Motivasi mempunyai dua arah :
– Pilihan tujuan
– Intensitas / energi untuk mengejar tujuan
Teori Motivasi
• Freud : Kekuatan psikologis yang membentuk
perilaku sesorang sebagian besar adalah
ketidaksadaran, dan seseorang tidak memahami
secara penuh motivasinya sendiri
• Maslow
• Herzberg :Teori dua faktor : ketidakpuasan dan
kepuasan
Psikologis Konsumen : Persepsi
• Persepsi adalah proses memilih, mengatur dan
menerjemahkan masukan informasi untuk
menciptakan gambaran dunia yang berarti
• Persepsi yang berbeda timbul karena :
– Atensi selektif : proses menyortir sebagian besar
rangsangan
– Distorsi selektif : kecenderungan menerjemahkan
informasi agar sesuai dengan konsepsi awal konsumen
– Retensi selektif : mengingat poin baik dari produk yang
disukai dan melupakan poin dari produk pesaing
• Persepsi Bawah Sadar : Konsep yang mempesona
selama berabad-abad, namun tidak ada bukti yang
mendukung
Psikologis Konsumen : Pembelajaran
• Pembelajaran mendorong perubahan dalam
perilaku konsumen yang timbul dari
pengalaman
• Pembelajaran dihasilkan melalui interaksi
dorongan, rangsangan, pertanda, respons dan
penguatan
• Pendekatan populer pembelajaran :
– Pengkondisian klasik
– Pengkondisian instrumental
Psikologis Konsumen : Memori
• Memori : penyimpanan informasi dan
pengalaman saat menjalani hidup
• Memori terbagi menjadi dua :
– Jangka pendek : temporer dan terbatas
– Jangka panjang : permanen dan tak
terbatas
• Asosiasi merek terdiri dari semua
pikiran, perasaan, persepsi, citra,
pengalaman, kepercayaan, sikap dll
yang berhubungan dengan merek dan
node merek
• Proses Memori : pemograman dan
pengambilan memori
Proses Keputusan Pembelian
Proses Keputusan Pembelian : Model
Lima Tahap
• Pengenalan Masalah : pembeli menyadari
masalah/kebutuhan oleh rangsangan
internal/eksternal
• Pencarian Informasi : dipengaruhi sumber
informasi dan dinamika pencarian
• Evaluasi Alternatif :
– Pemuasan kebutuhan
– Manfaat tertentu dari solusi produk
– Produk sebagai sekelompok atribut dengan
kemampuan penghantaran manfaat
pemuasan kebutuhan
Proses Keputusan Pembelian : Model
Lima Tahap
• Evaluasi Alternatif (samb.) :
– dipengaruhi keyakinan (pemikiran
deskriptif terhadap sesuatu) dan
sikap (evaluasi dalam waktu lama
tentang hal yang disukai/tidak
disukai) dan sikap sulit diubah
– Model ekspentasi nilai : konsumen
mengevaluasi produk/jasa dan
menggabungkan dengan keyakinan
merek (+/-) berdasarkan arti penting
Proses Keputusan Pembelian : Model
Lima Tahap
• Keputusan Pembelian:
– Heuristik : aturan sederhana dalam proses
keputusan
• Heuristik konjungtif
• Heuristik leksikografis
• Heuristik eliminasi berdasarkan spek
– Faktor Pengintervensi :
• Sikap orang lain
• Faktor situasional yang tidak diantisipasi
• Risiko anggapan (fungsional, fisik, keuangan, sosial,
psikologis, waktu)
Proses Keputusan Pembelian : Model
Lima Tahap
• Perilaku Pascapembelian : pemasar harus terus mengamati
perilaku pascapembelian :
– Kepuasan pascapembelian : kesenjangan antara harapan dan kinerja
