Transcript Modul 6_LOYALITAS_KONSUMEN

PERTEMUAN 6
MARKETING PUBLIC RELATIONS
LOYALITAS KONSUMEN
A. Pembelajaran Konsumen
Konsumen belajar dari pengalaman masa lalunya, dan perilaku dimasa
depan bisa diprediksi berdasarkan perilaku masa lalu. Assael (1992)
mendefinisikan pembelajaran konsumen sebagai suatu perubahan dalam
perilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa lalunya.
Konsumen memperoleh berbagai pengalamannya dalam pembelian
produk, mengkonsumsi produk, dan merek produk apa yang disukainya.
Konsumen akan menyesuaikan perilakunya dengan pengalamannya
dimasa lalu. Terdapat dua aliran pemikiran atas proses pembelajaran
konsumen :
1. Aliran Behaviorist
Yang memandang bahwa perubahan respons konsumen merupakan
hasil dari pemaparan rangsangan (stimuli exposure).
2. Aliran kognitif
Yang memandang pembelajaran sebagai penyelesaian masalah.
Fokus perhatiannya adalah perubahan dalam psikologikal set
konsumen(persepsi, sikap dan gaya hidup) sebagai hasil dari
pembelajaran.
•
•
Classical Conditioning
Bahwa perilaku merupakan hasil dari asosiasi yang dekat antara
perangsang utama (primary stimulus) dengan perangsang kedua
(secondary stimulus). Misalnya dalam sebuah iklan dipaparkan mengenai
ciri-ciri orang sukses (primary stimulus) dan juga sebuah merek produk
rokok misalnya Ardath (secondary stimulus). Dalam classical conditioning
diharapkan bahwa perokok merek Ardath mengasosiasikan dirinya seperti
orang yang sukses. Perangsang utama yang diharapkan akan dijadikan
asosiasi oleh konsumen selera, dan keamanan yang sifatnya akan
membangkitkan perasaan positif pada konsumen. Keberhasilan iklan yang
menggunakan classical conditioning bergantung apakah konsumen merasa
bahwa primary stimulus mampu menimbulkan perasaan positif atau tidak.
Persyaratan menggunakan classical conditioning
Beberapa syarat untuk menerapkan classical conditioning dalam
mengiklankan suatu produk perlu dipenuhi agar pengkondisian kepada
konsumen berhasil.
Syarat-syarat tersebut adalah :
 Seharusnya tidak ada stimuli lain yang dapat membayangi
unconditioned stimuli. Dengan perkataan lain, primary stimuli atau
unconditioned stimuli harus menjadi pusat perhatian. Sebagai contoh
iklan kosmetik yang menampilkan beberapa artis yang mempunyai citra
berbeda. Misalnya saja iklan kosmetik menggunakan artis Meriam
Belina dan Desy Ratnasari.
 Perang utama seharusnya tidak diasosiasikan dengan produk merek lain.
Misalnya artis Desy Ratnasari sebelumnya telah dipakai sebagai model
iklan sabun Lux, kemudian produsen sabun merek lain katakanlah Giv
misalnya memakai Desy Ratnasari sebagai model iklannya. Hal demikian
jelas membingungkan konsumen, karena konsumen sulit mengasosiasikan
dirinya.
 Primary stimulus seharusnya tidak terlalu familiar bagi masyarakat.
Konsumen akan merasa jenuh dengan stimuli tertentu yang sangat sering
muncul di media massa.
 Classical conditioning akan lebih efektif jika stimulus utamanya adalah
sesuatu yang baru. Penggunaan tema iklan yang sudah dipakai oleh merek
lain mengakibatkan konsumen sulit mengasosiasikan dirinya. Misalnya
Sampoerna A Mild menggunakan tema kerja keras dan karya nyata
sebagai primary stimulus.
•
Instrumental Conditioning
Bahwa perilaku sebagai fungsi dari tindakan konsumen (perilaku pembelian)
dan penilaian konsumen terhadap derajat kepuasan yang diperoleh dari
tindakan. Kepuasan yang dialami oleh konsumen akan menyebabkan
penguatan dan akan meningkatkan kemungkinan pembelian kembali. Implikasi
manajerial dari instrumental conditioning dapat digunakan dalam menyusun
strategi pemasaran sebagai berikut :
1) Produk yang ditawarkan harus berkualitas.
2) Pesan iklan yang ditampilkan seharusnya berisi manfaat-manfaat produk.
Pemasar seharusnya menyadari bahwa konsumen akan memberikan
respon atas pengalamannya menggunakan produk.
•
3) Jangan sekali-kali pesan iklan tidak sesuai dengan kualitas produk
yang sebenarnya karena konsumen akan belajar dari pengalamannya.
