Transcript Modul 7_PROGRAM_PENGEMBANGAN_PRODUK

PERTEMUAN 7
MARKETING PUBLIC RELATIONS
PROGRAM PENGEMBANGAN PRODUK
A. Konsep Produk Baru
Menurut Cooper (1993), mayoritas program pengembangan produk baru
gagal mencapai pasar sasaran, dan dari produk baru yang benar-benar
dapat mencapai pasar, sekitar 35% diantaranya mengalami kegagalan.
Oleh sebab itu, setiap perusahaan membutuhkan proses dan alat analisis
yang cermat dan handal dalam rangka pengembangan produk baru.
• Konsep produk baru dapat ditelaah dari dua perspektif yakni :
1) Baru bagi pasar (new to market)
Dalam arti belum ada perusahaan yang memproduksi atau
memasarkan produk tersebut.
2) Barubagi perusahaan yang bersangkutan (nw to the firm)
Artinya perusahaan-perusahaan lain sudah memasarkan produk
tersebut tetapi perusahaan tersebut belum memasarkannya.
Dengan demikian istilah baru di sini mengandung pengertian relatif (a
metter of degree).
Aktivitas pengembangan produk baru dapat menghasilkan 6 macam tipe
produk baru adalah :
1) Produk baru bagi dunia (New to the Word Product); yaitu produkproduk yang menciptakan pasar yang sama sekali baru dan
membentuk siklus hidup produk yang baru. Pada saat pertamakali
diluncurkan, produk yang sungguh-sungguh baru ini tidak memiliki
pesaing langsung. Contoh : telpon genggam, kamera digital, ATM
(Anjungan Tunai Mandiri).
2) Lini produk bari (New Produk Line); yaitu produk-produk yang baru
bagi perusahaan, namun diluncurkan bagi pasar yang sudah ada.
Contoh : PT Konimex yang semula hanya memiliki lini farmasi,
kemudian menambah lini baru yaitu permen (Candy), Wings yang
basis utamanya adalah produk sabun cuci, akhirnya juga mulai
menambah bisnis minuman. Contoh lain : Hewlett-Packard yang telah
lama memproduksi printer, mulai memasarkan pula komputer personal
dipertengahan dekade 1990.
3) Perluasan lini (Line Extention); yaitu produk baru yang memungkinkan
perusahaan memperluas pasar yang dilayani dengan menawarkan
manfaat yang berbeda. Misalnya So Klin memperluas lini menjadi So
Klin Power dan So Klien Higinis.
4) Penyempurnaan produk yang telah ada (Improvement to Exiting
Products); yaitu produk-produk yang biasanya dirancang untuk
menggantikan penawaran produk yang sudah ada.
5)
6)
Penyempurnaan tersebut dapat dalam bentuk kinerja atau
persepsi nilai (perceived value) yang lebih tinggi. Bentuk baru
seperti ini banyak dijumpai dalam industri otomotif, peralatan
elektronik dan komputer. Contoh : mikro prosesor Pentium IV, Ms
Office 202, sony Play Station 2, SPSS 11.
Repositioning; yaitu pengembangan teknis yang memungkinkan
suatu produk menawarkan aplikasi baru dan melayani kebutuhan
yang baru. Contoh : Hemaviton yang dulu digunakan untuk orang
yang lesu darah kini diposisikan sebagai suplemen untuk
mendkung vitalitas baru.
Pengarangan biaya (Cost Reductions); versi dari produk yang ada
dapat memberikan kinerja setara pada tingkat harga yang lebih
murah, meskipun tidak tergolong benar-benar baru berdasarkan
perspektif pemasaran. Namun tipe ini dapat berpengaruh terhadap
proses produksi dan daya saing perusahaan. Contohnya : produk
dengan kemasan baru berupa Reffil (isi ulang).
B. Proses Pengembangan Produk
Pemunculan Ide
Penyaringan Ide
Pengembangan Produk
Pengujian Dasar / Produk
Analisis Bisnis
Komersialisasi
•
•
Pemunculan Ide
Proses pengembangan produk baru berawal dari pencarian ide. Ide produk
baru dapat berasal dari sejumlah sumber, misalnya Departemen Riset dan
Pengembangan, Konsumen, Ilmuwan, Pesaing, karyawan (wiraniaga)
anggota salurandistribusi (distributor) dan manajemen puncak.
Penyaringan Ide
Terdiri atas sejumlah aktivitas yang dirancang untuk mengevaluasi suatu
konsep produk baru.
•
•
Informasi yang diperoleh dalam tahap penyaringan dapat membantu pihak
manajemen untuk :
1) Memproyeksikan tingkat permintaan potensial.
2) Mengidentifikasi peluang keberhasilan produk.
3) Memperkirakan tingkat kanibalisasi.
Tahap pengembangan produk
Ide-ide yang menarik harus disempurnakan menjadi konsep produk yang
dapat diuji. Apa perbedaan antara ide produk, konsep produk dan citra
produk.
- Ide produk adalah produk yang mungkin ditawarkan perusahaan ke pasar
- Konsep poduk merupakan versi yang lebih rinci dari suatu ide yang
dinyatakan dalam istilah yang dimengerti konsumen.
- Citra produk adalah gambaran khusus yang diperoleh konsumen
mengenai produk yang masih potensial ataupun yang sudah aktual.
Pengujian pasar
Tujuannya adalah :
1) Memberikan penilaian yang lebih rinci mengenai peluang sukses produk
baru.
2) Mengidentifikasi penyesuaian-penyesuaian akhir yang dibutuhkan untuk
produk.
3) Menetapkan elemen-elemen penting dalam program pemasaran yang
akan digunakan untuk memperkenalkan produk di pasar.
• Komersialisasid
Tahap komersialisasi menyangkut perencanaan dan pelaksanaan strategi
peluncuran (launching stratgy) produk baru ke pasar. 3 komponen strategi
peluncuran produk baru, yaitu :
1) Penentuan timing introduksi produk baru. Timing peluncuran produk
baru merupakan aspek krusial, baik dari sudut pandang permintaan
pelanggan maupun kompetisi. Dalam hal permintaan pelanggan
misalnya ada tingkat musiman tertentu dalam kategori produk spesifisik.
Contoh penjualan sarung cenderung mencapai puncaknya saat
menjelang lebaran.
2) Pemilihan strategi merek (branding strategi) akseptansi konsumen
terhadap produk baru dipengaruhi oleh citra merek. Apabila perusahaan
memiliki nama merek yang memiliki ekuitas merek tinggi, maka biaya
peluncuran produk barunya cenderung lebih rendah. Citra merek dapat
menekan persepsi konsumen terhadap resiko mencoba produk baru.
Citra merek juga dapat meningkatkan ekspektasi distributor atas
kesuksesan item produk baru.
3) Koordinasi program-program pemasaran yang mendukung introduksi
produk baru, seperti program harga, promosi dan distribusi. Efektivitas
koordinasi dan keselarasan antar program pemasaran akan
menentukan keberhasilan programpeluncuran produk baru.
DAFTAR PUSTAKA
•
•
•
•
Chandra, Gregorius, (2002) Strategi dan Program Pemasaran, Andi,
Yogyakarta.
Cravens D.W. (2000), Strategi Marketing, 6th Ed., Boston: Massachusetts,
Irwin/McGraw-Hill.
Deschamps, J.P & Mayak, PR (1995), Product Juggernout S. Boston:
Harvard Business School Press.
Guiltinan, J.P Paul, GW & Maddem T.J. (1997), Marketing Strategies and
Programs, 6th New York: The McGraw-Hill Companies, Inc.