– Tindakan pascapembelian : pembelian ulang, referensi, komplain,
diabaikan
– Penggunaan dan penyingkiran pascapembelian : pendorong kunci
frekuensi penjualan adalah konsumsi produk
Proses Keputusan Pembelian :
Teori Lain
• Tingkat keterlibatan Konsumen
• Heuristik dan Bias Keputusan
• Akuntansi Mental
Penentuan Profil Proses Keputusan
Pembelian Pelanggan
• Metode mempelajari tahap proses pembelian produk :
– Metode introspektif : pemasar memikirkan sendiri bagaimana
mereka akan bertindak
– Metode retrospektif : pemasar mewawancara sejumlah kecil
pembeli baru, dan meminta mereka mengingat kejadian yang
menyebabkan tindakan pembelian
– Metode prospektif : menemukan konsumen yang berencana
membeli dan meminta menceritakan jalan pikiran dalam proses
pembelian
– Metode Preskriptif : meminta konsumen menjelaskan cara idela
membeli produk
• Usaha memahami hubungan perilaku pelanggan – produk :
sistem konsumsi pelanggan, siklus aktivitas pelanggan,
skenario pelanggan
Pendekatan Institusional
Fokus tujuannya adalah bagaimana sebuah
perusahaan dapat memperoleh keuntungan
dengan mengoptimalkan parameter produk,
biaya, promosi dan distribusi.
Perencanaan Pemasaran
 Analisa Lingkungan Pemasaran
 Analisa Pesaing
 Analisa Bauran Pemasaran
Marketing Environment
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Lingkungan Demografi - populasi, usia, etnis,
pendidikan
Lingkungan Ekonomi - pendapatan, tabungan, hutang,
dan ketersediaan kredit
Lingkungan Alam - kekurangan bahan baku, biaya energi
meningkat, polusi, PPLH
Lingkungan Teknologi - virtual reality, market space,
inovasi
Lingkungan Politik/Hukum - LSM, undang2 bisnis
Lingkungan Sosial/Budaya - kultur, kelas sosial,
kelompok acuan, keluarga, gaya hidup, kejiwaan (Freud,
Maslow, Herzberg)
Faktor Kejiwaan (Psikologis):
1. Teori Motivasi Freud - mengasumsikan bahwa
kekuatan psikologis riil yang membentuk
perilaku manusia sebagian besar tidak disadari
2. Teori Motivasi Maslow - piramida hirarki
kebutuhan Maslow terdiri dari 5 Tingkat
(kebutuhan fisik, keamanan, sosial, penghargaan,
aktualisasi diri)
3. Teori Motivasi Herzberg - terdapat faktor yang
menyebabkan kepuasan (satisfier) dan
ketidakpuasan (dissatisfier) dalam setiap
pembelian
Hirarki Kebutuhan Maslow
Tingkat 5 Aktualisasi diri
Tingkat 4 Penghargaan
Tingkat 3 Sosial
Tingkat 2 Keamanan
Tingkat 1Kebutuhan fisik
Pesaing Pasar
Dalam arena kompetisi terdapat klasifikasi perusahaan
menurut peran yang mereka mainkan dalam pasar sasaran
yaitu:
 Pemimpin Pasar – perusahaan dengan pangsa pasar
terbesar.
 Penantang Pasar – perusahaan yang berjuang keras
meningkatkan pangsa pasarnya.
 Pengikut Pasar – perusahaan yang mau mempertahankan
pangsa pasarnya dan tidak membuat gejolak.
 Perelung Pasar – perusahaan yang melayani segmensegmen pasar kecil yang tidak terlayani oleh perusahaan
yang lebih besar.
Strategi Pertahanan
(2) Pertahanan Rusuk
(1) Pertahanan
Posisi
PENYERANG
(3) Pertahanan
Mendahului
(6) Pertahanan
YANG BERTAHAN
Mundur
(4) Pertahanan
Serangan Balik
(5) Pertahanan
Bergerak
Strategi Pemimpin Pasar