Pembelajaran Kognitif (Cognitive Learning)
Dari perspektif kognitif, konsumen berperilaku untuk menyelesaikan
berbagai masalahnya. Timbulnya kebutuhan dan keinginan dipandang
sebagai masalah yang harus diselesaikan. Oleh karena itu perilaku yang
ditampilkan merupakan proses penyelesaian masalah. Misalnya saja ketika
ada masalah untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya konsumen
akan mencoba menyelesaikan masalah itu dengan mencari informasi.
Berbagai produk yang mungkin bila menyelesaikan masalah yang dihadapi
ketika informasi sudah terkumpul, konsumen akan menyeleksi informasi itu
dan akan memilih satu merek produk yang kira-kira sesuai dengan kriteria
yang ditentukan sebelumnya.
B. Kebiasaan Konsumen
Kebiasaan dapat didefinisikan sebagai perilaku yang berulangkali dilakukan
yang tanpa disertai dengan mencari informasi yang lebih banyak dan tanpa
mengevaluasi pilihan dari alternatif yang tersedia. Misalnya konsumen
sudah terbiasa menggunakan merek Pepsodent untuk pasta gigi, Lifebuoy
untuk sabun mandi. Terdapat beberapa hal yang memungkinkan siklus
pembelian habitual menjadi rusak.
1) Jika perusahaan melakukan reformasi produk dan merek produk yang
telah lama ada, konsumen yang loyal terhadap produk dan merek
produk lama akan merasa bahwa merek baru telah memutuskan
hubungan emosional dia dengan merek produk lama.
2) Terdapat merek produk baru dipasar yang mampu menawarkan
sesuatu yang lebih dari merek lama.
3) Konsumen mungkin mengalami kejenuhan dalam mengkonsumsi
merek produk yang biasa dibelinya.
4) Konsumen akan mengubah perilaku pembelian habitualnya ketika
merek produk yang diinginkan tidak tersendiri di toko atau outlet
penjualan.
•
Mengubah perilaku kebiasaan konsumen. Bagi penantang pasar, perilaku
habitual dalam pembelian merupakan hambatan yang sangat berat untuk
merebut pangsa pasar konsumen cenderung membeli merek produk yang
menjadi pemimpin pasar. Hal ini benar karena terdapat dua alasan yaitu :
1) Pembelian berulang karena kepuasan akan menyebabkan peningkatan
penjualan dan oleh karena itu pangsa pasar akan menjadi luas.
2) Banyak konsumen membeli merek yang menjadi pemimpin pasar
karena ingin menghindari resiko. Membeli merek yang telah menjadi
pemimpin pasar merupakan cara yang aman dalam perilaku pembelian
rutin.
Agar para penantang pasar mampu mengubah pola pembelian habitual
terhadap merek produk pemimpin pasar, penantang pasar perlu melakukan
strategi-strategi pemasaran yang ditujukan untuk mengubah pola habitual
kepada perilaku pencarian alternatif merek baru. Langkah-langkah strategi bisa
dilakukan sebagai berikut :
1) Jika produk penantang pasar telah beredar di pasar, maka pemasar
seharusnya menampilkan feature baru dalam iklannya (misalnya ada zat
flouride dalam pasta gigi, zat puralin dalam sabun mandi, zat rediposisi
dalam sabun cuci).
2) Mencoba mengubah prioritas konsumen dengan mengubah feature produk
yang sebelumnya tidak ada (misalnya tutup putar dalam pasta gigi diubah
menjadi tutup buka).
3) Menggunakan contoh gratis, potongan harga untuk mencoba mengubah
pilihan konsumen.
4) Memprkenalkan dini merek yang telah ada dengan menawarkan manfaat
baru (misalnya sabun mandi batangan ditambah sabun mandi cair).
C. Loyalitas Konsumen
Dapat dikelompokkan kedalam dua kelompok yaitu loyalitas merek (brand
loyality) dan loyalitas toko (store loyality). Asseal (1992) mengemukakan
empat hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyal sebagai
berikut :
1) Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri
terhadap pilihannya.
2) Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat risiko
yang lebih tinggi dalam pembeliannya.
3) Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin lotyal
terhadap toko.
4) Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal
terhadap merek.
DAFTAR PUSTAKA
•
•
•
Henry Assael (1992) “Consumer Behavior and Marketing Action”, PWS
Kent Publishing Company.
IDA E. Berger and Andrew A. Mitchell (1989) “The Effect of Advertising on
Attitude Accessibility, Attitude Confidence, and The Attitude Behavior
Relationship,” Journal of Consumer Research Vol.16, Halaman 269-279.
Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, Remaja
Rosdakarya, Bandung, 2002.