Pertahanan Posisi: Membangun benteng yang tak tertembus di
sekeliling daerah pertahanan.
Pertahanan Rusuk: Membuat pos-pos penjagaan diluar untuk
melindungi sisi yang lemah.
Pertahanan Mendahului: Menyerang musuh sebelum musuh mulai
menyerang pemimpin.
Pertahanan Serangan Balik: Menghadapi penyerang secara frontal,
bergerak ke rusuk si penyerang, atau melancarkan gerakan menjepit
untuk memutuskan formasi serangan dari pusat operasinya.
Pertahanan Bergerak: Meluaskan daerahnya kewilayah baru yang
nanti dapat berfungsi sebagai pusat pertahanan atau penyerangan di
masa depan.
Pertahanan Mundur: Perusahaan besar sering menyadari bahwa
mereka tak dapat lagi mempertahankan seluruh wilayahnya, maka
dilakukan strategi mundur terencana (mundur secara strategis) yaitu
melepaskan daerah yang lemah dan memperkuat daerah yang kuat.
Strategi Penyerangan
(4) serangan menghindar
(2) serangan rusuk
(1) serangan frontal
PENYERANG
YANG BERTAHAN
(3) serangan pengepungan
(5) serangan gerilya
Strategi Penantang Pasar
 Serangan Frontal: Menyerang kekuatan musuh bukan
kelemahannya – si penyerang menyamai produk, iklan dan
harga pesaing.
 Serangan Rusuk: Pemusatan kekuatan terhadap kelemahan
musuh (menyerang dengan siasat).
 Serangan Pengepungan: Serangan besar di beberapa sisi
melalui serangan “kilat” terpadu.
 Serangan Menghindar: Menghindari musuh dan
menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas
basis sumber daya.
 Serangan Gerilya: Melakukan serangan-serangan kecil dan
berkala terhadap berbagai daerah musuh. Tujuannya adalah
mengganggu dan menurunkan semangat musuh dan
akhirnya mendapat tempat permanen.
Strategi Pengikut Pasar
 Pemalsu (Counterfeiter): menduplikasi produk dan
kemasan pemimpin dan menjualnya di pasar gelap.
 Pengklon (Cloner): mengikuti produk, kemasan,
distribusi,dsb yang mirip pemimpin dengan merek yang
sedikit berbeda.
 Peniru (Imitator): mencontek beberapa hal dari pemimpin,
namun masih mempertahankan diferensiasi dalam hal
kemasan, iklan, harga, dll.
 Pengadaptasi (Adaptor): Mengambil produk pemimpin
dan mengadaptasi atau memperbaikinya.
Strategi Perelung Pasar
Spesialisasi Relung - spesialisasi
pelanggan, spesialisasi geografis,
spesialisasi lini produk, spesialisasi
mutu/harga, spesialisasi saluran.
Marketing Mix (Bauran Pemasaran):
adalah seperangkat alat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk
mencapai tujuan pemasarannya dalam
pasar sasaran.
Marketing Mix
Produk
•Barang
berwujud
•Jasa
•Fitur
•Manfaat
•Kualitas
•Aksesori
•Pemasangan
•Instruksi
•Garansi
•Lini produk
•Kemasan
•Merek
Price
•Fleksibilitas
•Tingkatan pd
keseluruhan
siklus hidup
produk
•Masalah geo.
•Diskon
•Penambahan
atau
pengurangan
harga
Place
•Jenis saluran
•Paparan pasar
•Jenis perantara
•Jenis & lokasi
toko
•Cara
pengantaran &
penyimpanan
•Tingkat
pelayanan
•Perekrutan
perantara
•Pengelolaan
•saluran
Promotion
•Campuran
Promosi
•Tenaga
Penjual
(jns, jml,
training,
motivasi)
•Iklan
(target,media,
jns, comm)
•Promosi
Penjualan
•Publisitas
Components of Marketing Mix
Produk
Place
C
Price
Promotion
Four P’s
Four C’s
Product
Price
Place
Promotion
Customer Solution
Customer Cost
Convenience
Communication
Product Strategies
Strategi produk membutuhkan pengambilan
keputusan yang terkoordinasi, terdiri atas:
1. Bauran Produk – Lebar, Panjang,
Kedalaman dan Konsistensi
2. Merek – adalah nama, istilah, tanda, symbol,
atau rancangan untuk mengidentifikasi barang
atau jasa untuk membedakannya dari produk
pesaing.
3. Pengemasan
4. Pelabelan
Pricing Strategies
Model 3C untuk Penetapan Harga:
a. Customer's Demand (Kurva Permintaan
Pelanggan)
b. Cost Function (Fungsi Biaya)
Harga rendah
Tidak ada
kemungkinan
pd. harga itu
Biaya
Biaya pesaing
& harga barang
pengganti
Penilaian
pelanggan
atas feature
yang unik
c. Competitor's Price (Harga Pesaing)
Harga Tinggi
Tidak ada
permintaan
pd harga itu
Strategi Harga Berdasarkan Kurva
Permintaan
(a)
Permintaan elastis
Harga
Harga
$9
(b)
$7
20 30 40 50
Kuantitas yang diminta
per periode
Permintaan tidak elastis
$9
$7
20 30 40 50
Kuantitas yang diminta
per periode
Strategi Harga Berdasarkan Mutu
Harga
1. Strategi
Premium
2. Strategi
Nilai Tinggi
3. Strategi
Nilai Super
Menengah
4. Strategi
Terlalu
Mahal
7. Strategi
Penipuan
5. Strategi
Nilai
Menengah
8. Strategi
Ekonomis
Palsu
6. Strategi
Nilai Baik
Rendah
Menengah
Tinggi
Kualitas Produk
Tinggi
Rendah
9. Strategi
Ekonomis
Distribution Strategies
 Sistem Transportasi Perusahaan – sistem
pengangkutan, penentuan jadwal pengiriman,
penentuan rute yang harus ditempuh, dst.
 Sistem Penyimpanan – penyimpanan supplies
dan suku cadang, pengelolaan persediaan, dan
pergudangan.
 Pemilihan Saluran Pemasaran – pemasaran
langsung, melalui penyalur, perantara, atau
menggunakan semuanya.
Channel Management
 Sistem Pemasaran Horizontal (Horizontal
Marketing) – dua perusahaan atau lebih yang tidak
berhubungan menggabungkan sumber daya atau
program untuk memanfaatkan peluang pemasaran
yang muncul (Adler: pemasaran simbiosis).
 Sistem Pemasaran Multi-Saluran (Multichannel
Marketing) – terjadi saat suatu perusahaan
menggunakan dua saluran pemasaran atau lebih
untuk mencapai satu atau beberapa segmen
pelanggan.
Promotion Strategies
1.
2.
Periklanan

Misi – tujuan periklanan digolongkan menurut sasarannya apakah untuk
menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan

Money – efektivitas biaya dalam memutuskan anggaran periklanan
berbeda-beda tergantung dari tahap hidup produk (PLC)

Message – dalam menciptakan pesan iklan yang diharapkan pembeli
harus Rasional, Berperasaan, Berwawasan Sosial atau memberi
Kepuasan Ego

Media – dalam memilih media periklanan untuk menyampaikan pesan
iklannya haruslah diputuskan Jangkauan, Frekuensi, dan Dampak yang
diinginkan

Measurement – merupakan pengukuran dampak dari komunikasi dan
penjualan yang dapat dilakukan dengan riset
Promosi Penjualan




Promosi Konsumen (sample, kupon, penawaran pengembalian uang, potongan
harga, premi, hadiah, percobaan gratis, garansi, demonstrasi)
Promosi Perdagangan (potongan harga, tunjangan iklan dan pajangan)
Promosi Bisnis dan Wiraniaga (pameran dan konvensi perdagangan, kontes
untuk wiraniaga, iklan khusus)
Promosi Lainnya (bazaar amal, malam dana)
Efektivitas Biaya berbagai Alat Promosi
pada berbagai Tahap Hidup
Promosi Penjualan
Periklanan &
Publisitas
Penjualan Personal
n
la
a
en
k
r
Pe
r
Pe
m
tu
an
h
bu
ap
K
em
an
n
a
an
n
ru
u
n
Pe
Tahap-Tahap Pemilihan Media
 Jangkauan (Reach – R): Jumlah orang atau
rumah tangga yang melihat paparan media
tertentu setidaknya sekali dalam suatu
periode tertentu.
 Frekuensi (Frequency – F): Banyaknya ratarata orang atau rumah tangga yang melihat
paparan pesan dalam suatu periode tertentu.
 Pengaruh (Impact – I): Nilai kualitatif suatu
paparan media tertentu.
Cost Per Mile (CPM)
Tarif per mmk x 1000 pembaca
CPM =
Jumlah Pembaca
*Notes:
 CPM = cost per 1000 heads (biaya penyampaian pesan
iklan per 1000 pembaca)
 CPM dibentuk oleh:




Jumlah Oplag
Tingkat Ratio Pembaca
Profil Pembaca
Tarif Iklannya